【《户外广告创意研究-以苏州地铁户外广告为例》13000字（论文）】

户外广告创意研究—以苏州地铁户外广告为例中文摘要新媒体时代的来临，使得户外广告市场竞争日趋激烈，而地铁户外广告在户外广告市场中占有重要地位，其发展对城市的经济和社会起着重要的作用，因此有必要对苏州地铁户外广告进行研究。本文主要以苏州地铁户外广告为例，首先对相关概念界定进行概述，然后对苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状进行分析，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在一系列的不足，基于存在的不足提出相对应的对策和措施。旨在为苏州地铁户外广告创意创新的后续发展提供可行的建议。关键词：户外广告；创意创新；苏州地铁目录TOC\o"1-3"\h\u18589一、绪论 一、绪论（一）研究背景随着城市经济的发展，地铁以其快速、高效、环保等特点逐渐成为城市轨道交通建设的重点，地铁户外广告也逐渐成为重要的城市户外媒体。地铁户外广告具有封闭性、强制性等特征，而且地铁站的人流大且分布集中，因此广告的接触频次高，易吸引乘客注意，能够提高广告产品的认知度。苏州经济迅速发展，至2021年苏州已开通十五条地铁线路，这为苏州地铁户外广告业带来了机遇。随着地铁户外广告的发展，我们所生活的这个区域内出现了大量的地铁户外广告。随着投放的地铁户外广告数量增多，广告干扰度变高，人们在行走过程中对广告的关注度逐渐降低，影响了地铁户外广告的有效到达率。在此环境下，苏州地铁户外广告的广告创意创新对降低广告干扰度起着重要作用。（二）研究意义从当前研究意义上来看，本文研究意义有两点，第一，现实意义，第二，理论意义。从理论意义上看，由于目前有关户外广告创意的创新性研究，有关信息较少，较多研究关注户外广告技术和投放渠道，因此，该研究能够较大程度地对户外广告创意创新策略进行研究：从实际意义情况看，我国户外广告产业正以极快的年增长率快速发展，通过对苏州地铁户外广告创意创新进行研究，可以在很大程度上认识到苏州地铁户外广告创意创新的缺陷，并综合有关文献资料之成果，我们能够寻找到一些更适合户外广告创意创新深入开展的策略。（三）研究内容本课题研究的内容主要包括六个部分。第一部分，绪论。本论文围绕课题研究背景、研究意义、研究内容、研究方法进行了论述。第二部分，相关概念界定。主要总结了户外广告的有关概念。比如：户外广告的定义、户外广告的特点、户外广告媒体的特点。第三部分，苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状。通过收集和整理相关文献资料寻找户外广告创意，并对苏州地铁户外广告产业的发展现状进行了分析。第四部分，苏州地铁户外广告创意创新所存在的不足。通过第三部分苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状分析，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在一系列的不足。第五部分，解决苏州地铁户外广告创意创新所存在不足的策略。通过第四部分苏州地铁户外广告创意创所存在的不足提出相对应的解决措施。第六部分，结论。总结全文。（四）研究方法本研究主要采用了如下两种研究方法：文献综述法：借助知网数据库和学校图书馆资源，为户外广告创意研究寻找相关资料。并对数据进行了整理统计，为本文写作打下相关理论基础。案例分析法：本课题主要以苏州地铁户外广告为例，通过分析苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在的不足，基于存在的不足提出相对应的对策和措施。二、相关概念界定（一）户外广告的定义户外广告是个大概念，简单字面意思的户外广告是指在户外露天场所设置，在户外媒体中刊登广告，如各种广告牌、店面招牌、交通广告、各种招贴。然而伴随着人类生活方式的进步，生活空间越来越大，地铁、电梯、机场、商场、隧道、超市以及其他很多和人们生活息息相关的公共场所也开始刊登广告，其在创作构思、设计制作、发布方式、安装及效果评估等方面与以往所理解的户外广告具有高度一致性，所以这些地方就算是室内，亦属户外广告范围。目前，正是由于户外广告发布这一载体的不断开发与打造，关于户外广告，国内学界亦未形成统一定义。中国台湾著名市场营销专业人士樊志育在他的著作《户外广告》中提出：所谓的户外广告，指室外某一地点，针对的是非具体的大多数，在特定时期不断提供视觉传达沟通广告物。2004年，《中国户外广告产业上海宣言》称：户外广告就是为引起人们对于广告商品或者服务关注而设置，选好室外适当的地方，采用适当的形式，一定时期内不断向大众呈现清晰视觉信息的广告物。贺康庄的观点是：户外广告媒体是OD广告的缩写。凡能够在露天或者公共场合，以广告的方式，同时对众多消费者提出要求的，能够实现推销货物的材料，均可以称之为户外广告媒体。有人认为：户外广告，就是在露天或者户外公共场所，将信息传达给消费者。比如各大路牌广告、各种户外招贴广告形式、色彩斑斓的霓虹灯广告、交通站头的候车亭，夜晚的马路灯箱广告等等。换句话说，这种说法以突出户外广告固定性和暴露性为主。也有人认为：户外广告是指暴露在户外的广告和交通广告（车船内外、车站码头站台内外、地铁内外等的广告）。这一表述主要是强调户外广告内容的广泛性。综观上述种种论述，尽管在定义户外广告这一概念时存在差异，但均有户外广告“公共场所”、“露天”、“视觉信息”、“传播”等少数关键词，由此可见，户外广告通俗地说，是指露天或公共场所发布信息的广告类型。上述户外广告定义中，笔者更偏向周鸿、叶洪光先生在其着作《户外广告设计》中提出户外广告这一概念：户外广告这一概念，应指露天及公共场所，面向流动对象的可持续、无间断地传播视觉信息，借以达到广告主与广告对象信息传播目的的一种介质。由于这一定义把户外广告传播者、传播对象、传播目的、传播方式等方面进行了归纳，所以与其他定义相比，其更为具体和全面。（二）户外广告创意创新的维度1.表现形式维度创新科学技术的发展以及新时期生活理念的多元化，人们对美的追求也越来越迫切，仅仅依靠文字、平面图片等有限的视觉符号传达商品信息的传统平面广告已经不能满足人们对广告视觉审美的高要求，越来越多的户外平面广告开始尝试突破二维空间的束缚向更加立体化和空间化的方向发展。在广告设计中实现户外广告的“立体化”主要可以通过三种方式，一是利用空间环境，将户外平面广告融入到所处的环境中，和环境自然的融为一体，从而达到立体化的逼真效果；第二种，就是利用人的视觉错觉，即广告设计者通过图片的光线、阴影、空间透视原理的运用，有效的改变人对空间信息的接收，进而改变了人和空间的交互感受。使原本平面的图形产生出立体的效果。最后，利用多媒体技术创造出“立体化”的表现形式。数字户外媒体广告在实现立体化表现的过程中，采用的更多的是将三者结合的方式，打造出立体化的视觉效果。2.内容维度创新户外广告通常被认为是不需要内容的媒体，对于户外广告经营者来说，户外广告的位置、资源远比内容本身来的重要，然而数字户外媒体广告的出现开始逐渐的打破这种思维定势。多变的户外广告表现形式是吸引消费者的第一步，但是真正让消费者愿意停下来去感受这个品牌的文化、内涵的东西并不是户外广告的外在表现形式而是户外广告的内容，即这个广告在说些什么，它的诉求点是什么，它希望向消费者传达什么内容。越来越多的广告主也开始要求广告要向人们传递更多的内容而不仅仅是残缺的商品信息。传统户外广告由于版面的限制，传递的信息量有限，内容枯燥单一。传播的内容只是一些告知性的信息或者是提醒消费者对该品牌的记忆。然而，像电子显示屏、移动数字电视这样的户外数字新媒体根本不存在版面不够的现象，户外广告可以向人们提供更多的广告信息，这也给户外广告的内容创新提供了一个很好的发展平台。从内容的表现形式来看，直接传播商品信息的叫卖式广告逐渐被隐性广告所取代，如户外植入式广告将广告信息融入到人们的日常生活场景中，或者通过与人们进行简单的互动游戏在潜移默化中影响消费者对产品的认知以及对该品牌的忠诚度。另外一些广告经营者也开始尝试打造属于自己媒介的品牌节目，如一些专栏、综艺、动画、专题等，播放内容不仅限于广告本身，通过为人们提供生活中的各类信息，3.技术维度创新短短十几年的时间，户外广告先后经历了以招牌、招贴、墙体广告、橱窗实物为代表的传统户外到以霓虹灯、大牌、三面翻为突出特征的现代户外、再由LED显示屏、DAV广告车、电视屏幕墙的数字户外到智能户外四个前后相继而又相互重叠的阶段。户外广告的每一阶段的发展都离不开科学技术的推动，抗金属腐蚀与印刷、光电纤维、自身发光材料、超大液晶显示荧幕的出现满足了户外广告对外部环境发展的要求。热转印技术、可粘贴材料喷绘技术等高科技的产生与更新也不同程度地推动了灯箱广告、霓虹灯广告、及车体广告的出现与发展。现阶段出现的数字户外广告、智能户外广告相较前两个阶段更加得益于高新技术的发展、普及与应用。三、苏州地铁户外广告创意创新现状（一）表现形式维度创新1.公益广告表现形式文化是一个城市的灵魂底色和精神基因，苏州地处江南文化的核心地位，有着得天独厚的文化积淀和人文环境，其特有的苏式文化是苏州发展的软实力。在今年召开的文化产业高质量发展大会上，苏州市委书记提出“构建具有苏州文化特点和核心竞争力的现代文化产业体系。地铁作为彰显城市魅力，体现城市文明的重要场景，不仅履行着公共交通的社会职能，其特有的文化承载功能是其他空间不可比拟的。地铁在文化市场中的优势在于其巨大的流量背后的文化号召力，而我们要做的正是利用这样的号召力来展现城市的文化自信。公益画面融入苏州的地方特色进行设计，也是地铁站内一道特色的风景线。2021年6月，苏州地铁5号线开创了苏州地铁首个主题线路。以“水韵人文、诗画之旅”为主题的标语和宣传画布满文化站厅，融入了江南文化、苏州地域风情。根据政府相关宣传部门公益广告的要求，2021年上半年1、2、3、4号线灯箱画片1070张，贴纸类约140平米，列车看板20个。上半年电子媒体显示屏上共计播出公益宣传相关视频400小时。2.商业广告表现形式地铁商业包含两部分，一部分地铁商铺等商业资源，一部分是地铁通信传媒等广告资源，而商业广告是地铁经济发展的重要部分,对品牌和地铁公司来说，是一种互利互惠的方式。地铁媒体数字地铁媒体传播的优势越发明显。使得地铁新媒体商业广告成为广告主的新宠。2019年，“汤达人元气面馆”在苏州1、2号线换乘站广济南路站站台展示，营造出一个汤达人的专属区域，整个换乘区都沉浸在日式豚骨拉面的氛围之中。来往乘客无不惊叹，皆驻足呼朋引伴。直径1.2米的大碗，以假乱真的“面馆”，靠近点就能知道真假莫测。除了两个元气面馆，立柱上也为乘客们准备了惊喜的元气起跳、元气碗，引得乘客纷纷来拍照留念，朋友圈顿时都火爆起来。图3.1“汤达人元气面馆”户外广告示例（二）内容维度创新苏州地铁户外广告的形态多样，依托着地铁通道、站台、扶梯、立柱等载体，诞生了丰富的平面广告形式。隧道媒体、数字移动电视、APP等多媒体也开始占领地铁户外广告市场。在跟随新媒体产业发展的时代步伐下，基于技术的创新，苏州地铁传统媒体正在向新媒体逐渐过渡，旨在通过对户外广告资源和运营模式的整合创新，做出媒体融合。具体如下：表3-1苏州地铁户外广告资源数量传媒广告经营业务：指利用传统媒体广告、纸质媒体广告、电视媒体广告、语音广告、信息类广告、新媒体广告、冠名权及文化创意产品、会员营销活动等资源开展的户外广告经营类别资源体量填报口径传统广告媒体：灯箱/看板8959（个）包含站厅、站台、出入口各类尺寸灯箱梯顶421（块）站台层至站厅层楼梯顶端媒体包柱1030（个）内包车177（列/次）外包车177（列/次）拉手22896（个）PIDS电子显示屏4（块）其中：LED4（块）LCD（块）PIDS电子显示屏9320（块）其中：站厅显示屏856（块）站台显示屏1934（块）列车显示屏6530（块）屏蔽门0（个）其它传统媒体类型梯旁海报1897（块）包括且不限于楼梯贴；墙贴；出入口媒体；实物展示灯箱；特殊位等纸媒体：发行（5天/周）（12万份/期）指地铁/轻轨公司发行的报纸或刊物隧道媒体8段区间数1.平面广告平面广告是地铁户外广告中最常见、发展最成熟的表现形态，包括：所有车站的出入口、站台、站厅、通道、楼梯及车站内行人通道：粘贴式广告（包括立柱、墙贴、玻璃贴、楼梯贴、闸机贴、屏蔽门贴、及其他新技术应用的所有粘贴式广告）；灯箱广告，包括传统灯箱广告、动感灯箱广告及其他新技术所应用的灯箱广告；实物展示广告（不额外占用场地）；悬挂式广告；若获得轨道交通方书面批准，亦包括站外风亭、出入口广告。（1）灯箱海报；平面广告的画面最能吸引乘客的注意力，所以在灯箱广告中，广告的创意画面显得尤为重要。合理设计和布局广告画面和效果。苏州地铁1号线广告灯箱1589个（含梯顶灯箱），2号线灯箱1129个（含梯顶灯箱）。2号线东延伸段广告灯箱860个（含梯顶灯箱），3号线广告灯箱2219个（含梯顶灯箱）、4号线广告灯箱3300个（含梯顶灯箱）。（2）扶梯广告：扶梯是连接地面和地铁的中转工具，为了营造画面视觉效果，梯旁广告常表现为系列或一式多样的形式，画面连续且有关联性，持续激发乘客的积极联想，从而促进购买意愿。这是一个沉浸式营造逼真受众体验的位置。（3）列车媒体：列车广告是今年户外广告客户最为重视的媒体之一，其特有的仪式感也让众多公益广告和城市宣传看中，常常承担着城市形象载体的重要作用。列车媒体的优越性是容易做出广告创意。苏州地铁列车广告常常以整个列车为单位承载一个品牌，形成品牌专列，沉浸式接收品牌创意。（44）特色站厅：体验品牌空间。主题站厅因为是多种媒体的组合，因此价格也相对比较昂贵。2.广播报站车厢内用方言播放内容“前方到站乐桥站，请到观前街、苏州大学的乘客做好下车准备”，由于乘客对下车站点的关注，往往会比较仔细聆听播报内容，因此这种广告形式通常给受众留下深刻的印象。但是报站广告客户比较局限，大多为站点附近，以及相对耳熟能详的标志性建筑物，因此这种广告形式通常是以站点冠名的形式体现。（三）技术维度创新随着城市经济发展，地铁媒体传播的优越性越发明显，地铁媒体数字化广告将越来越普及。苏州轨道交通广告媒体研究如下:1.PIS电子媒体苏州轨道交通全线所有车站、运行列车接入基于运营乘客信息系统（PIS）电子媒体系统为乘客提供各类服务信息及视频内容的显示屏。1、2号线站厅站台1092块电子显示屏和2930块车载电子显示屏，3、4号线站厅站台1698块电子显示屏和3600块车载电子显示屏。2.隧道媒体隧道动画媒体是运用人眼的视觉暂留原理，借助隧道壁面安装的显示设备，在一定的运营速度下使地铁列车上的乘客看到连续彩色动画，并以此为载体发布视频广告。目前已建成区间有8段，分别为：乐桥站-临顿路站双区间、东方之门站-文化博览中心站双区间、星海广场站-东方之门站双区间、广济南路站-石路站双区间。3.“苏e行”APP目前全国陆续已有10余个城市开通了手机扫码过闸业务，苏e行于2018年12月7日在苏州上线，截止2020年9月苏e行注册用户已经突破600万，目前日活用户超过30万，月活用户约150万。每日使用苏e行扫码乘车用户已超过轨道交通客流45%。“苏e行”App的使用极大方便了乘客的出行体验，目前已经开拓了地铁商圈O2O商城、文创物品线上商城、苏州周边旅游、城市生活资讯、银行、运营商、本地品牌企业乘客权益、云图书馆、碳积分、公益爱心乘车码、苏城码等公共服务，已经成为苏州本地生活一站式综合服务平台。线上商城方面，交易额稳步增长，截止9月日均销售额突破2w+，为用户提供了优质的出行周边产品及服务；广告及资讯服务方面，苏e行通过与苏州日报集团的合作，为用户提供了海量的本地资讯内容的同时，线上户外广告价值凸显，广告销售额稳步增长。四、苏州地铁户外广告创意创新存在的不足（一）听觉污染，视觉疲劳听觉污染主要是体现在新媒体广告与地铁中众多媒体的混杂性，给出的信息过多，特别是体现在当地铁车厢内公益广播在报道到站情况时，过多的商业广告声音大与广播声音，乘客被迫接受广告声音，而无法获取重要信息，这已经是形成一种声音“骚扰”，其次听觉污染表现在广告的过度重复性，使得一些乘客情绪上出现不良状态，对广告形成厌恶感。对于视觉污染，主要是体现在地铁光线更多的是处在光线亮度较更低的环境中，但在地铁新媒体广告中的LED大屏幕具有超亮显目的特性，大面积且高亮的光源进入乘客的视觉系统，以及声音和视频的多重因素造成了乘客的视觉疲劳。另外，苏州地铁1号线地铁户外广告存在广告频繁更换的情况，这就导致了广告的传播效果不强，广告所重复的时间过短，所接触的受众越少，所能传播的受众面越窄。长时间如此会导致品牌与受众的黏性减弱，不利于品牌的持续发展。（二）技术缺乏创新，投资不足对于在地铁户外广告中，国内主要的是LED技术以及灯箱技术，以及一些贴报的形式，这虽然有色彩丰富，视听结合的效果，但是还未达到真正的立体效果，像国外的三维成像技术，给受众全方位的立体效果；缺乏新媒体的互动性广告的存在，国内技术与其它一些发达国家相比还存在一定的差距。国内的地铁户外广告中新媒体广告还是比较少的，没能够投资在一些更为科技含量的媒体形态以及技术上，这就造成与他国的差距，所以这这方面必须加大资金的投入，技术才能与之提升，在广告的效果收益方面才能更具有优势。（三）广告用户定位不准确目前在苏州地铁1号线沿线区域经过苏州市的五大片区，这五大片区的人群收入、教育水平、年龄段等都有不同的特征，但是地铁中的户外广告中存在定位不准确的现象，广告太过于同质化，主要是广告商太过于专注于经济效益，而忽略了受众群体的特征，广告的目的就是要吸引广告产品的用户，扩大影响力，但是不注重受众群体的特征性，带来的只会是相反的效果，比如苏州地铁1号线沿线就有重要的大学高线的存在，那么这条线的主要受众就是高校生，但是广告的内容竟然还是以房产为主，这明显就不符合该受众群体的需要，此时应该放置一些青春活力的户外广告，而不是随意放置。这即吸引不了受众，也只会导致广告资源的浪费。（四）广告位置规划定位不准确苏州地铁户外广告经营的模式之一，主要是由苏州轨道交通集团资源开发公司负责，经营地铁所属各线的户外广告媒体。自营媒体现只有临时展示和导向标识媒体。“临时展示”业务是指利用临时展位进行产品的宣传或促销活动。展示方可视活动需要自带桌椅、易拉宝、活动宣传礼品、宣传物料道具等设施进场布置。资产规模为1、2、3、4号线预设临时展位数共34个。1号线广告灯箱1589个（含梯顶灯箱），2号线灯箱1129个（含梯顶灯箱）。广告位置规划定位不准确。苏州地铁1号线共有30个站点，所以每一个站点所乘坐的乘客层次和环境都不一样，那么相应的每一个站点所设置的户外广告也将有所差异，但是它更多的并未有显示出广告位置以及媒介的不同，没有差异性。（五）广告内容创新不足地铁户外广告中普遍存在广告创意不足的现象，不止于苏州地铁1号线存在。“创意是设计新意念的简称，创意是广告画面作品的生命所在”广告是需要有创新才能吸引受众，而在苏州地铁新媒体广告站台的内容主要就是到站信息，没有其他内容创新，显得很浪费资源；在站厅的户外广告内容就是传统的电视广告模仿是重复播放，这使得受众对其审美以及视觉冲击不够，这就会使得受众对所播放的产品没有购买欲，甚至产生厌恶感。五、苏州地铁户外广告创意创新的优化策略对苏州地铁户外广告创意创新的考察研究发现，可以看到苏州地铁户外广告不断发展与完善。其在飞速发展的同时，也面临着以上提到的一些广告创意创新不足等问题与挑战，对此笔者提出下述创意创新发展建议。（一）广告内容据调查显示，地铁受众对旅游、演出信息、餐饮、化妆品、护肤、数码产品的了解更多，因此，从地铁户外广告开始，我们可以增加此类广告的频率和规模，并相应减少其他内容。在代言人的选择上，更重要的是要依靠热点、难点的持续度。1.创意设计地铁受众对地铁的使用是重复的，千篇一律的户外广告容易造成审美疲劳，缺乏新意的户外广告会慢慢被受众所“视而不见”。据国际广告杂志社报道，地铁乘客在通过过道时，注意和观看广告的时间平均为7.5秒，在这个信息信息爆炸快速时代，地铁户外广告追求内容创新，尽可能多的图片、少的文字、冲击力的图像来吸引观众的注意力，被称为“眼球经济”。国内外的地铁在广告互动方面已经做了许多尝试。德国公益组织Misereor在国际机场设置了一个大型互动屏，当路过的乘客在屏幕中央的信用卡上刷卡时，系统会自动提取2欧元。画面会发生变化：双手被松绑获得自由、面包被切开，饥饿感得到改善，互动者立刻感受到这一动作带来的实际效益。该互动将刷卡的动作转化为「切开」的意义，切开限制自由的绳索，以及切开面包、帮助一个飢饿的家庭等。创意的技术原理非常简单，但这种新奇的做法极大的调动起乘客的情感共鸣。图5-1德国地铁户外广告示例2.多感官传播封闭的地铁传播环境一定程度上是提高了广告信息的到达度，但强迫性广告画面输出也会引起受众的反感。针对这种情况，地铁户外广告可以通过多种多感官设计，如嗅觉、听觉等营造沉浸式的传播场景，从而转移受众注意力，美好的味道和悦耳的声音结合可以提升受众体验，提高受众参与感。苏州地铁也在2019年4月28日，在1号线开通7周年之际，开行了苏州市花—桂花主题列车，布置了桂花主题车站，在主要车站布置桂花香氛体验，让乘客仿佛置身苏式街巷，感官立体打造苏式文化空间。桂花文创香薰同步上新推广，受到广泛关注，并成为热点。图5-2苏州地铁户外广告示例（二）媒体技术随着电子科学技术的飞速发展，新媒体逐渐出现在大众视野，拓宽了信息传播的渠道，也加剧了广告业竞争态势，新媒体在信息量、信息传播速度、传播质量、受众人数方面有着明显的优势，但仍替代不了传统媒体如平面广告、电视广告等某些方面的功能。因此苏州地铁户外广告在在引入新媒体时要注重对媒体资源的整合平衡。新媒体和传统媒体将在广告领域长期并存，相互竞争，相互融合。苏州地铁户外广告技术发展的方向应该是整合各种媒体资源，走传统媒体与新媒体融合发展之路。1.受众洞察地铁作为一种重要的交通运输方式，其广告的发展对于提升地铁的服务水平具有重要意义。数字化技术的发展和应用，使我们对地铁场景的理解更加准确和深入，从而更好地针对地铁场景的特点进行精准化的户外广告传播。地铁户外广告要立足数字化时代发展，建立地铁户外广告受众算法模型，综合分析地铁空间和乘客数据的特点，结合线上资源进行整合分析，更好地实现和精准投放基于受众的户外广告，提高地铁媒体场景的利用率和广告体验。2019年德高中国首款以上海地铁为基础，集数据与算法驱动、受众数据管理、在线自动媒介策划、远程管理、实时监控等功能于一体的地铁数字V100H系统正式上线，地铁户外广告业要向数字时代迈进，苏州地铁也要跟进，寻求更大的融合发展空间和变革空间，开辟更科学的受众价值定位，更好地发挥地铁媒体场景优势的杠杆作用。地铁户外广告作为地铁空间中的一个重要组成部分，其广告投放的精准度对于地铁空间的品牌形象塑造及宣传效果具有重要的意义。2.升级传统媒体创造传统的精品广告形式。在对每一个灯箱的追求中，每墙体都是一件美丽的艺术品，融合了网络信息化技术，如数字灯箱、触摸屏等广告形式的发展。不追求广告位的数量，努力让每一家广告媒体以质量取胜。目前，苏州地铁隧道媒体只有乐桥、苏州中心等换乘站，灯箱站台广告在漆黑的隧道中穿行显得有点沉闷，而隧道媒体又是一闪而过，如果将隧道媒体融入最新的动画和视频技术一定会增加受众的注意力。以北京地铁为例，北京地铁隧道利用长度近百米、宽度近半米的超薄电子屏发展了随动广告这种新型广告形式，方便随时后台跟新广告内容，调整画面。3.发展新媒体形式目前，新媒体在地铁户外广告中的作用并不明显，主要是由于广告主重视不够，受众接受度不完全，存在人体感应、互动投影、蓝牙发射等可以有效提升广告的冲击力。此外，利用网络信息化技术，无灯箱、海报、墙贴等平面广告制作、使用、维护环境污染和资源消耗，是地铁户外广告技术向生态型发展的趋势。从苏州地铁目前的发展趋势来看，发展新媒体、推广新媒体需要一个过程，但却是未来的趋势。苏州地铁户外广告市场中，传统灯箱墙贴等广告形式依然是主要的媒体形式，数字化媒体一般仅存在于大型的换乘站，媒体形式普及性不强。与此同时，数字化媒体的创意运用较少，以数字LED大屏为例，目前苏州地铁户外广告市场的投放多以简单视频投放为主，具有互动功能的数字大屏，受众的创意运用较少。苏州地铁户外广告的发展应该以创新为基础，而不是以传统的外延式、包围式广告宣传形式为基础。整合各类资源，积极开展技术创新，借助现代科技的力量，使内容有吸引力，形式有吸引力，从而达到良好的信息传递效果。（三）市场策略地铁户外广告应该是差异化的，为了提高广告投放的针对性，必须注意目标受众的喜好。调查显示，地铁的观众以18-35岁年轻人为主。他们关注的主要是生活和娱乐信息。广告主要对产品进行分类，考虑地铁乘客是产品的目标消费者，还是潜在消费者。选择合理的户外广告媒体、高价的服务产品，采用更加可信、严肃的媒体形式，结合各种展览和生动的媒体，更好地达到说服效果。另一方面,广告应根据受众群的特点量身定制。随着城市功能化站点的逐步形成，不同线路的站点也初步分化了受众群体。地铁户外广告的目标是尽可能多的目标人群。例如，苏州地铁5号线路径苏州众多有名景点，是一条特色的文旅专线，可以投放以旅游信息为主要内容的户外广告。地铁1号线是通勤也是人流量最大的线路，以通勤为主的现代年轻人，他们的经济实力通常很强，接受新事物的能力高，有强烈的购买欲望，可以抓住年轻人的好奇心和好奇心，推出互动广告，这样的针对性广告往往能达到乘数效应。1.目标受众细分地铁户外广告受车站周边环境的影响，与车站周边集散人口群体的性质有关。在大型连锁超市或商业街集中的地方，食品和家电等消费品将主导广告宣传。而在广告写字楼、高新产业技术园等站点，在广告投放商业广告之前，首先要做的就是对乘客调查，掌握和分析目标受众和潜在的消费者，这样才能有针对性的户外广告投放。2.细分站点结合周围环境、产品特性和广告创意。因为每个车站的客流量和乘客构成都是不一样的，每个车站的环境都是比较不一样的，有的站台这种差异表现的比较明显，有的站点商业气息浓厚，有的站点文化气息浓郁，因此，无论是广告经营者还是广告主，都应该根据站点环境和产品特性，提高广告的创造力，做到与环境相协调，与环境相得益彰。地铁乘客从抗拒到接受信息的转变与情绪有关，当情绪平静时，就很容易欣赏到周遭丰富多彩的户外广告，因而广告的到达率和回忆度要高的多。站点周边商业圈的企业应该成为该站点的主要广告主。随着苏州地铁线地铁户外广告的增加，人们在地铁上购物和休闲的次数也会越来越多，所以车站周边的商业企业也会直接受益。如火车站乘客主要以转乘乘客为主，苏州地方风土人情、地方名优特产、广告等都建议有针对性地在这里投放；如果说苏州中心站是苏州商业繁华区，那么一些餐饮、消费品、家居用品在这里都有很强的宣传效果。苏州地铁户外广告在提升自身品牌形象的同时，也要吸引观众消费。如果在广告中放置促销、优惠、店庆等广告，可以提高受众在这个企业中的消费欲望，这样的户外广告放置的对象越多，效果也就越好。（四）构建传播效果测评体系上一章我们分析了苏州地铁户外广告效果，并得出相应的结论，因此构建广告效果评测体系也显得尤为重要。传播效果的评估可以对广告效果做出判断，然后对广告进行相应的调整。这就需要建立一套科学、高效地铁户外广告效果评估体系。1.广告本身的评估广告必须综合评价。评测的主要内容包括：广告主题明确，好的户外广告符合预期，那么其主题必然是引人入胜、清晰易懂、易于被受众所掌握的；第二广告的定位要准确，广告要满足目标受众的需求，第三广告的媒介要简单互动，媒介要简单，环境要互补；最后，还应指标考核广告的数量和频度，以计算广告的覆盖率，才能达到广告的宣传效果和社会影响。2.对广告媒体形式的评价评估媒体形式并调整适当的户外广告形式，以提高传播的有效性。通过评估不同网站上的户外广告，传播媒体形式或媒体组合结果，可以更好地对媒体类型进行分组，并对不同网站进行适当衡量或支持。二是对广告经销主体的考核。评价广告内容是否相一致，媒体格式是否合适，使用的形式是否合理，受众的关注程度如何，在同类产品中，选择最优质的、最具有吸引力的。3.受众群体的调查受众测评是一项重要内容。通过评估，可以了解受众群体的真实认知、心理变化和动机，形成具体数据，作为今后定量分析的基础。地铁户外广告在投放广告的过程中，需要吸引受众的注意力，这样受众才会认识到广告的品牌，所以针对广告，品牌意识会改变人们的态度和行为，从而产生购买品牌的最后行为。在此基础上，分析了年龄与广告效率的关系，使之与广告的位置配置、媒体格式的选择相适应。所以，苏州地铁户外广告的受众评价应该包括在内，把对广告本身的评价、对媒体形式的评价、对受众的评价结合起来，这样才能在很多方面更全面地体现苏州地铁户外广告的传播效果。因此，对受众测评的研究具有十分重要的现实意义。苏州地铁户外广告市场前景广阔，但面对日益激烈的市场竞争和日益增加的受众需求，广告经营商和广告主需要制定科学、有效的传播策略，以达到广告信息落地的效果。这就需要广告经销商和广告主密切关注地铁乘客结构的变化、需求的变化，实现细分众、细分站点。随着苏州城市和轨道交通