品牌策划与推广- 课件 项目二 品牌分析与定位

品牌市场环境分析品牌宏观环境分析品牌微观环境分析0102CONTENTS目录品牌宏观环境分析PEST模型分析模型构成PEST模型分析是宏观环境分析的常用方法，P是指政治（Political），E是指经济（Economic），S是指社会（Social），T是指技术（Technological），即从以上四个方面分析品牌所处的宏观市场环境。PESTEL模型分析PESTEL模型分析是在PEST分析模型的基础之上，增加了E和L两个分析维度。E是指环境（Environmental），L是指法律（Legal）。通过对政治趋势、经济趋势、社会文化变迁、技术进步以及环境、法律因素的全面审视，品牌能够深入理解这些宏观因素如何影响市场及消费者行为，进而为品牌策划提供坚实的数据支撑和战略指导，确保品牌策略能够顺应市场潮流，有效应对潜在风险，抓住发展机遇，在竞争激烈的市场中脱颖而出。PESTEL模型分析维度——政治因素分析6

政治因素主要是指企业活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策及其变化，包括政企关系、货币政策变化、政治条件、进出口限制和特种关税等有关的政策等。通过对这些政治因素的深入研究，企业能够更准确地把握国家政策导向，积极响应国家号召，确保品牌运营与国家政策保持高度一致，从而在合规的前提下实现品牌可持续发展。同时，这种积极响应与适应不仅体现了品牌的社会责任感与担当精神，还能够在消费者心中树立正面形象，赢得广泛的认可与支持。PESTEL模型分析维度——经济因素分析常见的经济因素包括消费者购买力、市场需求、竞争格局、汇率变动等方面。经济分析能够帮品牌精准把握消费者购买力、市场需求、竞争格局及汇率变动等经济因素的变化趋势，从而灵活调整品牌定位、产品线及营销策略。在经济繁荣期，品牌可强化高品质、高价值的市场定位，满足消费者追求品质生活的需求；在经济衰退期，品牌则需要调整策略，注重性价比，以吸引价格敏感型消费者。同时，经济分析还能帮助品牌识别市场需求的变化，及时捕捉市场机遇，规避潜在风险。PESTEL模型分析维度——社会因素分析8

社会因素涵盖了历史发展、文化传统、价值观念、教育水平、人口结构以及风俗习惯等诸多方面。随着时代变迁，消费者对品牌的认知也会发生变化，进而决定其对品牌的支持程度。例如，随着民族自豪感和文化自信的增强，现在越来越多的消费者开始关注和喜爱具有中国传统文化元素的产品。通过深入分析社会文化因素的变化趋势，品牌可以更好地把握市场需求，制定更加符合社会期望的可持续发展战略。PESTEL模型分析维度——技术因素分析9技术因素不仅包括引起革命性变化的发明，还包括与生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。这些要素可能会改变品牌的生产方式，提高生产效率，降低成本，甚至可能催生新的产品或服务，从而为品牌发展带来新的市场机会。品牌需要敏锐地捕捉这些变化，以便及时调整自身的品牌战略和策略，以适应新的市场环境。PESTEL模型分析维度——环境因素分析一个健康、可持续的环境可以为品牌发展提供正面的外部效应。随着环保意识的日益增强，消费者越来越倾向于选择注重环保和可持续发展的品牌。一个积极致力于环保事业、采取可持续发展策略的品牌，往往能够赢得公众的尊重和政府的支持。品牌应当利用这种正面的社会反响，提升企业的品牌价值，创造更多的商业机会。PESTEL模型分析维度——法律因素分析法律因素是指品牌所处市场环境中的法律、法规、司法状况以及公民法律意识所共同构成的综合系统。在进行法律因素分析时，品牌应关注现行立法、监管机构和程序、行业特定法规、国际贸易监管和限制等，加强自身的法律意识和合规管理，确保经营活动的合法性和规范性，避免因违法行为而造成的损失。品牌微观环境分析品牌微观环境分析品牌微观环境分析是对直接影响品牌策划的各种微观因素进行详细评估的过程。微观因素包括目标受众、竞争环境、渠道伙伴、供应商以及社会公众等。通过深入了解这些因素，企业可以更加精准地制定品牌策划方案，把握市场机遇，从而提升品牌的竞争力和市场影响力。目标受众分析基础属性基础属性包括年龄、性别、收入、教育水平等方面。具有不同基础属性的目标受众，对品牌有着不同的偏好。地域因素地域因素包括地理位置和地理环境，不同地理位置和地理环境下的目标受众在品牌偏好上也会有所区别。心理因素目标受众的心理因素对品牌选择影响很大，主要有性格、购买动机等。行为因素行为因素与心理因素联系紧密，主要有购买时间、购买频率等差异。基础属性01020403教育水平低教育水平目标受众可能更倾向于选择价格实惠、广告宣传力度大的品牌；高教育水平目标受众可能倾向于选择具有深厚文化底蕴和创新理念的品牌。性别男性目标受众可能更注重品牌的实用性和功能性，更偏爱具有科技感和专业性的品牌；女性目标受众可能更加注重品牌的情感价值和文化内涵，往往会注重细节和美感，更倾向于选择具有独特设计、时尚感的品牌。收入低收入目标受众在选择品牌时更注重价格和实用性，即追求性价比高的品牌；高收入目标受众通常更注重品牌的品质和形象，愿意为品牌的高端形象、独特设计和高品质服务支付溢价。年龄年轻目标受众可能更偏向于时尚、潮流的品牌；中年目标受众可能更注重品牌的专业性和可靠性；老年目标受众可能偏好具有历史底蕴和良好信誉的品牌。地域因素地域因素包括地理位置和地理环境，不同地理位置和地理环境下的目标受众在品牌偏好上也会有所区别。例如，不同地理环境下的消费群体对防暑降温、御寒保暖等不同产品有不同需求，因此品牌需要根据其产品特性，针对不同地理环境的目标受众进行推广。比如加湿器品牌应更关注北方地区，而除湿机品牌应更关注南方地区。心理因素0102购买动机为了满足一定需要而引起购买行为的欲望或意念。购买动机主要包括求廉、求实、求新、求美等。选择品牌时更看重价格低廉的品牌，属于求廉动机；选择品牌时更看重产品质量，属于求实动机；选择品牌时更看重产品的新颖、时尚性，属于求新动机；选择品牌时更看重品牌设计的美观性，属于求美动机。性格性格外向、容易冲动的消费者往往喜欢表现自己，因而更倾向于具有自己个性的品牌；性格内向、保守的目标受众则更喜欢大众化的、口碑良好的品牌。竞争环境分析18

企业需要了解竞争品牌的策略、竞争优势及劣势等，以便制定有效的竞争策略。通过对竞争对手的分析，企业可以找到自身的差距和优势，进而制定针对性的品牌推广策略。竞争环境分析的方法主要包括SWOT分析、波特五力模型分析和竞争态势矩阵分析。SWOT分析法“SWOT”中，S是

指

优

势（Strengths），W是

指

劣

势（Weaknesses），O是指机会（Opportunities），T是指威胁（Threats）。SWOT分析是一种战略规划工具，先将品牌具有的优势和劣势，面临的机会和威胁，依照矩阵形式排列，再用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。它有助于企业识别其核心竞争力和潜在风险，从而制定更有效的战略。波特五力模型分析一个行业的竞争态势和吸引力取决于五种作用力，即供方的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和竞争对手的竞争强度。通过对这“五力”的分析，品牌可以了解其所处行业的竞争态势，从而制定合适的竞争策略。对于竞争激烈的市场来说，进入壁垒往往较低，供方和买方的议价能力较强，替代品的威胁较大，企业盈利的可能性较小。相反，对于竞争相对缓和的市场来说，进入壁垒往往较高，供方和买方的议价能力较弱，替代品的威胁较小，企业盈利的可能性较大。因此，品牌应通过波特五力模型分析，尽可能地避免竞争激烈的市场，在竞争缓和的市场中抢占有利的地位。竞争态势矩阵分析竞争态势矩阵又称CPM矩阵，用于确认主要竞争对手相对于本品牌的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点。在竞争态势矩阵中，可以将竞争者的加权分数与自身品牌的相应指标做比较。其他微观分析因素渠道伙伴分析供应商分析社会公众分析品牌的渠道伙伴指的是与品牌企业建立合作关系，共同推广和销售产品或服务的组织或个人。渠道伙伴可以是经销商、代理商、分销商、零售商或其他组织。他们与品牌企业之间建立了稳定的合作关系，通过共同开发市场、推广产品，实现双方的互利共赢。供应商对品牌的影响主要体现在产品质量、成本控制和供应链稳定性等方面。企业需要对供应商进行严格筛选和管理，保障产品质量、优化成本结构并确保供应链稳定，从而增强品牌影响力。社会公众的舆论导向、价值观和文化背景等都会影响消费者对品牌的认知和态度，进而对品牌产生影响。企业需要关注社会公众的偏好和期望，确保品牌信息与公众价值观相符，并积极承担社会责任，赢得公众的信任和支持，从而塑造正面积极的品牌形象，提升品牌声誉。中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌资产评估中教畅享科技股份有限公司品牌资产分析品牌价值评估0102CONTENTS目录品牌资产分析品牌资产分析27品牌资产是品牌赋予产品或服务的附加价值，反映了消费者对品牌的想法、感受以及行为方式。品牌资产是一种无形资产，主要依附于品牌名称和标志，体现在品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力上，会随着市场环境、消费需求及品牌策略的变化而发生变化。品牌资产五星模型品牌资产五星模型认为，品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其他专属资产五部分组成。该模型为企业提供了全面评估和管理品牌资产的框架。通过深入理解和应用这一模型，企业可以更好地理解其品牌在消费者心目中的位置，制定更有效的品牌策略，提升品牌价值和市场竞争力。品牌资产五星模型五大维度品牌知名度品牌认知度品牌联想度品牌忠诚度其他专属资产12345指潜在购买者认识到或记起某一品牌的能力，即消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度是衡量品牌在市场中存在感和影响力的关键指标之一，也是品牌的重要资产之一。也称品牌感知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。这涉及消费者对产品或服务在质量、性能、价值等方面的感知和评价。产品的功能、特点、耐用度、外观，服务的质量等，都会影响品牌的认知度。指消费者通过品牌而产生的所有联想，包括产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等方面。这些联想往往能组合形成某种意义，即品牌形象，有助于实现品牌的差异化定位。指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性行为。品牌忠诚度是品牌资产的核心，它反映了消费者对品牌的信任和依赖程度。也称其他专有资产，包括品牌所拥有的商标、专利等知识产权，以及能带来经济利益的相关资源，如客户、销售渠道、生产网络、管理制度、企业文化等。品牌资产十要素模型品牌资产十要素模型从消费者和市场业绩两个维度出发，将品牌资产的构成要素细化为五个一级指标和十个二级指标。在实际评估中，企业需要结合行业特点，对品牌资产的十个二级指标进行相应调整，使其更适应该行业的特点。品牌价值评估品牌价值评估32品牌价值评估是对品牌资产的经济价值进行量化评价。品牌虽被视为企业的无形资产，但通过一系列的评估方法，可以通过某个具体数值的形式（通常是价格形式）表示。基于财务要素的品牌价值评估——成本法基于品牌的创造成本和品牌维护成本来评估品牌价值。它认为品牌的价值应等于企业开发和维护品牌所需要的成本。虽然成本法具有无法充分考虑品牌的市场表现和影响力的缺点，但评估的数据相对稳定。成本法分类指依据购置开发品牌的全部原始价值进行估价。这种方法直接计算对品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等一系列开支，并将这些开支直接相加求和。历史成本法的优势是数据客观可查，计算简单；劣势是会低估品牌的无形资产价值，无法反映品牌当前及未来的收益能力。在当前市场条件下，重新创建或获取一个与被评估品牌相同或相似的品牌，计算所需成本的方法。这种方法不仅考虑了品牌的直接购置或开发成本，还考虑了品牌的功能性贬值和经济性贬值。重置成本法的优势是考虑了时间因素和市场变化，更能反映品牌的当前价值；劣势是当前市场条件的变化可能导致难以精确测量重置成本、品牌的功能性贬值、品牌的经济性贬值，影响评估结果的准确性。历史成本法重置成本法基于财务要素的品牌价值评估——现行市价法也称市场比较法，是根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来评估品牌的价值。这种方法在品牌价值评估中具有较高的便捷性，能直接反映品牌在市场上的相对价值。应用现行市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。基于财务要素的品牌价值评估——收益现值法收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来评估品牌价值。这种方法的核心思想是品牌价值应基于其未来能够产生的经济效益，而不仅仅基于过去的投资或当前的市场价格。其理论上的品牌价值为该品牌资产预期各年收益折成现值之和。优势是充分考虑了品牌的市场表现及发展潜力，能够更真实地反映品牌的内在价值；劣势是未来收益可能受到多种因素影响，如市场需求变化、技术进步等，因此，预测结果具有不确定性，而且该方法难以预测未来收益不稳定的品牌资产，其适用性较差。基于消费者要素的品牌价值评估定义衡量因素优劣势分析把消费者看作品牌资产形成和评估的焦点，主要依据消费者的认知和感受进行评价，包括对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等，评估结果反映消费者对品牌的真实感受。通过衡量消费者因品牌而愿意支付的额外费用来评估品牌价值。在其他条件相同的情况下，如果消费者愿意为某一品牌支付更多的额外费用，则表明该品牌越有价值。对消费者进行问卷调查，或进行市场实验，都可以确定品牌溢价。优势是对同一品牌产品而言，能够较好地把溢价的其他因素剥离出来，准确衡量品牌造成的价格差异；劣势是只考虑品牌当期的获利能力，而没有考虑品牌未来长期的获利能力，存在一定的误差。基于市场要素的品牌价值评估38将产品市场和金融市场的指标相结合，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，进而估算品牌价值。基于市场要素的品牌价值评估方法主要是使用英特品牌评估模型，它被广泛采用至今。英特品牌评估模型公式其中，品牌为企业带来的年平均利润是由品牌销售额、营业利润结合行业资本产出率、无品牌净利润率先算出税前利润，再经近两年加权平均并扣税后得出。品牌强度倍数的估算因素品牌获得的投资支持品牌获得的保护力度品牌与消费变化趋势的符合程度市场特性品牌稳定性品牌在行业中的地位品牌的业务范围中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌定位中教畅享科技股份有限公司品牌定位策略品牌定位方法0102CONTENTS目录品牌定位策略品牌定位品牌定位是品牌策划的出发点，为策划人员提供了制定策略、规划活动的重要参考，确保策划方案能够精准满足目标受众的需求。同时，品牌定位也是品牌推广的基础，为整个推广过程提供了清晰的方向和目标，确保了品牌传播活动的连贯性和一致性。产品导向的品牌定位策略功效定位要求品牌清晰地传达出产品的某一独特功效，满足消费者的特定需求或解决其痛点。功效定位的关键在于所宣传的功效有科学依据，并能通过实际使用被消费者感知到。比如凉茶品牌王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”，明确将产品功效定位为“降火”，以此成功和其他饮品区分开，形成竞争优势。价格定位旨在使品牌占据特定的价格区间。价格定位可以是高端、中端或低端，取决于品牌的目标市场、成本结构、竞争环境以及品牌自身的价值主张。高端价格定位往往与高品质、高体验相关联，而低端价格定位则强调性价比和大众化。比如茶饮品牌蜜雪冰城通过低价策略在竞争激烈的奶茶市场中脱颖而出。质量定位强调产品的高品质、耐用性和可靠性，以此作为品牌的核心竞争力。这种策略要求品牌在生产过程中严格控制质量，确保产品达到甚至超越消费者的期望。质量定位的品牌通常会通过优质的原材料、先进的生产工艺、严格的质量控制体系以及完善的售后服务来支撑其品质承诺。比如某电器品牌长期致力于产品质量的提升和技术创新，成功塑造了高品质、高可靠性的品牌形象。消费者导向的品牌定位策略01根据消费者对产品的使用习惯、偏好或特殊需求来定位品牌。这种策略要求品牌深入了解目标消费群体的使用特点，从而设计出更符合他们需求的产品或服务。03根据消费者购买产品或服务的初衷和动机来定位品牌。这种策略要求品牌深入了解消费者的购买需求和心理预期，从而提供更加精准的产品和服务。02强调产品或服务在特定场合和时间下的适用性。04要求品牌深入了解消费者的生活方式、生活态度、心理特征、价值观念和消费趋势，从而设计出更符合他们生活方式的产品或服务。使用特点定位购买目的定位使用场景定位生活方式定位竞争导向的品牌定位策略首席定位比附定位空档定位也称第一定位，是指超越大多数竞争者，成为该市场领域的品牌引领者的定位。比如华为在品牌定位上强调技术创新和品质领先，同时依靠自身的研发实力，成功在消费者心目中树立了高端可靠的品牌形象。也称关联定位，是利用其他品牌的影响力和市场地位给自己的品牌定位。当品牌在市场上处于弱势地位，而竞争对手又是市场领导者时，此