昆明D食品差异化竞争战略研究

PAGE27绪论研究背景党的二十大报告公布了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，该战略目标是利用内需韧性应对外需的不稳定波动，同时借高水平开放重塑国际竞争的有利态势。2024年中国GDP相关数据显示，内需对经济增长所做的贡献率达到85.3%，说明国内市场已成为促进经济增长的主要驱动力。伴随国内市场规模稳步扩大，食品制造业的竞争也变得愈发激烈，从中国食品工业协会数据可知，2024年，食品制造业市场规模冲破12万亿元大关，但该行业的集中程度偏低，CR10（作为行业前十企业市场份额）不足15%，中小企业的占比达80%以上，同质化竞争难题十分凸显，诸如三只松鼠、良品铺子一样的休闲食品头部企业，皆因价格战的缘故，利润率降至8%-12%，面临着急切进行战略转型的需求。在我国经济稳步上扬、居民消费水平不断提升的环境里，休闲食品行业走进了发展的黄金阶段，按照国家统计局的数据呈现，在过去十年里，我国休闲食品市场规模每年以8.5%的速度增长，截止2023年，已突破1.64万亿元。如今的消费者变得愈发挑剔，需求展现出多样及个性化的特性。他们对食品的要求不再停留在基本的口感和品质，而是转向于食品的营养健康、包装设计、消费体验等更高层次的要求。在这样的背景下，休闲食品行业中传统的价格竞争策略逐渐失灵，企业若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须另辟蹊径、积极转型。而采用差异化竞争战略，凭借为消费者提供不同的产品和服务、满足消费者的独特需求、塑造企业独特形象，成为了休闲食品企业提升核心竞争力的关键选择。意义本文聚焦为昆明冬冬食品有限公司打造一套符合实际情况的差异化竞争策略，深入分析企业所面临内外部环境，精准掌握其优势、劣势、机会与威胁，最终，为企业制定切实可行的战略方案，协助企业在竞争激烈的休闲食品市场中开辟新出路。就冬冬食品而言，研究成果可清晰指明未来发展方向，助力企业恰当调配资源，扩大市场占比与盈利规模。从行业维度去看，研究期间形成的策略思路与实践经验，可为休闲食品行业的其他企业给予参考借鉴，驱动整个行业朝着更健康、可持续的方向拓展。研究现状国内外差异化竞争战略研究现状国内外学者对差异化竞争战略的研究历史悠久。早在1980年，迈克尔•波特（MichaelE.Porter）在《竞争战略》中提出了一般性竞争战略，在企业竞争的过程中，是要低成本，还是实行差别化，还是侧重于发展某一方面。波特将企业的竞争能力归纳为五种，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力，并在与五种竞争作用力的抗争中，根据企业竞争优势与竞争范围将企业的竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中战略这三种基本类型，并认为采取三种基本战略中的任何一种都可以给企业带来竞争优势REF_Ref27558\r\h[29]。基于了差异化战略的基本概念，他指出企业可以通过提供独特的产品或服务，在质量、功能、设计、品牌形象等方面与竞争对手形成差异，从而获取利润REF_Ref27558\r\h[29]。这一理论为后续的研究奠定了坚实的基础。近年来，随着消费者需求的不断变化，学者们的研究视角也在不断拓展。JeremyGalbreath等人（2020）通过研究发现，差异化调节作用于绩效与创业导向两者之间，对两者起着正向作用REF_Ref28247\r\h[6]。Rodriguesetal.（2020）对差异化战略的内涵进行了创新性分析，他认为企业不论选择什么样的竞争战略，最重要的都是创新，只有拥有独特的战略特点，企业才能获得更多的利润REF_Ref1563\r\h[7]。Crick（2024）提出为了获取竞争优势，企业可以选择与竞争对手合作，用对手的优势弥补自身劣势，更高效地运营。刘光晓（2020）在研究中将战略管理分为了多个不同的维度，例如成本、市场经营、等方面REF_Ref8251\r\h[19]。张彭跃(2022)提出，企业在其生命周期的不同阶段需要适时调整其竞争战略，以此来应对市场的波动。企业首先需精准把握并评估所处的市场环境，而后选择与之发展需求相匹配的竞争策略，并配以适当的实施方案，以实现战略价值的最大化，通过这样的策略调整与运用，企业能够更有效地应对市场挑战，获得更多的收益，实现持续稳健的发展REF_Ref8329\r\h[20]。国内外食品企业发展研究现状休闲食品作为人们日常消费中的重要组成部分，随着居民消费水平升级，休闲食品朝着“健康、美味、营养”的方向发展。休闲食品行业是万亿级赛道，持续受到消费者的广泛关注。我国学者在借鉴波特的竞争战略理论基础之上最先展开研究的是席酋民（1989），他率先提出和谐管理模式，他认为企业只有做到与多变的市场环境和谐共存，才能逐步增强自身实力，进而提高企业的竞争力水平REF_Ref2997\r\h[16]。陈王灵（2020）指出国内休闲食品行业在市场规模、产业结构、消费潜力及人均消费水平等方面仍存在增长空间。张学武（2023）提出，现代食品产业始终是人类生存与发展的朝阳产业，以现代信息技术为标志的第四次工业革命正在快速并深刻地影响着食品产业。我国食品工业尚处于机械化、电气化、自动化、数字化并存时期，不同地区、不同行业、不同企业发展极不平衡的阶段REF_Ref7089\r\h[32]。任伟伟（2022）则提出在休市食品行业繁荣发展的背后，同质化竞争现象突出、产品质量管控体系不完善以及品牌创新意识不足等问题REF_Ref2079\r\h[21]。此外，宋文彬（2022）指出在当前休闲食品市场呈现出消费群体稳定性较弱的特征，以年轻群体为主的消费市场呈现明显的冲动型、个性化特征，导致产品复购率难以持续提升REF_Ref2134\r\h[22]。ShahP（2023）等人的研究发现，消费者对休闲食物偏好正在经历快速的转变，消费者对食用绿色、健康、营养价值高的食物的兴趣在逐渐提高。MooreAmyM等（2022）认为消费者食用甜味和咸味的休闲食品会导致体内糖分和钠的增加，影响消费者的身体健康，呼吁休闲食品企业在生产加工的过程中，需要注意适量添加营养成分REF_Ref2242\r\h[9]。Nour-EddineChiadmi（2019）研究发现休闲食品行业规模正在扩大，休闲食品行业发展正朝着功能性、个性化、健康、便捷等方向发展REF_Ref2863\r\h[8]。研究述评纵观国内外学者于休闲食品行业范畴和企业竞争战略层面的研究进展，这些研究成果在本文针对昆明冬冬食品有限公司休闲食品竞争能力的研究里有诸多借鉴价值。国内相关研究表明，伴随居民消费的水准上升，消费者对休闲食品的需求不断加强，该行业依旧有较大的发展潜力。同时呈现出多维度的发展趋势，尤其注重健康、营养、绿色等转型走向。休闲食品企业若想增进竞争力，需制定贴合自身实际的实用竞争战略。但目前行业在消费者行为数据的挖掘与运用上存在不足，需要强化数据分析的水平，改良精准营销手段。由于行业产品丰富多样、消费群体众多且市场变动迅速，现有研究无法充分契合企业实际需求，这为本文搭建了探索的空间。本文主要采用各类企业战略研究理论及分析工具，对冬冬食品有限公司做研究，分析企业竞争战略理论是否适合昆明冬冬食品有限公司，能否为其发展提供理论依据及实际的协助。研究内容本文将围绕冬冬食品有限公司的差异化竞争战略展开全面探讨。首先，对休闲食品行业和差异化竞争战略的相关概念进行清晰界定，并详细介绍相关的理论基础和分析工具，为后续研究搭建一个坚实的理论框架。本文一共分为七章：第一章为绪论。对国内外文献进行详细的综述，阐明研究意义以及研究方法。第二章为相关概念与理论基础。阐述休闲食品、差异化竞争战略概念、战略管理理论、核心能力理论以及PEST分析、波特五力分析、SWOT分析三种分析工具。第三章为昆明冬冬食品有限公司的外部环境分析。对该企业在宏观环境、产业环境、竞争对手、消费者调查四方面的进行具体分析。第四章为昆明冬冬食品有限公司的内部环境分析。分析冬冬食品在能力和资源方面的情况。第五章为昆明冬冬食品有限公司战略选择、制定和实施。对冬冬食品的愿景与使命、战略目标、SWOT矩阵、战略可行性进行分析。第六章为昆明冬冬食品限公司竞争战略的实施和保障措施。从“市场调研与品牌定位、产品创新与开发、品牌形象与个性塑造、营销与推广策略、人才管理与保障”五方面阐述了冬冬食品实施差异化竞争战略的保障措施。研究方法与技术路线研究方法文献研究法本文把“竞争战略”“休闲食品”“差异化竞争”列为核心关键词，以中国知网、维普等学术平台作支撑，查找期刊以及硕士和博士学位论文，依靠全面搜集并深度研究国内外相关文献，规整差异化竞争战略的理论演进脉络，进而架构本文的理论支撑体系。案例分析法以冬冬食品有限公司为具体案例，深入挖掘冬冬食品在整个生产经营过程中所出现的实际问题和具体情况，运用PEST分析、波特五力模型和SWOT模型等分析工具，对公司的内外部环境进行定性评估。问卷调查法设计关于冬冬食品差异化竞争战略的相关调查问卷，从冬冬食品的产品差异化、市场差异化和品牌差异化三个角度出发，发放给不同群体的顾客进行填写，以最终得出的数据样本作为依据，分析冬冬食品在发展过程中制定以及实施差异化竞争战略的具体方案、措施以及成果，以确保研究结果的客观性和准确性。技术路线图SEQ图\*ARABIC1.1技术路线相关概念与理论基础相关概念休闲食品休闲食品的定义是零食小吃或糕饼点心，慢慢扩展成品类繁多、功能多元且适配多种消费场景的食品类别。作为快速消费品里的一类，它以诸如果蔬、谷物、肉、鱼类等为原料，经过工艺方式加工制成REF_Ref7722\r\h[11]，以其色味鲜美、食用省事而受消费者垂青，本质为满足人们闲暇时段味觉享受及即时需求的食品。按照现代的定义，休闲食品指介于两顿正餐中间、可缓解临时饥饿或带来愉悦情绪体验的食品，拥有食用省事、风味繁多、包装轻便等特性，涵盖坚果、糖果、膨化食品这类传统食品品类，伴随健康意识的不断提高，其定义将进一步强调营养与功能性，体现不断交替迭代的发展走向。差异化竞争战略差异化竞争战略是企业构建独特产品或服务的手段，在质量、功能、设计、品牌形象等维度形成差异优势的策略，其核心聚焦于创造独特客户价值，让消费者赞同溢价并形成偏好。该战略可采用技术创新、产品设计、营销升级等路径来实施，具备独特、有价值和不易模仿的三大特征。既能躲开同质化的竞争局面，又可精准契合细分需求，促进顾客满意度与忠诚度升高。企业需深度剖析消费者对产品或服务的高阶需求，以持续开展研发创新为途径，给出竞争对手难以模仿的差异化解决途径，由此在市场里确立起不可替代的竞争壁垒。此时，消费者就会受到其需求或好奇心的驱使，而选择购买此产品或服务，去承当这种特殊属性的消费，为企业创造超额利润。差异化竞争战略主要适用于以下几种情况：一是企业具备创新产品和服务的条件和能力；二是企业具备挖掘消费者更高层次需求的能力；三是企业具备感知客户产品或服务价值的能力。理论基础战略管理理论战略管理理论为企业制定和实施长期发展目标提供了系统的框架。（王金河，2019）提出，要以以企业生态合作演化理论和超越竞争理论为参考依据，以将竞争对手推向困境为注意重点，这样一来就能够将相同行业之间的精力消耗掉，使这一类的企业都受到负面影响，从而使其失去竞争能力，企业传统战略的利益独占性就是将强硬的壁垒构建起来，实现独享集体资本利益的目的REF_Ref16973\r\h[30]。该理论强调企业要密切关注外部环境的变化，包括政治、经济、社会、技术等因素，同时结合自身内部资源的配置情况，制定与之相适应的战略，以实现企业的可持续发展。战略管理包括战略分析、战略制定、战略实施和战略评价等多个环节，各个环节相互关联、相互影响。（冯丽，续笑嘉，赵娟，2019）指出，战略管理理论并不是一成不变的，而是始终处于不断的变化中，市场环境的变化、科学技术的发展、企业之间竞争形势的演化、企业生命周期、行业政策变化等，这些都是触动战略管理理论研究的变革REF_Ref19164\r\h[31]。在全新的发展环境下，战略管理理论的研究也将继续发展，以此来满足企业发展和市场变革的需求。核心能力理论核心能力理论认为，企业的竞争优势来源于其独特的、难以被竞争对手模仿的核心能力。这些核心能力可能体现在技术创新能力、品牌管理能力、供应链管理能力等多个方面。企业只有不断培育和强化自身的核心能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。核心能力是组织持续有效的调控资源以适应外部环境的发展变化，并领先竞争对手，且能创造超额顾客价值并领先竞争对手的重要能力。企业的核心能力具备三大特征：（1）核心能力特别有助于实现顾客所看重的价值；（2）核心能力是竞争对手难以模仿和替代的，故而能取得竞争优势：（3）核心能力具有持久性，它一方面维持企业竞争优势的持续性，另一方面又使核心能力具有一定的刚性REF_Ref9041\r\h[33]。核心能力的识别方法有内部识别分析法：技能分析、资产分析、价值链分析、知识分析；外部识别分析法：顾客贡献分析、竞争差异分析。我们往往从成功企业的案例中结合有形和无形、静态和动态、内部和外部等多个不同的角度，分析追溯其核心能力，而企业具有了核心能力，就意味着它已经取得了竞争优势。战略管理分析工具PEST分析模型PEST分析是企业评估宏观环境惯用的工具，涉及政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）四个维度要点，通过对这四个方面的系统考察，企业可把握环境变化的走向，辨认潜在的发展机遇及风险挑战，由此为战略规划提供有力后盾。如图2.1所示。PPEST政治经济PoliticalEconomic社会技术SocialTechnological图SEQ图\*ARABIC2.1PEST分析模型波特五力分析模型利用波特五力模型评估企业的竞争强度，包括现有竞争者、潜在新进入者、替代品带来的威胁、供应商的议价能力和买方的议价能力五个维度。现有企业之间的竞争激烈程度会影响企业占有的市场份额及利润空间；潜在进入者形成的威胁会推动现有企业不断提高自身竞争力，以对抗新企业的挤压；替代品现身也许会让企业的客户分流，造成企业市场需求下降；供应商议价能力会引起企业原材料采购成本不稳定；买方议价能力会对企业产品定价及利润产生挤压作用，借助对这五种力量的剖析，企业可清晰掌握整个行业的竞争状况，由此制定对应的竞争战略。如图2.2所示。行业内现有竞争者行业内现有竞争者替代品的威胁购买者讨价还价的能力潜在竞争者进入的能力供应商的的讨价还价能力五力模型图2.2波特五力模型SWOT分析模型SWOT分析模型是一种可综合评价企业内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及外部机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析方法，凭借对企业进行SWOT分析，可把企业的内部资源与外部环境更高效地结合到一块，从而制定与企业自身实际情况相符的发展战略。SSWOT优势Strengths机会Opportunities劣势Weaknesses威胁Threats图2.3SWOT分析模型昆明冬冬食品有限公司外部环境分析宏观环境分析（PEST分析）政治环境政府对食品安全及质量的监管力度持续加大，发布了一系列严格的法律条文，如《食品安全法》及其具体的实施条例，这些法规针对休闲食品企业的生产、加工、销售等各环节提出了更高标准。企业须强化质量管控，使产品达到食品安全的相关标准，不然就会受到严格的处罚。政府也出台了若干支持中小企业发展的举措，例如税收上的优惠、财政方面的补贴、贷款给予的扶持等，依托云南区域的发展形势，云南省安宁市政府对食品产业实施的政策支持，助力昆明冬冬食品有限公司的发展获得强大动力。2023年云南省发布了《米线产业高质量发展三年行动计划》，规定到2025年，全产业链销售收入迈过800亿元门槛，规划了“完善标准体系、推动产业相互融合、强化品牌培育”等主要任务，对企业发放了研发经费补贴，给予税收优惠以及产业集群建设等方面的支撑。这些政策为冬冬食品有限公司造就了良好的政治环境，利于企业增强信心感，减少经营开支，提升企业在市场的竞争本事，支持企业创新进步发展。经济环境我国经济始终保持中高速增长的势头，居民可支配收入持续上扬，依照国家统计局统计得出的数据，2024年上半年，国内生产总值累计为616836亿元，较去年同期增长了5个百分点，人均可支配收入20733元，跟上年同期比起来，同比名义增长5.4%，扣除价格因素，实际增长5.3%REF_Ref12656\r\h[34]。因国民收入增加，消费者在休闲食品方面的消费能力不断增强，为休闲食品行业的发展增添了强劲助力。2022年，云南省米线全产业链产值高达450亿到600亿元，其中预制速食赛道的增速呈现显著提高，年度增长的幅度超出20%，云南米线产业的迅猛增长，为冬冬食品带来了成长机会。社会环境随着生活水平的进步，人们的饮食习惯产生了显著变动，休闲食品从以往的极为少见，慢慢转变为人们日常生活中不可缺少的一部分。现在消费者在工作的间歇、休闲的消遣、外出的游玩等活动里，都对休闲食品有较高的需求度，昆明冬冬食品有限公司把过桥米线、小锅米线等的地域特色转变为标准化产品，达成了消费者对“正宗滇味”的渴望，引来消费者的喜爱。冬冬食品自觉承担社会责任，为社会增添了一千多个就业岗位，引领2万余农户的种植业，拉动物流、包装等相关产业前行，也借助了公益捐赠途径，助力乡村实现振兴蓝图，以此增进品牌的良好形象。因云南旅游业的复苏，昆明冬冬食品有限公司产品推广获得了机遇，以在昆明长水机场、高铁站等交通枢纽开办云南特色食品体验店作依托，借助游客的人潮流量实现“文化+美食”双输出。技术环境食品制造业不断实施转型升级，为休闲食品行业开启了新的发展契机。采用了冻干技术、无菌包装技术、微胶囊技术等先进技术，使得休闲食品能更好地维系营养与风味，增长产品的保存期限，冬冬食品同样搭建了“区块链溯源系统”，达成了产品从原料采购直至终端销售的全链路数据全面覆盖，实现对产品生产全过程的监督把控，保证产品质量达标。电子商务与物流技术的迅猛演进，也为休闲食品企业拓宽销售渠道创造了便利情形，休闲食品的销售渠道从传统的线下模式转变为线上销售以及线上线下融合模式，从2018年起，线上销售渠道占比从18%提升至2022年的35%，预期到2023年实现38%，直播电商的贡献占比不断攀升，但线下渠道依旧是主导地位，具体数据见图3.1。图3.12022年休闲食品销售渠道占比产业环境分析（波特五力模型分析）中国休闲食品行业竞争十分激烈，市场的集中度偏低，依照行业数据显示，2024年休闲食品的CR15仅为百分之二十一点五，三只松鼠、良品铺子等头部企业利用产品迭代和渠道扩充去争夺市场份额，云南本土的龙头企业里有昆明冬冬食品，在云南本地市场占有率达80%以上，主要用心深耕云南与西南市场，在休闲食品和速食米线领域存在明显的区域优势，在细分品类里面拥有较强的竞争本事，但在全国市场里，整体所占份额依旧不高。行业内现有竞争者全国性品牌挤压了昆明冬冬食品，诸如三只松鼠、洽洽、康师傅等品牌，这些企业借助规模效应与全国范围的渠道布局，对区域品牌构成降维式打击，休闲食品行业里新兴势力不断涌现，零食量贩品牌凭借低价策略迅速拓展规模，2024年上半年，其量贩零食业务营收跟去年同期相比增长447.78%，直接冲击传统休闲食品企业的市场占有量，云南本土区域当中竞争加剧态势明显，冬冬食品就算占据了绝对优势，但不断有新企业涌入速食米线赛道，宛如云海肴刀小蛮，云南本土老牌商家建新园、桥香园等，同质化竞争变得十分激烈，引发各企业之间价格战愈发激烈。经过对昆明冬冬食品有限公司主要竞争对手的分析，发现其余品牌知名度以及市场覆盖率方面和行业领先企业存在一定差距。冬冬食品有限公司在特定细分市场和区域市场体现出较强竞争优势，在地方风味零食市场，公司依靠对当地口味与文化的深度把握，推出了一整套带地方特色的休闲零食，赢得当地消费者的赞赏，在部分二、三线城市及农村市场，公司利用搭建完备销售渠道的途径，产品的市场占有率也能实现较大幅度的增长。潜在进入者的威胁冬冬食品易面临区域品牌扩张所造成的威胁，云南本地食品厂商，就如昆明上好佳这类企业，说不定会去模仿冬冬食品“非遗工艺+标准化”生产模式，角逐云南本土市场份额。西南地区另外省份的速食企业，恰似四川、重庆、贵州的米线品牌，容易借助地缘便利，采用低价策略攻占云南市场。互联网新兴品牌崛起形成的威胁，如满小饱、螺霸王等新兴品牌利用社交媒体营销跟爆款策略，采用小红书、抖音等平台开展推广工作，引来大量年轻消费者，对传统品牌的营销造成冲击。最后面临全国性品牌跨界竞争造成的威胁，诸如康师傅、统一等全国性食品企业加紧对速食米粉赛道的布局，依靠其在全国市场上突出的品牌影响力，直接跟冬冬食品角逐终端消费人群，伊利、双汇等头部企业或许会通过收购区域品牌或自行建设生产线，切入速食米线细分范畴。冬冬食品拥有面积近5万平方米的现代化工厂和超一千名研发人员，其“区块链溯源系统”以及“微冻锁鲜技术”等专利筑起技术壁垒，新企业不易进行突破。冬冬食品深耕云南市场长达30多年，消费者对当地特色食品的品牌忠诚度颇高，新品牌进入大众视野需做长期的投入。但冬冬食品在全国市场知名度未得到广泛认可，新品牌倘若提供不同类别的差异化产品与服务，也会对冬冬食品形成一定的冲击，冬冬食品采用“渠道下沉+共享”策略，已实现对云南10万+流通终端的覆盖，而且在机场、高铁站等拥有高流量的场景设立美食体验店，造就“文化+美食”的品牌特性，新进入者需以零为起点搭建渠道网络，难度也大。替代品的威胁速食食品赛道里替代品数量多，消费者的选择呈现多样化，致使产品极易被替代，螺蛳粉、自热火锅这类产品靠浓郁风味和高性价比迅速占领市场。2022年，螺蛳粉线上的销量超过云南米线好几倍，冬冬食品凭借推出加蛋小锅米线、野生菌米线等差异化的产品，造就了不可替代的区域特色，提升了自身竞争实力，外卖平台跟预制菜的兴起对速食产品需求量产生冲击，速食市场消费者对价格十分敏感，冬冬食品得平衡产品制作成本跟品质，防止因定价过高引起客户的流失。供应商的议价能力昆明冬冬食品对原材料依赖程度颇高，其产品依赖的是云南土鸡、野生菌等特色食材，供应商的集中程度偏高，具有较强的议价本事，采购成本同样偏高，冬冬食品扎根于昆明，引起跨省运输费用的上升，物流成本占比处于15%-20%这个区间，造成利润空间的压缩，冬冬食品借助全国分仓布局以实现降低运输成本，然而短期内难以把地理劣势消除干净。购买者的议价能力在休闲食品市场中，产品同质化严重，且电商平台和直播带货的发展增强了产品的价格透明度，消费者对产品价格的敏感度较高，可轻松比价，导致买家议价能力强。冬冬食品需加强线上运营，优化促销策略以维持客户黏性。冬冬食品在云南市场占据绝对领先地位，区域品牌认知度高，技术积累深厚，曾获中国畜产品加工研究会科技进步奖，产品差异化能力突出。在云南本地，冬冬食品深化对云南市场的渠道渗透，推出更多地域特色产品冬冬食品，拥有较高的品牌忠诚度，但全国市场仍需通过长期营销投入建立信任。因此，冬冬食品应强化“云南特色+健康化”标签，通过直播电商、小红书种草等方式来提升全国知名度。消费者调查分析昆明冬冬食品有限公司的消费情况调查问卷情况分析显示，本次调查采用线上发放，总共发放了310份电子问卷，回收了236份，有效问卷为236份，有效率达到100%。从消费者的购买的年龄结构上来看，冬冬食品的消费人群集中在18至25岁这个年龄区间，占比约占55%，消费群体主要以学生以及上班族为主。具体的年龄结构统计数据如图3.2所示。图3.2消费者年龄结构占比其中，女性消费者占比为66.1%，男性消费者占比为33.9%，由此可见，女性是冬冬食品的主要消费群体。如图3.3所示。图3.3性别比例从产品差异化分析来看，以统计数据得到消费者认知中产品口味独特性，对“口味差异明显”的占比为41%；在原料品质感知上，消费者认为“注重品质，原料优质”，对冬冬食品原料新鲜度和优质性的认可度达76%；在包装设计满意度上，有80%的消费者认为冬冬食品“包装具有一定特色，有吸引力”；而在冬冬食品产品种类的选择中，休闲食品占比高达80%，可见其在休闲食品行业的受欢迎程度之高，具体的消费者购买类别如图3.4所示。从消费者对于昆明冬冬食品在产品的改进和创新方面来看，消费者倾向于购买更健康、低脂的产品，在产品包装上也更喜欢具备绿色、环保、便捷特性的，具体的统计数据如图3.5所示。图3.4消费者购买冬冬食品的种类占比图3.5消费者在产品创新方面意见从市场差异化分析来看，冬冬食品的销售渠道覆盖较广泛，基本能满足消费者的购买需求，购买渠道主要有大型超市、便利店、电商平台、专卖店，各渠道占比：大型超市、便利店51.16%，电商平台44.77%、专卖店59.3%。消费者购买渠道占比如图3.6所示。由此可见，冬冬食品线下设立“美食+文化”体验店取得较大成效，对消费者有较强的吸引力，成为了冬冬食品主要的销售渠道。在市场推广方面，有70%以上的消费者偏好采取线下体验活动、社交媒体营销以及与其他品牌联名合作。这为冬冬食品后续的市场推广活动设计提供了思路。图3.6消费者购买渠道占比从品牌差异化分析来看，在品牌形象认知方面，有54.07%的消费者认为冬冬食品的产品具备“云南本土，传统经典”的特性，是大部分消费者对其产品的首要印象。品牌独特性：消费者对冬冬食品与其他品牌的差异感知度较强，80%的消费者认为冬冬食品与其他品牌有明显的差异性，冬冬食品的品牌影响力也是消费者购买决策的因素之一。消费者对冬冬食品在品牌建设提出的建议包括改善品牌形象，使其更符合消费者喜好、传递明确理念、提升知名度、加强文化建设等。昆明冬冬食品有限公司内部环境分析冬冬食品有限公司发展概况基本情况1997年，昆明冬冬食品有限公司成立，总部位于云南省昆明市安宁市太平新城，专门从事休闲食品的研发、生产及售卖等业务。在全国分布着三大生产基地，且多次荣获“云南省昆明市安全放心食品单位”“3·15放心食品企业”等荣誉称号，为云南省著名的商标。历经二十余年岁月的发展，冬冬食品的主营事务覆盖六大品类，涉及肉蛋零食、素食山珍美味、坚果炒货、果干果脯食品、方便速食等百余种不一样的产品组合，覆盖了不少休闲食品市场及速食食品市场。经营现状昆明冬冬食品有限公司业绩一直稳定增长，产品种类不断多样化，由起初的几款传统休闲零食，发展至如今囊括坚果、糖果、膨化食品、健康零食等多个品类的上百种商品，市场的占有份额在逐步上扬，在部分细分的市场和区域市场上拿下了一定的市场份额。应对激烈的市场竞争与消费者需求的迅速变动，冬冬食品同样面临转型升级方面的压力，行业里竞争加剧的状况显现，产品同质化问题愈发凸显，企业得不断去创新产品内容，强化产品的差异化竞争实力。消费者对休闲食品在品质、健康、个性化等方面的要求愈发提高，公司要进一步加大研发投入，调整生产工艺，以顺应消费者提升后的需求。冬冬食品有限公司资源分析企业资源分析的核心在于系统性评估企业资源禀赋在数量与质量上的分布结构及其整合与分配效率。这一分析框架的价值在于精准识别企业在资源获取、积累与转化过程中形成的核心优势与潜在短板，从而为企业进行战略优化与资源再配置提供依据。企业资源按照其形态可以分为有形资源、无形资源和人力资源。本文将从这三个部分对冬冬食品有限公司进行资源分析。有形资源冬冬食品采购了多条自动化生产线，有着近5万平方米的现代化生产车间以及办公区域，拥有先进的生产设备以及技术支撑，具备20亿元往上的年产值规模，可以达成大规模、高效率的生产作业。这些生产设备跟技术不仅提高了生产效率，还保证了产品的质量水平。冬冬食品借助先进烘焙技艺，能使产品在稳住口感的同时，更到位地保留营养成分。就供应链管理而言，冬冬食品搭建了完备的管理体系，同众多优质的原材料供应商以及包装材料供应商建立起长期稳固的合作关联，利用集中采购、优化物流配送等途径，合理控制了采购成本支出，保障原材料及包装材料按时供应，保障生产活动顺利实施。无形资源昆明冬冬食品有限公司累计享有327项商标、52项专利以及46项资质认证，其中有ISO9001、HACCP等国际认证。2022年开始入驻新华网“溯源中国·可信品牌”，采用“一物一码”技术，达成了产品全阶段生命周期的溯源，提高品牌信任水平。冬冬食品获“云南省著名商标”称号，一直深耕休闲食品领域二十多年头，依靠挖掘地方饮食文化，塑造“地方名片”格调，创建了“咚咚”品牌形象，其产品覆盖的品类有肉蛋零食、坚果炒货、速食米线等六大类，生成“云南特色+健康化”的差异化专属标签。冬冬食品身为云南省“米线三年行动”重点企业，享受云南政策赋予的红利，获政府专项补贴的扶持，享有生产设备采购、冷链物流建设等项补贴，跻身富民县预制菜产业园区核心企业行列，享受诸如税收优惠、土地租金减免的政策。3.人力资源昆明冬冬食品有限公司拥有一支经验丰富的管理团队跟研发团队，制定了科学合理的发展战略和经营决策，持续留意市场走向与消费者需求，跟云南农大一起筹建“云南特色食品博士工作站”，招揽高层次人才，实施了“国际化人才培养计划”，选定员工前往东南亚市场开展轮岗训练，大力推进新产品的研发工作，为公司产品创新给予了有力支撑。昆明冬冬食品有限公司的能力分析能力是指企业调配和使用资源的效率和效果，是为产生期望的结果而组合资源和运用组织流程的能力。企业的能力分析主要包括资源能力分析、生产管理能力分析、研究与开发能力分析以及营销能力分析四个部分。因上一节已经对资源能力进行分析，这一部分将对后三部分进行分析陈述。生产管理能力分析昆明冬冬食品有限公司构建起“原料采购—研发生产—渠道销售”的垂直一体化体系，在云南、湖南等地设立原料生产基地，跟云南当地的种、养殖基地形成稳定合作关系，稳固供应链的稳定性。昆明冬冬食品在全国建设了三大生产基地，自建了面积接近5万平方米的现代化生产车间。2023年实施的方便米线扩建项目投入了1亿元，新建了一条年产能3000吨的速食米线生产线，且对豆制品生产线实施技术改造，预计2024年末进入投产阶段。这一扩建会极大提高其在方便食品方面的产能量级，尤其在特色米线规模化生产方面的能力。研究与开发能力分析昆明冬冬食品有限公司设置了专项研发中心，每年度投入千万级资金以进行产品创新升级。以速食米线为例作说明，借助从1.0到4.0版本的相继升级，完善冲泡工艺、风味搭配及营养组合，成功打破地方美食工业化壁垒。采用“椭圆螺旋网链塔输送方法”该专利技术，增进了生产效率以及产品质量稳定性，冬冬食品进驻富民县预制菜科技产业园，跟48家企业共同协同发展，共同借助冷链物流、研发中心等资源，减少了大量的成本支出。营销能力分析昆明冬冬食品有限公司借助“溯源中国”平台夯实品牌背书基础，实现了社交媒体营销与直播带货的结合，对年轻消费人群的触达。销售网络遍布全国多个省份，实现线上线下全渠道布局模式，包含电商、实体店面、机场等关键场所，也搭建了直播带货跟经销商网络，依靠子公司云南咚咚实业管理有限公司开展零食连锁门店拓展，涉及机场、高铁站等交通关键枢纽。组建“线上电商+线下体验店”的全渠道销售格局。云南市场上，冬冬食品占有率超95%，于西南区域占有率超80%，且借助越南、泰国等东南亚地区经销商网络推进国际化布局工作，冬冬食品加入云南政府牵头的“云品出滇”计划，依靠政策益处开发全国市场。昆明冬冬食品有限公司差异化竞争战略制定及实施冬冬食品有限公司的愿景、使命和战略目标愿景成为国内领先的健康休闲食品提供商，这一愿景为冬冬食品指明了长期的发展方向。使命为消费者提供美味、健康、创新的休闲食品，提升生活品质。这一使命明确了公司的核心业务和价值追求。战略目标在未来五年内，实现年销售额增长20%，市场占有率提升至行业前五。冬冬食品有限公司的SWOT分析优势分析昆明冬冬食品有限公司多次摘得“安全放心食品单位”“消费者满意企业”等荣誉称号，且它旗下“咚咚”品牌已成为云南休闲食品的惯用代名词，塑造出“双轮驱动”的市场渗透模式雏形,于云南省内而言，该品牌知名度大幅领先。作为云南省农业产业化重点型龙头企业，公司高度依托云南“植物王国”“世界花园”的资源禀赋，构建起囊括坚果、菌菇、果蔬等特色食材的原材料供应体系。跟农户形成“企业+合作社+基地”的生产模式，定向开展辣椒、花椒等原料种植，保障原材料品质稳定可靠。冬冬食品借助地理上的有利条件，享受RCEP政策实惠，在越南、泰国建成了经销商网络，2024年出口额冲破了500万美元。冬冬食品开办了省级研发中心，跟科研机构还有各大高校携手合作，共同带动产品创新，尤其在方便速食米线范围达成了工业化技术的突破。劣势分析昆明冬冬食品有限公司过度倚赖云南本土市场，向省外进行市场扩张速度慢，在全国范围内的大众认知度低，而且其直营门店员工规模庞大，管理成本偏大。在休闲食品行业的环境里，产品同质化现象突出，创新所面临的压力大，休闲食品的品类过多，但部分产品跟竞争的对手相比，不具备竞争实力。消费者对休闲食品的需求偏好呈现出转变，更青睐带有健康性、营养性、功能性的绿色商品，冬冬食品依旧要持续投入研发，以应对消费者需求升级引发的挑战。机会分析国内休闲食品市场超万亿规模，消费者对“健康、便捷、个性化”产品需求激增，冬冬食品可以借此机遇，增加健康类别的产品线，满足消费者需求。昆明市将米线产业列为重点发展方向，冬冬食品作为云南省最具代表性企业，多次获得省、市级绿色食品创新企业资金支持，政策红利显著。根据昆明市文化和旅游局发布的数据显示，2022年一月，昆明市接待游客3024.4万人次，同比增长175.53%，占全省比重达30.12%；实现旅游收入382.5亿元，同比增长176.77%，高于全省73%的增速，占全省比重达32.3%数据来源于昆明市文化和旅游局官网。旅游人数、收入分别恢复到2019年同期的226.72%和216.23%，高于全省的185.2%和165.9%。由此可见，昆明市的旅游业复苏，数据来源于昆明市文化和旅游局官网威胁分析冬冬食品既要应对来自全国性品牌的挤压，如三只松鼠、康师傅、盐津铺子等知名度较高的品牌，又要应对处于云南本土小企业瓜分云南市场份额的压力，如建新园、桥香园等本土老字号的竞争。其次，冬冬食品的米线产业依赖本地农产品，如大米、土鸡、野生菌等原材料，但云南原材料存在着产量低、产地分散、价格不稳定、易受自然灾害、政策调控等问题，且省外市场也依赖省内供应链，物流成本较高。最后，冬冬食品现阶段的销售渠道主要以线下为主，线上销售所占份额较低，急需将线上线下的销售模式相融合，否则可能会错失流量红利。利用SWOT分析法，从冬冬食品有限公司的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行进行综合评估与分析，并将优势、劣势与机会、威胁进行科学的组合，形成SO（优势-机会）、WO（劣势-机会）、ST（优势-威胁）、WT（劣势-威胁）策略。对冬冬食品的SWOT分析如下表：图SEQ图\*ARABIC11昆明冬冬食品有限公司的SWOT分析表由SWOT分析表所的，SO策略是冬冬食品有限公司当前的最优选择，so策略既能最大化地发挥出冬冬食品的本地资源与区位优势，又能抓住健康化、线上化、跨境化的市场机遇，以此来实现品牌升级与规模突破。冬冬食品有限公司差异化竞争战略制定及实施冬冬食品有限公司三大基本竞争战略选比较通过分析，得出了以下三个备选战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。接下来，将对这三个战略进行详细的可行性研究分析。成本领先战略的可行性分析这一战略聚焦于减少成本、提升效率，用价格优势去吸引消费者，优势包括：1.依靠成规模的生产模式，可以把原料采购成本降低；2.采用自动化的生产工序，可以提升生产的效率；3.借助优化供应链管理工作，能降低非必要的损耗，节约成本。劣势含有：1.冬冬食品身为地方性企业，生产规模属于较小范畴，跟三只松鼠、良品铺子等行业的巨头相比，在成本控制这块缺少规模效应；2.从冬冬食品消费者调查问卷收集结果中知晓，消费者对产品健康方面属性和包装设计要求挺高，而成本领先战略需从各方面压缩、把控投入成本，难以达成消费者的独特需求，因而影响到产品品质与品牌形象。成本领先战略需要强大的规模效应和高效的供应链支持，而以冬冬食品目前的规模和资源难以与行业巨头竞争。同时消费者更关注产品的差异化属性，成本领先无法满足市场需求。因此，成本领先战略的可行性较低。差异化战略的可行性分析此战略的重点在于为消费者提供具有独特价值的产品和服务，以满足消费者不同的需求。优势：1.当下健康食品市场需求旺盛，消费者对低脂、低糖产品的关注度和需求日益提高，冬冬食品的产品种类多样，立足于云南特色，将休闲食品与云南特色文化相结合，具备良好的经济效益，深受消费者喜好，为冬冬食品提供了很大的发展机会；2.随着互联网技术的快速发展，渠道差异化显著，冬冬食品构建“全场景”销售网络，在交通枢纽以及景区设立“美食体验店”，结合云南特色文化，提升产品溢价。通过“直营+加盟模式”把销售网点覆盖云南129个县，同时与社区团购平台合作，拉近与消费者之间的距离；4.在原料采购方面有独特的渠道，与云南农户签订购置原材料合同，保证了原料的新鲜和优质，消费者调查问卷中50%的消费者认可其原料品质；5.云南省“十四五”规划明确支持食品产业差异化发展，冬冬食品作为省级龙头企业，可持续获得政策红利，具备较高的政策可行性。劣势：新产品需要投入大量的资金和时间，如果不能得到消费者的认可，将影响产品的销售。结论：该战略可行性较高。外部市场对差异化产品的需求较大，内部企业也具备一定的资源和能力来支持差异化战略的实施，云南政府给与政策支持。虽然存在一定的风险，但通过合理的规划和管理，可以有效降低风险。集中化战略的可行性分析这一战略的核心是集中资源，专注于某一细分市场，有针对性地进行产品研发和市场推广，提供更加符合目标消费者的产品和服务，以满足这一特定市场的需求而不考虑其他市场的需求。优势在于：1.针对年轻人群体，比如学生与上班一族，他们对休闲零食跟健康食品的需求比较大；2.聚焦于特定地带，类似云南及周边的省份，借助本地长处，提高市场的占有份额水平。冬冬食品只在云南及周边市场开展业务，规模相对偏小，增长的拓展空间不大，问卷显示出非云南本地消费者对这个品牌的认知度较低，不利于冬冬食品在全国市场做大做强，尽管能通过把焦点放在特定市场来获得一定竞争优势，但市场规模以及增长空间受限，对企业长期发展有阻碍，该战略的可行性处于中等水平。依靠云南省政策的红利、市场需求、区域所具特征、原料等优势，依靠产品跟品牌的差异化较量，增强冬冬食品的竞争力与市场份额，冬冬食品在筹备竞争战略之际，宜采用差异化战略。同时，要时刻关注企业内外部环境环境因素、市场变化和消费者需求的变化情况，在实施差异化战略的过程中，加强组织架构调整、人力资源管理、财务管理优化和风险管理机制等方面的建设，确保战略的顺利实施。冬冬食品有限公司差异化竞争战略的实施产品差异化：以创新与品质构建核心竞争力紧盯云南特色与健康化定位，把“云南原产地”作为核心卖点，开发带有地域文化色彩的产品，诸如鲜花饼、野生菌、普洱茶糕、傣味辣木籽等地域零食。突出天然原料、非遗工艺、低添加这类健康卖点，跟全国性品牌达成差异化，跟当地农户及合作社合作，创建专属的原料供应链路，如食用玫瑰种植基地、野生菌采购联盟等情形。冬冬食品构建了具有透明度的产品生产体系，采用可追溯系统，维持产品质量，以增进消费者的信任认同。开发“小而美”产品类别，就像文旅伴手礼盒、云南本地风物明信片、民族元素包装等精美产品，进而推出限量版或联名款的商品，提升文化所带附加值，增强消费者消费时的体验感。构建消费者反馈的闭环体系，诸如小程序、市场调研、社群进行交流互动、试吃感受体验等活动，每月投放1-2款新货品试探市场，并依照消费者反馈数据对产品线做动态调整。市场差异化：精准定位与渠道突围深耕区域市场+线上精准触达。线下聚焦云南本地商超、景区特产店、高速公路服务区、高铁、机场等交通枢纽，推出云南特色伴手礼，抢占旅游消费场景，打造良好的品牌形象；线上通过短视频电商，如抖音、快手、社群团购等平台，打破时空壁垒，把产品渗透到全国市场。与云南本地旅行社、酒店合作，推出“旅游专供套餐”，满足外来游客的消费需求。在抖音平台开设企业号，通过“云南美食探店+工厂溯源直播”进行引流，增强品牌曝光度。在云南布局1.2万个终端网点，覆盖95%乡镇市场。在全国设立昆明、郑州两大营销中心，辐射华中、华南及东南亚市场，线下销售渠道占比达65%。此外，对其他区域进行渗透，通过对其他区域进行本地化口味改良，针对不同区域开发产品，建立起区域壁垒，抢占二三线城市的消费市场。品牌差异化：情感联结与价值输出通过签约云南籍奥运冠军杨洪琼作为品牌形象代言人，强化地域文化IP，打造“云南味道代言人”的健康品牌形象。与大理、丽江古城等地区挂上地方文化标签，把产品跟地方文化充分结合，增添产品的附加价值；跟国漫IP、各类博物馆、非遗文化等搞联名，推出特色文创礼盒，增强产品对消费者的吸引力。主动投身地方政府文旅推广活动，依靠文化热点与政策资源来拉高品牌曝光度。冬冬食品积极扛起社会责任，依靠“米线产业+乡村振兴”模式开展，在东川区打造2000亩“桂朝二号”水稻种植基地，搭建了大量的就业岗位，引领当地农户就业，做到年均增收两万多元，切实将乡村振兴付诸实践，2024年向安宁市太平新城街道捐赠50万元，用于推进美丽乡村建设，累计的公益投入接近千万元，构建公益品牌形象，增强品牌的社会形象。昆明冬冬食品有限公司差异化竞争战略实施的保障措施市场调研与品牌定位深入市场调研在将品牌投入市场之前，需通过详细具体的调研，了解消费者的需求偏好、购买习惯及市场的发展趋势。明确目标市场和目标客户，为差异化竞争战略提供了数据支持。精准品牌定位公司以云南为基地，将部分具有云南特色的产品打造成地域特产，如采用独特工艺制作的具有云南地域特色的卤鸡蛋、云南本土食材和特色口味制作的米线、花香四溢的鲜花饼等产品，作为云南的特色伴手礼，抓住旅游业复苏的机遇，以云南特色产品融入旅游业发展，既满足本地消费者对家乡味道的喜爱，也适合外地游客购买带走，传播云南美食文化。产品创新与开发保障持续产品创新冬冬食品注重产品研发，不断推出具有差异化特色的新产品，产品种类丰富。让这些产品能够满足消费者在休闲时光、日常加餐、聚会分享等场景下的零食需求。例如，进军方便速食赛道，推出多款云南风味的速食米线、伴手礼米线系列，如香辣酸笋云南米线、云南小锅米线、云南鲜拌米线、云南臭豆腐小锅米线、咚咚菌汤王过桥米线等，满足了消费者对地方特色美食的需求。提升产品质量昆明冬冬食品有限公司与云南本地农场合作，签订长期采购协议，确保核心原料，如坚果、谷物、果蔬等原材料的新鲜度