【《户外广告创意创新的案例分析-以苏州地铁户外广告为例》18000字（论文）】

户外广告创意创新的案例分析—以苏州地铁户外广告为例中文摘要新媒体时代的来临，使得户外广告市场竞争日趋激烈，而地铁户外广告在户外广告市场中占有重要地位，其发展对城市的经济和社会起着重要的作用，因此有必要对苏州地铁户外广告进行研究。本文主要以苏州地铁户外广告为例，首先对相关概念界定进行概述，然后对苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状进行分析，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在一系列的不足，基于存在的不足提出相对应的对策和措施。旨在为苏州地铁户外广告创意创新的后续发展提供可行的建议。关键词：户外广告；创意创新；苏州地铁目录TOC\o"1-3"\h\u12368一、绪论 11109（一）研究背景 123736（二）研究意义 15736（三）研究内容 18255（四）研究方法 28124二、户外广告创意创新性概述 217711（一）户外广告的概念及发展历程 2144071.户外广告的概念 218162.户外广告的发展历程 227398（二）户外广告创意创新设计表现 313321（三）地铁户外广告 422481.地铁户外广告的内涵 442642.地铁户外广告的形式 4262113.地铁户外广告的特点 424080（四）地铁户外广告创意创新传播概述以及优势分析 524631.地铁户外广告的创意创新传播简要概述 560452.地铁户外广告创意创新传播优势 58788三、苏州地铁户外广告创意创新现状 628682（一）苏州地铁发展现状 6229221.苏州地铁建设与发展 642382.苏州地铁周边人口环境分析 63751（二）苏州地铁户外广告创意创新传播形态及特征 7291501.苏州地铁户外广告创意创新传播的形态 768842.苏州地铁户外广告的创意创新传播特征 109788（三）苏州地铁户外广告创意创新的具体方式 11137361.表现形式维度创新 11258492.内容维度创新 12103603.技术维度创新 1327416四、苏州地铁户外广告创意创新存在的不足 1414230（一）广告内容及形式创意缺乏 148688（二）广告投放量大及重复度高 153219（三）互动性及体验感缺乏 1617413（四）媒介认可度及受众参与不足 166740五、苏州地铁户外广告创意创新的优化策略 1714695（一）广告内容 17282531.创意设计 17287662.多感官传播 1816737（二）媒体技术 18236011.受众洞察 18269842.升级传统媒体 19213073.发展新媒体形式 198714（三）市场策略 2037691.目标受众细分 209062.细分站点 2025072（四）构建传播效果测评体系 2120141.广告本身的评估 21111682.对广告媒体形式的评价 21135443.受众群体的调查 2123511六、结论 2232099参考文献 23一、绪论（一）研究背景随着城市经济的发展，地铁以其快速、高效、环保等特点逐渐成为城市轨道交通建设的重点，地铁户外广告也逐渐成为重要的城市户外媒体。地铁户外广告具有封闭性、强制性等特征，而且地铁站的人流大且分布集中，因此广告的接触频次高，易吸引乘客注意，能够提高广告产品的认知度。苏州经济迅速发展，至2021年苏州已开通5条地铁线路，这为苏州地铁户外广告业带来了机遇。随着地铁户外广告的发展，我们所生活的这个区域内出现了大量的地铁户外广告。随着投放的地铁户外广告数量增多，广告干扰度变高，人们在行走过程中对广告的关注度逐渐降低，影响了地铁户外广告的有效到达率。在此环境下，苏州地铁户外广告的广告创意创新对降低广告干扰度起着重要作用。（二）研究意义从当前研究意义上来看，本文研究意义有两点，第一，现实意义，第二，理论意义。从理论意义上看，由于目前有关户外广告创意的创新性研究，有关信息较少，较多研究关注户外广告技术和投放渠道，因此，该研究能够较大程度地对户外广告创意创新策略进行研究：从实际意义情况看，我国户外广告产业正以极快的年增长率快速发展，通过对苏州地铁户外广告创意创新进行研究，可以在很大程度上认识到苏州地铁户外广告创意创新的缺陷，并综合有关文献资料之成果，我们能够寻找到一些更适合户外广告创意创新深入开展的策略。（三）研究内容本课题研究的内容主要包括六个部分。第一部分，绪论。本论文围绕课题研究背景、研究意义、研究内容、研究方法进行了论述。第二部分，相关概念界定。主要总结了户外广告的有关概念。比如：户外广告的定义、户外广告的特点、户外广告媒体的特点。第三部分，苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状。通过收集和整理相关文献资料寻找户外广告创意，并对苏州地铁户外广告产业的发展现状进行了分析。第四部分，苏州地铁户外广告创意创新所存在的不足。通过第三部分苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状分析，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在一系列的不足。第五部分，解决苏州地铁户外广告创意创新所存在不足的策略。通过第四部分苏州地铁户外广告创意创所存在的不足提出相对应的解决措施。第六部分，结论。总结全文。（四）研究方法本研究主要采用了如下两种研究方法：文献综述法：借助知网数据库和学校图书馆资源，为户外广告创意研究寻找相关资料。并对数据进行了整理统计，为本文写作打下相关理论基础。案例分析法：本课题主要以苏州地铁户外广告为例，通过分析苏州地铁户外广告创意创新创意发展现状，发现苏州地铁户外广告创意创新所存在的不足，基于存在的不足提出相对应的对策和措施。二、户外广告创意创新性概述（一）户外广告的概念及发展历程1.户外广告的概念户外广告是个大概念，简单字面意思的户外广告是指在户外露天场所设置，在户外媒体中刊登广告，如各种广告牌、店面招牌、交通广告、各种招贴。然而伴随着人类生活方式的进步，生活空间越来越大，地铁、电梯、机场、商场、隧道、超市以及其他很多和人们生活息息相关的公共场所也开始刊登广告，其在创作构思、设计制作、发布方式、安装及效果评估等方面与以往所理解的户外广告具有高度一致性，所以这些地方就算是室内，亦属户外广告范围。2.户外广告的发展历程对国内户外广告发展与表现的时间段划分，主要结合改革开放30年中国政治、经济结构的变化和户外广告的发展为依据。因此，对国内户外广告发展的解读大致分为四个阶段。第一阶段为户外广告创意创新设计的探索期（1978-1987），在历史的长河中，户外广告并没有过早的被人们重视，而是在《广告管理条例》颁布执行的推动下，户外广告迎来了全面恢复。第二阶段为户外广告创意创新设计的发展期（1988-1993），户外广告并没有像其他的广告形式那样迅速发展，他扮演了默默无闻的陪伴着角色。其中较为重要的表现是，中国设计的成长不只是自身发展的结果，要引入西方现代设计思想，进一步促进消费市场和商品经济的发展。第三阶段为户外广告创意创新设计的成长期（1994-2000），在20世纪初，随着社会主义市场经济改革的深入，物质力量即金钱的作用开始在生活中扮演者重要的角色，此时消费成了新的时代生活主题。20世纪中期，人们的娱乐生活变得越来越丰富多样，通讯和计算机的迅速发展加快了整个社会的运转节奏，为设计开辟了新天地。中国开始进入了计算机视觉设计热潮，它为设计提供了一个强有力的媒介，将理性的科学技术与艺术联系在一起，与传统户外广告设计的融合展现了电子世界独特的视觉语言，可见，现代技术赋予了设计一份新天地。同时，互联网的发展使传播媒体发生了极大的变化，种种改变，都证明了社会文化方式和生活观念的改变，拓展了整个社会的视界。第四阶段为户外广告创意创新设计的成熟期（2001-2015），进入21世纪，科技的飞速发展使得国际间的交往更加方便所以愈加频繁。中国加入WTO后步入了全球化的行列，全世界的发展开始紧密的联合在一起，协调与交流便成了不可或缺的因素，因此，可以跨越语言障碍的视觉沟通在今天便有了独特的意义和经济价值。（二）户外广告创意创新设计表现对户外广告创意创新设计发展的不同阶段阶段表现的梳理，如表2-1可以看出，对广告的创意从工具→能源→数据→Idea的转变，印证了06年BusinessWeek特别报告书中的一句话：“知识经营在衰退，创造经营在升起”。户外广告的发展走向了精神层面，更加强调了创意的重要性。表2-1广告创意发展概述农耕社会产业社会信息社会创造社会第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段农业革命产业革命信息革命创新革命自然法则政治法则经济原则文化法则工具能源数据Idea创造经营赋予了户外广告创意更大施展拳脚的空间，有三方面表现：1.户外广告可以利用丰富多样的表现形式进行创意，户外广告涵盖了静态、动态和动静结合的表现手段，一则户外广告可以利用平面结合立体的画面形式。对基本元素的创意在不背离正确方向的同时让沟通更深入、更有效是广告设计的根本。在我们日常生活的环境中，户外广告随处可见，要使其在眼花缭乱的同类作品中脱颖而出，就要有明显不同于其他作品的独特创意。2.户外广告可以利用周边环境进行创意，设置于城市中的户外广告一般依赖于周围的建筑、景观等公共设施，在不影响公众日常生活的情况下，城市元素都可以成为宝贵的创意资源。正是这样一个概念，人们容易忽视户外广告在环境中形态的表现。尤其户外广告与空间、环境、受众有着密切的联系。在自然环境中的每一个因素都可能影响或者成为设计的内容，这样的设计不仅能更好地传达信息，提供新的视觉体验，还能使作品与环境和谐共存。3.户外广告可以利用先进的科学技术进行创意，由于其包容性和多样性，相比于电视广告和纸媒广告，新兴的科技被广泛应用于城市户外广告。市场经济的需求使得户外广告创意创新设计必须抛弃传统的模式转向多方面的发展方向，否则就会与市场脱轨产生隔阂。如今的社会，每一件事物都呈现出快速发展的趋势，为了适应满足人们对信息的获取速度，“交流”自然成为了户外广告创意创新设计的目标和动力。这就意味着“朴素”的原则会被打破，单一的设计不能满足人们对信息的收录。从印刷广告到网络技术的改变给信息交流带来了新的平台，同时又使户外广告创意创新设计处于动态之中。（三）地铁户外广告1.地铁户外广告的内涵地铁户外广告是基于封闭的地铁环境，通过新媒体为载体而从事广告传播的媒介形态，简而言之，就是将户外广告运用在环境封闭，人流量多的地铁环境中；它属于户外广告的类型，但又其在地下的特殊性使其与其它户外广告不一样，空间的紧密性，使其将媒体效果得到充分发挥。2.地铁户外广告的形式地铁户外广告同样是也是在传统广告之后崛起的，包括它的的形式也是在传统广告形式得基础之上得来，但是在新技术的支撑下又区别于传统广告形式。传统广告的形式一般是平面化、静态化、固定化的形式，比如海报、贴纸、走廊海报等；而地铁户外广告在技术系统的支持下，使得广告内容更加生动吸引人；目前在地铁中的户外广告形式，以移动车载网络显示屏，LED广告，LCD广告，移动电视为主存在。3.地铁户外广告的特点地铁和地面的运输方式不同，其户外广告也有自身的特点，主要体现在以下几点：第一，空间有限，环境封闭，利于加深记忆效果。地铁是建设在地下而来的，它也属于现在社会系统的一部分，地铁广告也是服务于地铁系统的。在地铁这个空间相对狭小，封闭的环境中，乘客的注意力更多的聚集在地铁中设施以及相关的事物上，在地面上时也比较宽阔，受众不会投入太多的精力去关注周围众多而复杂的事物，而在地铁这个领域，受众主要的就是等车和坐车，在一个明亮的地铁环境中户外广告的动态以及色彩效果很容易引起受众的注意，所以在等待地铁的空隙时间里，户外广告就可以发挥功效，使得印象印在受众脑海中，使得有更好的广告效应。第二，流动人数多而集中，视觉接收时间充足。地铁的本质就是一种交通广告，它具有和其他一般交通工具的特征，在上下班时间是运输的黄金时段，在此刻的时间段，户外广告的推出内容也是更加针对于受众；其他的户外广告与之相比，地铁中的户外广告有更多的创意创新传播时间。一个乘客在等待地铁的时间需要大概3-5分钟，在乘坐车厢中待得时间大多数人需要大搞10-20分钟。再这段黄金时段，户外广告的内容是可以引起观众的注意的，能够加强受众的印象。第三，媒介多样化的覆盖。在地铁环境中，不仅仅有户外广告，也有许多的传统广告，在走廊，扶手，墙壁，以及车厢的壁纸等，这些传统广告和户外广告有声音和视频的相互覆盖形成了地体广告的多样化，使得广告效果更加明显。（四）地铁户外广告创意创新传播概述以及优势分析1.地铁户外广告的创意创新传播简要概述地铁户外广告借助地铁的出现以及新的数字技术、通讯技术发展，二者完美的结合产生了这种新的广告形态。在这个形成的过程，户外广告是在传统媒体广告形式发展而来，户外广告的新技术、新载体极大的冲击了受众的视觉效果，传统的视觉效果都是平面化、静态的效果，容易产生乏味感，而户外广告带来了立体化、虚拟化的新的视觉效果。2.地铁户外广告创意创新传播优势地铁户外广告是随着新媒体的发展而不断进化的，也就是说地铁户外广告是一个具有动态的变化广告形式，但是究其本质它仍然保留了大众传播的功能，但是新媒体的分众化、精准化、互动化的特点以及网络技术4G乃至5G和移动终端平台的出现，也给大众带来了视觉效果的不同，使其有了以下优势。（1）传播内容更加多元化组合在地铁中户外广告所投入的广告不再是纸质化的平台的内容，而是有文字、图片、音频以及视频的多元化组合，给大众带来的是新的视觉感官效果，感染力更加强，不再是单一的视觉传递给大众，而是从不同的听觉、视觉、触觉感官总体出发，给受众带来全新的感触。（2）范围的小区域化，视觉效果逐步深化由于地铁自身处于地下环境，而且受众活动的区域有限，不管是在候车站台，还是车厢内部都是有限区域，这就给户外广告的带来了绝佳的创意创新传播机会，在这个环境里受众很容易受到户外广告的影响，色彩以及光的变化都给受众带来了视觉的不断传递效果，使受众的视觉效果不断深化。三、苏州地铁户外广告创意创新现状（一）苏州地铁发展现状1.苏州地铁建设与发展截至2023年3月，苏州已建设并投入运行的轨道交通线路有5条，分别为1号线、3号线、2号线、4号线、5号线及其支线，市区线里程达到313公里，另苏州地铁还有4条正在建设的线路。随着轨道线网的不断建设，客流规模稳步增长，现状达72.4万人次/日，年均增长32%。轨道的网络化。为了更好的分析苏州地铁户外广告发展现状，本文将选取最早建成，内部运营管理完善的苏州地铁一号线为主要案例研究对象，分析其户外广告发展现状。2.苏州地铁周边人口环境分析苏州地铁一号线从西至东分别途径相城区，姑苏区、虎丘区、吴中区、苏州工业园区，通过调查发现这五个区域的人口分别为905430人、766000人、379691人、1402000人、1420000人，由此可以发现，苏州地铁所经过的区域人口都比较密集，其中相城区，姑苏区与虎丘区的人口分布更为广泛。图3-1苏州地铁示意图综上的图我们可以看到苏州地铁经过的密集人口区域，辐射区域面积很广，这就造就了很多的潜在广告人群，同时所在的人群也有不同的特征，这就要求在广告内容方面要针对不同的区域人群的特征进行不同的广告投入，实行精准定位，取得更好的广告效果。（二）苏州地铁户外广告创意创新传播形态及特征1.苏州地铁户外广告创意创新传播的形态苏州地铁作为现在众多地铁线中，一种特殊的交通类广告载体之一，，它拥有普通户外交通媒体类似的传播性质。因此媒体的多样化成就了户外广告在创意创新传播形态的多样化。在现在的苏州地铁地铁户外广告中，其地铁户外广告按区域划分大致可以分为四种主要传播形态，分别是车厢内部户外广告形式、站台内的、站厅公共空间内和多样主题地铁广告的户外广告。车厢内部户外广告重点指以地铁车厢内部空间作为载体的广告。地铁车厢内部空间基于封闭，人往往将分散的广告信息融合在一起，然后拼凑成一个整体的画面呈浮现在视觉中，为减少在狭小空间中面对众多信息的干扰，以此提高了视觉的信息搜索有效性，也由于各种媒体信息传播并存造成了车厢内广告被立体包围，以此来凸显广告主题。车厢内部广告主要以声音、静态和动态的画面构成，全程陪伴乘客度过，达到强制性关注的效果。由于车厢内部空间的狭小的短板，地铁车厢内部媒体广告面积一般较小，突出立体性，使得受众被全方位，多角度的宣传所吸引注意力。车厢内部的短小宽屏户外广告像LED和列车播音更多的是以公益性为主，而不是以商业广告为目的的。图3-2苏州地铁车厢内部户外广告图如图3-2所示，就是苏州地铁在乘坐地铁时，乘客在地铁内部可以看到的广告内容。可以看出，车厢内部户外广告处于地铁密闭的空间视域当中，广告发光屏幕的设计可以让地铁户外广告在地铁内部得到很好地突出效果，在创意创新传播场域中有着十分明显的创意创新传播效果。地铁站台、站厅公共空间户外广告地铁站台和站厅的位置是地铁户外广告的主要阵地，在这个空间中可以放置大量的不同媒体的广告信息，站台、站厅空间是乘客们等待候车的公共场所，同样也是乘客们进出地铁站的必走之路，这里有较大的空间，为广告的放置有较大的创意空间，而且这里的乘客的流动性相对缓慢，乘客可以重复的接收到信息，因此这里适合放置各种不同类型的广告，总的来说，目前苏州地铁主要有的户外广告有在站台的LED大型悬挂式数字显示屏，站厅区域内等待空间区域内移动电视以及创新的新技术的投影广告。由于站台上空间高于其它区域空间，形成了视觉的不平衡，站台上方那些高于视平线的区域可以果断摆放动态广告为主，吸引乘客众多的注意力，达到广告预期的传播效果；同样的在水平视线区域设置竖立式大屏幕的广告，给乘客以最大的视觉冲击，以及达到乘客能够重复性的接受广告信息加深广告印象的效果。当然在这个乘客休息等车的区域放置色彩、图像、视觉元素，动态投影较为流行的元素，更快的积累广告的追随者。图3-3苏州地铁站厅户外广告图如图为苏州地铁中的新媒体站厅广告，可以看出在地铁的站厅空间视域中，每天都有许多的乘客在乘坐地铁时，视觉中可以看到站厅中的广告，人流量的庞大让地铁站厅中的户外广告有着十分突出的创意创新传播效果。（3）地铁隧道户外广告目前苏州地铁地铁隧道广告主要是一段视频动画构成，这段视频动画是一种将电气、电子学和电脑图像工程学集为一身，在21世纪通过综合创新研发而成的数字影像媒体。它是通过在地铁隧道壁面安装高辉度精制LED光柱，当地铁列车以高速度运行通过隧道时形成图像，让乘客产生短暂的视觉停留时间，从而看到像影视般效果的动态彩色画面。在处在封闭性的隧道环境中，这种LED屏广告带给乘客从未有过的视觉冲击体验，这种新颖的广告方式牢牢抓住了乘客的视线，将广告内容潜移默化的带给乘客，加强了乘客与广告产品的关联性，使乘客有效的接收到广告效果。相比于其它媒体的广告，LED这种动态广告比平更加具有优势，传播的广告内容效果更加有效。图3-4苏州地铁隧道地铁广告图（4）多样主题地铁广告苏州地铁主题广告是属于具有创意的公益广告，将有的车厢应用不同的主题，比如在1号线列车的外观设计上选用“苏州笑脸”的设计方案，采用内装样式的“青花瓷”设计方案；同时加入苏州市红色革命文化因素在内，在2016年8月24日起，首列车次的主题命名为“荷塘印象”。主题地铁广告不仅可以为地铁内部和外部环境增加装饰的效果，增加了乘客的审美情趣，同时也使忙碌一天的乘客在乘坐地铁的回家的路程中放松身心，当然，在无形之中促进了地铁和乘客之间的互动交流，提升了乘客对地铁的好感度人认可度，同时一定程度给车厢内的户外广告内容宣传带来了一定的辐射作用，更容易吸引受众。图3-5苏州地铁青花瓷公益广告图2.苏州地铁户外广告的创意创新传播特征（1）动态与静态结合由于苏州地铁地铁空间面积的狭小性、空间的封闭性、人群流动的暂时集中性，使广告成为了在这个空间里得到较高的关注点。地铁所处地域的广告载体多种多样，成就了地铁广告表现形式的多样性。现在主要有两种表现形式，动态广告形式是一种，静态广告形式是另一种；其中动态广告更加具有吸引人的能力，它结合了视听的优点，对乘客的视觉和听觉造成影响力更加强烈，动态的画面使得内容更加具有故事情节的连续性，意象更加明确，传播视觉效果更好。随着技术的不断进步，地铁广告的表现形式会走向一个更加具有立体的视听强化的效果。（2）色彩丰富且对比度明显地铁户外广告需要在视觉上吸引乘客，那么在广告的色彩上就需要运用颜色以及光线的作出适当变化来达到吸引乘客的效果。地铁广告的色彩变化以及光线强度对比度的明显可以给乘客造成视觉上的刺激感，在一定程度上会激发乘客对记忆、兴趣以及知识性的积极情绪，从而使得乘客对广告的关注度提高。地铁广告同时具有时效性，每一个季度都会更换广告来宣传自己的产品以及营销理念，地铁每一期的广告内容的颜色都会进行一定的调整，作出适当的色彩调整，突出自己企业宣传主题的特色。与此同时，众多的地铁广告都会选用大量对比度明显的色系，用来达到色彩鲜明对比的效果，利用鲜明的色彩对比度的醒目性，吸引乘客的注意，同时突出产品的主要内容。空间呈现封闭,全程无间断传播越来越多的地铁线路设立和便换乘方式的便捷使得很多的人群在每次乘坐地铁的时几乎都会有换乘的需要,一般每次乘地铁均需停留的较长时间。苏州地铁在站台逗留时间在早上和晚上处于高峰期，需要等待行车间隔约5分12秒,在苏州地铁车厢逗留时间最短约2分钟，最长时间达到50分钟。在乘坐地铁的全途过程中，地铁站台、站厅、车厢以及换乘通道上中的地铁广告视频将全程陪伴乘客消磨乘坐时间。地铁线路的越来越多,那么长时间反复输送广告内容的效果将变得更加明显。就算乘客走出地铁，由于受地铁广告的长期影响，广告所传达的效果也将日益明显突出。（三）苏州地铁户外广告创意创新的具体方式1.表现形式维度创新（1）公益广告表现形式文化是一个城市的灵魂底色和精神基因，苏州地处江南文化的核心地位，有着得天独厚的文化积淀和人文环境，其特有的苏式文化是苏州发展的软实力。在今年召开的文化产业高质量发展大会上，苏州市委书记提出“构建具有苏州文化特点和核心竞争力的现代文化产业体系。地铁作为彰显城市魅力，体现城市文明的重要场景，不仅履行着公共交通的社会职能，其特有的文化承载功能是其他空间不可比拟的。地铁在文化市场中的优势在于其巨大的流量背后的文化号召力，而我们要做的正是利用这样的号召力来展现城市的文化自信。公益画面融入苏州的地方特色进行设计，也是地铁站内一道特色的风景线。2021年6月，苏州地铁5号线开创了苏州地铁首个主题线路。以“水韵人文、诗画之旅”为主题的标语和宣传画布满文化站厅，融入了江南文化、苏州地域风情。根据政府相关宣传部门公益广告的要求，2021年上半年1、2、3、4号线灯箱画片1070张，贴纸类约140平米，列车看板20个。上半年电子媒体显示屏上共计播出公益宣传相关视频400小时。（2）商业广告表现形式地铁商业包含两部分，一部分地铁商铺等商业资源，一部分是地铁通信传媒等广告资源，而商业广告是地铁经济发展的重要部分,对品牌和地铁公司来说，是一种互利互惠的方式。地铁媒体数字地铁媒体传播的优势越发明显。使得地铁新媒体商业广告成为广告主的新宠。2019年，“汤达人元气面馆”在苏州1、2号线换乘站广济南路站站台展示，营造出一个汤达人的专属区域，整个换乘区都沉浸在日式豚骨拉面的氛围之中。来往乘客无不惊叹，皆驻足呼朋引伴。直径1.2米的大碗，以假乱真的“面馆”，靠近点就能知道真假莫测。除了两个元气面馆，立柱上也为乘客们准备了惊喜的元气起跳、元气碗，引得乘客纷纷来拍照留念，朋友圈顿时都火爆起来。图3-6“汤达人元气面馆”户外广告示例2.内容维度创新苏州地铁户外广告的形态多样，依托着地铁通道、站台、扶梯、立柱等载体，诞生了丰富的户外广告形式。隧道媒体、数字移动电视、APP等多媒体也开始占领地铁户外广告市场。在跟随新媒体产业发展的时代步伐下，基于技术的创新，苏州地铁传统媒体正在向新媒体逐渐过渡，旨在通过对户外广告资源和运营模式的整合创新，做出媒体融合。具体如下：表3-1苏州地铁户外广告资源数量传媒广告经营业务：指利用传统媒体广告、纸质媒体广告、电视媒体广告、语音广告、信息类广告、新媒体广告、冠名权及文化创意产品、会员营销活动等资源开展的户外广告经营类别资源体量填报口径传统广告媒体：灯箱/看板8959（个）包含站厅、站台、出入口各类尺寸灯箱梯顶421（块）站台层至站厅层楼梯顶端媒体包柱1030（个）内包车177（列/次）外包车177（列/次）拉手22896（个）PIDS电子显示屏4（块）其中：LED4（块）LCD（块）PIDS电子显示屏9320（块）其中：站厅显示屏856（块）站台显示屏1934（块）列车显示屏6530（块）屏蔽门0（个）其它传统媒体类型梯旁海报1897（块）包括且不限于楼梯贴；墙贴；出入口媒体；实物展示灯箱；特殊位等纸媒体：发行（5天/周）（12万份/期）指地铁/轻轨公司发行的报纸或刊物隧道媒体8段区间数车厢内用方言播放内容“前方到站乐桥站，请到观前街、苏州大学的乘客做好下车准备”，由于乘客对下车站点的关注，往往会比较仔细聆听播报内容，因此这种广告形式通常给受众留下深刻的印象。但是报站广告客户比较局限，大多为站点附近，以及相对耳熟能详的标志性建筑物，因此这种广告形式通常是以站点冠名的形式体现。3.技术维度创新随着城市经济发展，地铁媒体传播的优越性越发明显，地铁媒体数字化广告将越来越普及。苏州轨道交通广告媒体研究如下:（1）PIS电子媒体苏州轨道交通全线所有车站、运行列车接入基于运营乘客信息系统（PIS）电子媒体系统为乘客提供各类服务信息及视频内容的显示屏。1、2号线站厅站台1092块电子显示屏和2930块车载电子显示屏，3、4号线站厅站台1698块电子显示屏和3600块车载电子显示屏。（2）隧道媒体隧道动画媒体是运用人眼的视觉暂留原理，借助隧道壁面安装的显示设备，在一定的运营速度下使地铁列车上的乘客看到连续彩色动画，并以此为载体发布视频广告。目前已建成区间有8段，分别为：乐桥站-临顿路站双区间、东方之门站-文化博览中心站双区间、星海广场站-东方之门站双区间、广济南路站-石路站双区间。（3）“苏e行”APP目前全国陆续已有10余个城市开通了手机扫码过闸业务，苏e行于2018年12月7日在苏州上线，截止2020年9月苏e行注册用户已经突破600万，目前日活用户超过30万，月活用户约150万。每日使用苏e行扫码乘车用户已超过轨道交通客流45%。“苏e行”App的使用极大方便了乘客的出行体验，目前已经开拓了地铁商圈O2O商城、文创物品线上商城、苏州周边旅游、城市生活资讯、银行、运营商、本地品牌企业乘客权益、云图书馆、碳积分、公益爱心乘车码、苏城码等公共服务，已经成为苏州本地生活一站式综合服务平台。线上商城方面，交易额稳步增长，截止9月日均销售额突破2w+，为用户提供了优质的出行周边产品及服务；广告及资讯服务方面，苏e行通过与苏州日报集团的合作，为用户提供了海量的本地资讯内容的同时，线上户外广告价值凸显，广告销售额稳步增长。四、苏州地铁户外广告创意创新存在的不足（一）广告内容及形式创意缺乏据随机访谈结果可知，“地铁广告内容，缺乏创意”及“广告形式没有新意”是基于受众角度的两大重要问题，在受众访谈中，多位被访者也提到了苏州地铁广告需要在创意方面进行提升，才能更加得到受众的喜欢。被访者T10表示“感觉地铁广告没有新意，没有什么新鲜感，设计和形式也没什么新意，感觉就像是统一制作的，感觉都是一样的”。被访者Y4表示“虽然感觉还是有一部分比较创意好玩儿的广告，但是感觉很少遇到，其它大部分的地铁广告都还是挺没意思的”。据实地调查，在苏州地铁广告市场中，虽然从广告媒体形式上种类较为丰富，但传统的灯箱等依然是地铁空间中数量最多最主要的广告形式，且创新性的案例应用也相对较少。同时，对受众比较具有吸引力的品牌列车、LED大屏及隧道数字媒体等媒体形式覆盖量相对较少，目前LED大屏主要分布于各大主题换成站厅，隧道数字媒体形式也仅布局了苏州地铁1、2号路线。关于“创意”二字，现代汉语词典中将“创意”解释为：“创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法”。这种方法可以体现在多种方面，从产品到广告本身再到广告投放的形式，创意的体现无处不在，之于广告而言创意就是它的灵魂所在。在这个信息爆炸受众注意力匮乏的时代，广告想要在信息海洋中有效吸引受众的注意力，创意就成为了脱颖而出的利刃。地铁广告空间是现实存在的物理场景，拥有着特定的空间建构及广告位设置，但如何利用好地铁空间将其独特优势发挥大最大化，在众多的信息中来争夺受众的注意力，这也就成为了广告主有待思考的问题。（二）广告投放量大及重复度高品牌在领略了广告投放技巧之后，在广告预算允许的情况下都选择了一个投放手段叫做“大量重复出现”，在访谈过程中我们了解到，投放量大的广告会有更多的机会进入受众的视线从而使受众产生印象或者记忆。但是在记忆和反感之间仅仅一念头之隔，这里存在这一个度。被访者L6表示：“但是个人觉得作为广告在投放的时候一定要注意一个度，一定不要铺天盖地的太多”。地铁空间因其自身的半密闭式的特征，在广告信息的传播中具有一定的接受强制性，当广告无处不在的时候就会让受众产生被动性的信息疲劳，在广告信息的传播过程中，受众在大量广告信息的刺激下注意力下降，从而致使信息选择性接受无法正常发挥效力，造成受众和广告信息之间的亲和力逐渐降低直至产生排斥，以致产生心理和生理上的疲劳感的现象，广告投放量过大或重复度过高都会产生受众的信息疲劳。邵培仁教授在传播生态的五大规律中提到传播适度性规律，认为任何一项因素的含量“过”或“不及”都违反了适度性规律，从而对生存与发展构成致命的损害，媒介信息的骤增与匮乏、侵略与赤字一旦超过一定的忍耐度和极限，就会引发媒介的生存危机和受众的精神危机。同时在广告回避理论模型中，感知广告杂乱(过量、排他、刺激物)也会产生广告回避行为，所谓广告回避行为指“媒体用户不同程度地减少广告接受的所有行为”。广告回避包括认知回避、心理回避及行为回避，其中“认知回避”意为在场却视而不见或边看变活动，在地铁广告空间中对地铁广告视而不见也仿佛成为了常态。早在2017年，一条“张柱金，你家公鸡下蛋啦”让不少的苏州人至今记忆犹新，这条广告因播放密集、质量低俗、缺乏内涵，让许多乘客不堪其扰而被多位市民投诉而下架。在地铁空间中，语音广告的强制收听性，使得受众对其无法主动掌控只能处于被动性接受的位置，更会放大噪音的消极影响，从而引起受众不愉快的心境。基于受众体验的广告投放也将会成为广告主及广告经营商有待思考的一个重要问题。（三）互动性及体验感缺乏被访者Y2表示“现在的地铁广告就还是放在哪里强制给你看的感觉，完全没有什么互动性，更不用说什么体验了，虽然大部分时候都是因为坐车无聊去看地铁广告，但是如果做的更好一点肯定会更愿意看”。移动互联网背景之下，是从“传播本位”向“受众本位”的转换，交互性及体验感成为了广告传播的新要求。就目前苏州地铁广告而言，广告媒体形式在日渐丰富，但大部分广告依然多以单向传播的广告为主，受众依然被放在被动接受者位置，相对于北京、上海等城市地铁广告，苏州地铁广告在互动性及体验感方面有所欠缺。地铁空间作为现实的空间场景，受众与地铁广告之间的接触更加的真实和临近，如何让广告与受众之间产生互动交流，也成为了地铁广告增进受众与广告之间距离的一大重要因素。（四）媒介认可度及受众参与不足在其它学者的研究之中，地铁广告因其自身媒介的公共交通性属性及投放品牌的实力认可，会在受众的心中产生移动的地铁广告品牌效应，认为在地铁刚高中投放的品牌都是可靠且值得相信的品牌。但通过受众调查可知，受众对于苏州地铁广告的可信性及娱乐性认可度都相对较低。根据受众访谈可知，受众对地铁媒介的经营监管存在着一定的质疑，并且苏州地铁空间中大量的医疗保健及金融保险类广告的大量存在，很大程度上影响了受众对于地铁媒介可信性的认可度，另外一方面，单向度的传播，强迫性的观看，也让受众对于地铁广告的娱乐性认同度相对较低。受众作为广告信息传播中的重要一环，但通过受众调查结果可知，受众对于地铁广告的参与积极性并不高，从广告呈现来看，当下苏州地铁空间中互动性广告相对较少，最为常见的便是“扫描二维码，进一步了解”，互动性流于形式。从受众自身而言，对于扫码互动的风险感知及对于广告的心理需求提升都限制着受众的参与。五、苏州地铁户外广告创意创新的优化策略对苏州地铁户外广告创意创新的考察研究发现，可以看到苏州地铁户外广告不断发展与完善。其在飞速发展的同时，也面临着以上提到的一些广告创意创新不足等问题与挑战，对此笔者提出下述创意创新发展建议。（一）广告内容据调查显示，地铁受众对旅游、演出信息、餐饮、化妆品、护肤、数码产品的了解更多，因此，从地铁户外广告开始，我们可以增加此类广告的频率和规模，并相应减少其他内容。在代言人的选择上，更重要的是要依靠热点、难点的持续度。1.创意设计地铁受众对地铁的使用是重复的，千篇一律的户外广告容易造成审美疲劳，缺乏新意的户外广告会慢慢被受众所“视而不见”。据国际广告杂志社报道，地铁乘客在通过过道时，注意和观看广告的时间平均为7.5秒，在这个信息信息爆炸快速时代，地铁户外广告追求内容创新，尽可能多的图片、少的文字、冲击力的图像来吸引观众的注意力，被称为“眼球经济”。国内外的地铁在广告互动方面已经做了许多尝试。德国公益组织Misereor在国际机场设置了一个大型互动屏，当路过的乘客在屏幕中央的信用卡上刷卡时，系统会自动提取2欧元。画面会发生变化：双手被松绑获得自由、面包被切开，饥饿感得到改善，互动者立刻感受到这一动作带来的实际效益。该互动将刷卡的动作转化为「切开」的意义，切开限制自由的绳索，以及切开面包、帮助一个飢饿的家庭等。创意的技术原理非常简单，但这种新奇的做法极大的调动起乘客的情感共鸣。图5-1德国地铁户外广告示例2.多感官传播封闭的地铁传播环境一定程度上是提高了广告信息的到达度，但强迫性广告画面输出也会引起受众的反感。针对这种情况，地铁户外广告可以通过多种多感官设计，如嗅觉、听觉等营造沉浸式的传播场景，从而转移受众注意力，美好的味道和悦耳的声音结合可以提升受众体验，提高受众参与感。苏州地铁也在2019年4月28日，在1号线开通7周年之际，开行了苏州市花—桂花主题列车，布置了桂花主题车站，在主要车站布置桂花香氛体验，让乘客仿佛置身苏式街巷，感官立体打造苏式文化空间。桂花文创香薰同步上新推广，受到广泛关注，并成为热点。图5-2苏州地铁户外广告示例（二）媒体技术随着电子科学技术的飞速发展，新媒体逐渐出现在大众视野，拓宽了信息传播的渠道，也加剧了广告业竞争态势，新媒体在信息量、信息传播速度、传播质量、受众人数方面有着明显的优势，但仍替代不了传统媒体如平面广告、电视广告等某些方面的功能。因此苏州地铁户外广告在在引入新媒体时要注重对媒体资源的整合平衡。新媒体和传统媒体将在广告领域长期并存，相互竞争，相互融合。苏州地铁户外广告技术发展的方向应该是整合各种媒体资源，走传统媒体与新媒体融合发展之路。1.受众洞察地铁作为一种重要的交通运输方式，其广告的发展对于提升地铁的服务水平具有重要意义。数字化技术的发展和应用，使我们对地铁场景的理解更加准确和深入，从而更好地针对地铁场景的特点进行精准化的户外广告传播。地铁户外广告要立足数字化时代发展，建立地铁户外广告受众算法模型，综合分析地铁空间和乘客数据的特点，结合线上资源进行整合分析，更好地实现和精准投放基于受众的户外广告，提高地铁媒体场景的利用率和广告体验。2019年德高中国首款以上海地铁为基础，集数据与算法驱动、受众数据管理、在线自动媒介策划、远程管理、实时监控等功能于一体的地铁数字V100H系统正式上线，地铁户外广告业要向数字时代迈进，苏州地铁也要跟进，寻求更大的融合发展空间和变革空间，开辟更科学的受众价值定位，更好地发挥地铁媒体场景优势的杠杆作用。地铁户外广告作为地铁空间中的一个重要组成部分，其广告投放的精准度对于地铁空间的品牌形象塑造及宣传效果具有重要的意义。2.升级传统媒体创造传统的精品广告形式。在对每一个灯箱的追求中，每墙体都是一件美丽的艺术品，融合了网络信息化技术，如数字灯箱、触摸屏等广告形式的发展。不追求广告位的数量，努力让每一家广告媒体以质量取胜。目前，苏州地铁隧道媒体只有乐桥、苏州中心等换乘站，灯箱站台广告在漆黑的隧道中穿行显得有点沉闷，而隧道媒体又是一闪而过，如果将隧道媒体融入最新的动画和视频技术一定会增加受众的注意力。以北京地铁为例，北京地铁隧道利用长度近百米、宽度近半米的超薄电子屏发展了随动广告这种新型广告形式，方便随时后台跟新广告内容，调整画面。3.发展新媒体形式目前，新媒体在地铁户外广告中的作用并不明显，主要是由于广告主重视不够，受众接受度不完全，存在人体感应、互动投影、蓝牙发射等可以有效提升广告的冲击力。此外，利用网络信息化技术，无灯箱、海报、墙贴等户外广告制作、使用、维护环境污染和资源消耗，是地铁户外广告技术向生态型发展的趋势。从苏州地铁目前的发展趋势来看，发展新媒体、推广新媒体需要一个过程，但却是未来的趋势。苏州地铁户外广告市场中，传统灯箱墙贴等广告形式依然是主要的媒体形式，数字化媒体一般仅存在于大型的换乘站，媒体形式普及性不强。与此同时，数字化媒体的创意运用较少，以数字LED大屏为例，目前苏州地铁户外广告市场的投放多以简单视频投放为主，具有互动功能的数字大屏，受众的创意运用较少。苏州地铁户外广告的发展应该以创新为基础，而不是以传统的外延式、包围式广告宣传形式为基础。整合各类资源，积极开展技术创新，借助现代科技的力量，使内容有吸引力，形式有吸引力，从而达到良好的信息传递效果。（三）市场策略地铁户外广告应该是差异化的，为了提高广告投放的针对性，必须注意目标受众的喜好。调查显示，地铁的观众以18-35岁年轻人为主。他们关注的主要是生活和娱乐信息。广告主要对产品进行分类，考虑地铁乘客是产品的目标消费者，还是潜在消费者。选择合理的户外广告媒体、高价的服务产品，采用更加可信、严肃的媒体形式，结合各种展览和生动的媒体，更好地达到说服效果。另一方面,广告应根据受众群的特点量身定制。随着城市功能化站点的逐步形成，不同线路的站点也初步分化了受众群体。地铁户外广告的目标是尽可能多的目标人群。例如，苏州地铁5号线路径苏州众多有名景点，是一条特色的文旅专线，可以投放以旅游信息为主要内容的户外广告。地铁1号线是通勤也是人流量最大的线路，以通勤为主的现代年轻人，他们的经济实力通常很强，接受新事物的能力高，有强烈的购买欲望，可以抓住年轻人的好奇心和好奇心，推出互动广告，这样的针对性广告往往能达到乘数效应。1.目标受众细分地铁户外广告受车站周边环境的影响，与车站周边集散人口群体的性质有关。在大型连锁超市或商业街集中的地方，食品和家电等消费品将主导广告宣传。而在广告写字楼、高新产业技术园等站点，在广告投放商业广告之前，首先要做的就是对乘客调查，掌握和分析目标受众和潜在的消费者，这样才能有针对性的户外广告投放。2.细分站点结合周围环境、产品特性和广告创意。因为每个车站的客流量和乘客构成都是不一样的，每个车站的环境都是比较不一样的，有的站台这种差异表现的比较明显，有的站点商业气息浓厚，有的站点文化气息浓郁，因此，无论是广告经营者还是广告主，都应该根据站点环境和产品特性，提高广告的创造力，做到与环境相协调，与环境相得益彰。地铁乘客从抗拒到接受信息的转变与情绪有关，当情绪平静时，就很容易欣赏到周遭丰富多彩的户外广告，因而广告的到达率和回忆度要高的多。站点周边商业圈的企业应该成为该站点的主要广告主。随着苏州地铁线地铁户外广告的增加，人们在地铁上购物和休闲的次数也会越来越多，所以车站周边的商业企业也会直接受益。如火车站乘客主要以转乘乘客为主，苏州地方风土人情、地方名优特产、广告等都建议有针对性地在这里投放；如果说苏州中心站是苏州商业繁华区，那么一些餐饮、消费品、家居用品在这里都有很强的宣传效果。苏州地铁户外广告在提升自身品牌形象的同时，也要吸引观众消费。如果在广告中放置促销、优惠、店庆等广告，可以提高受众在这个企业中的消费欲望，这样的户外广告放置的对象越多，效果也就越好。（四）构建传播效果测评体系上一章我们分析了苏州地铁户外广告效果，并得出相应的结论，因此构建广告效果评测体系也显得尤为重要。传播效果的评估可以对广告效果做出判断，然后对广告进行相应的调整。这就需要建立一套科学、高效地铁户外广告效果评估体系。1.广告本身的评估广告必须综合评价。评测的主要内容包括：广告主题明确，好的户外广告符合预期，那么其主题必然是引人入胜、清晰易懂、易于被受众所掌握的；第二广告的定位要准确，广告要满足目标受众的需求，第三广告的媒介要简单互动，媒介要简单，环境要互补；最后，还应指标考核广告的数量和频度，以计算广告的覆盖率，才能达到广告的宣传效果和社会影响。2.对广告媒体形式的评价评估媒体形式并调整适当的户外广告形式，以提高传