集成电路行业概况分析

集成电路行业概况分析

一、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法°思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使生。

二、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，瞥告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

三、收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于

实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于

力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优

点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。集成电路行业市

场规模

伴随国内制造业的成长，各行各业对国产集成电路产品的使用需

求日益增长，同时在中央和各地政府一系列产业支持政策的驱动下，

推动了国内集成电路行业的发展成长。根据中国半导体行业协会统计,

2020年中国集成电路行业销售额达到8,848亿元，同比增长17.01%,

2010年至2019年的复合年均增长率达19.91%o

根据海关总署统计，集成电路是我国第一大进口品类，2020年全

年进口集成电路5,450.00亿个，同比增长22.94%,总金额24,207.30

亿人民币，同比上涨14.7596,约占我国进口总额的18虬现阶段中国

集成电路的进口量和进口占比仍然较大，集成电路空间亦较大，高端

集成电路产品不能自给已经成为影响产业转型升级乃至国家安全的潜

在风险，集成电路发展自主可控的意愿及需求极为迫切。为此，国家

进一步加强了对集成电路产业的重视程度，制定了多项引导政策及目

标规划，大力支持集成电路核心关键技术研发与产业化，力争提升集

成电路国产化水平。2014年国务院颁布的《国家集成电路产业发展推

进纲要》明确规划出我国集成电路行业未来发展的蓝图，到2020年，

集成电路产业与国际先进水平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均

增速超过20%；到2030年，集成电路产业链主要环节达到国际先进水

平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。从中长期来看，在

国家大力发展战略性新兴产业以及产业鼓励扶持政策不断完善的带动

下，中国集成电路产业还将保持持续、快速增长的势头。除了行业规

模显著增长外，集成电路行业的产业结构也不断优化，附加值较高的

设计环节销售额占集成电路行业总销售额比例稳步提高，从2010年的

25.28%,上升到2020年的42.7096,已成为集成电路产业链中比重最大

的环节。

四、面临的机遇与挑战

1、行业机遇

(1)国家政策大力扶持集成电路产业发展

近年来，我国一直大力支持集成电路产业的发展，集成电路产业

链正在往中国大陆汇聚。2014年，国务院发布《国家集成电路产业发

展推进纲要》，提出到2020年，集成电路产业与国际先进水平的差距

逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过20%,企业可持续发展能力大

幅增强。2016年，国务院印发《关于印发“十三五”国家科技创新规

划的通知》(国发[2016]43号)，将集成电路装备等列为国家科技重

大专项，发展关键核心技术，着力解决制约经济社会发展和事关国家

安全的重大科技问题。2020年，中国集成电路行业销售额达到8,848

亿元，同比增长17.01%,巨大的下游市场配合积极的国家产业政策与

活跃的社会资本，正在全方位、多角度地支持国内半导体行业发展，

有望带动行业技术水平和市场需求在未来三至五年中保持不断提升。

(2)国防工业快速发展推动国防信息化建设

长期以来，我国国防投入维持较低水平，根据斯德哥尔摩国际和

平研究所统计，2019年口国军费开支占GDP比重1.90%、美国军费开

支占其GDP比重3.40%、俄罗斯军费开支占其GDP比重3.90%,与美国

等发达国家相比，中国的国防开支占GDP的比重相对较低，具备较大

的增长空间。随着十九大提出2035年实现军队的现代代建设，国防支

出未来使用在装备现代化和信息化的比例将不断提高，预计2025年将

达到军费支出的50%以上。与此同时，2015年至2020年我国国防开支

年增长率维持在6%以上/平，高于同期GDP的增长速度，亦有利于国

防工业电子行业的发展。

(3)新一代电子技术孕育了新的市场机会

随着5G通信、射频产业、集成电路等行业新技术的不断突破，无

线通信系统、雷达通信系统、卫星互联网等电子主要下游产业的升级

速度不断加快，并带动了电子企业的快速成长。随着国防信息化、智

能化建设对于芯片的高性能和高可靠性要求不断提高，市场将继续保

持增长态势，电子相关领域的企业将迎来发展的新契机。

2、行业挑战

（1）行业高端专业人才不足

集成电路设计行业是典型的技术密集行业，企业的技术研发实力

源于对专业人才的储备和培养。虽然近几年随着我国集成电路行业的

发展，集成电路设计行业的从业人员逐步增多，但专业研发人才供不

应求的情况依然普遍存在。而由于近几年市场对于集成电路设计人才

的需求急剧增加，新进入企业聘用这些人才的成本已接近国际顶尖集

成电路企业。未来一段时间，专业人才相对缺乏仍将成为制约行业发

展的重要因素之一。

（2）我国集成电路行业竞争力有待提升

国际市场上主流的集成电路公司大都经历了数十年以上的发展。

尽管我国政府已加大对集成电路产业的重视，但由于国内企业资金实

力相对不足、技术发展存在滞后性，与国外领先企业依然存在技术差

距。因此，我国集成电路产业环境有待进一步完善，整体研发实力、

创新能力仍有待提升。

（3）芯片设计技术与海外行业巨头仍有差距

射频芯片、电源管理芯片行业门槛较高，行业内主要企业均为欧

美厂商，并占据了行业主要的市场份额。与之相比，国内相关领域的

芯片设计企业在经营规模、产品种类、工艺技术等方面的综合实力仍

与海外行业巨头存在较大差距。

(4)国内市场行业竞争逐步加剧

随着国内半导体行业陆续出台的扶持政策，半导体行业已成为国

内产业链变革的重要领域之一，行业内的参与企业数量不断增多，并

开始争夺下游终端企业的需求份额，行业内企业的竞争力度逐步增大。

五、集成电路行业概况

集成电路(IntegratedCircuit,IC)是一种微型电子器件或部件,

采用集成电路加工工艺，将所需的晶体管、电阻、电容和电感等电子

元器件按照要求连接起来，制作在同一晶圆衬底上，实现特定功能的

电路。集成电路具有体积小、重量轻、寿命长、可靠性高、性能好、

便于大规模生产等优点，广泛应用国防工业、信息通信、工业制造、

消费电子等国民经济中的各行各业。集成电路产业是国民经济中基础

性、关键性和战略性的产业，作为现代信息产叱的基础和核心产业之

一，在保障国家安全等方面发挥着重要的作用，是衡量一个国家或地

区现代化程度以及综合国力的重要标志。

随着行业分工不断细化，集成电路行业可分为芯片设计、晶圆制

造、封装测试等细分行业。其中，芯片设计处于产业链的上游，负责

芯片的开发设计，是产业链中技术密集程度最高的环节。晶圆制造处

于产业链的中游，负责按芯片设计方案制造晶圆，其技术门槛主要体

现在材料加工工艺和晶圆制造制程等方面。封装测试处于产业链的下

游，负责对芯片安装外壳，起到固定、密封、导热、屏蔽和保护芯片

的作用，并对封装后的成品芯片进行功能、性能等指标检查。

集成电路是半导体领域的主要组成部分，一直以来占据半导体产

品80%以上的市场份额，市场规模远超半导体领域中分立器件、光电子

器件和传感器等其他细分领域。集成电路包含数字集成电路、模拟集

成电路，以及兼具数字模块和模拟模块的数模混合集成电路，随着集

成电路的性能持续增强、集成度不断提升，近年来数模混合集成电路

的市场规模呈现出快速增长的态势。

六、射频前端芯片行业概况

射频前端芯片主要应用于手机、基站等通信系统，随着5G网络的

商业化推广，射频前端芯片产品的应用领域会被进一步放大，同时5G

时代通信设备的射频前端芯片使用数量和价值亦将继续上升。根据

QYRElectronicsResearchCenter的统计，从2011年至2020年全球射

频前端市场规模以年复合增长率13.83%的速度增长，2020年达202.16

亿美元。受益于5G网络的商业化建设，自2020年起全球射频前端芯

片市场将迎来快速增长。2018年至2023年全球射频前端市场规模预计

将以年复合增长率16.0096持续高速增长，2023年接近313.10亿美元。

全球射频前端芯片市场主要被欧美厂商占据，国内生产厂商目前

主要在射频开关和低噪声放大器实现技术突破，并逐步开展进口替代。

射频前端芯片行业因产品广泛应用于无线通信终端，行业战略地位将

逐步提升，国内的射频前端芯片设计厂商亦迎来巨大发展机会，在全

球市场的占有率有望大幅提升。

七、射频收发芯片及高速高精度ADC/DAC行业概况

射频收发芯片包含专用窄带射频收发芯片和软件定义的宽带高性

能射频收发芯片，可实现射频信号的频谱搬移、信号调理、可选频带

滤波和数模转换等功能；ADC/DAC是一种数据转换器，包括数模转换器

及模数转换器，用于模拟信号及数字信号间的转换。

随着电子技术的迅猛发展以及大规模集成电路的广泛应用，射频

收发芯片和数据转换器得到了广泛的应用。根据Databeans数据显示,

2020年全球射频收发和数据转换器市场规模约为34亿美元，与2019

年相比保持稳定水平。其中，高速数据转换器被广泛应用于雷达、通

信、电子对抗、测控、医疗、仪器仪表、高性能控制器以及数字通信

系统等领域。超高速射频收发芯片和数据转换芯片是软件无线电、电

子战、雷达等需要高宽带和高采样率应用的核心器件，在国防、航天

等领域，数据转换器直接决定了雷达系统的精度和距离。在民用领域,

高速高精度ADC/DAC芯片也可以满足4G、5G的高带宽性能需求。因此,

高性能射频收发芯片和数据转换器在现在信息化高科技产品中有着重

要的作用，随着信息化产业在各行各业的渗透，其应用领域也得到不

断的拓展。

卫星互联网是继有线互联、无线互联之后的第三代互联网基础设

施革命，依托低轨卫星星座项目，直接影响国家安全战略，建设意义

重大。卫星通信是卫星互联网建设的基础，将主导下一代通信技术。

低轨通信卫星覆盖广、容量大、延时低，与高轨通信优势互补。卫星

互联网促进多产业发展、战略意义重大。目前，低轨卫星轨道资源有

限，国际卫星发射加速将促进中国加快进行卫星互联网建设。

卫星互联网产业可以分为组网、应用两个阶段。组网市场包括：

卫星制造、发射、联网、维护等相关业务，是卫星互联网重要的前端

市场，也将在未来若干年硬件快速投入的情形下率先迎来快速成长阶

段。依据美国卫星工业协会(SIA)的数据显示，2018年全球卫星产业

总收入为2.774亿美元，其中卫星制造为195亿美元，增速已升至28%。

卫星互联网应用包括广播电视卫星传输、位置信息服务以及遥感服务,

其中卫星广播电视服务占据规模最大且保持稳定的增长态势。此外，

北斗卫星系统的部署提高了定位精准度和定位质量，促进卫星导航和

遥感应用行业的蓬勃发展。

低轨互联网卫星需大量采用宽带高通量通信技术的解决方案，以

提升服务带宽并降低重量功耗，现实一箭多星发射的目标。其对地宽

带互联网通信方案往往以中频数字相控阵方案进行同时多点多波束的

聚焦式跟踪服务，以实现最大限度地利用卫星有限的太阳能量获得尽

可能多的并发用户服务能力。考虑到卫星的轻量化部署，需要全集成

的信号处理方案，通过为每个中频数字相控阵通道或模块串联大带宽

的全集成射频收发芯片，可实现灵活多波束的指向跟踪宽带通信服务

能力。

无线通信系统可根据用户应用需求，进行定制化的研制与网络拓

扑设计，最终实现所需的无线通信功能，按网络拓扑结构可分为有基

站集中式无线通信网络与无基站的点对多点通信网络，按应用特性可

分为通信终端、电台、数据链等系统类型。随着通信技术的发展和信

息化数字化作战的演进，为了实现综合战力和通信保障能力的提升，

需将不同的无线通信系统和制式进行融合，在单个通信设备中实现多

模、多频的无线电收发传输处理能力。如美军联合通信战术终端

（JTRS）就在单个终端中实现了自组网、战术互联网、数据链、卫星

通信等功能，并可进行模块化扩展，以兼容更多的通信体制与互联需

求。

这些无线通信系统均需对射频信号进行变频、信号调理、模数转

换和信号处理，而传统的无线通信系统仅针对单个频点和制式进行研

制，无法应对多模多频且面向未来可扩展的无线通信需求。为解决该

问题，最新的多模多频无线通信系统均采用了软件无线电架构进行设

计，其特点为单个通信链路可支持多个频点、多种带宽、多调制模式、

多线性度和抗干扰能力的性能要求，所有射频信道链路甚至信号处理

单元均可通过软件灵活配置，其核心为软件定义可重构的射频收发芯

片和信号处理芯片。

八、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影峋,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

嬴或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加置者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

九、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循:

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则