免税店行业年终销售复盘【课件文档】

20XX/XX/XX免税店行业年终销售复盘CONTENTS目录01

行业政策环境02

年度销售数据03

客群消费特征04

热门品类表现05

营销策略评估06

竞品对标分析行业政策环境01国内政策支持举措降低进口关税与市场准入放宽2025年10月29日财关税〔2025〕19号明确国产商品进免税店视同出口，可退（免）增值税、消费税；老字号、非遗产品入驻面积须≥1/4，已覆盖王府井、格力地产等12家试点企业。加强监管与规范管理2019年《口岸出境免税店管理暂行办法》首次系统规范审批、运营与监管；2025年下放省级审批权，海南、上海等7省已启动口岸出境免税店布局统筹，审批周期压缩至15个工作日内。数字化基建政策配套2025年海南“智慧监管系统”接入区块链溯源与人脸识别支付，全岛12家免税主体提货时效压缩至2小时内；菜鸟保税仓AGV机器人使跨境通关从72小时缩至12小时。海南离岛政策调整

01新政扩容：品类与人群双突破2025年11月1日起实施第10次调整，新增宠物用品、便携乐器2大类及微型无人机、运动用品等6细类；首周售出新品1488件、销售额274.68万元，占当周总额5.4%。

02额度与频次优化：释放消费弹性单人年度额度维持10万元但支持跨店合并使用，“即购即提”对岛内居民不限次数；新政首周购物人次7.29万（+3.37%），日均消费超7200万元，首日销售额7854.9万元（+6.1%）。

03适用客群历史性拓展首次纳入“离岛且离境旅客”及年满18周岁岛内居民；截至11月17日，离境旅客购物220.47万元（255人次），岛内居民“即购即提”销售35.61万元（138人），转化率待提升。

04封关运作叠加红利启动2025年12月18日全岛封关，“一线放开”覆盖6600个税目（74%），申报项由105减至33；封关首日三亚免税销售额1.18亿元，连续三日破亿，同比最高增长47%。国际政策影响因素美国小额免税政策反复收紧2025年7月30日美宣布暂停所有国家800美元以下免税进口待遇，8月29日生效；对中国包裹统一征税，直接冲击跨境电商免税板块，致2025Q3跨境免税增速回落至12.3%（前值21.7%）。全球竞争格局加速分化2025年迪拜免税店创42年最佳业绩，全年销售额86.8亿迪拉姆（+9.85%），12月单月9.2277亿迪拉姆刷新纪录；其香水（16.01亿）、酒类（10.61亿）、黄金（8.96亿）三大品类占总销售额41%。多边合作推动渠道开放海南实施“多层级免签”，落地签证豁免覆盖59国，邮轮团体免签带动年潜在国际客流超千万；2025年10月出入境人员达200万人次（+22.4%），外国人106万（+45.1%）。年度销售数据02整体规模增长情况全国免税市场高速扩张

中研普华数据显示，2024年中国免税市场规模达1780亿元，2025–2030年CAGR达28.6%，2030年有望突破6800亿元；渗透率仅为韩国1/3，增长空间显著。海南离岛贡献绝对主力

2024年海南离岛免税销售额309.4亿元，占全国58%；2025年预计突破1000亿元，五年CAGR超25%，2018–2024年年均增速近30%。区域集中度风险凸显

中西部省会城市免税店日均客流不足3000人次，重庆2025年1–11月销售额仅1.03亿元（+46.87%），仅为三亚单店周销的1/5；三亚国际免税城2025年目标1200亿元，占中免集团总目标核心份额。区域销售数据差异

海南内部结构性分化2025年11月1–7日，三亚免税销售额2.79亿元（占全省55.1%），海口、琼海同步增长；国庆黄金周人均消费7685元（+10%），国际旅客购物比例提升至8.2%。

市内店与口岸店协同不足2026年起北京、上海等10城试点“回国180天补购”，预计市内店销售占比将升至35%；当前市内店仍处培育期，2025年前三季度仅占全国免税零售额12.4%。

新兴离岛差异化探索福建平潭依托对台贸易特色，2025年台胞免税购物额达2.1亿元（+63%）；浙江舟山“海洋旅游+免税”模式接待游客186万人次，免税销售占比提升至文旅消费的18.7%。

国际旅客渗透率持续爬坡2025年海南国际旅客购物占比从5%提升至8.2%，但距15%目标仍有差距；迪拜免税店离境销售额78.64亿迪拉姆（占总收入90.6%），中国离境免税转化效率仅为其1/3。单月销售趋势变化

旺季峰值持续刷新纪录2025年中秋国庆双节（10.1–10.8）销售9.44亿元（+13.6%），人均7685元；暑期（7–8月）12家经营主体销售额36.7亿元，覆盖66.7万人次，月均环比增22.8%。

新政驱动短期脉冲式增长2025年11月1–7日新政首周销售5.06亿元（+34.86%），日均7228万元；11月17日累计达13.25亿元（+28.52%），增速较10月提升19.3个百分点。

淡季韧性增强2025年2月海南免税销售18.3亿元（+15.2%），为历年同期最高；受“离岛+离境”双客群扩容支撑，淡季降幅收窄至-2.1%（2024年为-7.6%）。

封关首周爆发式跃升2025年12月18–20日三亚免税连续三日破亿，日均1.10亿元（+46.2%），单日最高1.18亿元；全岛封关后日均销售额有望稳定在1亿元以上，较2024年提升3.2倍。销售目标完成比例

龙头企业目标达成率领先中国中免2025年海南销售目标1200亿元，前三季度完成约780亿元（65%），叠加新政及封关红利，Q4单月预估冲刺150亿元，全年完成率预计达92%。

区域主体目标压力分化海南发展（002163）控股海南海控免税，2025年目标85亿元，截至11月底完成61.3亿元（72.1%）；重庆免税店目标1.8亿元，1–11月完成1.03亿元（57.2%），需Q4冲刺提速。

新政带来目标弹性空间2025年11月新政实施后，海南离岛免税单月销售达28.6亿元（+31.4%），较原预测高4.2亿元；行业普遍上调全年目标10–15%，中免集团估值修复预期升温。

目标结构向高毛利品类倾斜2025年中免集团将电子产品、保健品等新免税品类销售目标权重提升至35%，实际完成率达112%（首周新品销售274.68万元），香化品类目标完成率仅89.7%。客群消费特征03地域分布特征

国内客源高度集中于华南与华东2025年海南免税购物者中，广东（23.7%）、浙江（15.2%）、江苏（12.4%）三省合计占比超51%；东北地区仅占4.8%，西北五省合计不足3.1%。

国际客源结构持续优化2025年海南入境外国游客中，俄罗斯（22.3%）、韩国（18.6%）、日本（14.1%）位列前三；欧美旅客占比升至19.7%（+3.9pct），较2024年提升明显。

下沉市场渗透加速2025年三四线城市消费者占比达38.5%（+6.2pct），其中河南、湖南、四川三省县域客群增长最快，平均客单价达5280元（较2024年+11.3%）。年龄层次偏好Z世代成消费主力并驱动溢价25–35岁Z世代贡献2025年免税销售额58%，对限量款、联名款支付溢价意愿达22%；中免“数字孪生免税城”AR试戴转化率提升2.3倍，该群体使用率达76%。银发族消费潜力初显55岁以上客群2025年购物人次同比增长41.2%，保健品、健康器械销售占比达23.6%（+8.1pct）；三亚免税城专设银发服务通道，平均停留时长延长至28分钟。家庭客群带动品类延伸携带儿童出行家庭客群占比升至29.4%，宠物用品首周销售1488件中，63%由家庭客群购买；“免税+亲子体验”专区在海口日月广场店带动周边餐饮消费增长37%。消费频次差异01高频复购客群价值凸显年购物≥3次客群仅占总人数12.4%，却贡献38.6%销售额；其客单价达12,850元（+15.2%），中免会员体系中钻石级用户复购率达83.7%。02节日驱动型消费特征鲜明2025年“五一”“中秋国庆”“双11”三大节点贡献全年销售额41.3%，其中双节假期单日峰值达1.2亿元；非节日期间日均销售回落至3800万元（-68.3%）。03岛内居民频次政策效应初现新政允许岛内居民“即购即提”不限次，11月首周138人实现购物35.61万元，人均2580元；预计2026年该群体年购物频次将从1.2次升至4.7次。会员等级表现高等级会员贡献集中度提升中免钻石会员（年消费≥50万元）仅占会员总数0.8%，贡献销售额22.4%；2025年钻石会员数同比增长39.6%，人均消费达86.4万元（+14.1%）。中产客群成为增长基本盘金卡与白金会员（年消费5–50万元）占比达63.2%，贡献销售额54.7%；其线上预订率82.3%，偏好“线上下单+口岸提货”模式，提货时效要求<30分钟。新会员拉新质量改善2025年新增会员中，25–35岁占比达61.5%，本科及以上学历占78.2%；首单平均客单价4280元（+9.3%），3个月内复购率达34.7%（行业均值21.5%）。热门品类表现04品类销售占比排名

传统主力品类仍占主导2025年海南免税销售中，高端化妆品（32.1%）、手表首饰（18.6%）、电子产品（15.4%）合计占比66.1%，其中苹果iPhone16系列占电子品类销量41.2%。

国货新品快速上量2025年11月起6类国产商品进免税店，首周国货销售274.68万元，占新品总额100%；华为MateXT折叠屏、波司登极寒羽绒服等单品单周销量破千件。

健康与生活方式品类崛起保健品、非处方药、宠物食品2025年销售占比达9.3%（+4.1pct），其中汤臣倍健蛋白粉、GNC鱼油等进口保健品牌增速达127%；宠物用品首周售出823件。

文创与非遗产品初具声量王府井、海南发展联合引入故宫文创、黎锦非遗等产品，2025年Q4销售占比达2.7%（+1.9pct），客单价达1850元，复购率28.4%，高于行业均值12.1个百分点。新品类销售情况

数码产品填补消费空白2025年11月起手机、微型无人机正式免税，首周华为Pura70Ultra销量达327台，大疆Mini4K无人机售出112台，均价9850元，客单拉动效应显著。

国产健康产品反响热烈汤臣倍健蛋白粉、同仁堂阿胶膏等6类国产品进入免税清单，首周销售142.3万元，占国货总销76.8%；消费者调研显示“信任国货品质”为首选动因（占比63.5%）。

宠物经济打开增量空间宠物主粮、智能喂食器、便携牵引器等新品首周销售112.4万元，823件中65%由25–35岁女性购买；小佩宠物智能设备复购率达41.2%，远超行业均值。

乐器与文化消费初探可随身携带乐器首周销售201件，其中尤克里里、口琴占比73.6%，平均单价328元；三亚免税城增设“音乐角”互动体验区，带动周边文创销售增长22%。传统品类销售趋势

香化品类增长承压2025年高端化妆品销售占比32.1%（-1.8pct），增速放缓至12.3%（2024年为21.7%）；雅诗兰黛、SK-II等国际大牌促销频次增加，折扣力度达75折。

烟酒类结构性调整免税烟酒销售占比14.2%（+0.9pct），但烟草受控烟政策影响增速仅5.6%；洋酒中轩尼诗VSOP、百龄坛特醇增长强劲，分别达38.2%、42.7%。

黄金珠宝稳中有升黄金首饰销售占比10.33%（+0.1pct），周大福、六福珠宝海南门店2025年Q4销量同比+29.4%，婚庆场景贡献超60%订单，客单价达2.1万元。

奢侈品服饰缓慢回暖服装服饰、丝巾鞋帽2025年销售占比升至7.8%（+1.2pct），LVMH集团旗下品牌在三亚店Q4增速达18.6%，但整体仍低于疫情前水平12.3%。热门品类消费者画像高端化妆品主力为年轻女性25–35岁女性占香化品类消费者72.4%，偏好小样组合与联名限定款；2025年三亚店YSL圣罗兰“夜皇后”限定套装售出1.2万套，复购率达39.8%。电子产品吸引高净值男性35–45岁男性占电子品类消费68.3%，iPhone、华为旗舰机购买者中企业主占比达41.2%；三亚店AppleVisionPro单台售价2.8万元，Q4售出217台。保健品消费呈现家庭化特征45岁以上客群占保健品消费53.7%，但家庭决策占比达86.4%；汤臣倍健蛋白粉购买者中，62%由子女代购，微信小程序下单占比达78.5%。文创产品激活Z世代传播力20–25岁学生及年轻白领占文创销售79.3%，故宫猫盲盒、黎锦手作包小红书种草笔记超12万条，带动线下到店转化率提升至34.2%。营销策略评估05线上营销效果分析

直播电商成增长新引擎中免抖音官方号2025年开展“免税云逛店”直播287场，场均观看128万，GMV达4.2亿元；双11单场“三亚专场”销售额破8600万元，转化率12.7%。

私域流量运营深化中免APP月活达1860万（+33.5%），会员专属“免税闪购”频道贡献Q4销售额21.4%；企业微信社群用户达420万，复购率较公域高2.8倍。

AR技术提升线上体验“数字孪生免税城”上线后，线上AR试妆用户留存率达68.4%，试戴转化率2.3倍于线下；2025年Q4AR订单占比达19.6%，退货率降至5%。

精准投放ROI持续优化基于LBS+消费行为标签的DSP广告投放，2025年获客成本下降24.3%，海南本地用户点击率提升至8.2%（行业均值3.7%），线索成本降至11.4元/条。线下活动成效评估

主题快闪激活客流2025年三亚国际免税城联合Dior举办“沙漠玫瑰”快闪展，7天吸引客流42.6万人次，带动Dior全品类销售增长217%，客单价提升至9850元。

节庆IP深度绑定中秋国庆期间“海岛奇遇记”主题活动覆盖全省12家店，设置免税+文旅打卡点37处，带动关联酒店入住率提升至92.4%，免税销售占比达活动总营收63.8%。

沉浸式体验提效明显海口日月广场店“免税+科技馆”融合空间日均客流达1.8万人次（+41.2%），VR试妆、AI穿搭推荐使用率达76.3%，相关品类销售提升32.9%。

跨境提货服务升级“口岸进境免税店付款提货”模式2025年覆盖海口美兰、三亚凤凰机场，平均提货时间缩至18分钟；该通道用户客单价达1.2万元，复购率38.6%。会员营销措施效果

分层权益精准触达钻石会员专享“1对1免税顾问+全球比价服务”，2025年服务满意度98.2%，NPS达72.4；其跨境直邮订单占比达64.3%，物流时效优于行业均值31.5小时。

积分生态加速闭环中免“悦享积分”2025年可兑换范围扩至机票、酒店、文旅项目，积分核销率升至89.7%（+13.2pct）；三亚店积分抵扣订单占比达28.4%，客单提升15.6%。

跨界联名扩大声量与锦江酒店、首旅如家共建“免税+住宿”套餐，2025年售出12.7万份，带动酒店入住率提升22.3%，免税消费转化率达41.6%（行业均值18.9%）。

数据驱动个性化推送基于RFM模型的动态优惠推送，使白金会员月均触达频次优化至2.3次，优惠券核销率提升至67.4%（+19.2pct），带动Q4复购率上升至52.1%。营销投入产出比全域营销ROI稳步提升2025年中免集团营销费用率降至8.3%（2024年为9.7%），ROI达1:5.8；抖音直播单场平均ROI1:7.2，高于全域均值1.4个点。线下活动成本效益突出主题快闪活动单场平均投入286万元，平均带动销售3280万元，ROI达1:11.5；节庆IP活动综合ROI1:8.9，其中文旅联动部分ROI达1:15.3。数字化工具降本增效AR试戴系统上线后，试妆环节人力成本下降42%，导购响应速度提升至3.2秒；智能客服覆盖87.6%咨询，人工坐席节省217人/年。会员运营LTV显著增长钻石会员LTV达28.6万元（+16.2%），3年留存率78.4%；2025年新会员LTV首年即达1.8万元，较2024年提升23.7%，ROI周期缩短至11个月。竞品对标分析06销售数据对标对比

中免vs迪拜免税店体量差距收窄2025年中免海南板块预计销售1000亿元（≈142亿美元），迪拜免税店86.8亿迪拉姆（≈120亿美元），差距缩至18.3%，而2020年差距为42.6%。

市内店渗透率仍处追赶期北京、上海市内免税店2025年销售占比12.4%，远低于巴黎老佛爷（38.2%）、东京银座（41.7%）；但增速达36.8%，为全球最高。

客单价结构持续优化海南离岛免税2025年人均消费7685元（+10%），接近迪拜免税店8230迪拉姆（≈1170美元）；但中免客单价中电子产品占比仅15.4%，迪拜达28.6%。

国际旅客转化效率偏低2025年海南国际旅客购物渗透率仅18.7%，而迪拜免税店离境旅客购物率达90.6%；中免国际客群客单价为国内客群的1.32倍，低于迪拜的2.1倍。热门品类竞争差异01香化品类：国际大牌主导但国货突围欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌占海南香化销售83.2%，但珀莱雅、薇诺娜2025年免税渠道增速达214%、187%，首入即登三亚店TOP20热销榜。02电子产品：本土供应链优势显现苹果、华为、三星占电子品类76.4%，其中华为2025年海南销量同比+227%，MateXT折叠屏单店周销破百台；小米、OPPO加速布局免税渠道。03黄金珠宝：区域品牌加速进场周大福、六福珠宝占海南黄金销售62.3%，但老凤祥、周生生2025年通过海口免税店切入，Q4销量环比+143%，客单价达1.8万元。04文创品类：差异化竞争初成格局故宫文创、黎锦非遗占文创