李宁轻呼吸运动鞋-珞珈学院-杨会敏

李宁轻呼吸运动鞋-----珞珈学院杨会敏产品小资料形势分析横向（同类品牌竞争）纵向（与以往的对比）广告分析运营模式营销的效果及分析产品小资料产品名：李宁轻呼吸运动鞋推出时间：2011年4月代言人：鲍威尔（奥运冠军）张继科（乒乓国手）

何雯娜（蹦床公主）环境：国际品牌包围，国内品牌紧随，及行业产品同质化

横向分析：有数据显示，2009年阿迪达斯在中国内地业务大幅下滑，销售额约为70亿元，位居第三；安踏营业额为58.75亿元，位居第四；匹克营业额为30.95亿元，暂居第五。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。

李宁近日对外公布的2011年业绩报告显示，该公司去年收入同比下降5.8%至89.29亿元，以0.25亿元的微弱优势领先安踏，依然是国内规模最大的体育品牌。一直以来，李宁在品牌上总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。为了打破这种尴尬局面，李宁在当前企业电子商务化的大背景下，从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空。纵向分析之广告词中国新一代的希望把精彩留给自己我运动我存在运动之美世界共享出色源于本色一切皆有可能！（Angthingispossible）李宁让改变发生（makethechange!）WatchingAD!这些广告词没有给李宁本质的定位在开始李宁品牌=李宁本人形象这些不同年代的广告词中，给人影响最深的是“一切皆有可能”，而这句广告词也伴随了李宁快速成长阶段。现在的广告词----“makethechange”,有待市场考验。运营模式及分析轻资产运营模式即集中于产品设计和市场推广业务，市场推广主要包括产品代言和广告。该款轻呼吸运动鞋广告传播基于门户＋微博的APP应用式的网络推广。产品方面研发和市场推广费约占销售收入的15%左右，与耐克的12%和阿迪的17%接近。研发方面，储备创意与设计的一流人才。为之后进军国际市场做准备。产品方面研发和市场推广方面网络营销1.运用语音微博新产品，上传跑步相关音频进行分享网友录制跑步环境相关音频，并上传微博分享给朋友。语音微博发布成功后，将会同时在新浪微博发布该条语音链接，点击播放按钮即可收听该语音微博。

产品核心创意：抓住跑者的移动特性，创新性地引入基于移动IVR技术的新产品“语音微博”，其与轻呼吸听见跑传播诉求的完美契合，让跑者在奔跑过程中录制环境音、呼吸声和轻呼吸感言，形成独特的品牌体验；并通过明星与草根的彼此呼应，与世界分享。音频分享2.选择新浪微博这个最具影响力的SNS

平台奠定活动影响力基础。新浪微博自推出至今，已拥有超过1.4亿的用户。如此庞大的用户基数，为建筑在微博平台上的活动提供了方便，传播的速度和范围可以达到一个意想不到的级数。李宁集团在新浪微博上专门注册了名为“李宁跑步”的微博，作为此次活动的信息渠道之一。3.跑步产品和跑步训练的全程植入活动的minisite并非专门的活动推广网站，而可以链接到李宁跑步官方网站，那里展示着李宁的跑步产品，发布了跑步哲学、新闻活动等讯息。另外还设置了“跑步训练”，链接到李宁跑步官方网站的“跑步训练”栏目，在直接进行产品推广的同时，也传播了健身知识，增添了消费者对品牌的好感。补充：Minisite国际上普遍用”活动网站”或”会议网站”来代替这种叫法.知名企业为了配合企业的市场运作活动，会推出一些小型网站也就是MiniSite进行线上营销。专业的活动推广网站除了把握企业和产品定位，利用推广吸引到有效客户外，还需要充分地与客户互动，对反馈数据进行缜密分析，统计具体营销数据，再通过分析出来的结果调整营销计划，围绕这些展开进一步的推广，从而形成良性循环。活动效果：1个月推广期内，活动MINISITE获了的288608的PV（页面浏览量）和245427的UV(网络流量)

网友参与热情高涨，每日投票数高达14127669。活动总曝光量：288608，独立访问用户为245427人。

2、李宁IRUN社区达到206601名会员，李宁官方微博粉丝增加到54426人。（数据来源：urchin&idigger监测系统以及新浪微博数据）此外，百度指数显示，2011年4－6月，李宁的网友关注度远超耐克、安踏这两个国际、本土品牌的竞争对手，且主动关注的人群74%为男性，20-40岁之间的人群超过70%，本科及以上，或者高中阶段的人群占比超过80%，