八马茶业品牌升维渠道扩张：高端茶叶第一股破局之路

内容目录一、公司概况：国内高端茶业第一股 5（一）八马茶业：国内知名高端茶叶供应商龙头 5（二）股权结构相对集中，创始团队来自制茶世家 5（三）收入利润增速放缓，线上占比逐年提升 6（四）盈利能力稳步提升，费用率整体平稳 7（五）产品：六大茶类矩阵完善，乌龙茶、红茶为基本盘 8二、茶行业：品类多元、高度分散 9（一）中国茶市场：现制茶饮引领增长，高端茶市场增速较快 9（二）茶叶品类：绿茶占比最高，乌龙茶、黑茶等增速较快 9（三）竞争格局：市场高度分散，八马市占率为高端茶第一 10三．八马茶叶如何破局传统茶业？ 10（一）品牌：源自三百年制茶世家，销量及知名度位列首位 10（二）渠道：线下加盟门店占比提升，线上增速有所放缓 （三）产品：大单品策略解决行业痛点，提升品牌核心价值 13（四）运营：专有技术强大供应链打造高品质产品体系 14（五）未来增长：渠道扩张引领增长，大单品持续提升市占率 15四、募集资金用途及盈利预测 16（一）募集资金用途 16（二）盈利预测及核心假设 16风险提示 18图表目录八马茶业品牌矩阵 5八马茶业股权结构 6八马茶业品牌历史 6公司营业收入及增速 7公司归母净利润及增速 7收入构成按渠道拆分 7公司毛利率及经调整净利率 7公司期间费用率 7分产品毛利率 8分渠道毛利率 8公司产品销售结构 8按类别划分的中国茶市场（十亿元；2020年至2029年（估计）） 90009（估计）茶叶种类及概况 90009（估计）2024年按中国高端茶叶产品销售收入计的领先公司排名 102024年按中国连锁专卖店数量计的领先茶企排名（家，2024） 10八马茶业品牌历史 八马好茶四大标准 八马品牌荣誉 线下渠道销售收入（亿元）及增速 12线上渠道销售收入（亿元）及增速 12直营门店和加盟店数量 12八马茶业单店店效情况 13八马茶业门店 13八马茶业传媒活动图 14八马茶业产品 14中国即饮茶市场（十亿元；2020年至2029年（估计）） 15中国即饮茶前三品牌 15募集资金用途 16八马茶业渠道收入拆分预测表（百万元） 17可比公司估值 17一、公司概况：国内高端茶业第一股（一）八马茶业：国内知名高端茶叶供应商龙头202410.90%；新成立的万山红则追求口味多元1%。图表1：八马茶业品牌矩阵八马茶业招股书

（二）股权结构相对集中，创始团队来自制茶世家创始人及董事长王文礼先生来自于三百年制茶世家，作为铁观音十三代传人，于2009年被（铁观音代表性传承人称49.98%）IPO900H504.5亿港元。图表2：八马茶业股权结构八马茶业招股书图表3：八马茶业品牌历史八马茶业招股书（三）收入利润增速放缓，线上占比逐年提升公司近年营业收入及净利润稳步增长，增速有所放缓。2022-2024营收分别达18.18/21.22/21.43亿元，同比+4.24%/+16.72%/+0.94%。2025H110.63有下滑。2022-2024年公司归母净利润分别达1.66/2.06/2.24亿元，同比+1.84%/+24.1%/+8.74%。2025H1公司净利润达1.2亿元，同比-17.81%。分渠道看：公司通过线上+线下的方式销售原叶茶及衍生品。其中，线上渠道收入占总收入的占比逐年升高，从201916%上升至2025H1的35.4%。线上销售收入在24年前保持两位数增长。速 速图表6：收入构成按渠道拆分（四）盈利能力稳步提升，费用率整体平稳2025H1的毛60.1%费用端来看30%以上，其他费用整体平稳。公司主要的费用在于销售费用，主要由销售员工开支、广告宣传费用构成。率 率率 率（五）产品：六大茶类矩阵完善，乌龙茶、红茶为基本盘9销售增速较快，与公司销售战略与近几年流行趋势有关。图表11：公司产品销售结构八马茶业招股书二、茶行业：品类多元、高度分散（一）中国茶市场：现制茶饮引领增长，高端茶市场增速较快过去几年茶市场规模主要靠现制茶饮引领增长，中国茶叶市场整体规模由2020年的2,889亿元增长至2024年的3,258亿元，复合年增长率约为3.0%，20294,079亿元，202420294.6%。此中202089020241,031亿元，复合年增长率约为%29年的约人民币532420295.6%。2029

20202029八马茶业招股书，中国茶叶流通协会，弗若斯特沙利文，中泰证券研究所

八马茶业招股书，中国茶叶流通协会，弗若斯特沙利文，中泰证券研究所（二）茶叶品类：绿茶占比最高，乌龙茶、黑茶等增速较快图表14：茶叶种类及概况八马茶业招股书，中国茶叶流通协会，弗若斯特沙利文20242029年乌6.1%，主要由于传统乌龙茶叶的持续图表15：按茶叶类型划分的中国茶叶市场明细（十亿元；2020年至2029年（估计））八马茶业招股书，中国茶叶流通协会，弗若斯特沙利文（三）竞争格局：市场高度分散，八马市占率为高端茶第一中国茶行业长期存在有品类无品牌和市场极度分散的困境。由于国内各地区饮茶习惯及口味差异较大以及行业缺乏统一标准，国内茶叶行业整体品牌化较弱。根据弗若斯特沙利文分析，中国高端茶叶市场高度分散，2024CR55.6%20241.7%，位居第一位。

八马茶业招股书，弗若斯特沙利文 八马茶业招股书，弗若斯特沙利文三．八马茶叶如何破局传统茶业？（一）品牌：源自三百年制茶世家，销量及知名度位列首位品牌源自三百年制茶世家，积淀强大深厚的品牌价值。1736年，1741年乾隆赐名铁观音，清朝咸丰年间王氏先辈在东南亚创立信记茶行，如今分派三支:1997年创立「八马茶业」，此后还创立「信记号」年份普洱茶，「王信记」正宗武夷茶等，并绵延至今。2024年，八马茶业推出全新子品牌——万山红。2024年销售收入计，Chnbrand2024年中国顾客满意度指数报告，八马品牌在中国连锁茶叶品牌中的品牌知名度排名首位。图表18：八马茶业品牌历史八马茶业招股书，八马茶业官网 。八马茶业秉承让天下人享受茶的健康与快乐的使命，在产品上，遵循开创性提出和践行八马好茶四大标准（安全、对口、正宗、稳定）三大选品标准（名家制作、传统技艺、黄金产区）。传承三百年制茶世家技艺与传统，凭借优质原料、稳定供应链、强大产品开发能力和严格品控，打造出了契合消费者多样化的口味和偏好的各类高端茶叶产品组成的全面产品组合，连续多年获得诸多奖项。准 誉 八马茶业招股书，公司官网 八马茶业招股书，公司官网（二）渠道：线下加盟门店占比提升，线上增速有所放缓2,931家增至3,585家，其中加盟门店数量由2,5793,341家，占比高"零加盟费+托管式管理"352家减少至244家。直营门店的减少是由于品牌战略性关闭部分店铺，转而打造具分区域来看，门店主要密集覆盖华南及华东等经济发达地区。25H1华东/36%/15%。截至招股书发行日，公司一线、新一线、二10.6%、20.9%、28.7%39.8%依靠私域运营达成高复购率年品牌线下直营2,860、2,840、2,470元。收入占比35.4%40902600万。目前公司正在推进全渠道的会员体系，融合全渠道服务。速 速，八马茶业招股书 ，八马茶业招股书图表23：直营门店和加盟店数量，八马茶业招股书图表24：八马茶业单店店效情况八马茶业招股书图表25：八马茶业门店八马茶业招股书（三）产品：大单品策略解决行业痛点，提升品牌核心价值2）从而该战略给八马带来的核心价值在于：1）打造品牌标杆：通过一个成功的代表产品，让消费者将高端品质与八马品牌划等号。2）实现标准化与规模化、降低消费者决策成本：通过对特定品类进行深度开发和标准定型，实现稳定量产，保证口味与品质一致。凭借八马通过精准定位、极致的产品标准化、强大的营销赋能和深入的渠道建设，成功地将茶叶单品打造成了品类的代名词和品牌的压舱石。赛珍珠正是八马大单品战略下最成功、最经典的范例。赛珍珠自2008年推出以来，作为八马茶业代表性产品，首次在茶叶品类中打造了独立于品类的符号，帮助消费者解决茶叶水很深的选择焦虑问题。产品定位上，通过精准切入浓香型这一铁观音中最受欢迎的品类，受众较广。赛珍珠其名巧妙呼应安溪铁观音观音韵与砂绿起霜的颗粒特质，寓意品质如珍珠般珍贵，而标志性的黄色铁罐包装更形成强烈视觉辨识，成为品牌重要资产。在工艺标准上，八马为赛珍珠制定了三大标准：原料标准上仅限核心产区供应；工艺标准传承非遗制茶技艺，形成了独特的炒米香、兰花香、果味甜香三在传播与渠道上权威媒体投放，强化品牌认知。线下依托全国数千家门店提供体验式品鉴，1000、2000、3000、等型号成功覆盖从入门到收藏的多元需求，实现了从单一产品向系列化品牌的重要跨越。图表26：八马茶业传媒活动图八马茶业招股书持续创新延长大单品生命力，形成品质符号。公司成功打造赛珍珠大单品，作为高端浓香型铁观音的代表作，随后更是将大单品战略延伸至武夷岩茶及红茶品类。牛一岩茶连续五年全国销量第一，鼎红红茶连续四年全国销量第一。未来品牌还将持续进行产品创新和体验升级，延续大单品的生命力，从礼品爆款进化成为融入日常生活的品质符号。图表27：八马茶业产品产系列 产名 产定价 单（/斤） 销产系列 产名 产定价 单（/斤） 销情况赛珍珠1000600元/盒/250克1200赛珍珠20001200元/盒/250克2400赛珍珠3000500元/盒/75克3333赛珍珠3300600元/盒/250克1200赛珍珠58001000元/盒/75克6666赛珍珠111111600元/盒/75克10666牛一288882800元/盒/51克2745牛一128001280元/盒/51克12549牛一358003580元/盒/51克35098牛一588882000元/盒/17克58823鼎红1500500元/盒/168克4464鼎系列 鼎红100001000元/盒/64克8333 4鼎红30001000元/盒/168克2976牛系列 连续5年国销第一八马茶业招股书，淘宝官旗（四）运营：专有技术+强大供应链打造高品质产品体系由于中国幅员辽阔，消费者在饮茶习惯和口味偏好上存在明显的地域差异。生产环节100,000/60,000(i)20212025年连续五年采购班章村的老班章茶王树；及(ii20202025年连续六年采购冰岛村的冰岛五寨茶王树，该等茶树均为有数百年历史的著名珍稀茶树。制作技艺兼董事长王文礼先生是国家级非物质文化遗产项目乌龙茶制作技艺（铁观音）代表性传承人，制成高端铁观音明星单品「赛珍珠」，形成了闻干茶炒米香，茶产业标准化技术委员会委员单位等，八马主导或参与制定的标准包括95166项企业标准。数字化管理采取了132项检验指标，并建立了「一盒一码」防伪溯源体系，通过该体（精制茶加工（五）未来增长：渠道扩张引领增长，大单品持续提升市占率在渠道方面，1）线下网络持续扩张与形态升级。八马计划通过三年内新增1500家门店的扩张计划，持续提升市场渗透率，将现有的网络优势转化为全面升级。公司正着力将直营与加盟门店打造为城市会客厅式的高端体35.4%3）海外市场拓展与全球化布局。从更广阔的视野看，在夯实国内市场领先地位的基础上，适时进入欧美市场，旨在实现中国茶文化的全球化输出。产品：传统茶叶：(i)继续全面提升各品类茶叶市场份额，(ii)进一步丰富覆一方面将继续稳固在高端茶领域出更多比肩「赛珍珠」系列的龙头产品。另一方面推出质价比更高的产品，打造成为新的增长点。00029）

图表29：中国即饮茶前三品牌 八马茶业招股书 八马茶业招股书，整点消费，公司年度报告品牌：八马茶业将聚焦于主品牌的深化与子品牌的协同，覆盖更多客群。1）主品牌八马将持续巩固其市场地位，通过渠道扩张及品牌形象提升保持增长。2）子品牌信记号致力瞄准高端普洱茶领域。该品牌于2024年被认定为中华老字号，旨在攻克资深茶客这一高价值细分市场，近三年营业收入为2.01/2.76/2.33亿元，23/24年同比+37.31%/-15.58%。3）子品牌万山红负责开拓更加年轻的新客群。公司计划将「万山红」子品牌打造成为瞄准大众市场茶叶的代表。品牌于2024年推出，主打年轻消费者与女性群体，24年营收仅2149万元，未来有望成为新增长点。四、募集资金用途及盈利预测（一）募集资金用途3.68亿港元，将主要用于扩建生产基地（35%）、提升品牌价值及扩大产品组合（20%）以及扩展直营线下门店网络（15%）。未来，八马在保持传统高端市场优势的基础用途202520262027总计图表用途202520262027总计武夷山生产基地8.316.616.641.6扩及升生产施以供应设施 安生产地11.315.311.337.9云南省生产基地12.223.513.649.3透过一系列品牌推广及营销计划提升我们的品牌价值提升品牌价值及拓宽产品组合7.827.427.462.6拓宽产品组合1.44.84.811扩展直营线下门店网络6.924.224.255.2提高供应链数字化水平3.55.55.714.7提业务营的字化平 提客户端运数字水平53.619.6建设数字化指挥体系3.84.54.212.5收购或投资不适用不适用不适用36.8营运资金及其他一般企业用途不适用不适用不适用36.8八马茶业招股书，淘宝官旗（二）盈利预测及核心假设营业收入预测：我们预计公司营业收入将保持稳健增长，展望2025-2027年，在加盟渠道持续扩张与线上业务稳健发展的驱动下，预计营业收入将分别达到21.74/24.07/26.551.5%/10.7%/10.3%。增长动力带动线上渠道收入的稳步提升。毛利率预测：公司毛利率预计将维持在较高水平。基于公司产品结构优化与供应链管理效2025-202754%左右，略有提升。这主要得益于高毛利的直营业务与规模持续扩大的加盟、线上业务之间结构的动态平衡。费用率预测：在费用方面，我们预计公司将通过高效的运营管理实现费用率的稳中有降。202532%202731.5%。20257.7%20277.4%。研发费用率：将保持稳定，预计维持在0.8%的水平。净利润与盈利能力：在收入增长与费用管控的共同作用下，公司盈利能力稳步提升。我们预测，2025-2027年归母净利润将分别达到2.37/2.71/3.05亿元，同比增速分别为5.5%/14.4%/12.9%。）百万元/财年2022202320242025E2026E2027E营业收入181821222143217424072655yoy16.72%0.99%1.45%10.72%10.30%毛利率55.34%52.30%54.99%53.68%53.94%54.05%分渠道线下营收131314941444140615621747yoy13.79%-3.35%-2.63%11.10%11.84%占比72.20%70.40%67.40%64.66%64.89%65.82%毛利率53.20%51.90%53.90%52.05%51.98%52.24%直营401421354301331357yoy4.99%-15.91%-14.97%9.97%7.85%毛利率74.70%75.90%78.30%78.00%78.00%78.50%加盟91210731090110612311390yoy17.65%1.58%1.47%11.30%12.92%毛利率43.80%42.50%46.00%45.00%45.00%45.50%线上营收494623693758830892yoy26.11%11.24%9.38%9.50%7.47%占比27.20%29.30%32.20%34.88%34.49%33.62%毛利率52.70%52.80%56.90%5