2025年广告创意理论试题及答案

2025年广告创意理论试题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在ROI理论中，"R"最初指代的核心理念是（）。A.Relevance相关性B.Return投资回报C.Resonance共鸣D.Recognition识别答案：A2.下列关于DAGMAR模型的描述，正确的是（）。A.以销售量为唯一目标B.强调广告必须产生即时购买C.要求广告目标必须可测量D.忽略认知阶段的作用答案：C3."创意金字塔"结构中，位于最顶端的是（）。A.注意B.兴趣C.欲望D.行动答案：D4.在品牌资产模型中，Aaker提出的"品牌联想"维度不包括（）。A.产品属性B.用户形象C.品牌忠诚度D.使用场景答案：C5.下列哪一项最能体现"传播差异化"（）。A.统一视觉锤B.价格促销C.渠道铺货D.明星代言答案：A6.根据SixThinkingHats方法，代表"直觉与情感"的帽子颜色是（）。A.白B.红C.黑D.绿答案：B7.在Kotler的5A模型中，"Advocate"阶段最依赖的传播方式是（）。A.口碑B.电视广告C.搜索引擎D.户外大牌答案：A8."最小可传播单元"（MPU）概念最早由（）提出。A.奥美B.李奥贝纳C.谷歌ThinkInsightsD.腾讯CDC答案：C9.下列哪项不是程序化创意平台（PCP）的核心功能（）。A.动态元素组合B.实时竞价C.人群重定向D.线下物料印刷答案：D10.在"传播4C"理论中，取代"渠道"的要素是（）。A.ConvenienceB.CommunicationC.CostD.Consumer答案：A11.根据EhrenbergBass研究所结论，品牌增长首要驱动是（）。A.提高价格B.增加渗透率C.提升忠诚度D.精简SKU答案：B12."场景触发"创意策略中，最常用的行为经济学原理是（）。A.锚定效应B.心理账户C.从众效应D.损失厌恶答案：B13.在YouTubeTrueView广告中，计费触发点为观看时长达到（）。A.5秒B.10秒C.15秒D.30秒答案：B14.下列哪项最能体现"互动仪式链"理论在数字广告中的应用（）。A.弹幕抽奖B.开机大图C.信息流图文D.电梯海报答案：A15."品牌即故事"观点的系统阐述者是（）。A.JonahBergerB.JosephCampbellC.RobertMcKeeD.SimonSinek答案：C16.在A/B测试中，若置信度设为95%，则显著性水平α为（）。A.0.01B.0.05C.0.10D.0.15答案：B17."情绪曲线"工具常用于优化（）。A.媒介排期B.脚本节奏C.预算分配D.受众细分答案：B18.根据Fogg行为模型，行为发生必须同时具备动机、能力与（）。A.成本B.触发C.情感D.反馈答案：B19.在品牌IP化过程中，"角色资产"最核心的法律保障是（）。A.发明专利B.商标专用权C.著作权D.域名答案：B20."可持续传播"理念强调广告创意需兼顾商业目标与（）。A.社会价值B.竞品压制C.技术炫技D.渠道垄断答案：A二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.下列属于"品牌共鸣模型"层级的有（）。A.品牌识别B.品牌意义C.品牌响应D.品牌关系答案：ABCD22.在短视频平台，算法推荐权重通常包括（）。A.完播率B.点赞率C.评论率D.转发率答案：ABCD23.以下哪些属于"原生广告"常见形式（）。A.信息流视频B.搜索竞价C.品牌滤镜D.内容植入答案：ACD24."创意简报"必备模块包括（）。A.目标受众B.核心诉求C.竞品对比D.预算上限答案：ABCD25.关于"品牌人格量表"（Aaker，1997），下列维度正确的有（）。A.真诚B.兴奋C.能力D.粗犷答案：ABCD26.在"增长黑客"漏斗中，位于激活（Activation）之后的环节有（）。A.留存B.变现C.推荐D.认知答案：ABC27.下列哪些做法有助于提升广告记忆度（）。A.重复关键信息B.使用押韵口号C.引入意外转折D.降低曝光频次答案：ABC28."跨媒介叙事"要求品牌（）。A.统一世界观B.各平台互补C.用户可参与D.内容完全重复答案：ABC29.在公益广告创意中，常用的"共情策略"包括（）。A.第一人称视角B.具体化受害者C.数据抽象化D.结局开放性答案：ABD30.以下哪些指标属于"品牌健康追踪"核心KPI（）。A.提示后认知B.偏好度C.购买意向D.市场份额答案：ABC三、填空题（每空1分，共20分）31.在AIDMA模型中，字母M指________。答案：Memory32."3B创意原则"中的三个元素是Beauty、Baby与________。答案：Beast33.根据KPI分解法，SMART原则中T代表________。答案：Timebound34.在色彩心理学中，波长最长的可见光颜色是________，常用于促销标签。答案：红色35.谷歌提出的"ZeroMomentofTruth"缩写为________。答案：ZMOT36.在品牌资产评估中，________溢价指消费者愿意为品牌支付的额外价格。答案：品牌37."第二屏幕"现象主要指观众在观看________媒体时同步使用移动设备。答案：电视38.程序化购买中，________竞价是指每次曝光单独出价。答案：实时39.在创意脑暴中，"DeferJudgment"原则中文常译为________。答案：延迟评判40."故事Brand脚本"七要素中，位于最中心的是________。答案：角色（主角）41.根据媒介策划"有效频次"理论，________曲线用于描述频次与记忆度关系。答案：学习42.在社交媒体，________率计算公式为互动量/曝光量×100%。答案：互动43."UGC"中文全称是________。答案：用户生成内容44.在品牌延伸研究中，________效应指母品牌对延伸产品的评价影响。答案：光环45.根据Fisher线性判别法，广告创意测试样本量一般不少于________组。答案：3046."情绪感染"理论认为，镜像________细胞是人类模仿情绪的基础。答案：神经元47.在直播电商中，________价指主播与商家协商后的专属低价。答案：直播专享48."BannerBlindness"中文译为________。答案：横幅盲视49.根据ISO26000，企业社会责任七大核心主题中包括________责任。答案：消费者50."品牌图腾化"过程需将产品功能转化为________符号。答案：文化四、简答题（每题8分，共40分）51.简述"传播4.0"时代广告创意人才的核心能力模型，并给出两项培养路径。答案：核心能力模型包括：①数据解读与洞察能力；②跨平台叙事设计能力；③技术应用能力（AR/VR/AI生成）；④敏捷共创与迭代能力；⑤伦理与可持续思维。培养路径：1.高校与企业共建"数据创意工作坊"，以真实品牌DMP数据让学生完成洞察到脚本的全流程；2.设立"创意黑客松"48小时极限挑战赛，引入程序员、设计师、策略师混编组队，快速原型测试并现场用A/B平台验证点击率，强化技术与创意融合。52.阐述"品牌故事原型"理论中"英雄之旅"十二阶段，并举例说明其在商业广告中的应用。答案：英雄之旅十二阶段为：①常轨世界；②冒险召唤；③拒绝召唤；④遇见导师；⑤跨越第一道门槛；⑥试炼、盟友、敌人；⑦接近洞穴深处；⑧严峻考验；⑨获得奖赏；⑩回归之路；⑪复活；⑫带着圣杯回归。案例：耐克《DreamCrazy》中，运动员（英雄）面临社会偏见（试炼），通过导师（耐克品牌精神）激励，跨越门槛（赛场），最终获得奖赏（自我实现），品牌成为助其复活的"圣杯"，传递"JustDoIt"精神。53.说明"情绪粒度"概念及其在广告脚本测试中的操作步骤。答案：情绪粒度指个体区分并识别具体情绪状态的细腻程度。操作步骤：①脚本分镜拆解，按秒记录情绪标签；②邀请高情绪粒度受众（通过LEAS量表筛选）观看；③使用生物识别（EMG、GSR）采集数据；④绘制情绪时间曲线，定位波峰波谷；⑤对比不同脚本版本，保留高唤醒正效情绪>70%且负效<15%的版本；⑥结合眼动追踪确认注意力同步，最终输出优化建议。54.解释"媒介触点归因"与"增量测试"区别，并给出数字广告中联合使用的实验设计。答案：媒介触点归因通过模型分配转化贡献，常用Shapley值或马尔可夫链；增量测试通过对照组衡量广告是否带来额外转化。联合设计：①随机抽样目标人群分为测试组（曝光）与对照组（PSA公益广告）；②运行两周后计算增量转化率ΔCVR；③同时记录各触点曝光序列，利用数据驱动归因模型计算贡献；④对比归因Top3渠道与增量显著渠道，若重叠度<50%，则重新校准预算，优先加码增量显著渠道。55.概括"可持续创意"三大原则，并以快消品为例说明如何落地。答案：原则：①减少碳足迹（Productionfootprint）；②延长内容生命周期（Contentlongevity）；③倡导正向行为（Behavioralpush）。落地：某饮料品牌拍摄无台词极简画面，可在多国重复使用（原则②）；采用绿幕虚拟制片减少外景飞行（原则①）；片尾加入"瓶盖回收"二维码，扫码跳转AR换优惠券，激励回收行为（原则③）。上线三个月，回收率提升18%，内容二次剪辑用于社媒，节省制作费30%。五、应用题（共50分）56.计算分析题（15分）某护肤品牌投放信息流广告，测试两种创意：A版：点击率CTR=2.1%，转化率CVR=4.5%，客单价=280元，曝光100000次；B版：CTR=1.8%，CVR=5.8%，客单价=280元，曝光100000次。假设CPM=25元，其他成本忽略。（1）分别计算A、B两版的ROI；（8分）（2）若预算固定为50000元，应选择哪一版并说明理由；（4分）（3）给出提升B版CTR的两条创意优化建议。（3分）答案：（1）A版：曝光100000，CPM25，成本=100×25=2500元；点击=100000×2.1%=2100；订单=2100×4.5%=94.5；销售额=94.5×280=26460元；ROI=(264602500)/2500=9.58。B版：点击=100000×1.8%=1800；订单=1800×5.8%=104.4；销售额=104.4×280=29232元；ROI=(292322500)/2500=10.69。（2）预算50000元可买曝光2000000次。A版订单=2000000×2.1%×4.5%=1890，销售额=1890×280=529200；B版订单=2000000×1.8%×5.8%=2088，销售额=2088×280=584640；利润差=584640529200=55440元，故选B版。（3）优化建议：①封面加入"皮肤科医生推荐"权威标识，利用权威原理提升注意；②采用对比型视觉（使用前/后），强化问题解决，提升相关性。57.策划综合题（20分）背景：国产新能源车企计划2025年Q4推出15万元级别纯电SUV，目标市场为一线及新一线城市2535岁"科技精众"。品牌主张"智能平权"。请完成：（1）用"消费者任务理论"写出核心洞察；（4分）（2）基于洞察提出BigIdea（一句话）；（2分）（3）设计跨媒介叙事主线，包含至少三个平台并说明内容分工；（6分）（4）给出关键KPI与测量方法。（8分）答案：（1）核心洞察：科技精众在通勤、社交、短途自驾场景下，需要一辆"不装、不贵、懂我"的智能座驾，以"无焦虑的科技感"完成从"打工人"到"生活主理人"的角色切换，任务不仅是移动，更是用科技夺回时间掌控权。（2）BigIdea："把未来开进15万"。（3）跨媒介叙事：①抖音：15秒竖屏悬念片，程序员主角用语音唤醒车机，车门投影出"HelloFuture"字样，引导用户搜索把未来开进15万话题挑战；②B站：UP主"科技美学"深度评测，拆车展示L2+辅助驾驶硬件，用数据对比同价位燃油车，突出"智能平权"；③微信：小程序"未来座舱"AR体验，用户可放置1:1车模到小区停车场，生成海报分享朋友圈，落地预约试驾。