2025-2030中老年消费群体保健品市场消费需求分析及保健食品行业虚假宣传问题治理建议报告

2025-2030中老年消费群体保健品市场消费需求分析及保健食品行业虚假宣传问题治理建议报告目录一、中老年消费群体保健品市场现状与需求特征分析 31、人口结构变化与中老年群体消费能力演变 3中老年群体可支配收入与健康支出占比变化 3城乡、区域间消费能力与健康意识差异分析 52、中老年保健品消费行为与偏好特征 6品牌忠诚度、价格敏感度与信息获取路径分析 63、健康观念升级与消费动机转变 7从“治疗导向”向“预防+养生”理念的转变 7慢性病管理与功能性保健品需求增长 8对天然、有机、低添加等产品属性的关注度提升 10二、保健食品行业竞争格局、技术发展与政策监管环境 111、行业竞争格局与主要企业布局 11国内外头部企业市场份额与产品策略对比 11本土品牌崛起与差异化竞争路径 13跨界企业（如药企、食品集团、互联网平台）入局影响 142、技术创新与产品升级趋势 15精准营养、个性化定制与AI健康推荐技术应用 15新型剂型（如软糖、饮品、微胶囊）与生物利用度提升 15原料溯源、生产工艺与质量控制技术进步 163、政策法规与监管体系演变 18保健食品注册与备案管理办法》等核心法规执行现状 18地方监管实践与跨部门协同治理机制建设 19三、虚假宣传问题识别、风险评估与综合治理建议 211、虚假宣传典型表现与成因分析 21夸大功效、虚构临床数据、冒用“专家”“科研”背书 21利用情感营销、健康焦虑诱导非理性消费 21监管滞后、违法成本低与信息不对称问题 222、市场风险与消费者权益受损评估 23虚假宣传对行业公信力与消费者信任的长期影响 23中老年群体维权能力弱与健康损害案例分析 24对正规企业创新投入与市场公平竞争的抑制效应 253、综合治理与行业高质量发展建议 27强化广告审查与平台责任，建立“黑名单”动态监管机制 27推动行业自律标准建设与第三方认证体系完善 28加强消费者教育、科普宣传与投诉举报快速响应机制 29摘要随着我国人口老龄化程度持续加深，中老年群体在总人口中的占比不断攀升，据国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口已突破2.9亿，占总人口比重达20.6%，预计到2030年将超过3.3亿，老龄化社会结构日益稳固，由此催生的中老年消费市场特别是保健品需求呈现爆发式增长。据艾媒咨询发布的《2024年中国保健品行业研究报告》指出，2024年我国中老年保健品市场规模已达2800亿元，年均复合增长率维持在12%以上，预计到2030年将突破5000亿元大关。这一增长不仅源于人口基数扩大，更与中老年人健康意识提升、慢性病高发以及“预防优于治疗”理念普及密切相关。当前中老年保健品消费呈现出多元化、功能化、品质化趋势，消费者对增强免疫力、改善睡眠、调节三高、骨骼健康及认知功能等细分品类需求显著上升，同时对产品安全性、成分透明度及科学依据提出更高要求。然而，行业快速发展的同时，虚假宣传、夸大功效、伪科学营销等问题屡禁不止，严重损害消费者权益并扰乱市场秩序。部分企业利用中老年群体信息甄别能力较弱、情感需求强烈等特点，通过“专家讲座”“免费体检”“亲情营销”等方式诱导消费，甚至将普通食品包装成“神药”进行兜售，造成恶劣社会影响。对此，亟需从监管、行业自律与消费者教育三方面协同发力：首先，应加快完善《保健食品监督管理条例》等法规体系，明确虚假宣传的界定标准与处罚机制，强化对广告内容、销售渠道特别是社交媒体和直播平台的动态监管；其次，推动建立行业信用评价体系与黑名单制度，鼓励龙头企业牵头制定高于国家标准的团体标准，提升产品真实功效与质量透明度；最后，加强面向中老年群体的健康素养与消费维权教育，通过社区、媒体、公益组织等多渠道普及科学营养知识，引导理性消费。展望2025至2030年，随着“健康中国2030”战略深入推进、银发经济政策支持力度加大以及数字化技术赋能精准健康管理，中老年保健品市场将逐步从粗放式增长转向高质量发展，产品创新将更聚焦循证医学支撑的功能性成分研发，服务模式也将向“产品+健康管理+慢病干预”一体化方向演进。唯有在规范市场秩序、提升产品真实价值与满足真实健康需求之间取得平衡，才能真正释放这一万亿级潜力市场的可持续发展动能，为中老年群体提供安全、有效、可信赖的健康保障。年份产能（万吨）产量（万吨）产能利用率（%）国内需求量（万吨）占全球保健品市场比重（%）2025185.0152.082.2148.528.62026198.0167.384.5163.029.82027212.0183.486.5179.231.12028227.0199.888.0195.532.42029243.0217.189.3212.833.7一、中老年消费群体保健品市场现状与需求特征分析1、人口结构变化与中老年群体消费能力演变中老年群体可支配收入与健康支出占比变化近年来，我国中老年群体的可支配收入呈现稳步增长态势，为保健品市场的持续扩张提供了坚实的经济基础。根据国家统计局数据显示，2023年我国60岁及以上人口人均可支配收入达到32,860元，较2018年增长约38.5%，年均复合增长率约为6.7%。与此同时，随着人口老龄化程度不断加深，截至2023年底，全国60岁及以上人口已达2.97亿，占总人口的21.1%，预计到2030年将突破3.5亿。这一庞大的人口基数叠加收入水平的提升，显著增强了中老年群体在健康消费领域的支付能力。在消费结构方面，健康相关支出在中老年家庭总支出中的占比持续上升。据中国老龄科学研究中心发布的《中老年健康消费行为调查报告（2024）》指出，2023年中老年人群在健康产品与服务上的平均支出占其可支配收入的12.3%，较2019年的9.1%提升3.2个百分点。其中，用于购买保健食品的支出占比约为5.8%，成为健康消费中仅次于医疗费用的第二大支出类别。从区域分布来看，东部沿海地区中老年人群健康支出占比普遍高于中西部，例如上海、北京、江苏等地的中老年群体健康支出占比已超过15%，而部分中西部省份仍处于8%–10%区间，显示出区域间消费能力与健康意识的差异。值得注意的是，随着“健康中国2030”战略深入推进，以及医保体系不断完善，中老年人对预防性健康投入的重视程度显著提高，不再局限于“有病才治”的传统观念，转而更加注重通过营养补充、功能调节等方式延缓衰老、提升生活质量。这一消费理念的转变直接推动了保健食品市场规模的快速增长。据艾媒咨询数据显示，2024年中国中老年保健品市场规模已达2,860亿元，预计到2030年将突破5,200亿元，年均复合增长率维持在10.5%左右。其中，蛋白粉、钙片、维生素、鱼油、益生菌及针对“三高”人群的功能性产品占据主导地位。消费渠道方面，线上平台的渗透率快速提升，2023年中老年群体通过电商平台购买保健品的比例已达41.7%，较2020年翻了一番，反映出数字技术对传统消费模式的深刻重塑。此外，随着银发经济政策支持力度加大，包括税收优惠、产业引导基金、适老化产品标准体系建设等举措陆续出台，将进一步释放中老年健康消费潜力。未来五年，伴随养老金水平持续上调、延迟退休政策逐步落地以及家庭财富积累效应显现，中老年群体的可支配收入有望保持5%–7%的年均增速，健康支出占比或将稳定在13%–15%区间。这一趋势不仅为保健食品行业带来广阔市场空间，也对产品品质、科学依据、服务配套提出更高要求。企业若能在精准洞察消费能力变化的基础上，结合真实健康需求开发合规、有效、透明的产品，将更有可能在快速增长的银发健康市场中占据有利地位。城乡、区域间消费能力与健康意识差异分析中国中老年消费群体在保健品市场的消费行为呈现出显著的城乡与区域差异，这种差异不仅体现在人均可支配收入、医疗资源分布和消费习惯上，更深层次地反映在健康意识的觉醒程度与信息获取渠道的不对称性之中。根据国家统计局2024年发布的数据，城镇60岁以上老年人口人均年可支配收入约为4.2万元，而农村同龄群体仅为1.8万元，差距超过2.3倍。这一收入鸿沟直接制约了农村中老年人对高价功能性保健食品的购买能力，使其消费更多集中于基础型营养补充品，如钙片、维生素C等单价较低的产品。相较之下，一线及新一线城市中老年消费者更倾向于选择具有特定健康功效的高端保健品，如辅酶Q10、NMN（烟酰胺单核苷酸）、益生菌复合制剂等，部分产品单月支出可达800元以上。艾媒咨询《2024年中国中老年保健品消费趋势报告》指出，2024年城镇中老年保健品市场规模达2180亿元，占全国总规模的76.3%，而农村市场仅为680亿元，占比不足四分之一。这种结构性失衡预计在未来五年内仍将延续，尽管国家乡村振兴战略和医保覆盖扩面政策有望逐步缩小差距，但受限于农村地区商业基础设施薄弱、冷链物流覆盖率低以及专业健康服务人员稀缺，农村保健品市场增长速度预计年均仅为5.2%，远低于城镇的9.7%。健康意识的区域分化同样显著。东部沿海省份如浙江、江苏、广东等地，中老年人群普遍具备较高的健康素养，主动通过互联网、社区健康讲座、三甲医院科普平台获取营养与慢病管理知识，对保健品成分、功效机制及适用人群有基本判断能力。2023年《中国居民健康素养监测报告》显示，上海市60岁以上人群健康素养水平达38.6%，而西部部分省份如甘肃、贵州则不足15%。这种认知差距导致东部消费者更注重产品科学依据与品牌信誉，倾向于选择通过国家“蓝帽子”认证、具备临床试验数据支持的保健食品；而中西部及农村地区消费者则更容易受到熟人推荐、电视购物、线下会销等传统营销方式影响，对“包治百病”“祖传秘方”等夸大宣传缺乏辨识力。值得注意的是，随着短视频平台在县域及乡镇的渗透率快速提升（2024年抖音、快手在农村60岁以上用户渗透率分别达41%和37%），虚假宣传正通过算法推荐精准触达信息甄别能力较弱的群体，加剧了消费风险。预测至2030年，在“健康中国2030”战略持续推进下，中西部地区健康教育覆盖率有望提升至65%以上，但短期内城乡健康信息鸿沟仍将是制约农村保健品市场规范发展的关键瓶颈。因此，未来行业治理需结合区域差异，构建分层分类的监管与宣教体系，例如在东部强化功效宣称真实性审查，在中西部及农村地区重点打击会销欺诈、虚假代言等行为，并依托县域医共体、村卫生室等基层医疗网络开展常态化健康科普，方能实现保健品市场在规模扩张与消费理性之间的平衡发展。2、中老年保健品消费行为与偏好特征品牌忠诚度、价格敏感度与信息获取路径分析中老年消费群体在保健品市场中展现出高度的品牌忠诚度，这一特征在2023年艾媒咨询发布的《中国中老年保健品消费行为研究报告》中得到印证：约68.4%的55岁以上消费者表示在过去三年内持续购买同一品牌的保健品，其中复购周期超过12个月的用户占比达52.7%。这种忠诚度的形成并非单纯源于产品功效，而是与长期使用体验、品牌信任度以及情感联结密切相关。许多中老年消费者倾向于将品牌与“安全”“可靠”“专业”等关键词绑定，尤其在经历健康焦虑或慢性病管理需求时，更愿意依赖已验证过的产品体系。值得注意的是，头部品牌如汤臣倍健、无限极、安利纽崔莱等通过多年线下服务网络建设、社区健康讲座及会员积分体系，进一步强化了用户黏性。据中国保健协会数据显示，2024年保健品市场中前十大品牌合计占据约41.3%的市场份额，其中中老年用户贡献率超过65%。预计到2030年，在人口老龄化加速（60岁以上人口占比将突破30%）及健康意识持续提升的双重驱动下，具备稳定用户基础的品牌将进一步扩大其市场主导地位，品牌忠诚度将成为企业构筑竞争壁垒的核心要素之一。与此同时，中老年群体对价格表现出显著的敏感性，但这种敏感并非简单等同于“低价偏好”，而是体现为对“性价比”与“价值感知”的综合权衡。国家统计局2024年消费数据显示，55—75岁人群在保健品月均支出集中在200—600元区间，占比达63.8%，超过800元的高消费群体仅占12.1%。在促销节点如“双11”“重阳节”期间，该群体购买转化率平均提升37.5%，显示出对折扣、赠品及组合优惠的高度响应。值得注意的是，价格敏感度在不同收入层级间存在明显分化：月收入低于5000元的中老年消费者更关注单价与基础功效，而月收入超过8000元的群体则更愿意为功能性成分（如辅酶Q10、NMN、益生菌特定菌株）及进口背书支付溢价。未来五年，随着医保覆盖范围扩大及养老金水平稳步提升，中老年消费能力将持续增强，但价格仍将是影响购买决策的关键变量。企业需在产品定价策略上采取分层设计，通过基础款、升级款与高端定制款的组合满足多元需求，同时借助会员制、订阅制等模式降低单次支付门槛，以提升长期消费意愿。在信息获取路径方面，中老年消费者的信息触达渠道正经历从传统媒体向数字化平台的结构性迁移。2024年《中国中老年数字生活白皮书》指出，60岁以上网民规模已达1.53亿，其中78.6%的用户通过微信、抖音、快手等社交与短视频平台获取健康资讯。电视广告、社区宣传栏及亲友推荐虽仍具影响力，但其信息转化效率已明显低于算法推荐内容。尤其在抖音平台，以“养生专家”“退休医生”“营养师”身份出现的KOL内容对中老年用户的购买决策产生显著引导作用，部分爆款视频单条带货转化率可达5%以上。然而，这一路径也暴露出信息真实性风险：中国消费者协会2024年受理的保健品投诉中，42.3%涉及短视频平台夸大宣传或虚假功效承诺。未来，随着国家网信办对健康类内容审核趋严，以及平台建立“中老年内容可信度标签”机制，信息获取将逐步向权威化、专业化方向演进。企业需同步布局“线上科普+线下体验”融合渠道，通过医院合作、社区健康驿站、药店药师推荐等可信节点，构建多维度信息传递体系，以在合规前提下提升品牌认知与用户信任。预计到2030年，具备全渠道信息触达能力且内容合规的品牌，将在中老年保健品市场中占据显著先发优势。3、健康观念升级与消费动机转变从“治疗导向”向“预防+养生”理念的转变近年来，中老年消费群体在保健品市场中的消费理念正经历深刻变革，由过去以疾病治疗为核心的“治疗导向”逐步转向强调日常健康管理、慢病预防与身心调养相结合的“预防+养生”模式。这一转变不仅反映了人口结构老龄化加速背景下健康意识的普遍提升，也与国家“健康中国2030”战略导向高度契合。据国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口已突破2.9亿，占总人口比重达20.6%，预计到2030年将超过3.5亿，其中慢性病患病率超过75%。在此背景下，消费者对保健品的需求不再局限于“治病”或“辅助治疗”，而是更加注重通过科学营养补充、功能调节和生活方式干预实现未病先防、延缓衰老、提升生活质量。艾媒咨询发布的《2024年中国保健品行业发展趋势报告》指出，2024年中老年保健品市场规模已达2860亿元，其中“预防+养生”类产品（如增强免疫力、改善睡眠、调节肠道菌群、抗氧化抗衰老等功能性产品）占比超过62%，较2020年提升近20个百分点，年均复合增长率保持在11.3%以上。消费者调研数据进一步显示，超过68%的55岁以上人群表示愿意为具有明确预防功效和养生价值的保健食品支付溢价，且对产品成分透明度、科学依据及长期使用安全性关注度显著提升。与此同时，电商平台与社交媒体成为中老年群体获取健康信息与产品推荐的重要渠道，抖音、小红书、微信视频号等平台上的“养生知识科普”内容播放量年均增长超40%，推动“预防+养生”理念在更广泛人群中渗透。行业头部企业亦顺应趋势，加大研发投入，聚焦药食同源、益生菌、植物提取物、Omega3脂肪酸、辅酶Q10等具有明确生理调节功能的成分，推出系列复合型、定制化、场景化产品，如针对“三高”人群的代谢调节组合、面向更年期女性的荷尔蒙平衡配方、以及结合中医理论的四季养生膏方等。据中国营养保健食品协会预测，到2030年，“预防+养生”导向的保健食品将占据中老年市场75%以上的份额，市场规模有望突破5000亿元。这一结构性转变对行业监管与企业合规提出更高要求，亟需建立以科学证据为基础的产品功效宣称体系，杜绝夸大疗效、混淆药品与保健食品界限等虚假宣传行为，推动市场从“营销驱动”向“价值驱动”转型。未来，随着精准营养、个性化健康管理技术的发展，以及医保控费压力下公众对自我健康管理依赖度的提升，“预防+养生”理念将持续深化，成为驱动中老年保健品市场高质量发展的核心动力。慢性病管理与功能性保健品需求增长随着我国人口老龄化进程持续加快，中老年群体在总人口中的占比显著提升，截至2024年底，60岁及以上人口已突破2.9亿，占全国总人口的20.6%，预计到2030年将超过3.3亿，占比接近25%。这一结构性变化直接推动了慢性病患病率的攀升，国家卫健委数据显示，我国中老年人群中高血压、糖尿病、心脑血管疾病、骨质疏松及关节退行性病变等慢性病的患病率普遍超过40%，其中60岁以上人群至少患有一种慢性病的比例高达75%以上。慢性病的长期性、不可逆性及高复发特征，使得患者对健康管理的需求从“治疗为主”逐步转向“预防+干预+长期管理”三位一体的综合模式，功能性保健品作为非药物干预的重要手段，其市场接受度和消费意愿显著增强。据艾媒咨询发布的《2024年中国保健品行业白皮书》显示，2024年中老年功能性保健品市场规模已达2860亿元，同比增长12.3%，其中针对血糖调节、心脑血管保护、骨骼健康、肠道微生态调节及认知功能维护等细分品类增速尤为突出，年复合增长率普遍超过15%。以血糖管理类产品为例，2024年市场规模突破320亿元，较2020年增长近一倍，消费者对含有苦瓜提取物、铬元素、α硫辛酸等成分产品的关注度持续上升；在骨骼健康领域，钙+维生素D3+胶原蛋白三联配方产品占据市场主导地位，2024年销售额同比增长18.7%；而针对认知衰退预防的磷脂酰丝氨酸（PS）、DHA、银杏叶提取物等成分产品，亦在高知老年群体中形成稳定消费群体。消费者行为调研进一步表明，超过68%的中老年用户在购买保健品时会优先考虑其是否具备明确的慢性病辅助管理功能，而非单纯“增强体质”或“延年益寿”等模糊诉求。这种需求转变促使企业加速产品功能化、精准化和科学化布局，头部品牌如汤臣倍健、无限极、同仁堂健康等纷纷加大研发投入，与医疗机构、科研院所合作开展临床验证或循证研究，以提升产品功效可信度。与此同时，国家药监局自2023年起强化“保健食品原料目录”和“允许声称功能目录”的动态更新机制，目前已明确27种保健功能声称范围，为功能性产品的合规宣传提供依据。展望2025至2030年，随着医保控费压力加大、基层慢病管理体系完善以及“健康老龄化”国家战略深入推进，中老年群体对功能性保健品的依赖度将持续提升。据弗若斯特沙利文预测，到2030年，我国中老年功能性保健品市场规模有望突破5200亿元，年均复合增长率维持在10.5%左右，其中复合功能型产品（如“护心+降脂+抗炎”多效合一）、个性化定制营养方案及基于肠道菌群检测的精准干预产品将成为新增长极。值得注意的是，市场需求的快速增长也对行业监管提出更高要求，部分企业为抢占市场红利，在产品宣传中夸大功效、模糊医疗边界，甚至暗示治疗作用，严重扰乱市场秩序并损害消费者权益。因此，在鼓励功能性保健品服务慢性病管理的同时，必须同步构建以科学证据为基础、以标签标识为核心、以第三方验证为支撑的全链条监管体系，推动行业从“营销驱动”向“价值驱动”转型，真正实现保健品在中老年慢病综合管理中的辅助价值与社会价值。对天然、有机、低添加等产品属性的关注度提升近年来，中老年消费群体对保健品产品属性的偏好发生显著变化，天然、有机、低添加等关键词逐渐成为其选购决策中的核心考量因素。这一趋势不仅反映了健康意识的普遍提升，也折射出消费者对食品安全、成分透明度以及长期服用安全性的高度关注。据艾媒咨询数据显示，2023年中国中老年保健品市场规模已突破3800亿元，其中明确标注“天然成分”“无添加防腐剂”“有机认证”等标签的产品销售额同比增长达27.6%，远高于行业平均增速（14.2%）。预计到2025年，该细分市场占比将提升至整体保健品市场的42%以上，并在2030年前维持年均18%以上的复合增长率。这一增长动力主要来源于中老年群体对慢性病预防、免疫力提升及延缓衰老等健康诉求的持续增强，同时叠加对传统化学合成成分潜在风险的担忧。在消费行为层面，越来越多50岁以上消费者倾向于通过电商平台、社交媒体及健康科普内容主动了解产品原料来源、生产工艺及添加剂使用情况，对“植物提取”“非转基因”“零人工香精色素”等标识表现出强烈偏好。例如，2023年天猫健康数据显示，含有“有机认证”标识的中老年保健品复购率高达61%，显著高于普通产品（39%）。此外，国家市场监督管理总局2024年发布的《保健食品原料目录（征求意见稿）》进一步强化了对天然动植物提取物的规范管理，为行业向天然化、清洁标签方向转型提供了政策支撑。从产品开发角度看，头部企业已加速布局天然功能性成分的研发与应用，如灵芝孢子粉、人参皂苷、姜黄素、益生菌复合物等源自传统中医药或天然植物的功能性原料，在中老年市场获得广泛认可。与此同时，消费者对“低添加”的理解也从单纯减少防腐剂、色素扩展至对糖分、钠含量、人工甜味剂等隐性添加物的全面审视，推动企业优化配方结构，采用冻干、低温萃取、微囊包埋等先进工艺以保留活性成分并减少辅料依赖。值得注意的是，随着《“健康中国2030”规划纲要》深入推进，以及《食品安全国家标准保健食品》（GB167402024）对标签标识的进一步细化，未来五年内，具备真实有机认证、可追溯原料来源、清洁标签（CleanLabel）特征的保健品将在中老年市场占据主导地位。行业预测显示，到2030年，超过60%的中老年保健品新品将围绕“天然+功能+低负担”三位一体的产品理念进行设计，形成以安全性、有效性与透明度为核心竞争力的新市场格局。在此背景下，企业若能在原料甄选、工艺创新与信息透明度方面持续投入，不仅能够契合消费升级趋势，更将在日益规范的监管环境中赢得长期发展优势。年份中老年保健品市场份额（亿元）年增长率（%）平均价格走势（元/件）20252,8508.218520263,1209.519220273,45010.620020283,82010.720820294,21010.22152030（预估）4,6209.7222二、保健食品行业竞争格局、技术发展与政策监管环境1、行业竞争格局与主要企业布局国内外头部企业市场份额与产品策略对比在全球老龄化趋势持续深化的背景下，中老年保健品市场正成为全球健康消费领域增长最为迅猛的细分赛道之一。据欧睿国际（Euromonitor）数据显示，2024年全球中老年保健品市场规模已突破1800亿美元，预计到2030年将达2800亿美元，年均复合增长率约为7.6%。在这一背景下，国内外头部企业凭借差异化的产品策略与市场布局，迅速抢占市场份额。以美国安利（Amway）为例，其旗下纽崔莱（Nutrilite）品牌长期聚焦天然植物提取与科学配比，在北美及亚太地区中老年群体中拥有稳固的用户基础，2024年全球保健品业务营收达52亿美元，其中约35%来自50岁以上消费者。与此同时，日本大冢制药凭借其“功能性标示食品”制度优势，推出以骨关节健康、认知功能维护为核心的FANCL、OS1等系列，2024年在日本本土中老年保健品市场占有率达12.3%，稳居前三。相比之下，中国本土企业如汤臣倍健、无限极、同仁堂健康等近年来加速产品结构升级，2024年汤臣倍健在中老年细分市场的销售额突破48亿元人民币，占其总营收的41%，其“健力多”氨糖软骨素钙片连续五年位居国内骨关节保健品品类销量榜首。从产品策略来看，国际头部企业普遍强调“循证营养”与“精准健康”，依托临床研究数据支撑产品功效，并通过数字化健康管理平台实现用户生命周期价值的深度挖掘；而国内企业则更多聚焦于传统中医药理论与现代营养科学的融合，如无限极推出的“增健口服液”以“扶正固本”为核心理念，结合灵芝多糖等成分，主打免疫力调节，在三四线城市及县域市场渗透率显著提升。值得注意的是，随着《保健食品原料目录与功能目录》动态更新机制的完善，以及国家市场监管总局对“蓝帽子”注册审批流程的优化，国内头部企业正加快布局“药食同源”类功能性食品，如东阿阿胶推出的即食阿胶糕、红参饮品等，既满足中老年消费者对传统滋补文化的认同，又契合现代便捷化消费趋势。从渠道策略看，国际品牌仍以直销、跨境电商及高端商超为主，而国内企业则全面拥抱新零售，通过社区团购、直播电商、银发KOL种草等方式触达下沉市场。据艾媒咨询预测，到2027年，中国中老年保健品线上渗透率将从2024年的28%提升至45%以上，这将进一步倒逼企业重构产品开发逻辑与营销体系。未来五年，具备科研实力、合规运营能力与文化适配性的企业将在激烈竞争中脱颖而出，而单纯依赖概念炒作或夸大宣传的模式将难以为继。在此趋势下，头部企业正加大研发投入，汤臣倍健2024年研发费用同比增长23%，重点布局肠道微生态、脑健康及抗衰营养等领域；安利则联合哈佛大学、斯坦福医学院开展多项中老年营养干预研究，强化产品科学背书。可以预见，在政策趋严、消费者认知提升与技术迭代的多重驱动下，中老年保健品市场将加速向高质量、专业化、个性化方向演进，头部企业的市场份额集中度有望进一步提升，预计到2030年，全球前十大保健品企业将占据中老年细分市场45%以上的份额，而中国前五家企业合计市占率或突破30%，形成具有全球竞争力的本土品牌矩阵。本土品牌崛起与差异化竞争路径近年来，中国中老年保健品市场持续扩容，为本土品牌提供了前所未有的发展机遇。据艾媒咨询数据显示，2024年中国保健品市场规模已突破5200亿元，其中中老年群体贡献率超过65%，预计到2030年整体市场规模将攀升至8500亿元以上，年均复合增长率维持在7.8%左右。在这一背景下，本土品牌凭借对本土消费者健康习惯、文化认知和消费心理的深度理解，正逐步打破外资品牌长期主导的市场格局。2023年，汤臣倍健、无限极、同仁堂健康等本土头部企业合计市场份额已接近38%，较2019年提升近12个百分点，显示出强劲的替代趋势。这种崛起不仅体现在销售数据上，更反映在产品结构、渠道布局和品牌信任度的全面提升。本土企业依托中医药理论、地域特色原料及传统养生理念，开发出如灵芝孢子粉、黄芪口服液、阿胶制品等具有鲜明文化标识的产品，精准契合中老年消费者“治未病”“调养结合”的健康诉求。与此同时，数字化转型加速了本土品牌的渠道下沉与用户触达效率，通过社区团购、短视频直播、私域社群等新兴模式，有效覆盖三四线城市及县域市场，这些区域正是中老年消费群体基数最大、增长潜力最强的板块。据京东健康《2024中老年健康消费白皮书》显示，县域市场保健品线上销售额同比增长达41.3%，远高于一线城市18.7%的增速，本土品牌在该领域的渗透率已超过60%。在产品创新方面，本土企业正从单一功能型向复合营养、精准营养方向演进，例如针对“三高”人群开发的低糖低脂蛋白粉、面向骨质疏松老年群体的钙维生素D3复合制剂，以及结合肠道微生态研究推出的益生菌+膳食纤维组合产品，均体现出对细分需求的深度挖掘。值得注意的是，随着《保健食品原料目录与功能目录》的动态更新及备案制改革深化，本土企业新品上市周期缩短30%以上，研发响应速度显著优于国际品牌。展望2025—2030年，本土品牌若要持续扩大优势，需在三个维度构建差异化壁垒：一是强化科研投入，建立基于中国人群队列的临床验证体系，提升产品功效的科学背书；二是打造“产品+服务”一体化健康解决方案，例如联合社区医疗机构提供慢病管理、营养评估等增值服务，增强用户黏性；三是构建绿色、透明、可追溯的供应链体系，从原料种植、生产加工到终端配送全程数字化，以应对消费者对安全性和真实性的高度关注。据中国营养保健食品协会预测，到2030年，具备完整科研体系与数字化服务能力的本土品牌有望占据中老年保健品市场50%以上的份额，真正实现从“替代进口”到“引领标准”的战略跃迁。这一进程不仅关乎企业竞争力，更将重塑整个行业的价值逻辑与生态格局。跨界企业（如药企、食品集团、互联网平台）入局影响近年来，随着我国人口老龄化趋势持续加剧，中老年群体对健康管理和营养补充的需求显著上升，推动保健品市场进入高速增长通道。据艾媒咨询数据显示，2024年中国保健品市场规模已突破5000亿元，预计到2030年将接近9000亿元，年均复合增长率维持在8%以上。在这一背景下，传统保健品企业之外，越来越多跨界企业加速布局该赛道，其中以药企、大型食品集团及互联网平台最具代表性。药企凭借其在药品研发、临床验证及GMP生产体系方面的深厚积累，正将其专业优势延伸至保健食品领域，例如华润三九、同仁堂、云南白药等企业纷纷推出以“药食同源”理念为核心的保健产品线，不仅强化了消费者对产品功效的信任感，也提升了整个行业的技术门槛。与此同时，大型食品集团如伊利、蒙牛、娃哈哈等，依托其成熟的供应链体系、广泛的线下渠道网络及品牌认知度，快速切入功能性食品与营养补充剂市场，通过开发高钙奶粉、益生菌饮品、蛋白粉等适老产品，精准对接中老年群体日常饮食中的营养缺口。互联网平台的入局则进一步重塑了保健品的消费场景与营销逻辑，京东健康、阿里健康、美团买药等平台不仅通过大数据精准画像实现个性化推荐，还借助直播电商、社群营销等新兴模式大幅降低获客成本，提升转化效率。以抖音平台为例，2024年中老年用户在健康类直播间的平均停留时长同比增长67%，相关产品月均销售额突破15亿元。跨界企业的涌入在推动市场扩容的同时，也带来结构性变革：一方面，行业竞争从单一产品功效比拼转向“研发+渠道+服务”的综合能力较量；另一方面，资本与技术的双重加持加速了产品创新节奏，如NMN、辅酶Q10、胶原蛋白肽等功能性成分的应用日益普及，且剂型从传统片剂向软糖、饮品、即食膏方等更易接受的形式演进。值得注意的是，部分互联网平台为追求短期流量变现，存在夸大宣传、混淆“保健食品”与“药品”界限等问题，加剧了市场乱象。对此，监管部门已加强平台责任追溯，2024年国家市场监管总局联合多部门开展“清源行动”，下架违规保健品超1.2万款，处罚涉事企业逾800家。展望2025至2030年，跨界融合将成为保健品行业发展的主旋律，药企将持续深化“医养结合”产品布局，食品集团将聚焦“日常营养+慢病管理”双轮驱动，而互联网平台则需在合规前提下构建以用户健康档案为基础的精准服务体系。行业整体将朝着专业化、场景化、数字化方向演进，预计到2030年，由跨界企业主导的市场份额将从当前的35%提升至55%以上，成为推动中老年保健品市场高质量发展的核心力量。在此过程中，建立统一的功效评价标准、强化广告内容审核机制、推动企业自律与第三方认证结合，将是保障市场健康有序发展的关键路径。2、技术创新与产品升级趋势精准营养、个性化定制与AI健康推荐技术应用年份采用精准营养技术的保健品企业占比（%）个性化定制保健品市场规模（亿元）AI健康推荐技术用户渗透率（%）中老年用户对AI推荐接受度（%）20252812018352026361852542202745270345120285538045602029645105668新型剂型（如软糖、饮品、微胶囊）与生物利用度提升近年来，中老年保健品消费市场正经历一场由产品形态与技术革新驱动的结构性转变，其中新型剂型如软糖、饮品及微胶囊的兴起，不仅重塑了消费者的服用体验，也显著提升了活性成分的生物利用度，成为推动行业增长的重要引擎。据艾媒咨询数据显示，2024年中国中老年保健品市场规模已突破3800亿元，预计到2030年将达6500亿元，年均复合增长率约为9.2%。在这一增长背景下，传统片剂与胶囊类产品市场份额逐年下滑，而以软糖、功能性饮品和微胶囊为代表的新型剂型快速崛起。2023年，软糖类保健品在中国市场的销售额同比增长达47%，其中50岁以上消费者占比从2020年的不足8%跃升至2024年的23%，显示出中老年群体对口感友好、服用便捷产品的强烈偏好。功能性饮品亦呈现类似趋势，尤其在维生素C、胶原蛋白、益生菌等细分品类中，液态剂型因吸收速度快、胃肠刺激小而广受青睐。微胶囊技术则通过将活性成分包裹于高分子材料中，有效解决部分营养素在胃酸环境中易降解的问题，显著提升其在肠道中的释放效率与生物利用度。例如，采用微胶囊包埋技术的辅酶Q10产品，其血浆峰值浓度较普通胶囊提升约2.3倍，半衰期延长近40%，极大增强了产品的功效表现。随着纳米乳化、脂质体包裹、环糊精包合等先进递送系统的成熟，未来五年内，具备高生物利用度的新型剂型有望占据中老年保健品市场35%以上的份额。企业层面，汤臣倍健、Swisse、WonderLab等品牌已加速布局软糖与饮品赛道，2024年汤臣倍健推出的“健力多氨糖软糖”单月销售额突破8000万元，验证了剂型创新对消费转化的拉动效应。政策端亦在同步跟进，《保健食品原料目录与功能目录管理办法（2023年修订）》明确鼓励采用新技术提升产品功效与安全性，为剂型创新提供制度支持。值得注意的是，尽管新型剂型在提升依从性与吸收效率方面优势显著，但其配方稳定性、有效成分剂量控制及长期安全性仍需通过更严格的临床验证。预计到2027年，行业将形成以“高生物利用度+适老化口感+精准营养”为核心的新型产品标准体系，推动中老年保健品从“补充型”向“功能优化型”升级。在此过程中，企业需加强与科研院所合作，建立基于人体代谢动力学的剂型评价模型，并结合AI营养算法实现个性化剂型定制，从而在满足消费升级需求的同时，规避因剂型创新带来的潜在质量风险。未来，随着微流控技术、3D打印缓释结构等前沿科技的产业化应用，中老年保健品剂型将向更智能、更高效、更人性化的方向演进，为行业高质量发展注入持续动能。原料溯源、生产工艺与质量控制技术进步随着中老年消费群体对健康需求的持续提升，保健品市场在2025—2030年将迎来结构性升级，其中原料溯源、生产工艺与质量控制技术的进步成为推动行业高质量发展的核心支撑。据艾媒咨询数据显示，2024年中国保健品市场规模已突破5000亿元，预计到2030年将超过8500亿元，年均复合增长率维持在8.5%左右。在这一增长背景下，消费者对产品安全、功效透明及成分真实性的关注显著增强，促使企业加速在原料端和生产端进行技术革新。原料溯源体系的完善成为行业共识，头部企业普遍引入区块链、物联网与大数据技术，实现从种植、采收、运输到入库的全链条可追溯。例如，部分企业已在人参、灵芝、鱼油等核心原料上部署数字身份标签，消费者通过扫码即可查看原料产地、种植环境、农残检测报告及供应链流转记录。据中国保健协会2024年调研，已有超过60%的规模以上保健品生产企业建立了初级或中级溯源系统，预计到2027年该比例将提升至85%以上。与此同时，生产工艺正从传统粗放式向智能化、精准化转型。超临界萃取、低温冻干、微囊包埋、纳米乳化等先进技术被广泛应用于活性成分的提取与稳定化处理，显著提升生物利用度与产品功效。以辅酶Q10、NMN（β烟酰胺单核苷酸）等热门抗衰老成分为例，采用微囊化技术后，其在胃肠道中的稳定性提升30%以上，吸收效率提高近一倍。国家市场监督管理总局2023年发布的《保健食品原料目录（第二批）》明确鼓励采用现代工艺提升原料纯度与一致性，推动行业标准向国际接轨。在质量控制方面，企业普遍引入AI视觉识别、近红外光谱分析、高通量质谱检测等数字化质检手段，实现对每批次产品的实时监控与风险预警。部分领先企业已建成“无人化”GMP车间，通过MES（制造执行系统）与LIMS（实验室信息管理系统）联动，将质量偏差响应时间缩短至分钟级。据工信部《2024年食品工业智能制造发展白皮书》披露，保健品行业智能制造渗透率已达35%，预计2030年将突破60%。此外，第三方检测机构与国家级重点实验室的协同机制日益完善，为行业提供权威、公正的技术支撑。中国食品药品检定研究院数据显示，2024年保健食品抽检合格率达98.7%，较2020年提升4.2个百分点，反映出质量控制体系的整体进步。未来五年，随着《“十四五”国民健康规划》与《保健食品注册与备案管理办法》的深入实施，原料真实性、工艺先进性与质量可控性将成为企业核心竞争力的关键指标。行业将加速构建覆盖“田间到舌尖”的全生命周期质量保障体系，推动保健品从“功能宣称”向“科学验证”转型，为中老年消费者提供更安全、有效、可信的健康产品。这一技术演进路径不仅回应了市场对高品质产品的需求，也为治理虚假宣传、重建行业公信力奠定坚实基础。3、政策法规与监管体系演变保健食品注册与备案管理办法》等核心法规执行现状自《保健食品注册与备案管理办法》于2016年正式实施以来，我国保健食品监管体系逐步由“重审批、轻监管”向“注册与备案双轨并行、事中事后监管强化”转型。截至2024年底，国家市场监督管理总局累计批准注册类保健食品约1.8万件，完成备案类保健食品超8.5万件，其中备案产品占比已超过82%，反映出备案制度在简化准入流程、激发市场活力方面的显著成效。中老年消费群体作为保健食品的核心用户，其市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据显示，2024年中国中老年保健品市场规模已达3860亿元，预计到2030年将突破6500亿元，年均复合增长率维持在8.7%左右。在这一背景下，法规执行的广度与深度直接关系到行业健康度与消费者权益保障水平。当前，注册与备案双轨制虽已建立，但在实际执行中仍存在区域监管尺度不一、备案材料真实性核查机制薄弱、功能声称与实际功效脱节等问题。部分企业利用备案程序门槛较低的特点，通过模糊表述或夸大宣传诱导中老年消费者，例如将普通食品包装为“增强免疫力”“辅助降血压”等功能性产品，规避严格的功能验证要求。2023年国家市场监管总局开展的“护老行动”专项检查中，共查处涉嫌虚假宣传的保健食品案件1.2万余起，其中涉及备案类产品占比达67%，凸显备案后监管的滞后性。与此同时，法规对“保健功能目录”和“原料目录”的动态更新机制尚未完全匹配市场创新节奏，导致部分具有科学依据的新原料、新功能无法及时纳入合法申报通道，间接助长了企业绕道宣传的灰色操作空间。从执行效能看，基层监管力量与快速增长的备案产品数量之间存在结构性失衡。全国县级市场监管部门平均仅配备2–3名专职保健食品监管人员，而单个县域年均新增备案产品可达数百件，监管资源捉襟见肘。此外，跨部门协同机制尚不健全，卫健、药监、市场监管等部门在标准制定、抽检通报、违法处置等环节的信息共享与联动响应效率有待提升。面向2025–2030年，随着中老年群体健康意识持续提升与消费能力增强，保健食品市场将进入高质量发展关键期。法规执行需从“形式合规”向“实质合规”深化，重点强化备案产品的上市后监测、建立基于大数据的动态风险预警系统，并推动功能声称科学依据的强制公示制度。国家层面已规划在“十四五”后期完成保健食品全生命周期追溯平台建设，预计2026年前实现注册与备案产品100%纳入电子监管码体系，此举将显著提升问题产品的溯源效率与召回精准度。同时，监管部门正研究引入第三方技术机构参与功效验证与标签审核，以弥补行政资源不足，并计划在2025年启动新一轮《保健食品功能声称管理办法》修订，明确“不得暗示治疗作用”“禁止使用绝对化用语”等细则，进一步压缩虚假宣传的操作空间。唯有通过法规执行的精细化、智能化与协同化升级，方能在保障中老年消费者权益的同时，引导保健食品行业迈向规范、透明、可信的发展新阶段。地方监管实践与跨部门协同治理机制建设近年来，随着我国人口老龄化程度持续加深，中老年群体对保健品的消费需求呈现显著增长态势。据国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口已突破2.9亿，占总人口比重达20.6%，预计到2030年将超过3.3亿。这一庞大人群构成了保健品市场的主要消费基础。艾媒咨询发布的《2024年中国保健品行业白皮书》指出，2024年中老年保健品市场规模已达3800亿元，年均复合增长率维持在9.2%左右，预计到2030年有望突破6500亿元。在市场规模快速扩张的同时，保健食品行业虚假宣传、夸大功效、非法添加等问题频发，严重扰乱市场秩序，损害消费者权益，尤其对信息获取能力较弱的中老年群体造成较大风险。面对这一复杂局面，地方监管实践逐步从单一执法向系统治理转型，多地已探索建立以市场监管部门为主导，联合公安、卫健、网信、民政等多部门参与的协同治理机制。例如，广东省自2022年起推行“保健品乱象专项整治三年行动”，通过建立“线索共享—联合执法—信用惩戒—宣传教育”四位一体工作模式，累计查处违法案件1800余起，下架问题产品2300余批次，有效遏制了区域性虚假宣传高发态势。浙江省则依托“数字市监”平台，整合电商平台交易数据、广告监测信息与消费者投诉记录，构建保健品风险预警模型，实现对虚假宣传行为的动态识别与精准打击。2023年该省通过该系统提前干预高风险营销活动470余次，相关投诉量同比下降31%。与此同时，部分城市试点“社区共治”机制，将街道办、社区卫生服务中心、老年协会等基层力量纳入监管网络，通过定期开展健康讲座、设立消费维权联络点、组织“银龄监督员”等方式，提升中老年群体的辨识能力与维权意识。北京市朝阳区2024年试点项目显示，参与社区共治的老年消费者对保健品虚假宣传的识别准确率提升至76%，较试点前提高28个百分点。展望2025至2030年，地方监管需进一步强化数据驱动与制度协同，推动建立全国统一的保健食品广告备案与追溯平台，实现跨区域、跨平台、跨部门的信息实时互通。同时，应加快制定针对中老年群体的保健品营销行为规范，明确“不得暗示治疗功效”“不得利用健康讲座变相推销”等红线，并将违规企业纳入社会信用体系实施联合惩戒。在预测性规划层面，建议将人工智能与大数据技术深度融入监管流程，构建覆盖生产、流通、营销全链条的智能监测系统，对高频关键词、异常销售模式、集中投诉区域进行自动预警。此外，应推动卫健部门与市场监管部门联合制定中老年营养健康指导标准，引导企业从“营销驱动”转向“健康价值驱动”，从根本上减少虚假宣传的滋生土壤。通过制度完善、技术赋能与社会共治相结合，方能在保障中老年消费者权益的同时，促进行业高质量、可持续发展。年份销量（亿瓶/盒）收入（亿元）平均单价（元/瓶或盒）毛利率（%）202518.592550.048.2202620.11,02551.049.0202721.81,13352.049.5202823.61,25353.150.1202925.51,38054.150.6三、虚假宣传问题识别、风险评估与综合治理建议1、虚假宣传典型表现与成因分析夸大功效、虚构临床数据、冒用“专家”“科研”背书利用情感营销、健康焦虑诱导非理性消费近年来，中老年群体在保健品消费市场中的占比持续攀升，已成为推动行业增长的核心力量。据艾媒咨询数据显示，2024年中国中老年保健品市场规模已突破4200亿元，预计到2030年将接近8000亿元，年均复合增长率维持在9.5%左右。在这一高速增长的背景下，部分企业为抢占市场份额，频繁采用情感营销策略，通过营造亲情缺失、孤独感、健康危机等情绪场景，精准触达中老年消费者的心理软肋。广告内容常以“孝心”“关爱父母”“错过就来不及”等话语构建情感共鸣，将保健品包装成维系家庭情感的纽带，从而弱化产品本身的科学属性与实际功效。此类营销手段往往绕过理性判断机制，直接作用于消费者的情感需求，使其在非理性状态下完成购买决策。与此同时，健康焦虑被系统性地放大和利用。部分宣传内容刻意渲染慢性病高发、免疫力下降、器官衰老等话题，通过“专家讲座”“患者现身说法”等形式制造恐慌氛围，暗示“不服用即面临健康风险”，诱导消费者产生“预防性囤货”行为。国家市场监管总局2023年发布的专项通报指出，在当年查处的1876起保健食品违法广告案件中，超过65%涉及夸大疾病预防或治疗功能，近40%存在利用老年人健康焦虑进行情感操控的情形。这种营销模式不仅扭曲了保健品作为膳食补充剂的本质定位，更在无形中加剧了中老年群体对自身健康的过度担忧，形成“越焦虑—越购买—越依赖”的恶性循环。从消费行为数据来看，中国消费者协会2024年调研显示，60岁以上受访者中有58.3%曾因广告中的情感诉求或健康警示而购买非必需保健品，其中近三成表示事后意识到存在被诱导成分。值得注意的是，随着短视频与社交电商的普及，此类营销手段正加速向线上迁移。部分直播间通过“养生导师”人设、限时优惠、群体互动等方式，进一步强化紧迫感与从众心理，使非理性消费行为更具隐蔽性与扩散性。展望2025至2030年，若缺乏有效监管与行业自律，此类以情感绑架和健康恐吓为核心的营销模式或将持续侵蚀市场信任基础，阻碍行业高质量发展。因此，亟需建立涵盖广告内容审核、消费者教育、企业信用评价在内的综合治理体系，推动营销方式从“情绪驱动”向“价值驱动”转型，确保中老年消费者在充分知情与理性判断的基础上做出消费选择，真正实现保健品市场的健康化、规范化与可持续化发展。监管滞后、违法成本低与信息不对称问题当前我国中老年保健品市场规模持续扩张，据艾媒咨询数据显示，2024年该市场规模已突破5000亿元，预计到2030年将接近9000亿元，年均复合增长率维持在9%以上。伴随市场高速扩张，监管体系却未能同步跟进，呈现出明显的滞后性。现行《保健食品注册与备案管理办法》及相关法规多沿用十年前的框架，面对新兴的直播带货、社群营销、私域流量等销售模式缺乏有效规制手段，导致大量打着“养生”“调理”“增强免疫力”旗号的产品在未取得“蓝帽子”认证的情况下流入市场。部分企业利用监管空白，通过短视频平台、微信群、电话推销等方式精准触达中老年群体，以情感营销、健康焦虑诱导消费，而监管部门对这些非传统渠道的监控能力薄弱，难以及时发现和处置违法行为。与此同时，违法成本过低进一步助长了市场乱象。根据国家市场监督管理总局2023年发布的数据，全年查处保健食品违法案件约1.2万起，但平均罚款金额不足5万元，远低于企业通过虚假宣传所获收益。部分企业甚至采取“打一枪换一地”的策略，注销旧主体、注册新公司继续运营，规避行政处罚和信用惩戒。现行法律对虚假宣传行为的处罚上限偏低，《广告法》虽规定最高可处广告费用十倍罚款，但在实际执法中，因取证难、定性难，往往以警告、责令整改为主，难以形成有效震慑。信息不对称问题则加剧了中老年消费者的弱势地位。多数中老年人对保健食品与药品的界限认知模糊，容易将“辅助调节”误解为“治疗功效”。部分产品包装标注含糊其辞，如使用“古方秘制”“院士推荐”“临床验证”等误导性用语，而监管部门对标签和广告内容的审查多依赖企业自查和事后举报，缺乏前置性审核机制。消费者获取权威信息的渠道有限，尽管“国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台”已上线多年，但操作复杂、界面不友好，中老年用户使用率极低。与此同时，科普宣传力度不足，社区健康讲座常被商业机构渗透，演变为变相推销会。据中国消费者协会2024年调查，超过65%的60岁以上受访者表示曾因相信“专家讲座”或“病友推荐”而购买无效甚至有害的保健品。若不系统性重构监管逻辑，未来五年随着银发经济加速发展，虚假宣传问题可能进一步蔓延。建议加快修订《保健食品监督管理条例》，明确对新兴营销模式的监管责任主体，建立跨部门数据共享平台，实现从生产、流通到销售的全链条追溯；大幅提高虚假宣传的法定处罚标准，引入惩罚性赔偿制度，并将企业实际控制人纳入信用惩戒范围；同时推动建立面向中老年人的权威信息服务平台，联合社区、医疗机构开展常态化、非商业化的健康素养教育，提升其辨识能力和维权意识。唯有通过制度刚性约束与信息赋能双轮驱动，方能在保障中老年健康权益的同时，引导保健食品行业走向高质量、规范化发展轨道。2、市场风险与消费者权益受损评估虚假宣传对行业公信力与消费者信任的长期影响保健品行业近年来在中国中老年消费群体中持续扩张，据艾媒咨询数据显示，2024年中国保健品市场规模已突破5000亿元，预计到2030年将接近9000亿元，年均复合增长率维持在8.5%左右。这一增长背后，中老年群体作为核心消费力量，其健康意识提升、慢性病高发以及人口老龄化加速共同构成了强劲的市场需求基础。然而，伴随行业高速发展的，是长期存在的虚假宣传问题，该问题不仅严重干扰市场秩序，更对行业整体公信力与消费者信任体系造成深层次、系统性的侵蚀。虚假宣传行为通常表现为夸大产品功效、虚构科研背书、伪造检测报告、使用“包治百病”“根治慢性病”等绝对化用语，甚至将普通食品包装为具有治疗功能的保健食品。此类行为在短视频平台、社交电商、电视购物及线下会销等渠道尤为泛滥，部分企业通过情感营销、熟人推荐、专家讲座等方式诱导中老年消费者非理性购买。国家市场监督管理总局2023年公布的数据显示，全年共查处保健食品违法广告案件逾1.2万起，其中涉及虚假功效宣称的占比高达76%，反映出问题的普遍性与顽固性。更为严峻的是，此类行为的累积效应正在削弱整个行业的社会信任基础。消费者在多次遭遇“无效产品”“高价低质”甚至“健康受损”后，逐渐对保健食品产生普遍怀疑，即便面对合规、科学、有真实功效的产品，也持高度警惕态度。这种信任赤字直接导致优质企业难以获得应有的市场回报，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。从长期看，若虚假宣传问题得不到系统性治理，将严重制约行业高质量发展路径的实现。据中国消费者协会2024年发布的《中老年保健品消费信任度调查报告》显示，仅有31.7%的60岁以上受访者表示“基本信任”当前市场上的保健食品，较2019年下降22个百分点，而“完全不信任”的比例则上升至44.3%。这种信任崩塌不仅影响现有消费行为，更将对未来五至十年的市场扩容构成结构性障碍。考虑到2030年中国60岁以上人口将突破3亿，潜在消费规模巨大，若行业无法重建公信力，将错失这一历史性机遇。此外，虚假宣传还可能引发更广泛的社会风险，包括老年人财产安全受损、家庭关系紧张、医疗资源误配等，进一步加剧社会对保健品行业的负面认知。因此，治理虚假宣传已不仅是市场监管问题，更是关乎行业可持续发展、消费者权益保障与公共健康治理的战略议题。未来五年，行业需在政策监管、企业自律、技术赋能与消费者教育等多维度协同发力，例如推动建立全国统一的保健食品功效宣称数据库、强化平台主体责任、推广区块链溯源技术、设立中老年消费警示机制等，以系统性修复信任链条。唯有如此，才能在2025至2030年这一关键窗口期，实现从“规模扩张”向“质量引领”的根本转型，确保保健品市场真正服务于中老年群体的健康福祉，而非沦为投机逐利的灰色地带。中老年群体维权能力弱与健康损害案例分析中老年消费群体在保健品市场中占据核心地位，据中国营养保健食品协会数据显示，2024年我国中老年保健品市场规模已突破3800亿元，预计到2030年将接近6500亿元，年均复合增长率维持在8.5%左右。这一庞大市场背后，隐藏着大量因虚假宣传、夸大功效、非法添加等问题引发的健康损害事件，而中老年群体普遍维权能力薄弱，使其成为保健品行业乱象的主要受害对象。该群体普遍存在信息获取渠道单一、健康焦虑情绪强烈、对权威机构信任度高等特征，极易被“包治百病”“天然无害”“专家推荐”等营销话术诱导，进而购买未经科学验证甚至存在安全隐患的产品。例如，2023年国家市场监督管理总局公布的典型案例中，某企业以“量子能量水杯”名义销售普通塑料制品，宣称可调节血压、改善睡眠，导致数百名60岁以上消费者出现头晕、心悸等不良反应；另一起涉及“干细胞口服液”的案件中，产品实际成分为糖水与香精，却以每瓶3000元高价售出，造成多名老年消费者延误正规治疗，病情恶化。此类事件并非孤例，据中国消费者协会2024年发布的《老年消费维权状况报告》，60岁以上消费者在保健品领域的投诉量连续五年位居各类商品首位，2023年相关投诉达4.7万件，同比增长12.3%，但实际维权成功率不足18%。造成这一低维权率的原因复杂多样，包括老年人法律意识淡薄、举证能力不足、对诉讼程序存在畏惧心理，以及部分基层监管部门响应迟缓、执法资源有限等。更值得警惕的是，部分不法商家利用老年人社交圈层封闭、从众心理强的特点，通过“健康讲座”“免费体检”“旅游促销”等方式构建封闭式营销网络，形成“熟人推荐—集体购买—沉默受害”的恶性循环，使得问题产品在社区内快速扩散却难以被及时发现和制止。从健康损害后果看，除直接的生理伤害外，长期服用无效或有害保健品还可能导致营养失衡、药物相互作用、慢性病控制失效等连锁反应。北京大学公共卫生学院2024年一项针对1200名65岁以上保健品使用者的追踪研究显示，约31%的受访者曾因服用保健品而出现肝肾功能指标异常，其中12%需住院治疗。面对这一严峻现实，未来五年亟需构建“预防—监测—处置—救济”一体化的治理体系。建议强化保健品广告前置审查机制，对面向中老年群体的宣传内容实施分级分类管理；推动建立全国统一的保健品不良反应监测平台，实现医疗机构、药监部门与消费者组织的数据共享；在社区层面设立老年消费维权服务站，配备专业法律顾问与健康顾问，提供“一站式”咨询与援助；同时，将虚假宣传行为纳入企业信用惩戒体系，对屡次违规者实施市场禁入。唯有通过制度性保障与社会支持网络的双重构建，才能有效遏制保健品市场乱象，切实保护中老年群体的健康权益与消费安全，为2025—2030年保健品行业的高质量发展奠定坚实基础。对正规企业创新投入与市场公平竞争的抑制效应保健品市场近年来持续扩容，据艾媒咨询数据显示，2024年中国保健品市场规模已突破5200亿元，预计到2030年将接近9000亿元，年均复合增长率维持在8.5%左右。在这一增长背景下，中老年消费群体作为核心用户，其健康意识提升与消费能力增强共同推动了市场繁荣。然而，行业内部虚假宣传、夸大功效、伪科学营销等乱象频发，不仅损害消费者权益，更对正规企业的创新投入与市场公平竞争环境构成实质性抑制。部分企业通过低成本、高回报的虚假营销手段迅速抢占市场份额，形成“劣币驱逐良币”的市场格局，使得那些坚持合规经营、注重产品研发与质量控制的企业在价格竞争和品牌传播中处于劣势。以2023年国家市场监督管理总局公布的典型案例为例，全年查处涉及虚假宣传的保健食品案件超过1.2万起，其中近七成涉事企业未取得保健食品注册或备案资质，却通过短视频平台、直播带货、社区团购等新兴渠道大肆推广所谓“特效产品”，其营销费用占比高达营收的40%以上，远超行业平均15%的研发投入比例。这种资源配置严重失衡，直接削弱了整个行业对技术创新与产品升级的重视程度。正规企业为应对不正当竞争压力，不得不将有限资源从研发转向营销防御，甚至被迫模仿违规企业的宣传策略以维持市场份额，从而陷入“内卷式”恶性循环。据中国营养保健食品协会调研，2024年有超过60%的合规保健食品企业表示因市场环境恶化而下调了年度研发预算，其中近三成企业明确表示创新项目延期或取消。这种趋势若持续蔓延，将严重阻碍行业从“营销驱动”向“技术驱动”的转型升级，不利于构建以科学证据和临床验证为基础的产品体系。更值得警惕的是，虚假宣传所营造的短期消费热潮掩盖了真实市场需求信号，导致企业难以准确判断中老年群体对功能性成分、剂型适配性、慢病管理协同等深层次需求，进而影响产品结构优化与精准供给能力的提升。从长远看，若缺乏有效治理机制，市场公平竞争秩序将持续受损，优质企业创新动力将进一步萎缩，最终削弱中国保健食品产业在全球价值链中的竞争力。因此，亟需通过强化法规执行、完善信用惩戒体系、建立透明信息披露机制等手段，重塑以质量与创新为核心的竞争逻辑，为合规企业营造稳定可预期的发展环境，推动行业迈向高质量、可持续的发展轨道。年份正规企业研发投入占比（%）行业平均研发投入占比（%）虚假宣传企业市场份额（%）正规企业市场份额（%）市场公平竞争指数（0-100）20204.23.818.562.376.420214.54.021.060.873.120224.34.224.758.269.520234.14.528.355.665.220243.94.831.952.161.03、综合治理与行业高质量发展建议强化广告审查与平台责任，建立“黑名单”动态监管机制随着我国人口老龄化进程持续加快，中老年消费群体规模不断扩大，据国家统计局数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上人口已突破2.9亿，预计到2030年将接近3.5亿，占总人口比重超过25%。这一庞大群体对健康养生、慢病管理及功能型保健食品的需求日益旺盛，直接推动保健品市场快速增长。据艾媒咨询预测，2025年中国保健品市场规模有望达到5500亿元，其中中老年群体贡献率超过60%，成为行业增长的核心驱动力。然而，在市场高速扩张的同时，虚假宣传、夸大功效、误导消费等问题频发，严重扰乱市场秩序，损害消费者权益，尤其对信息辨别能力相对较弱的中老年人群构成潜在健康与财产风险。在此背景下，亟需构建覆盖广告发布全链条的审查机制，并压实互联网平台主体责任，形成高效、动态、可追溯的监管闭环。广告审查环节应前置化、标准化、智能化，市场监管部门需联合卫健、药监等机构，制定统一的保健食品广告内容审核标准，明确禁止使用“治疗”“治愈”“根除”等医疗术语，限制使用“专家推荐”“临床验证”等模糊表述，同时引入AI图像识别与自然语言处理技术，对短视频、直播带货、社交媒体图文等新兴广告形式实施实时监测与自动筛查。平台作为信息传播的关键节点，必须承担起内容审核与风险防控的主体责任，严格落实广告主资质核验、产品备案信息比对、用户投诉快速响应等制度，对违规广告实行“即查即下架”，并建立广告主信用档案。在此基础上，应加快建立全国统一的保健食品广告“黑名单”动态监管机制，将多次违规、虚假宣传、拒不整改的企业及个人纳入数据库，实行动态更新、跨部门共享、全网联动惩戒。黑名单信息应同步接入电商平台、支付系统、搜索引擎及主流社交应用，限制其广告投放权限、商品上架资格乃至金融服务接入，形成“一处失信、处处受限”的高压态势。同时，鼓励行