品牌策划与推广- 课件 项目六 品牌广告推广

品牌广告策划品牌广告定位品牌广告形式策划品牌广告内容策划010203CONTENTS目录品牌广告定位品牌广告定位4品牌广告定位是品牌广告策划的基础。通过宣传对象和广告功能两个维度的定位，广告的大致方向可得以确定，后续的广告形式和内容需要依据具体定位进行策划。宣传目标定位01产品宣传广告产品宣传广告是以推出新产品、介绍新功能、进行产品促销为目标的广告，在内容上一般侧重介绍产品的名称、功能、卖点、使用方法等。产品宣传广告的直接目的是促进产品销售，但它也有助于展现品牌特点，提高品牌知名度。02品牌形象广告品牌形象广告以公众对品牌形象产生认同为目的，广告内容立足于品牌整体形象塑造，更强调艺术性和科学性，以提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度。广告功能定位通知性广告向受众传达特定的品牌信息，以引起他们的兴趣和关注，进而建立品牌认知。对品牌而言，通知性广告在品牌初创阶段尤为重要。在这个阶段，品牌需要通过广告向目标受众介绍品牌故事和文化，以及品牌所提供的新产品或服务。说服性广告通过有效的信息传递和说服策略，改变或加强消费者对品牌及其产品的认知、态度和购买行为的广告。这种广告目标在品牌发展阶段较为常见，主要侧重于突出品牌特色、强调产品优势，并在竞争激烈的市场中塑造独特的品牌形象，从而引导消费者做出有利于品牌的决策。提醒性广告在消费者心中维持品牌的记忆和认知，确保品牌不会被遗忘，并在适当时机激发消费者的购买欲望的广告。这种广告类型在品牌成熟阶段非常重要，能够帮助品牌在竞争激烈的市场中保持市场份额和消费者忠诚度。品牌广告形式策划品牌广告形式策划根据形式的不同，广告可以分为多种类型，如文字广告、图像广告、图文广告、视频广告等。不同的广告形式有其独特的优势，同时也有一定的局限性。因此，品牌广告形式策划往往要综合考虑广告的内容表现、投放渠道、目标受众等因素。品牌广告形式策划——文字广告01最基础、直接的文字广告形式，通过简洁的语言来传达产品或品牌的基本信息。信息描述广告的撰写要求语言准确、客观、简洁，避免夸大其词误导消费者。比如在搜索引擎中，当用户搜索某个品牌或相关信息时，可以看到页面上关于该产品或品牌的简介，这就属于信息描述类的文字广告。信息描述广告比亚迪在搜索平台中的信息描述广告品牌广告形式策划——文字广告02通过新颖独特的视角或表达方式，将产品卖点或品牌理念以生动有趣的方式展现出来。一个好的创意文案广告能引发读者的共鸣，甚至成为社交媒体上的热门话题，从而提高品牌曝光度和影响力。创意文案广告“哔哩哔哩”视频平台的创意文字广告品牌广告形式策划——文字广告03一种更为隐蔽和巧妙的广告形式，不像传统广告那样直接推销产品，而是通过提供有价值的内容如知识、故事等，吸引读者的注意力，并在其中巧妙地融入产品或品牌信息。软文的目的在于建立品牌形象，提升品牌美誉度，以及间接地促进产品销售。软文广告新闻型软文广告科普型软文广告故事型软文广告访谈型软文广告情感型软文广告悬念型软文广告品牌广告形式策划——图像广告图像广告以图片的形式表达广告内容，可以应用在各个场景和领域，比如电商平台、社交媒体平台、户外广告等。和文字广告相比，图像广告具有更强的视觉冲击力，且拥有更广阔的创意空间。高质量的图像广告往往需要专业摄影师和设计团队共同完成，所以其制作成本也高于文字广告。蜜雪冰城的图像广告品牌广告形式策划——图文广告图文广告是以图像和文字组合的形式发布广告。图文广告同时结合了文字广告和图像广告的优势，既可以通过文字表现出品牌及产品信息，又通过图像提升广告的视觉观感，更有利于广告的传播。相较于文字广告和图像广告，图文广告优势明显。在实际应用中，图文广告是更为常见的广告形式。比如在软文广告中通常也会配一些图片，使文章图文并茂；在社交媒体发布创意文案广告时，通常也会搭配相关图片一起发布；同样地，在海报图片中，通常也会附带品牌名称、创意文案等文字类广告内容。西安文旅的图文广告图文广告品牌广告形式策划——视频广告视频广告视频广告通过播放动态影音和声音来传达广告信息，以其强大的视觉和听觉冲击力，被广泛应用于各种媒体渠道，比如电视、户外大屏、社交媒体、视频网站等。除了视觉吸引力强，视频广告还可以在短时间内将复杂的信息简洁明了地传递给观众，提高信息传达效率。而视频广告最明显的劣势就是制作成本高、制作周期长。因此，如果品牌预算充足，对广告效果要求较高，可以选择视频广告。山西文旅的视频广告品牌广告内容策划广告表达策划的策略展示式表达策略通过图片或视频展示产品的外观及细节，可配合简单的说明。注重产品美感和品质的品牌适合采用此策略。信息式表达策略侧重于直接传达产品或品牌信息，比如产品的功能、特点、价格、优惠力度，或品牌名称、品牌口号等。情感式表达策略通过触动消费者的情感来建立品牌与消费者之间的联系，传达的情感可以是亲情、友情、爱情、爱国之情，也可以是思乡或怀念之情。场景式表达策略将产品置于特定的生活场景中，展示其在实际生活中的应用或效果，使消费者想象到自己使用产品的情形，进而产生购买欲望。保证式表达策略在广告中明确承诺产品的品质、功效或售后服务，增强消费者的信任感。夸张式表达策略通过夸张的手法突出产品的特点或效果，以吸引消费者注意。推荐式表达策略利用名人、专家或普通消费者的推荐来增强产品的可信度。广告创意策划——ROI理论相关性广告创意的主题必须与品牌、产品、服务或消费者密切相关。在进行广告创意策划时，需要对品牌特点及产品信息足够了解。原创性广告创意应与众不同。广告创意新颖独到，才能区别于其他广告，才能吸引观众的注意力。震撼力广告创意需要有足够的震撼力，以使消费者心中产生强烈的共鸣和记忆点，留下深刻印象。广告创意策划——独特销售主张理论（USP理论）利益承诺每一个广告都必须向消费者提出一个明确且具体的销售主张，告诉消费者产品能带来的独特功效和利益。独特性广告的销售主张是竞争对手未能提出的。强劲的销售力广告的销售主张必须具有强劲的说服力，足以影响广大消费者，并促成销售。品牌精髓的挖掘随着USP理论的不断发展，人们对产品的重视逐渐上升至对品牌的重视，所以现在的USP理论强调通过挖掘品牌精髓来创造独特的销售主张。广告创意策划——品牌形象论长期投资心理利益差异化每一则广告都是对品牌形象的长期投资，应致力于塑造和维护一个高知名度的品牌形象。消费者购买产品时追求的不仅是物质利益，还有心理利益。广告应重视满足消费者的心理需求。在同类产品差异性较小的情况下，描绘品牌形象比强调产品具体功能特性更为重要。广告创意策划——共鸣理论共鸣理论主张广告利用情感跨越地域、文化的障碍，取得消费者的情感共鸣。在策划广告创意之前，品牌必须深入了解和掌握目标受众的生活方式，并加以模仿，构造一种能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标受众真实的或想象的经历连接起来。中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌广告投放广告投放媒体策划广告投放定向广告预算管理010203CONTENTS目录广告投放媒体策划1.广告媒体分类广告媒体分类广告媒体涵盖了多种形式，包括但不限于传统的平面、电视、广播、户外媒体，以及现代的社交媒体、搜索引擎、视频平台、资讯平台等，每一种媒体都有其独特的特点和受众群体。广告媒体的分类由于划分标准的不同而有不同的划分方法，最常见的是根据新旧的不同，将媒体分为传统媒体和新媒体。涵盖平面、电视等传统媒体及社交媒体等现代媒体，按新旧分传统与新媒体两类。广告媒体分类：传统媒体（1）传统媒体传统媒体历史深厚，为品牌提供广阔传播渠道，主要包括平面、电视、广播及户外媒体。

平面媒体平面媒体以纸质传播，含报纸、杂志；报纸发行广、时效强，杂志印刷精美、报道深入、生命周期长；现受众减少，正数字化转型。

电视媒体电视媒体视听合一，直观生动，覆盖面广，制作成本高，播出时间受限，需精准传达信息，年轻人受众减少。

广播媒体广播覆盖广泛、传播迅速、接收便捷，声音传播深入人心，制作成本低、投放灵活，受众规模逐渐缩减，主要覆盖特定场景人群。

户外媒体户外媒体是公共空间传播媒介，形式多样，具可视性、持久性、覆盖面广，能精准定位受众，提高广告效果。

新媒体概念利用数字技术，如移动互联网，实现信息传播和互动的媒体形式，提供更灵活、直接、个性化的品牌传播方式。

新媒体分类多维度分类：信息形式(文字、图像、音频、视频)，内容类型(新闻、娱乐、专业)，发展顺序(数字、网络、移动)。广告媒体分类：新媒体（2）新媒体

新媒体分类01社交媒体社交媒体是基于用户关系的内容生产和交换平台，具有互动性、实时性等特点，是受欢迎的品牌推广渠道。

02搜索引擎搜索引擎是信息检索系统，抓取网页建索引，SEM利用其定位精准、回报率高、灵活可追踪等特点实现品牌推广。

03视频平台视频平台提供短视频、长视频、直播等内容，吸引年轻用户，品牌常在此推送广告。

04资讯平台资讯平台涵盖多领域，以多种形式提供有价值信息，利用智能推荐算法，品牌可投放广告。2.广告媒体选择

广告媒体选择核心是选合适媒体传达品牌信息吸引目标受众，需综合媒体形式、受众、效果、费用及自身目标预算。广告媒体选择：根据表现形式选择媒体

根据表现形式选择媒体媒体的表现形式直接决定了广告内容的呈现方式和观众的接收方式。如果品牌广告采用了软文形式，则可以选择报纸、杂志、微信公众号、知乎等媒体；如果品牌拍摄了宣传视频广告，一方面可以考虑在电视上投放，一方面可以考虑在抖音、B站等视频媒体上投放；如果品牌广告主要是图片形式，则可以考虑在小红书、微博等社交媒体上投放。广告媒体选择：根据目标受众选择媒体在广告媒体选择中，媒体受众匹配度是核心考量因素——品牌需要分析媒体受众是否与品牌的目标受众相匹配。这需要品牌既了解自己的目标受众，又了解不同广告媒体的目标受众，包括受众的年龄、性别、地域、兴趣、消费习惯等。例如，小红书的目标受众主要集中在年轻女性群体，她们更加追求时尚、美妆和精致的生活方式。如果品牌产品的受众群体主要是时尚年轻女性，则适合在小红书上投放广告。又如，快手的目标受众更为广泛，包括年轻人和中老年人，尤其受下沉市场的欢迎，如果品牌的定位是“物美价廉、性价比高”，则适合在快手上投放广告。除了新媒体，传统媒体同样有着特定受众。例如，若某品牌的目标受众是某个行业的专业人士，那么适合在该行业的专业杂志上投放广告。若某品牌的目标受众是某个特定区域的老年人，那么该品牌适合在该区域附近的户外媒体上投放广告。广告媒体选择：根据广告效果选择媒体

根据广告效果选择媒体不同媒体广告效果衡量方式不同，品牌需分析效果、考虑费用，选择合适媒体投放。

广告媒体选择：根据广告费用选择媒体根据广告费用选择媒体广告费用是品牌在选择广告媒体时必须考虑的重要因素之一。不同媒体的广告费用差异很大，比如电视广告的费用通常高于报刊广告。品牌需要根据自身的预算情况来选择合适的媒体。对于预算充足的大品牌，可以在价格昂贵的媒体上投放广告，以取得更好的推广效果。对于预算有限的品牌，则需要选择便宜的、性价比高的媒体进行投放。3.广告媒体布局

放射式布局放射式布局以核心媒体为中心辐射至其他相关媒体，形成多点触达、全面覆盖的广告传播网络，适合知名度高且有众多产品线或经销商的品牌。

向心式布局向心式布局是以核心媒体为中心聚拢其他媒体资源，适合弱影响力品牌，可强化核心媒体地位、提升品牌影响力。广告投放定向广告投放定向广告投放定向精准投放策略，含时间与地域定向，在合适时间地域投放以提高曝光率和目标受众关注度。1.广告时间定向按季节投放季节性特征强的品牌，根据季节调整广告投放策略，旺季前准备，旺季强度达顶峰，旺季后逐步减少。按节假日投放周末和节假日消费者消费行为不同，可制定特定广告投放计划，周末投放效果通常好于工作日。按重大活动投放广告投放时间应与重大社会活动或购物节促销活动相协调，可在奥运会、电影节、世界杯等活动前增加投放量，也需按促销活动时间表安排投放。按每日不同时段投放需精准把控投放时段，多在6:00—9:00、12:00—13:00、19:00—23:00投放，初期测试后调整，预算有限则选效果最好时段集中投放。2.广告地域定向

按受众地理位置投放根据目标受众地理位置投放是直接地域定向方式，可按城市规模、人口密度等因素精细划分，如高档服装品牌向一二线城市投放。

按品牌覆盖范围投放覆盖范围有限的品牌应在覆盖范围内地域投放广告；计划扩张时，可在覆盖范围外投放，但需分析确保能被品牌影响力辐射。

在竞争对手覆盖范围之外投放在竞争对手覆盖范围外投放，需详尽市场调研与竞争环境分析，识别空白市场区域，选择竞争压力小的地域投放，实现广告效果最大化。广告预算管理广告预算管理广告预算定义广告预算是企业为进行广告活动预先拟定的开支计划。广告预算管理内容主要包括广告预算制定和广告预算书编制，保障广告投放实施。可以通过销售百分比法、利润百分比法、目标达成法、竞争对抗法等方法制定品牌广告预算

（1）销售百分比法销售百分比法按销售额比例定广告预算公式：广告预算=销售额×广告费用占销售额比例比例据历史数据、行业平均或营销策略确定。

（2）利润百分比法利润百分比法是按企业利润一定比例确定广告预算公式：广告预算=利润×广告费用占利润比例比例需据实际和市场确定

（3）目标达成法目标达成法据广告目标和预期效果确定预算，注重针对性和有效性，难点是准确预测效果公式：广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数1.广告预算制定（4）竞争对抗法1.广告预算制定竞争对抗法是根据竞争对手广告投入确定本企业广告预算，以保持广告优势，有两种计算方法。

根据竞争对手广告费用和市场占有率求单位占有率广告费，乘本品牌预期市场占有率得广告预算。公式：广告预算=（对手广告费/对手市场占有率）×本品牌预期市场占有率

根据竞争对手广告费用增减率确定本品牌广告预算增减幅度公式：广告预算=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费用①市场占有率法②增减百分比法

2.广告预算书编制广告预算书定义对广告预算开支、计划和分配进行具体说明的书面报告，以表格形式呈现经费和支出计划。

广告预算书内容包含广告预算项目、期限、总额、负责人、项目预算、实际花费及执行时间等。广告预算书示例广告预算项目：

期限：广告预算总额：

负责人：预算项目预算

/元实际花费

/元执行时间市场调研费（文献检索、实地调查、研究分析）

广告设计费（策划、创意设计）

广告制作费（印刷、摄制、工程、其他）

广告媒体费（报纸、杂志、电视、电台、户外、新媒体平台、其他）

广告服务费

（代理、发布）

杂费（邮费、差旅费、劳务费）

机动费用（意外情况、未预费用支出）

总计

备注中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌广告效果评估中教畅享科技股份有限公司CONTENTS目录传播效果评估综合效果评估0102传播效果评估传播效果评估49不同媒体以其固有的独特属性和不同的受众群体，在传播效果上也存在显著差异。因此，在评估品牌广告传播效果时，需要针对每种媒体的特点和受众，采用相应的评估指标和方法，以确保评估结果的准确性和有效性。平面广告传播效果评估——媒体指标01发行量面媒体发行到读者手中的份数。发行量越大，往往意味着媒体的信息传递范围越广，在该媒体上发布广告的传播效果越好。02发行区域平面媒体覆盖的范围。相较于地方性媒体，全国性媒体的发行区域更广，能够覆盖更多的受众群体，广告的传播效果更好。媒体指标主要考量媒体的“广度”，即信息的传递范围，主要包括发行量和发行区域。这些指标往往不需要品牌特意调查，可以从媒体官方公布的信息中获取。平面广告传播效果评估——读者指标阅读人数一定时间内阅读该媒体的人数。相较于发行量，阅读人数更能真实地反映出媒体及广告的受众数量。阅读率在目标受众中阅读过指定媒体的受众所占的比例。阅读率高，通常意味着媒体更具有吸引力，在该媒体上发布的广告更可能被广泛传播。阅读指数综合性的评估指标，包括多个维度，如阅读时长（读者平均每次阅读广告内容的时间长度）、阅读频次（读者在一定时间内阅读广告内容的次数）、阅读深度（读者对广告内容的理解和记忆程度）等。读者指标主要包括阅读人数、阅读率和阅读指数。这些指标可能来自媒体本身的数据统计或第三方机构的调研，品牌也可以根据自身需求进行问卷调查。电视广告传播效果评估评估指标01.收视率衡量某一特定时间段内，收看某一频道或某一节目的观众数量占电视观众总人数的百分比，是评估电视节目或广告曝光度的直接指标。高收视率意味着广告有更大的潜在观众群，传播效果更好。02.毛评点也称印象百分比之和，它综合考虑了广告的播放频次和每次播放的收视率。比如某电视广告的收视率是5%，而播放频次是3次，那么毛评点就是5%×3=15%，即有15%的受众接触了广告。毛评点反映了广告在目标受众中的总曝光量，是评估广告传播广度和深度的重要指标。03.广告节目收视比指广告平均收视率与节目平均收视率的比值。如果比值较高，在一定程度上证明广告在节目中的播出吸引了相对较多的观众，广告的传播效果较好。然而，该指标也需结合具体情况分析，因为高比值可能只是由于节目本身的高收视率带动，而非广告本身的吸引力。户外广告传播效果的评估指标覆盖率衡量广告信息在特定区域内或目标受众中的潜在覆盖范围，包括地理覆盖和时间覆盖两方面。地理覆盖是户外广告所能影响到的地理区域的大小；时间覆盖是户外广告的展示时长和频率。注目率指在有机会接触户外品牌广告的人中注意到品牌广告信息的人所占的比重。高注目率往往意味着广告具有良好的视觉吸引力，更易于传播。每日有效流量每日有效流量（DEC）是一个具体的量化指标，用于衡量在特定时间段内（如一天）经过广告位并可能看到广告信息的有效人数，直接反映了户外广告的潜在曝光量。互联网广告传播效果展现量点击量点击率指广告信息在一段时间内获得的展现次数，每当用户浏览到包含广告的页面时，广告就被视为展现了一次。展现量越高，意味着覆盖的受众越多，广告传播效果越好。指在一段时间内用户主动点击广告的次数。点击行为通常表示用户对广告内容产生了兴趣，并希望进一步了解或参与。点击量与展现量之比。点击率是评估广告效果的重要参数之一，也是衡量广告创意质量的重要指标。较高的点击率意味着广告内容有吸引力，并成功地引导了用户进行进一步的操作。综合效果评估综合效果评估品牌广告会对企业、消费者甚至社会产生影响，包括经济效果、心理效果和文化效果方面的影响，对这些因素的评估就是广告的综合效果评估。经济效果评估销售数据主要包括销量、销售额、利润等。品牌广告投放后，若销售数据有明显提升，则表明广告为品牌带来了经济效益。销售数据评估直接计算广告投放前后品牌市场份额的变化，可以评估广告对市场份额的直接影响。市场份额评估指广告产生的收益与广告成本之间的比率。比率越高，则证明广告投入相同的情况下取得的经济效益越好，广告越成功。广告投资回报率评估心理效果评估品牌认知评估品牌认知包含消费者对品牌的记忆程度、识别能力以及对品牌形象的感知。可以对比广告投放前后消费者对品牌认知的变化，从而判断广告是否有效提升了消费者对品牌的认知和记忆。购买意愿评估购买意愿是指消费者愿意购买某一产品或服务的倾向或可能性。