电子商务基础分析 10

第一单元

电子商务概述案例分析电子商务案例分析（AI+慕课版

第2版）电子商务概述案例分析第一单元学前准备目录Contents电子商务网站的崛起与发展——淘宝网案例一传统企业的电子商务转型之路——蒙牛案例二短视频、直播平台的电子商务布局——抖音案例三电子商务就业新方向——新职业案例四 课后实训淘宝网的产生淘宝网是我国非常有影响力的综合购物网站，致力于打造出全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团。2003年5月易趣网成立，开创了我国消费者与消费者之间的电子商务（ConsumertoConsumer，C2C）的先河。1999年eBay向易趣网注资3000万美元，易趣网更名为eBay易趣。2002年3月一、淘宝网的产生与特点淘宝网的特点典型的C2C网站为买卖双方提供网上信息交流平台，以及交易的一系列配套服务。用户数量多、商品种类多、交易次数多，这三者联系紧密，相辅相成。一、淘宝网的产生与特点二、淘宝网的发展历程支付电子化、通信

及

时

化

推

动

了

我国

电

子

商

务

的

发

展。2007年，淘宝网的转型促使我国电子商务进入“网商”阶段。淘宝网的“诚信自查系统”推进了我国电子商务发展中的交易信用化。我国电子商务进入转型、整合、升级阶段，淘宝网

认

识

到B2C对C2C的

替

代

性

竞

争，开始转型、升级。2003年5月10日，淘宝网诞生。2009年7月24日2010年开始三、淘宝网的现状与未来随着用户数量的增加，淘宝网开始实施“用户为先”的战略，2024年4月22日，淘宝网宣布88VIP（阿里巴巴会员体系中的一种等级，消费者在成为88VIP后，可以享受购物、娱乐等多方面的尊享权益）正式推出会员无限次退货包运费服务。5月6日，88VIP权益再升级，可用积分兑换现金红包。5月14日，阿里巴巴公布的2024年3月份季度及2024财年业绩报告中指出

：“我们正对具有价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入，旨在提升用户体验，从而提高消费者留存率，并提升购买频次。”2024年5月，在周年庆活动中，淘宝网推出为超百万消费者免单活动。2024年“6·18”期间，淘宝网升级了价格保障，让消费者简单买、放心买。后续还推出了活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等服务，持续升级消费者购物体验。四、案例总结学有所思在电子商务迅速发展的过程中，淘宝网长期处于领先地位，其发展之路是我国电子商务发展的一个缩影。淘宝网能够在电子商务领域占据重要地位，归根结底在于其不断创新，想商家所想、为消费者所为。随着我国电子商务环境越来越智能化、规范化、全球化和多样化，相信淘宝网与其他电子商务网站一定会为我国电子商务的发展提供更好、更全面的基础服务，建设开放、繁荣的电子商务生态系统，促进新的商业文明。淘宝网的发展对我国其他电子商务网站产生了哪些影响？目录Contents电子商务网站的崛起与发展——淘宝网案例一传统企业的电子商务转型之路——蒙牛案例二短视频、直播平台的电子商务布局——抖音案例三电子商务就业新方向——新职业案例四 课后实训一、蒙牛的发展历程1999年，蒙牛在呼和浩特一座53平方米的民宅中诞生。2001年6月，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合起来。2003年4月，蒙牛从众多竞争对手中脱颖而出，成为中国航天事业合作伙伴。2004年4月，蒙牛牛奶凭借优异的品质，成为备战雅典奥运会的“国家体育总局运动员专用产品”。2005年，蒙牛旗下产品酸酸乳与热门综艺节目《超级女声》合作，实现口碑和市场销量的双丰收。2013年5月，蒙牛与达能签署框架协议，组建新的合资公司，专项从事酸奶生产和销售业务。截至2025年，蒙牛已经形成“海外奶源—海外加工—海外销售”的完整链条，其产品已进入十余个国家和地区。二、从“草原牛”到“数字牛”成立初期，电子商务团队就瞄准当时电子商务领域关注的重点项目，其中一个项目是天猫“双十一”活动。电子商务团队想要参与活动，但是活动的参与前提是参与者在天猫开设了店铺，且如果是新开的店铺，则在3个月内禁止报名参加任何活动，而蒙牛此前未曾开设天猫店铺。1．以“双十一”为切入口与天猫合作只是蒙牛与阿里巴巴集团合作的一个板块，双方的合作一直在不断深入。2017年，蒙牛与阿里巴巴签署战略合作协议，在销售、营销、新零售、大数据等多维度展开合作，以实现互利共赢。2．搭建全方位“乳业共同体”二、从“草原牛”到“数字牛”2020年，蒙牛成立数字化转型办公室，启动整个集团的数字化战略转型，形成“一把手”挂帅的数字化转型顶层设计。蒙牛的数字化转型遵循“一切业务数字化，一切数据业务化”的原则，利用数字化方式重构商业生态，具体体现在“四个在线”上，渠道在线、供应链在线、消费者在线、管理在线。3．数字化转型（1）渠道在线（2）供应链在线（3）消费者在线（4）管理在线三、案例总结学有所思作为我国乳制品行业的代表企业之一，蒙牛的电子商务转型具有一定的借鉴意义。在转型过程中，蒙牛洞察电子商务发展新趋势，以电子商务大型促销活动为突破口，并积极与其他企业共建命运共同体，实现了合作共赢。同时，蒙牛积极把握数字化发展趋势，利用数字化和数智化手段重构集团生产、销售和服务，将集团发展推向了数字化新高度。结合蒙牛的案例，谈一谈传统企业在当前电子商务环境中应当如何转型。目录Contents电子商务网站的崛起与发展——淘宝网案例一传统企业的电子商务转型之路——蒙牛案例二短视频、直播平台的电子商务布局——抖音案例三电子商务就业新方向——新职业案例四 课后实训一、抖音的发展历程1．探索期（2016—2017年）在初创期，抖音通过差异化定位策略为自己找到发展空间。同时，抖音通过算法分发和垂直内容运营实现社交裂变，为其他短视频平台提供了抖音范式。但此时的抖音仍专注于原生内容，通过内容聚拢用户，还在等待电子商务布局的突破口。

2．推广期（2018—2019年）2018年1月，抖音全资收购北美有名的短视频App——Musical.ly，并与抖音合并，推出海外版抖音TikTok。2018年，抖音还赞助浙江卫视春晚，获得了更多关注度。2019年，抖音与央视春晚合作，推出针对春晚的各种趣味活动，如话题挑战、结合AR和AI技术拍摄年味视频等，为抖音带来巨大的流量。一、抖音的发展历程3．加速期（2020—2022年）2020年，各行各业将目光投向直播电子商务，直播电子商务进入野蛮生长期。2020年4月1日，罗永浩的首场直播在抖音开播，这次直播带货取得3小时产品销售总额1.1亿元的成绩。2021年，抖音提出“兴趣电商”的概念，并将这种电子商务模式定义为：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升用户生活品质的电商。2022年，抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商，提出覆盖用户全场景和全链路的购物需求，满足用户多元化的需求，通过短视频、直播、抖音商城和搜索4个场域打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。2022年，TikTok以6.72亿次下载量位居全球应用下载量前10榜单的榜首。

一、抖音的发展历程4．被围剿与突破期（2023年至今）2023年年初，抖音超市上线，再度加码本地生活。2023年10月，TikTokShop的发展在印度尼西亚受阻。2024年，美国要求字节跳动出售TikTok，否则退出美国市场。2025年1月，TikTok停止在美国的服务，1个月后重新在美国上架。在发展受限的同时，抖音的海外电商业务继续扩张。截至2025年3月底，TikTokShop已经进入全球多个市场，包括印度尼西亚、英国、马来西亚、新加坡、泰国、越南、美国、西班牙等。但TikTok的危机并未解除。2025年4月2日，美国总统开会讨论将TikTok从字节跳动剥离的方案。

二、抖音的算法抖音的直播电子商务和短视频电子商务之所以能够发展得如此迅猛，除了采取正确的营销策略外，还与其算法有很大关系。抖音的算法采用“赛马”机制，即先为每个新上传的短视频分发曝光量相对平均的流量，然后根据短视频的点赞量、评论量、转发量等的对比数据，从中选择出数据表现良好的短视频给予更多的流量曝光和热门推荐。这种算法机制具有去中心化的特点，能够让微小创作者与粉丝量大的创作者公平竞争。此外，抖音还会采用“挖坟”算法机制，在该机制下，一些短视频即使在发布之初没有引起较大的反响，但由于具备原创性和专业性，且内容质量佳，过一段时间后也有机会火起来。这种算法机制可以给优质内容创作者一定的创作信心，促使其从内容可看性、独特性等方面不断优化短视频。三、案例总结学有所思抖音从内容入局电子商务，并借助直播和短视频快速占领电子商务市场中的大量市场份额，成为极具影响力的电子商务平台。同时，抖音独特的电子商务布局，也给其他电子商务平台提供了新的思路。随着技术的不断进步和电子商务模式的完善，抖音有望在未来给用户带来更加丰富和有趣的购物体验。TikTok及相关业务虽发展受限，但也未曾停下继续向海外扩张的步伐，抖音的全球化扩张还在继续。1．结合抖音的案例，思考抖音的发展给电子商务行业的发展带来了什么影响。2．电子商务企业在全球化扩张时，应当注意哪些问题？目录Contents电子商务网站的崛起与发展——淘宝网案例一传统企业的电子商务转型之路——蒙牛案例二短视频、直播平台的电子商务布局——抖音案例三电子商务就业新方向——新职业案例四 课后实训一、全媒体运营师全媒体意味着全媒体运营师的工作涉及所有媒体，要能够独立完成基于媒体开展的所有工作。总的来说，全媒体运营师的主要工作内容如下。1．工作内容（1）运用网络信息技术和相关工具，实现媒介和受众的数据化分析，并据此指导媒体运营和信息传播，提升匹配性与精准性。（2）负责策划和加工文字、声音、影像、动画、网页等信息内容，使其成为适用于传播的信息载体。（3）将信息载体向目标受众进行精准分发、传播和营销。（4）采集相关数据，根据实时数据分析、监控情况，精准调整媒体分发的渠道、策略和动作。（5）建立全媒体传播矩阵，构建多维度立体化的信息出入口，协同运营各端口。一、全媒体运营师全媒体运营要求全媒体运营师具备多方面的综合性能力，包括策划、采编、写作、摄像、拍摄、剪辑等。在众多能力中，全媒体运营师至少需要具备以下4项核心能力。2．能力要求（1）全媒体策划和创作能力（2）数据化分析能力（4）实时整体把控能力（3）精准营销传播能力

二、互联网营销师2020年7月，中华人民共和国人力资源和社会保障部联合国家市场监督管理总局、国家统计局向社会发布一批新职业，其中一个新职业就是互联网营销师。2021年11月25日，《互联网营销师国家职业技能标准》正式颁布，该文件将互联网营销师定义为

：“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。”该文件将互联网营销师细分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员4个工种，并将前3个工种的职业技能等级设定为5个等级，分别为

：五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工、二级/技师、一级/高级技师，将平台管理员的职业技能等级设定为3个等级，分别为五级/初级工、四级/中级工、三级/高级工。三、网络主播据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年年底，职业主播数量已达到1508万人。其主要的工作内容包括以下6个方面。1．工作内容（1）进行网络表演、视听需求分析，协助确定直播或拍摄脚本内容。（2）编写网络表演、视听内容发播稿或直播脚本文案，并进行备稿。（3）设计基于节目定位、直播主题和主播个人特点的出镜、声音、妆造形象。（4）制作传播符合社会主义核心价值观的内容，控制网络表演、交流互动、视听节目等制作进程，引导话题方向和内容。（5）有序组织实施线上互动活动，管理连麦、弹幕、评论等互动内容，处置同步或异步传播中用户互动突发情况。（6）参与网络表演、视听内容等传播中的数据统计、分析和优化等。三、网络主播根据《网络主播新职业发展报告》中的数据，网络主播在推进乡村振兴、推动招聘行业数字化转型、激活产业带发展等方面具有重要作用，国家也在大力支持网络主播发展。2．职业规范（1）网络主播应当坚持健康的格调品位，自觉摒弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象。（2）网络主播应当保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。（3）网络主播应当按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字，增强语言文化素养，自觉遏阻庸俗暴戾网络语言传播，共建健康文明的网络语言环境。（4）不得出现“营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”行为。四、生成式人工智能系统应用员与网络主播一同公布的新职业还有生成式人工智能系统应用员，该职业被定义为运用生成式人工智能技术及工具，从事生成式人工智能系统设计、调用、训练、优化、维护管理等工作的人员。生成式人工智能系统应用员主要的工作内容如下。（1）设计数据输入、模型选择、输出格式等生成式人工智能系统整体架构，制订生成策略。（2）调用不同生成式人工智能模型或应用开发接口，生成文本、图像、音频、视频等内容。（3）依法依规收集、处理和标注训练数据，对数据标注进行质量评估、抽样检验，训练不同应用场景中的生成式人工智能模型。（4）分析系统性能瓶颈，调整模型参数，改进算法或引入新技术，优化生成式人工智能系统的性能和效率。（5）在实际应用场景中部署训练和优化后的生成式人工智能系统。（6）检查和更新生成式人工智能系统。（7）管理相关文档和资源，按照服务规范提供技术咨询、支持和培训。五、案例总结学有所思新职业的发布顺应新时代的发展需求，其发布往往伴随着相应的职业技能标准和培训体系的建立，对于开发就业岗位、提高从业人员素质，促进就业创业等，具有十分重要的意义。同时，新职业的发布反映出职业发展的变化和趋势，在为电子商务从业人员指明新的就业方向和成长路径的同时，也吸引着越来越多专业人才涌入，为电商行业的创新和发展注入新的活力。1．新职业的涌现反映出数字经济时代哪些新的市场需求和变化趋势？2．随着新职业的发布，电子商务从业人员应如何规划自己的职业发展路径，以适应不断变化的市场环境和职业需求？目录Contents电子商务网站的崛起与发展——淘宝网案例一传统企业的电子商务转型之路——蒙牛案例二短视频、直播平台的电子商务布局——抖音案例三电子商务就业新方向——新职业案例四 课后实训一、阿里巴巴的电子商务发展阿里巴巴是我国较早涉足电子商务领域的企业，2025年2月，阿里巴巴公布2025财年第三季度业绩，数据显示，截至2024年12月31日，阿里巴巴总营收达到人民币2801.54亿元，同比增长8%。其中，淘天集团的客户管理和88VIP会员带来的收入实现较大增长

；阿里国际数字商业集团收入为人民币377.56亿元，同比增长32%，主要为跨境业务所带动；云智能集团收入为人民币317.42亿元，AI相关产品连续6个季度实现三位数的同比增长

；菜鸟收入为人民币282.41亿元，同比下降1%。在业绩交流会上，阿里巴巴表示，未来阿里巴巴将继续专注3大业务类型

：国内外电商业务、AI+云计算和科技业务、互联网平台产品。本实训要求分析阿里巴巴近年来的电子商务发展。课后实训【实训背景】一、阿里巴巴的电子商务发展课后实训【实训思路】通过互联网搜索或进入阿里巴巴官网查看阿里巴巴