苹果公司的市场营销策略分析

市场营销-苹果公司的市场营销策略分析摘要随着经济的发展，智能终端设备的功能高度集中化，手机已经不单单是一种简单的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。苹果手机自2010年正式进入中国市场以来，不断地受到中国消费者的追捧，销量稳居第一，排除近两年手机行业由于技术换代进入一个饱和期，苹果手机在几乎长达七、八年的时间里一直占据国内高端品牌手机市场大半的份额，获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。本文通过对苹果手机营销策略的研究，采用SOWT分析法，分析了苹果手机的优势、劣势、机会和威胁，同时分析了苹果手机的目标市场选择和产品定位，以及营销的手段和策略等，当然在这些成功的营销策略中也还是存在一些不足之处，文章最后结合了国产手机近两年市场份额的极速拉升对苹果的威胁指出了iPhone营销策略有待改进的地方。关键词：苹果公司；手机；营销策略；饥饿营销目录22894_WPSOffice_Level1引言 314527_WPSOffice_Level1一、苹果公司的概况及全球手机行业现状 312429_WPSOffice_Level2（一）苹果公司的发展历程 318068_WPSOffice_Level2（二）相关产品：iPhone产品介绍 34126_WPSOffice_Level2（三）全球手机市场现状 417617_WPSOffice_Level1二、苹果手机的营销战略分析 65683_WPSOffice_Level2（一）苹果的SOWT分析法 610574_WPSOffice_Level2（二）iPhone的差异化分析 66436_WPSOffice_Level2（三）苹果的STP营销战略分析 720830_WPSOffice_Level1三、iPhone的营销手段和策略分析 718415_WPSOffice_Level2(一)“饥饿营销”模式 79005_WPSOffice_Level2(二)口碑营销策略 816014_WPSOffice_Level2(三)体验营销 826444_WPSOffice_Level1四、iPhone营销策略的不足及建议 813796_WPSOffice_Level2(一)国内手机行业的现状 8857_WPSOffice_Level2(二)iPhone营销策略的不足及改进建议 92630_WPSOffice_Level1结束语 1118367_WPSOffice_Level1参考文献 122715_WPSOffice_Level1致谢 13引言2007年1月份，iPhone手机发布,正式涉足手机领域。2008年6月苹果发布了iPhone3G手机，软件上的创新使其成为手机行业的标杆，智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下彻底瓦解，进入智能手机时代之后，手机的实质性需求发生了改变，原本唯一核心需求的通讯功能变为需求之一（音乐，拍照，游戏，上网等非通讯相关需求也相继成为核心需求），此时，手机已然变成了一个与个人生活息息相关的多功能设备。苹果同时也成了手机技术革命时代的引领者。一、苹果公司的概况及全球手机行业现状（一）苹果公司的发展历程苹果公司是一家美国高科技企业。1976年由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(RonWayne)等人创立，当时叫美国苹果电脑公司，于2007年正式更名为苹果公司。2007年，苹果推出iPhone手机，在接下来3个月时间，苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂企业。2011，乔布斯辞去了苹果公司CEO职位，提姆·库克被董事会任命为公司的新CEO，乔布斯为董事长。同年10月5日，乔布斯逝世。2013年，苹果公司超过可口可乐成为世界上最具价值的品牌。2018年5月，第一季度全球可穿戴设备市场苹果是第一名。2018年8月2日，苹果股价再创历史新高，成为全球首家市值破万亿美元的科技企业。相关产品：iPhone产品介绍2004年，苹果组建1000多名员工的iPhone研发团队，命名为“ProjectPurple”被列为高度机密项目。从第一代iPhone面世以来，苹果公司用了十余年的时间将iPhone发展到了极致，iPhone成为了手机行业的标杆，因此iPhone称为手机行业的引领者并不为过。令人惊讶的是，从第一个iPhone到今天最新的iPhone11，它仍然是黄金标准，其他手机或多或少都是向iPhone追随。如下简短介绍iPhone最具时代意义的两代产品：1第四代iPhone4/第五代iPhone4s2010年6月8日，乔布斯在美国MosconeWest会展中心举办的WWDC2010大会上发布了苹果第四代手机iPhone4，这是迄今为止最惊艳的iPhone手机，把智能手机带到我们的眼前，彻底颠覆了以往手机厂商的设计，爽玻璃设计，铝合金机身，到现在再去看iphone4的设计都不会有那么过时！，新型的etain显示屏和初成型的Facetime功能，以及更强的A4/A5处理器，能够实现多任务管理。2第八代iPhone6/第九代iPhone6s2014年9月10日，苹果在加州库比蒂诺德安萨学院的弗林特艺术中心正式发布新一代产品。随着消费者对大屏手机的需求越来越大，这次苹果终于决定将iPhone的屏幕提升到了4.7英寸，同时还推出了5.5英寸的iPhone6Plus，这也是苹果首次推出Plus机型。2015年9月10日，iPhone6S/6SPlus发布，在系统的性能和手机配件更新上有很大的提升。还加入了压力感应触控（即3Dtouch功能）。全球手机市场现状如下2018年全球手机销量排行榜，三星依然霸据着全球第一的位置，苹果一样还是第二名。后面依次是华为、小米、OPPO和vivo。从长远看，苹果在这份榜单上应该还是会处于第二的位置，华为有可能在近几年内会取代三星成为全球手机老大。从高端手机市场看，来自Counterpoint2019年4月16日发布的一份市场调研报告中显示，在全球400美元以上的高端智能手机市场中，苹果依旧以51％市场份额排名第一，三星居次，华为第三。不过，苹果和三星均出现不同程度的下滑。此外，Counterpoint另一份数据显示，苹果获得了2018年全球手机市场73％的利润，吸金能力一“机”绝尘。而三星去年全球手机市场的利润份额为13%，位列第二。可喜的是，中国手机品牌综合利润率提升了24％，拿下13％的手机市场利润。二、苹果手机的营销战略分析（一）苹果的SOWT分析法1优势（strength）第一，苹果公司最大的优势是完整的垂直生态系统产业链，软硬件同时盈利。第二，苹果善于创新，新品上市往往引致市场某一方面革命性的变更，此种引领行业潮流的能力使其市场份额持续快速攀升。第三，苹果关注产品质量、细节与用户体验，品牌美誉度与用户忠诚度极高。第四，苹果深度探索软件运营及相关服务，主导同多家运营商的合作，颠覆以往运营商垄断的局面。2劣势（weakness）市场定价是苹果主要劣势，定位高端市场意味着苹果获取高端利润同时，会造成中低端市场份额流失。3机会(opportunity)第一，苹果强大的AppStore仍是其未来一段时期内持续迅猛发展的保障，中国作为全球最大智能终端市场，手机可使用的应用程序的数量与质量是用户选择某品牌、某系统智能手机的必要影响因素。第二，苹果与中国最大的移动通信运营商中国移动于2014年1月合作4G项目，绝对是苹果发展的巨大机遇。4威胁（threat）第一，苹果创新开始遭遇瓶颈，经过十年创新与发展，在产品同质化程度不断升高的市场背景下，苹果创新举步维艰。第二，在我国手机市场上，三星凭借优越的产品转型和创新能力，成功登上市场份额与品牌关注度双冠军的宝座，制约苹果发展。近年来发展迅猛的国内手机品牌，如小米、OV等，也对苹果造成冲击，尤其在苹果未发布新品的情况下。凭借目前三星、OV、小米等品牌发布新品、抢占市场份额的能力，iPhone在中国手机市场的份额与品牌关注度持续走低。iPhone的差异化分析1产品差异化，果粉们应该最清楚苹果产品的不同，不管是在尺寸，颜色，形状甚至是摄像头的位置，苹果的设计都那么与众不同，但同时又那么让人欲罢不能，让你不得不接受它的美，任何一次改变都是一次改革，必然引起其他品牌手机争相模仿。 2性能差异化，iPhone的基本性能远远高于其他竞争对手。3操作系统差异化，iPhone与竞争对手们最大的差异性体现在OS上，iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MacOSX，使这一高配置的智能手机拥有了MacOSX的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。就目前看，iPhone的操作系统还是完胜安卓和微软。（三）苹果的STP营销战略分析1Segmentation市场细分苹果的市场细分其实没什么好讲的，市场细分其实跟目标市场以及市场定位可以放一起谈，都有一定的相通性，可能市场细分更偏重地理位置的区分，苹果其实在全球大概将近一百个国家有产品的销售，重点可能在美洲，欧洲，亚洲的市场，且这三个市场比重比较平均，整体占比应该超过的了90%。2Targeting目标市场苹果的目标市场定位是年轻人，这个毋庸置疑，首先年轻人是市场消费的主体，也是高端消费的引领者，从苹果高价的定位策略也可以看出，同时年轻人也是新事物，包括美感，创新，前沿科技的最大群体，苹果本身就是一家高新技术企业，所以我们从苹果的产品形态就可以看出，每一款新的产品都是为年轻人打造，搭配最顶尖的技术效果，最时尚的外观特征，最前沿的软件程序，让消费者不得不为它买单，而这些最大的受众是年轻人。很多企业分不清自己的目标市场在哪里，或者是没有一个重点集中化的点，这样就造成了产品很难完美的契合市场，永远没有达到企业预想的效果，这一点苹果就做的非常好，目标清晰。3Positioning市场定位如果你读看本文的前两章，你会很清楚苹果到底是一家什么类型的企业，拥有五十多年的发展历史，只为高科技而前行的一家科技公司，市值破万亿，有无数的专利发明，手机行业的NO1，永远走在科技的最前沿。三、iPhone的营销手段和策略分析(一)“饥饿营销”模式所谓“饥饿营销”说白就是吊人胃口，人都有好奇知心，越是想得而得不到的东西就越感兴趣，iPhone其实就是利用了人的这种好奇心里，在每一次新产品发布之前做足了文章，无形之中成功的造了势，我印象中苹果第一款iPhone手机发布之前，任何关于iPhone的讯息都没有，只有一个发布时间，所有细节的东西保密长达30个月，非常有效地控制了市场对他们新产品的饥渴程度，苹果一般会在发布会之前先公布发布会的时间，但是并无任何有关发布会细节的东西放出来，这就造成人们队他的发布会充满了好奇，各种媒体论坛竞相猜测苹果会有什么产品面世，产品的大致特征会怎样，无形中在上市前为苹果造势了一番，让消费者队iPhone的讨论与人气不断提升，人们不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量为iPhone做了免费广告，苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。Apple另一个“饥饿营销”的点在对产品供应量上的控制，故意造成一种市场供不应求的假象，当然有些时候确实是产品的备货量跟不上需求，但多数时候我们看到的预售期就遭到哄抢卖到断货的现象其实是苹果的一种营销策略，国内手机企业像小米，华为近两年也常使用这种营销策略。(二)口碑营销策略苹果的口碑营销其实不难理解，所谓的口碑也就是形成了一定的品牌效应在人群中传播，一传十，十传百，消费者自发的传播的，无成本且持久进行，宣传的影响力是不可估量的，通过朋友，同事间的日常交流，对iPhone的各种硬软件超前的特性、用机的真实感受等等起到非常好的宣传效果。口碑营销的不同就是无需任何的商业推广及广告投放，而且还能收到比任何宣传都好的效果，当然，形成一定的口碑效应的基础是过硬的产品形态，iPhone在产品性能方面一直没有让果粉失望过，不管是软件的稳定性还是前卫的外观设计，任何细节都会让你觉得iPhone的设计是那么的人性化，那么的贴近生活，这也正是iPhone的粉丝保有量为什么会那么稳定的原因，当然，再去理解它好的口碑就会觉得是必然的。(三)体验营销如果你去过一次苹果实体店，你会觉得苹果公司高度重视消顾客对其产品的体验，Apple在其各个AppleStore打造“数字生活中枢”以供消费者体验产品。苹果商店完全摆脱了柜台的束缚，宗旨就是让客户愉悦。苹果公司在全球重要的区域或者城市都设立了其产品的体验店，这是苹果营销的一大特色。苹果公司的消费者可以在体验店里直接感知产品的各项功能。在体验店中没有吵闹的音乐或者推销员，苹果公司将其产品直接放置在桌子上，消费者可以随意地挑选商品进行体验，充分地感受商品为他们带来的愉悦。不仅如此，消费者还可以在苹果公司建立的开放型应用软件平台上自由地开发程序、下载所需应用软件、进行产品使用讨论，这也大大地提升了消费者对苹果产品的体验效果。四、iPhone营销策略的不足及建议 首先iPhone的巨大成就和划时代的意义以及对手机行业的影响是毋庸置疑的，但是随着经济快速发展，市场的加速变化，想要永远保持行业的霸主地位是非常不易的，尤其是在高速发展的国内市场，如下先分析国内手机市场近两年的变化，指出苹果市场营销策略的一些不足点，最后给出一些个人的建议。国内手机行业的发展现状17-19年整个手机行业整体销量是在逐渐下滑的，但是国内手机品牌的全球市场份额却是突飞猛进，尤其是在国内市场，目前手机行业占比的排名状况是比较稳定，近期来看是没有很大的变化，当然国产手机的比重会越来越多，华为、小米、OPPO、vivo四家国内智能手机市场份额的占比已经到85%以上，iPhone目前仅占到十成的份额，并且这个市场占比任然是在极速下降，对iPhone销量影响最大的因素是iPhone的手机价格，第二点或多或少还有一些民族情结的影响，当然，近两年国内智能手机行业的迅速崛起，在软硬件上也缩短了与iPhone的差距，像华为的旗舰级，P30或mate30系列，在某方面的性能上甚至超越了同时期的苹果机型，我们会发现身边的朋友同事都开始接受国产机，慢慢的出现了一股国产机的热潮。如下是2018-2019年H1中国手机市场品牌关注度占比分布情况:我们看到国内市场的现状是国产手机的份额一定会越来越大，iPhone持续走弱，这其实也说明iPhone近两年在中国市场的营销策略是出了一些问题的。iPhone营销策略的不足及改进建议（1）iPhone手机的价位。苹果手机定价高一直被人诟病，以前是因为国内几乎没有高端手机品牌与之竞争，近两年随着国内4大品牌对高端手机品牌的迅速占领，苹果的高定价策略已经变成了它的负担，X将近九千只是一部裸机，加上充电器、耳机、保险等等，不仅在中国要上万，在北美市场完税后也要上万。这个价格大部分人是承受不住的。建议苹果考虑未来产品的定价策略。

（2）iPhone缺乏创新，国产机竞争激烈。在手机更新换代飞快的如今，在国内，国产机的地位越来越高，功能、外形等等也是亮点频出，越来越能满足消费者多样化的需求。而iPhone却没什么大的创新之处，iPhone7、8的所谓“黑科技更新”在很多用户看来也是非常鸡肋的。这个行业需要当时iPhone4，iPhone6带来的惊奇和震撼。

（3）苹果错误估计了新增用户的消费水平。智能手机早已不是什么奢侈品，用户渗透率的提高必然导致市场增速放慢。IDC的数据显示，今年全球手机出货量增速会降至5.7%，而去年这一数字还是10.4%，前年则为27.6%，这种下行速度实在是有些惊人。当然，市场的成熟并不代表iPhone销量会裹足不前，毕竟“蛋糕”依然在不断变大。不过，在现有的情况下，市场新增用户多数是在购买第一台智能手机，因此对他们来说，iPhone这种“奢侈品”实在是难以招架。结束语随着苹果在全球营销取得重大成功，在我国同行业发展的前沿，并已经成为地区经济发展的重要增长点。因此研究苹果公司的营销策略符合时代意义。本文通过对苹果公司营销策略进行了系统论述，结合营销模式“4P”在研究过程中得出以下结论：（1）苹果公司的成功与其营销策略必不可分。营销策略的成功必须