当前我国石油成品油零售企业在市场营销存在的问题及对策建议思考

当前我国石油成品油零售企业在市场

营销存在的问题及对策建议思考

在文章中，将会以当前我国石油成品油零售市场的实际

发展现状为切入方向，针对企业在市场营销层面所存在的问

题以及转变现状所需要采取的营销策略进行深入分析与探

讨，希望借此可对从事成品油零售服务的相关企业起到一定

借鉴价值。

市场总体资源较为宽松，这种状况，对于成品油消费者

来讲是极为有利的，但是，对于成品油零售的相关企业来讲,

其所要面临的生存环境愈发恶劣，激烈的竞争过程也让每一

个企业身心俱疲。面对这一全新的市场经济背景，我国相关

企业需要从自身的实际出发，采取更为优异的市场营销策略

与手段，全面提升自身的总体竞争实力，保障企业的健康发

展，不断提升自身的经济效益。

一、当前我国石油成品油零售市场的总体发展现状

近些年，国际原油市场波动频繁，并在众多外界因素的

强势干扰下，原油价格大幅下降，进而让我国石油成品泊的

总体市场供应以及实际销售量也产生了很大的变化。在如今

的经济评比中，成品油的实际消耗量已经成为各国之间对比

经济发展状况的间接指标，更加凸显了成品油在实际经济体

系中地位，也深化了石油在国家战略结构中的具体地位与意

义价值。随着市场化趋势的不断加深，石油市场也在逐渐开

放，我国对成品油市场的实际构成做出较大幅度的调整。如

今，我国的成品油市场中，不仅仅有中国石油、中国海泊以

及中国石化三家国有企业，民间私有成品油企业也在迅速崛

起，并占据了很大的市场份额，同时，很多跨国石油企业也

开始进入我国市场，对于整体的市场环境造成了很大的市击

与影响。我国石油市场的不断开放，让整个成品油零售市场

的竞争强度加剧，企业自身所面临的机遇与挑战同步扩大，

国内石油企业逐渐向国外市场发展，而外资石油公司的进驻,

也在不断压缩我国石油企业的生存空间，但是，也彻底打破

了传统僵化的垄断格局，成品油消费市场的自主化局面愈发

明显，行业内部的各项技术以及企业的现代化程度也在迅速

提高。在这一经济新常态的背景之下，我国各大石油企业被

迫做出调整，在体制改革与创新发展的总体指导思路下，改

变原有的市场营销策略，开始主动分析自身在与市场契合过

程中所存在的问题。但是，市场化自身所具有的不稳定性与

多变性特点，让企业所采用的营销策略也带有很大的风险，

并且，企业自身所存在的各种问题，也对我国各类石油企业

实施营销策略过程中，产生了很大的干扰与阻碍，这些问题

需要每一个企业予以充分重视，并结合自身的现状，进行有

效调整，确保自身在经济新常态下保持可持续发展的态势与

生命力。

二、当前我国石油成品油零售企业在市场营销层面所存

在的各类实际问题

受到经济发展模式以及市场整体运行机制的影响，我国

成品油零售企业在用户需求研究领域投入严重不足，企业自

身在资源层面有着绝对的掌控权与垄断地位，更是让企业在

营销策略以及手段层面较为落后，从而限制了其自身的发展。

在经济新常态背景下，这些限制与观念上的缺失，是每一值I

成品油零售企业所要正视与解决的方向，更是可持续发展道

路上的首要难题。

（一）成品油零售企业在实施体制改革工作中，没有实

现科学化与合理化

如今，我国现有的成品油零售企业虽然已经开始摸索市

场化改革的道路，并取得了很大程度的进展与成效，但是,

当前，我国众多石油成品油零售企业的员工营销意识薄

弱，尤其是很多管理人员，对于营销过程的作用没有形成正

确的认知，没有充分认识到市场营销对企业自身业务的促进

作用，企业发展以及成品油销售手段仍然集中于传统，甚至

存在恶意诋毁的问题，这对于现代石油成品油企业的健康发

展极为不利。另外，从市场发展的角度分析，营销过程本身

就是市场在不断进行自我完善与自我发展，是现代经济的核

心元素，更是催动企业在市场经济模式下实施高效管理的重

要手段。营销与销售存在着一定的区别，前者主要是对经营

过程实施更为优异的管理，让销售过程变得更为有利，让整

个企业的竞争实力进一步提升，其主要核心在于技巧与方式,

而销售则是建立在营销的前提下，在营销手段与技巧的保障

下，创造经济效益的过程。因此，从本质上讲，销售的根本

在于营销手段，企业的发展也得益于营销观念的转变，营销

更加重视过程的发展，销售则是过程发展后所产生的结果。

但是，如今很多企业对此并没有有效的理解，片面地认为营

销过程也是销售的一种，过度要求营销团队实现对应的销售

业绩，这种将市场营销与企业管理的技巧当成是直接产出的

观点，对于企业发展来说，是极为致命的，很多企业创建营

销团队，但是却没有实现真正的营销价值，其根本原因就在

于此。

另外，成品油零售市场对于利润的过度追求，也让企业

的实际服务水平与质量受到很大的影响，即便部分企业对营

销有着合理的了解，但是，也无没有发挥出营销团队的真正

价值。对于成品油零售企业来讲，加油站是其基本构成单元，

而加油站的相关员工以及业务人员对于营销过程的理解，更

是会直接影响整个企业在营销理念上的落实。但是，在现实

中，很多加油站的员工均为临时聘请，其自身的综合素质水

平低下，更无法找到营销与销售之间的真正关系。成品泊零

售企业内部也没有形成系统化的员工培训机制，或者是很多

培训过程，单纯集中在业务能力层面，且没有形成多样化与

系统化。部分企业所开展的培训过程，也单纯是集中在某些

书本上的知识，不仅内容不够丰富，其培训知识的实际水平

也是无法保障。同时，成品油零售企业也没有注重对中层领

导的有效培养，即使开展了与营销相关的课程，但是，也没

有对课程内容、实际的授课手段以及接受培训过程员工的实

际水平进行综合考量，整体的培训效果缺少时效性与针对性。

因此，无论是实际员工状况，还是企业对员工的整体培训力

度，都没有让营销理念真正深入人心，整体营销气氛十分薄

弱。

（三）成品油零售企业在实施市场营销过程中，过度依

赖价格战，没有形成科学系统性规划

从市场营销基本策略角度出发，其自身具备价格策略、

产品策略、渠道策略以及促销策略四种，通常情况下，企业

想要通过营销过程，获得更为高效的管理与经济收益，那么

就不能单纯一种策略的落实，而是需要作出科学系统性的整

体规划，让产品、渠道以及促销策略层面，让产品自身拥有

更为明显的优势，再结合价格策略，进一步提升消费者的满

意度，只有这样才能实现企业的真正良性发展。但是，当前

我国很多成品油零售企业没有对后三种策略予以必要的重

视，而是单纯依靠价格策略去实现市场资源的争夺，进而导

致整个成品油消费市场价格严重失衡，价格战愈演愈烈，不

仅大幅度压缩了企业的生存空间，也让消费者对于成品汩企

业自身产生了很大的怀疑。这种恶性的竞争，非但不能让企

业形成强大的生命力与竞争力，还会导致企业经济利益严重

受损，一旦市场中出现新的竞争者，那么又要掀起新的一波

价格挤兑浪潮，企业发展被严重拖慢。在营销策略中，价格

策略虽然也占据着很高的地位，但是，对于企业而言，其产

品策略、渠道策略以及促销策略，更是其发展的根本要素,

只有企业的产品与服务得到消费者的真正认可，其在市场上

所具备的优势才能真正明显，这种来自于根源的实力提升,

是价格战根本无法实现与获取的。很多行业研究人员在对我

国基层加油站业务人员进行调查后发现，大多数业务人员根

本不知道什么才是促销，什么样的促销才能真正得到消费者

的认可，自身的精力与意识单纯集中在日常工作中，单纯认

为只要钱没有收错、油量没有输错、发票没有开错就达到了

企业的人员要求。这种现状直接导致了很多成品油零售企业

出现经营不善，企业资金链条出现紊乱，甚至断裂，影响了

其长期可持续发展的真正目标。

三、推动我国当前石油成品油零售市场营销策略正确发

展的相关机制与对策

（一）优化整个成品油的销售服务体系，注重企业品牌

形象的塑造与维护

成品油有着自身的特殊性，消费者无法通过外在的特征

来判断成品油自身的品质，但是，消费者在购买成品油的过

程中，其对加油站业务人员的态度却是有着直观的感受，并

且，企业的整体形象也会在这一过程中，不断在消费者的意

识中得以形成。同时，随着我国炼油产业的整体水平提升，

成品油的质量与产量都得到了有效的保障，通常情况下，不

同成品油企业的相同规格之间，并不存在本质上区别。因此，

对于成品油零售企业来讲，首要目标是建立自身的品牌形象,

提高自身在消费者心中的地位。在具体的组织与实施过程中,

企业需要首先从内部硬件以及软性服务角度入手，在提高管

理水平的同时，创新服务标准与内容，打造独属于自身的公

路文化，大力发展配套服务，并注重服务质量。并月-2重

加油效率的提升，积极研发各类新型手段，减少消费者在加

油过程中的等待时间，同时丰富结算手段，适应现代网络消

费模式。

（二）强化营销技能的培训工作，从基层到管理层，树

立全面的营销观念

为了适应不断变化的市场环境，提高企业的综合实力，

成品油零售企业需要建立完善的员工培训机制，在条件允许

的情况下，全面提升员工的技能业务水平，注重营销理念与

重要性的普及，让每一位员工都能充分感受到营销策略的魅

力，以及对业务层面所带来的改变。另外，需要着重培养一

线员工的营销技巧，提高他们的推销技能，以实际场景作为

模拟，提高他们的业务水平，并注重消费者自身的感受，并

结合完善的制度，让每一位基层员工都成为营销策略的获益

者。另外，加油站的实际管理者需要注重对营销总体策略的

制定工作，在开展培训工作过程中，为了控制总体开支，可

以与相关的培训基地或职业院校协同，由专业的培训讲师负

责实际的培训工作，而企业内部则无需额外配备专门的培训

团队，这样既可以保障培训内容的时效性，也可以大幅度降

低培训成本。同时，基层加油站要注重对消费者自身需求的

分析，让每一位消费者都能在加油站获取到真正需要的常用

物品，例如“24小时连锁便利超市:在节假日的成品油使用

高峰，注重增派员工，提高总体的加油速度，减少消费者等

待时间。

（三）从管理层转变营销策略的使用，以综合角度改变

传统的价格战

实践证明，单纯的价格战不仅不能让企业获得更为良好

的生存空间，还会导致企业在资金层面的短缺，进而影响其

整体的服务质量，员工的福利也难以得到进一步的提升。因

此，企业高层需要具备大局观念，树立品牌与质量高于一切

的思维逻辑，并形成特色的整体文化，吸引消费者成为企业

的忠实粉丝。另外，企业也需要注重客户的相关