全媒体时代城管形象危机及重塑策略分析

PAGE全媒体时代城管形象危机及重塑策略分析中文摘要当前全媒体时代背景下，城管形象管理中存在管理意识不强、目标不清、机制不健全、水平不高以及力量分散等问题。城管形象受损既损害城管的公信力，又危及城管执政的合法性。完善城管形象管理，须以建立务实为民、高效透明、公平正义、平易亲民的城管形象为目标，深化城管管理体制改革，提高城管社会管理水平；加强适应全媒体时代的公务员队伍建设，改善其行为作风建设，提升行政道德素养和城管形象网络管理技能；强化对媒体的引导与监管，健全媒体行业自律和监督机制；完善城管形象危机干预水平，提高形象危机处置能力；提升公民媒介素养，提高公民对媒介的认知和参与水平，引导公民更理性地参与公共事务。关键词：全媒体时代；城管；形象管理

目录绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）文献综述 1一、全媒体时代城管形象管理中存在的问题 3（一）形象管理意识不强 3（二）形象管理目标不清晰 3（三）形象管理机制不健全 3（四）形象管理水平不高 3（五）形象管理力量分散 4二、全媒体时代城管形象危机及重塑策略建议 4（一）全媒体时代城管形象管理的目标定位 4（二）深化城管管理体制改革，提高城管社会管理水平 5（三）加强适应全媒体时代的城管队伍建设 5（四）强化对媒体的引导与监管 5（五）完善城管形象危机干预水平 6（六）提升公民媒介素养 6参考文献 8PAGE8绪论（一）研究背景20世纪末期，互联网开始进入我国并逐渐得以普及，现代信息技术快速发展，缩短了时空距离，人类生活在同一个“地球村”。伴随着经济全球化的深入，互联网技术的日新月异，全媒体时代的到来，城管面临着政治经济文化管理各方面的挑战。随着改革的深入，民主政治的推行，公民意识开始觉醒，公民参政议政的民主意识越来越强烈，对城管体制、职能结构、行政方式等都提出了新的更高的要求，城管在公民心目中的形象越来越重要，城管形象问题被提到了重要议事日程。进入21世纪以来，损害城管形象的事件在网络上频繁曝光，网民对城管和官员行为的各种“拍砖”、“吐槽”更成为一种常态，城管形象也正是在这种常态下不断受损。河北唐山市城管执法人员在执法过程中被网友用微博图文并茂曝出“女摊主向城管下跪求饶，城管边笑边拍照”的恶劣事件，引起网友疯狂转载热议；广东湛江市国资委副主任冯某长期带未婚女下属到宾馆开房，并且事后找企业报销，引起舆论强烈谴责；从层出不穷的PS官员视察图片，到网上热传的辽宁省抚顺县旅游局PS网站，网友纷纷调侃该网站为“年度最牛城管网站”，这无疑都暴露出城管在城管形象管理工作中出现的种种问题。（二）研究意义在“政治传媒化与媒体政治化并存时期”，“媒体以强大的势力影响着政党按其逻辑来运作，而政党为了巩固自身的社会地位，又必须确保对于媒体的控制力，二者在博弈中共存共荣”。由于公务人员身份的特殊性，无论是在工作中还是在生活中，在普通公民眼里公务人员即是城管的代表，公务人员个人行为的不检点不再是个人问题，它折射的是城管内部管理问题。官员形象意识的淡薄，将会严重损害城管在公民心目中的良好形象。在全媒体化时代，各种自媒体纷纷涌现，传统媒体与新媒体紧密融合，信息传递高速化、多元化、受众碎片化，任何人在任何时间任何地点都可能发布和接受任何关于城管的信息，城管及公务人员的任何行为都受到广泛关注，如何提高行政能力，如何更好地服务社会大众，如何规范自身及其人员，加强城管形象管理，树立起良好的城管形象，让人民群众意，是城管及公务人员不得不面对的新课题。（三）文献综述第一，关于全媒体的研究关于全媒体内涵的研究，“全媒体”一词多见于新闻传播界的各类学术著作及论文中。国内研究者对“全媒体”一词的概念进行了解析与建构，主要有两种方向：一种是从运营模式角度界定。中国人民大学彭兰教授认为“全媒体化指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”，“是一种有意识的整体策略，一种带有战略性的规划；全媒体还追求在使用所有媒体手段的过程中，实现内在的有机融合”。另一种是从传播形态角度界定。暨南大学教授支庭荣认为“全媒体社会即将来临”，全媒体社会“媒体形式极其多样，内容极大丰富；新兴媒体普及率高，传播联结充分；知识获取和数据挖掘便利，信息鸿沟缩小；自媒体十分发达，表达渠道通畅，公众靠近话语权力‘中心’；各类媒体稳步转型、迅速融合，信息在各媒体间任意流淌”。部书错把“全媒体”理解为：“综合运用各种表现形式如文、图、声、光、电，全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段进行传输的一种新的传播形态。从形式来看，全媒体不是指媒体类型的应有尽有，而是指不同媒介类型之间的嫁接、转化、融合”。第二，关于城管形象的研究关于城管形象内涵的研究。什么是城管形象是进行城管形象管理研究的逻辑起点和基本前提，由于研究角度的差异，学者们对城管形象的定义也是众说纷纭，本文通过对文献的梳理，将目前的研究观点基本归纳如下：第一种观点是从城管及其行为与公众印象的统一角度来解构城管形象。持此种观点的研究者认为，城管形象是一个从城管行为到公众评价的作用过程，是主观与客观的结合。中国人民大学刘小燕博士同样阐释了城管形象的概念，“既包含城管的本体状态和客观实在，又包含社会公众对城管的认知和评价。也就是说城管本体状态与公众的认知、评价是一个问题(城管形象)的两个方面。没有城管的本体状态和客观实在，公众的印象和评价无从谈起；没有公众的印象和评价，城管的本体状态和客观实在也难以形成城管形象。城管行为+公众对城管行为的评价(通过沟通互动)一(形成)公众心目中的城管形象”。另一种观点则侧重于从公众对城管的评价角度来阐释城管形象。熊水龙将市场经济背景下的城管形象界定为“由城管信仰、价值标准、思维方式等要素凝聚而成的思想观念通过组织机构的功能作用等外显出来的具体形象，是城管组织及其工作人员通过自己的活动与行为显现出来的外观给予人们的直观感受和直观印象”f}l；中山大学公共管理学院副院长廖为建教授认为，“城管形象是公众对城管综合认识后形成印象的总和，它是通过城管的建筑物、领导人、公务人员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的东西作用于公众思想感情而产生的一种主观的综合印象”。关于城管形象构成的研究，研究者们从不同角度对其进行了研究，“城管形象的内涵相当丰富，构成也相当复杂，各种形象元素相互联系，构成一个完整的城管形象系统。它的构成要素既包含物质的，又包含精神的；既包含宏观层面的，又包含微观层面的”；将城管形象看成是一个完整的复杂系统，各构成因素之间相互联系，相互影响。将城管形象划分为三大系统，即“城管形象的理念系统、城管形象的行为系统、城管形象的视觉系统”。关于城管形象风险源的研究，唐钧在其论文《城管形象风险及其治理》中首次提出“城管形象风险源”一词，“城管形象风险是指城管出现负面形象以及不良影响的可能性”。他在对城管形象的风险及其治理进行研究的基础上提出，当前城管形象的风险源主要体现在五个领域：“一是公共安全是城管形象风险的显性兑现。此类风险包括了所有可能导致生命或财产损失的因素；二是社会管理是城管形象风险的隐性顽疾。此类风险包括由城管的社会管理职能引发的、可能影响城管形象的因素总和；三是公共服务是城管形象风险的薄弱环节。体现在公共服务无法满足公众的高标准、严要求；公共资源分配易引发争议焦点。四是官员言行是城管形象风险的导火索。此类风险包括了城管各部门、各级城管在工作和生活中所有的言行不当问题。五是新旧传媒是城管形象风险的主战场。此类风险包括了城管经由媒体呈现出来、从而在公众印象中形成的负面形象，是城管、媒体、公众三者互动的结果”。一、全媒体时代城管形象管理中存在的问题（一）形象管理意识不强城管形象管理意识不强主要表现在：城管形象管理的积极性和主动性不强，缺乏对城管形象进行管理的公共关系意识和内在动力，缺乏对城管网站等形象管理平台的充分利用，大多城管网站沦为“睡眠网站”、“僵尸网站”，形同虚设；对公众利益诉求和舆论质疑不回应或回应不及时，采取“拖”的态度，不及时公布事实真相，不引导舆论方向的正确发展，任由舆论甚至谣言四起，加重对城管的质疑和对城管形象的破坏。一段时间里，天涯、猫扑、百度贴吧等各大论坛陆续有网友发帖，曝光城管的消极行为。此类事件的曝光本己是对城管形象的损害，而城管相关部门的形象管理意识不足，并未引起足够重视，缺乏对应对村民诉求、回应公众舆论以及对城管形象进行管理的积极性和主动性，而是采取回避态度“不发声”，消极等待舆论“烂尾”，反而无形中坐实了公众对城管的质疑，加深对城管形象的损伤。（二）形象管理目标不清晰当前，我国城管形象管理目前定位尚不清晰，对于要“塑造什么样的城管形象”，目前有着“乱花迷人眼”的多种提法。但学术界和城管部门均未给出统一权威的界定，没有统一科学的城管形象评估标准，形象管理缺乏明确有效的指导，造成形象管理目标的混乱，管理行为缺乏标杆以及规范的细则指导，导致形象管理水平参差不齐，给城管形象提升带来困难。（三）形象管理机制不健全全媒体时代，我国城管形象管理机制仍不健全，主要表现在：其一，城管形象管理缺乏高规格的法律法规保障。截止目前为止，我国关于城管形象管理方面的专门性法律法规建设还处于真空状态，形象管理法律法规和制度“缺位”，法制“漏洞”导致形象管理仍停留于道德层面，缺乏强制力和约束力；其二，城管形象管理缺乏有效运行机制。目前，关于如何开展、如何协调、如何评估等形象管理相关工作，各层级城管和城管部门并没有制定系统完整的运行机制，导致运作缺乏统筹规划和协调机制，运作效力不高；其三，城管形象管理缺乏有效的监督机制。尚未建立起明确的监督机制，大多由城管组织内部自我监督，其责任与权限划分也没有具体明确的规定。人大和政协监督更是乏力，并未对城管形象管理进行专门监督。大众媒体和群众监督也更多地只是从道德层面对有损城管形象的行为进行谴责，缺乏法律效力。诸多因素致使城管形象管理缺乏维护城管形象的外部压力。（四）形象管理水平不高总体上，当前我国形象管理的方式仍较传统，城管形象管理水平仍较低，公众对城管形象评价并不高。在常态城管形象管理中，由于观念更新程度与管理方式的差异，城管部门间形象管理水平并不均衡。一些“窗口”部门树立了良好的形象，而有的部门仍然停留在传统的形象管理方式，习惯于“下达”决定，以及运用大众传媒进行“倾销式”的单向宣传，公众反应冷淡，城管形象塑造效果并不理想。而在公共危机管理中，有些地方城管处理方式较为传统，甚至简单粗暴，以“控制”为主，对媒体怀有畏惧，采取回避态度，采用“报喜不报忧”的形象管理策略。当发生危机事件时，“瞒报”成为某些城管规避责任的一种手段，反而损害城管形象。实际上，在传媒日益政治化、传播手段多元化的全媒体时代，信息的来源渠道不断增加，城管的一切行为都在监督之下，进行形象管理必须保证信息的公开性和透明性，城管己经无力实行情报垄断和新闻封锁，很难达到防止坏消息损害城管形象的预期目的。城管传统的“打压”“控制”、“报喜不报忧”的形象管理方式与维护城管形象的目的适得其反，损害了大众媒体与社会公众的知情权，抹黑了城管形象，更加深了公众对城管的不信任程度。城管必须主动公开相关信息，否则一旦率先被媒体揭露出来，将导致其立身之本、最宝贵的无形财富一一城管形象和公信力下降。（五）形象管理力量分散城管形象管理是一项长期的系统性工程，历时长，人力物力耗费量大，需要有效整合各种社会资源，联合各种社会力量，共同致力于此项管理工程，从而取得预期成效。然而，目前我国城管形象管理尚未专业化、制度化，总体上处于力量分散状态，主要表现在：其一，各层级及各部门间的形象管理工作缺乏统一协调部署，形象管理不成体系，无明确权责划分，常态下形象管理“缺位”，危机下形象管理“错位”，各部门各行其是，力量分散混乱，形象管理效率较低。其二，缺乏专业性的形象管理机构和人员负责形象管理工作，大都由纪委、信访办等部门兼职分散管理，这些部门也并未配置专门人员负责形象管理工作，同时兼职管理人员缺乏形象管理专业理论知识和实践经验，管理水平较为低下。在全媒体时代时代，我国并没有专门的城管形象管理机构，仅针对互联网治理成立了一些机构。自1994年互联网接入中国，直至2006年才诞生“互联网协调小组”这一临时机构，负责互联网管理，这种中宣部负责、联合多部门的零散搭配的网络管理模式，管理力量仍较分散，力度仍较轻、较弱，直至2014年2月“中央网信小组”成立，仍并未直接触及城管形象管理本质。其三，尚未有效整合大众媒体和社会公众力量，凝聚成形象管理合力。城管形象管理本应是全体社会的共同责任，各群体均应为塑造良好城管形象出谋划策，贡献力量。然而现实中，城管形象管理成为城管单方责任，当出现形象危机时，众多媒体非但不站在城管立场为城管分析原因、提供建议，反而大肆渲染，引爆舆点，火上浇油；同时，社会公众则以“凑热闹”的心态“围观”，加重形象危机。二、全媒体时代城管形象危机及重塑策略建议（一）全媒体时代城管形象管理的目标定位1.“公平正义”城管形象城管应把公平正义作为的核心价值理念，在制度安排、公共决策与日常公共服务中体现对公平正义的诉求，将公平正义作为优先考量因素。通过合理的财税改革、收入分配改革等措施逐步将社会成员的收入差距控制在合理的范围之内，避免两极分化；完善社会公共利益调整机制，保障医疗、教育、住房、养老等方面的机会公平、过程公平以及结果公平，逐步实现社会保障全覆盖，使广大困难及弱势群体享受平等的社会公共福利；同时还需维护司法公正，确保程序公正，保障公民的司法权益以及法律的纯正性。2.“平易亲民”城管形象所谓“平易亲民城管”是指密切联系群众来改善政民关系，拉近民众距离，与民众建立起良好和谐的关系。亲民的城管具有亲和力，获得良好的口碑，深得民众的信任和认同。为拉近民众与城管的距离感，消除城管的神秘感，城管应采取相关亲民举措，如拆除城管大楼前的围墙、邀请公民代表参观城管大楼、遴选大学生假期到城管见习等，近距离了解城管机构的运作，减少对城管机关的疏离感。（二）深化城管管理体制改革，提高城管社会管理水平全媒体时代，随着21世纪越来越多新的社会问题的出现，城管需要利用信息技术为社会提高更具效率和效益的公共服务，城管行政模式逐渐向“互联行政”、“服务整合”服务行政模式转变，这将成为信息化时代城管服务行政的新模式。互联行政模式实现城管信息与社会共享，线上线下交互服务，打破传统行政部门间条块分割、各自为政状态，整合服务资源，实现城管间跨部门、跨地域的多元行政主体互通互助。而服务整合模式对城管信息资源、行政业务流程、服务与沟通渠道等进行全面整合，通过“一站式”网络服务平台为社会公众提供行政服务信息，在线办理各项公共事务，建立起“无缝隙城管”、“整体城管”。要更好地发挥互联行政与整合服务行政模式的优势，需要城管提供政策支持，如扩大电子化服务覆盖面，推进公共事务的全面在线办理，提高行政人员的信息化素质和服务质量；提高广大农村和偏远地区的互联网普及率以及加快信息技术基础设施建设等，提高服务效能。（三）加强适应全媒体时代的城管队伍建设首先，编制网络基础知识和网络形象管理技能提升读本。网络基础知识应包括计算机基础知识、网络信息安全知识与法规法规等相关知识，网络形象管理技能应包括计算机和网络基本操作技能、计算机安全维护和信息保密技术、以及重要的网络舆论引导和舆论回应技能等；其次，展开网络基础知识和网络形象管理技能培训。在传统的各级党校和行政学院进修培训课程中，融入网络基础知识和网络形象管理技能的培训，并结合开办讲座、网络教学等新型教学方式，提升城管网络形象管理技能；最后，适时开展网络知识和网络形象管理技能考核。开展进修培训后，适时对城管进行网络知识和网络形象管理技能考核，督促学习进度，检验学习成果，考核实践能力，促进城管形象网络管理技能的提升。（四）强化对媒体的引导与监管首先，健全媒体管理的法律法规。目前我国虽然有数部法律法规用以规范媒体管理，但既有的法律体系总体立法层级不高、效力较低，甚至出现滞后、失灵的现象，无法涵盖快速发展变化的各类媒体。特别是在全媒体时代，既有法律无法适用于竞相涌现的各类媒体，必须制定专门法规对其进行规范，根据全媒体的本质特点制定全覆盖、适用面广的管理法规，对媒体的权利义务进行清晰界定，明确媒体的职责与权限边界。特别要对各类新媒体进行“有自由，有限制”的管理，规范其使用及言论，确保其依法行使其言论自由权利，不得损害，要其他组织和个人的合法权利，要防止不良信息的传播，对危及社会稳定和恶意中伤抹黑城管形象的造谣、传谣行为进行严厉惩处。其次，不断改革媒体管理体制。此方面，必须采取措施有效整合各管理部门资源，理顺各管理部门的职责关系，强化各部门的协调与配合，建立统一、高效、权威的管理体系；提高媒体的职业道德和社会责任感，使媒体的言论最大程度上维护社会公共利益，维系公共价值观，保持价值中立，杜绝报道中的制假、炒作等危害城管形象的不良现象；还要加强对媒体队伍的管理，提高媒体工作者的职业道德水平和政治素养，增强纪律观念，建章立制，奖惩分明，减少违反职业操守的行为。再次，构建有效监督机制及自律机制。具有舆论监督职能与权力的媒体，也必须接受多方面的监督。需对媒体建立起有效监督机制，促使媒体注意把握时机与分寸，权衡正面报道与负面报道的比例，保证报道的真实性和客观性；城管必须对媒体进行监督，保证媒体报道符合法律法规相关要求及党的路线、方针、政策；城管采取相关技术手段对各类新媒体进行技术防范与监管，对虚假及涉黄涉暴等信息进行过滤；将媒体纳入公众监督之中，公民可对危及社会稳定、破坏城管形象的违法违纪报道进行举报。此外，重视推动行业自律。当商业利益与社会利益冲突时，媒体往往牺牲社会利益追求商业利益，对经济利益的追求加大城管监管的难度，因此，城管应指导制定媒体自律规则，设立自律机构，建立有效的惩戒机制，推动媒体行业道德自律，停止散布可能有害城管形象的信息。（五）完善城管形象危机干预水平第一，更新城管形象危机传播媒介。随着全媒体时代信息技术的高度发达，广播、电视、报刊等传统传播媒介己无法满足不断增长的公共信息需求，互联网、手机等新媒体凭借其用户量大、传播速度快、辐射范围广等优势，与广播、电视、报刊等传统媒体相结合，成为城管可加以广泛利用的媒介资源，共同为城管形象危机处理提供丰富平台。第二，丰富城管形象危机处置形式。目前新闻发言人制度是我国最主要的公共关系活动形式，该制度一定程度上改变了传统的城管宣传模式，直接向公众公开传播信息，保证信息的权威性，满足公众知情权。但同时还应开展其他形式的形象危机干预活动，利用城管网站、政务微博微信、客户端等众多网络新媒体迅速发布危机动态，公布事实真相，对公众信息需求作出及时回应，最大限度减少公众恐慌和质疑，遏制谣言的扩散，缓解形象危机。第三，加强形象危机中媒体的舆论引导功能。当城管形象危机爆发时，必须改变以往对媒体的回避、封堵、打压态度，加强与媒体的协作，利用各媒体向公众及时公开信息，引导舆论走向，展示城管形象，获得公众信任与赞同，塑造与维护城管形象。（六）提升公民媒介素养第一，培养公众对媒介的认知能力。公众必须清楚地认识媒体再现现实的本质属性、功能以及信息价值。媒体并非完全单纯地反映现实，而呈现的是或多或少融入了媒介信息生产者主观性的信息，用媒介自身的意识