2025年广告策划与创意创意思维试卷及答案

2025年广告策划与创意创意思维试卷及答案一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.在“品牌金字塔”模型中，位于最顶端、最能体现品牌精神内核的要素是（）A.品牌个性  B.品牌愿景  C.品牌主张  D.品牌使命答案：C2.下列关于“AIDMA”法则的表述，正确的是（）A.最后一个字母A指代ActionB.该模型诞生于移动互联网时代C.字母M指代Memory，强调长期记忆对购买的影响D.该模型不适用于高卷入度商品答案：A3.2024年戛纳创意节户外全场大奖“Airbnb·Icons”战役最核心的创意切入点是（）A.把房东故事做成NFT拍卖B.让用户住进电影布景并实时生成UGC纪录片C.用AR技术复刻消失的地标建筑D.把房源变成盲盒销售答案：B4.在品牌资产评估中，用于衡量“用户未来愿意溢价支付”的指标是（）A.品牌知名度  B.品牌忠诚度  C.品牌联想度  D.品牌溢价度答案：D5.下列哪一项不属于“创意简报（CreativeBrief）”中必须出现的栏目（）A.目标受众画像  B.竞品媒介花费  C.单一诉求主张  D.期望消费者反应答案：B6.当品牌采用“对立式定位”时，其广告创意最常见的叙事结构是（）A.英雄之旅  B.对比反转  C.金字塔归纳  D.蒙太奇拼贴答案：B7.在抖音信息流投放中，若CTR高于行业均值但转化率低于均值，最先应排查的环节是（）A.落地页加载速度  B.账户资质  C.曝光出价  D.素材分辨率答案：A8.“635头脑风暴法”中的数字5代表（）A.5分钟  B.5名参与者  C.5轮循环  D.5个想法答案：D9.下列哪条法律文件首次明确将“种草广告”纳入广告监管范畴（）A.2021《互联网广告管理办法》B.2018《电子商务法》C.2015《广告法》修订版D.2023《盲盒经营活动规范指引》答案：A10.在色彩心理学中，被证实最能降低退货率的主色是（）A.品红  B.靛青  C.橄榄绿  D.暖灰答案：D11.品牌使用“感官印记（SensorySignature）”的首要目的是（）A.降低媒介成本  B.建立多感官识别  C.提高搜索排名  D.规避监管答案：B12.下列关于“创意贩卖（SelliingtheIdea）”技巧的表述，错误的是（）A.故事板应优先使用竖版9∶16B.提案现场应预留“客户可打断”的空白C.应提前准备“B方案”并以附录形式隐藏D.开场3分钟必须呈现核心BigIdea答案：A13.在KOL组合策略中，用于“做深信任”的KOL类型是（）A.顶级明星  B.垂类专家  C.搞笑剧情达人  D.品牌官方账号答案：B14.下列哪一项不是“品牌角色（BrandCharacter）”人格化工具中的维度（）A.年龄  B.性别  C.星座  D.语调答案：C15.当品牌进入“复购期”时，创意主题应优先聚焦（）A.功能教育  B.场景创新  C.价格优势  D.情感归属答案：D16.在户外广告合规审查中，出现“最快”“唯一”等用语需提供（）A.第三方检测报告  B.行业协会推荐信  C.上级主管单位盖章  D.公证处公证书答案：A17.“品牌联合营销”中，最不易产生“品牌稀释”风险的合作模式是（）A.限量联名产品  B.品牌角色CP短片  C.深度技术共研  D.渠道资源互换答案：C18.在元宇宙场景广告中，用于衡量“虚拟土地曝光价值”的核心指标是（）A.同时在线人数（CCU）  B.平均观看时长  C.互动深度指数  D.虚拟土地单价答案：A19.下列关于“创意效率（CreativeEffectiveness）”与“媒介效率（MediaEfficiency）”关系的表述，正确的是（）A.两者呈绝对正相关B.创意效率可放大媒介效率C.媒介效率对创意效率无反向作用D.两者不可同时测量答案：B20.在品牌危机公关中，采用“创意式道歉”最关键的前提是（）A.品牌CEO亲自出镜  B.24小时内发布  C.事实责任已厘清  D.全网删帖完成答案：C二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）21.以下哪些属于“创意共鸣（CreativeResonance）”触发机制（）A.社会热点  B.文化原型  C.个人记忆  D.媒介排期  E.价格折扣答案：A、B、C22.在制定“GenZ”沟通策略时，下列哪些做法被证实可提升“品牌真实感”（）A.公开幕后花絮  B.使用员工原生出镜  C.采用polishedCGI大片  D.主动暴露产品缺点  E.官方账号用梗图回复答案：A、B、D、E23.关于“可持续传播（SustainableCommunication）”评估维度，正确的有（）A.碳排强度  B.社会公平  C.创意美感  D.商业回报  E.文化包容答案：A、B、D、E24.在“品牌资产评估模型”中，属于“关系强度”指标的有（）A.复购率  B.推荐意愿  C.主动搜索量  D.情感温度  E.声量占有率答案：A、B、D25.下列哪些技术已被应用于“动态创意优化（DCO）”实时投放（）A.机器学习  B.边缘计算  C.区块链确权  D.计算机视觉  E.程序化创意引擎答案：A、B、D、E26.在“品牌故事”叙事中，被视为“可扩展性”强的情节单元有（）A.创始人困境  B.用户逆袭  C.产品参数表  D.地域文化冲突  E.未来愿景答案：A、B、D、E27.以下哪些行为可能触发《反不正当竞争法》对广告的规制（）A.贬低竞品未标明来源  B.虚构销售数据  C.过度收集用户人脸信息  D.使用绝对化用语  E.混淆商品产地答案：A、B、E28.在“跨文化广告”测试中，被证实可降低“文化冲突”风险的前置工具有（）A.Hofstede文化维度  B.ETIC量表  C.语义差分法  D.眼动仪  E.社会倾听答案：A、B、C、E29.下列哪些指标可直接用于计算“创意投资回报率（CROI）”（）A.增量销售额  B.创意制作成本  C.媒介折扣  D.品牌搜索指数提升  E.政府补贴答案：A、B、D30.在“AI生成式创意”流程中，人类创意人仍需承担的角色有（）A.策略定义  B.伦理审查  C.数据标注  D.情感校准  E.版权清算答案：A、B、D、E三、填空题（每空1分，共20分）31.在“品牌漏斗”模型中，从“认知”到“购买”之间最关键的转化指标是________。答案：偏好32.2023年国家市场监管总局将“探店类短视频”定性为________广告，必须标注“广告”字样。答案：互联网33.在色彩管理中，Pantone2025年度代表色“PeachFuzz”对应的RGB十六进制值为________。答案：FFBE9834.根据群邑预测，2025年中国户外广告程序化购买占比将首次突破________%。答案：3035.在创意提案中，用于快速验证“BigIdea”是否易记的“电话测试”要求核心口号在________秒内可被复述。答案：736.在品牌联名计算中，若品牌A的知名度为60%，品牌B为40%，则联名后的理论知名度上限为________%。答案：76（1–0.6×0.4）37.在抖音平台，当视频前3秒出现“人物特写+字幕提问”时，平均完播率可提升________个百分点。答案：11—13（取12给分）38.根据IPA数据库，创意奖项与商业实效高度正相关的campaigns平均媒介投资强度为________GRP。答案：120039.在“品牌资产评价十要素”模型中，唯一用生理指标测量的是________。答案：眼球占有率40.在元宇宙广告中，用于衡量“虚拟土地热度”的“CVPM”指标中文全称是________。答案：每千次虚拟曝光成本41.在“创意简报”中，用于描述“目标受众生活瞬间”的栏目通常被称为________。答案：消费者洞察42.根据2024年微博官方白皮书，粉丝量>100万的账号商业内容平均阅读衰减率为________%。答案：4243.在“品牌故事”叙事中，约瑟夫·坎贝尔提出的“________”结构被广泛应用。答案：英雄之旅44.在户外广告安全标准中，风速超过________m/s必须立即拆除画布。答案：17.245.在“品牌角色”人格化工具中，用于描述品牌“语调”的维度通常用________轴表示。答案：正式—非正式46.在“可持续创意”评估中，被ISO14040系列标准规定必须进行的环节是________。答案：生命周期评估（LCA）47.在“品牌联名”风险评估矩阵中，横轴为品牌契合度，纵轴为________。答案：舆论敏感度48.在“创意贩卖”中，用于快速建立客户信任的“社会证明”手法最早由________提出。答案：罗伯特·西奥迪尼49.在“AI生成式创意”版权归属争议中，我国法院首次确认“________”享有著作权。答案：人类创作者（提示词设计者）50.在“品牌危机”24小时黄金法则中，第________小时必须发布事实声明。答案：4四、简答题（每题10分，共30分）51.简述“文化符号嫁接”理论的三大操作步骤，并分别给出2024年国内一例进行说明。答案：（1）符号提取：识别目标文化高认知、低争议的符号。例：2024年春节前夕，茶百道提取“龙鳞”图腾，与杯套设计嫁接。（2）意义转换：将符号原意义迁移至品牌诉求。茶百道把“龙鳞”转译为“新年层层好运”，与“开年喝好茶”绑定。（3）场景落地：通过媒介与产品体验让符号可感知。茶百道在全国门店设置“龙鳞刮刮卡”，用户刮出优惠券，实现符号互动。三步完成文化资产向品牌资产的转化。52.说明“品牌联想网络”在创意发散中的两项应用价值，并给出测量工具。答案：价值1：提供创意节点——通过网络图可识别高中心度联想词，直接作为视觉或文案锚点，避免创意跑题。价值2：发现空白边陲——网络稀疏区域代表竞争稀缺的联想，可用于差异化定位。测量工具：①NLP共现矩阵+Gephi可视化；②品牌联想量表（BAS）问卷，采用7级李克特量表收集“提到品牌你想到什么”，计算提及率与联想强度。53.阐述“创意效率”与“媒介效率”出现背离时的三种可能原因，并提出对应优化方案。答案：原因1：创意过度追求艺术感，导致信息模糊。优化：回归单一诉求，用“电话测试”检验。原因2：媒介人群与创意场景错配。优化：采用DCO动态匹配，分场景输出素材。原因3：落地页与创意承诺不一致。优化：建立“创意—落地页”元素映射表，确保关键信息、视觉、优惠三对齐。五、应用题（共60分）54.计算题（15分）某新消费饮料品牌计划在上海地铁灯箱投放4周，线路级别S级，共500块灯箱。已知：每块灯箱周客流量为6.5万人次；官方报价为每块灯箱4周2.8万元；代理公司给予65%折扣；行业平均CTR为0.08%，该品牌创意经预测试后CTR预计提升25%；进站口扫码转化率1.2%，单瓶毛利4.5元。求：（1）总曝光量；（2）总投放成本；（3）预计扫码人数；（4）毛利覆盖成本的比例；（5）判断该投放是否达到盈亏平衡，并给出两条提升建议。答案：（1）总曝光=500×6.5万×4=13000万次=1.3亿（2）总成本=500×2.8万×0.35=490万元（3）CTR=0.08%×1.25=0.1%，扫码人数=1.3亿×0.1%×1.2%=1560人（4）毛利=1560×4.5=7020元，覆盖比例=7020/490万≈0.14%（5）远未盈亏平衡。建议：①创意加入“到站100米内便利店”LBS导航，提升转化率至5%；②改用“地铁+便利店”联合促销，将线下扫码转为即时购买，模型显示当转化率≥3.2%即可回本。55.案例分析题（20分）背景：2024年8月，国产护肤品牌“清岚”与航天IP“天宫”联名，推出“太空酵母精华”。上线首日，微博话题阅读量破3亿，但天猫旗舰店退货率高达38%，差评集中在“无航天真实关联”“价格虚高”。任务：（1）指出清岚在“创意—产品—渠道”三重匹配上的三大失误；（2）运用“品牌真实性”四维模型提出改进方案；（3）设计一条“创意补救”短视频脚本（30秒），并说明BigIdea与传播目的。答案：（1）失误：①创意层面滥用航天符号，无技术支撑；②产品层面未获得航天专利或原料背书；③渠道层面直播间过度渲染“航天员同款”，导致预期落差。（2）真实性四维：①延续性：公开研发日志，展示与航天科研院所合作记录；②可靠性：邀请航天专家做原料科普直播；③真实性：上架小剂量体验装，降低试错成本；④透明性：详情页用可滑动时间轴呈现“酵母太空诱变”全过程。（3）30秒脚本：[0—5s]黑屏，字幕：“太空酵母，真的上过天吗？”[5—10s]航天专家着实验服出现，手持诱变舱：“这是2022年搭乘天宫的酵母菌株。”[10—20s]镜头切换实验室，显微镜下细胞分裂，专家：“突变后修护力提升2.7倍，报告编号可扫码查。”[20—30s]清岚创始人鞠躬：“我们听懂了你们的吐槽，体验装9.9元，欢迎验证。”BigIdea：用“航天级证据”回应质疑；目的：降低退货率与负面舆情，重塑真实感。56.综合策划题（25分）背景：2025年，国际咖啡连锁品牌“NovoCoffee”计划进入成都，目标一年内在年轻人群（18—35岁）中实现品牌知名度50%、店均日杯量800杯