宏观深度报告：六部委“供需适配政策”精准发力“新消费”

内容目录TOC\o"1-2"\h\z\u“新消费”的“新”有哪些体现 4人：消费者是新消费品牌传播和发展的主角 4货：情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力 5场：短视频平台和体验经济重塑消费场景 6“新消费”缘何兴起 6消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求 6代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑 8技术赋能与商业模式创新丰富消费供给 10蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？ 12供给角度：IP赋能与精准市场定位 12需求角度：与消费者K型消费理念的完美契合 14风险提示 16图表目录图1：消费市场逐步从增量转向存量（%） 7图2：消费是经济增长的主要动力（%） 7图3：高收入群体与中等收入群体的收入差距正逐步缩小 7图4：Z世代和低龄老年人口逐步成为我国消费主力（%） 9图5：低龄老年群体家庭资产相对较高 10图6：适老产品销售保持较高增速 10图7：直播电商有望带动网上零售额进一步上行（%） 图8：AI玩具零售额占比预计将进一步提高（亿元） 图9：新消费企业营收和净利润均保持高速增长（%） 12图10：主要IP对泡泡玛特收入贡献较大（%） 13图蜜雪冰城更多布局下沉市场（%） 13图12：老铺黄金拥有众多非遗工艺 1411月26日，工信部、国家发改委等六部委联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，是四中全会以来首个针对促消费方面的政策文件。文件中提到到2027年，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点；到2030年，供给与消费良性互动、相互促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升，指向本次促消费政策举措正是十五五规划中实现居民消费率明显提高的主要抓手。与以往的消费政策相不同，本次消费政策的含新量极高，五项核心任务中有三项直接锚定新消费，分别是加速新技术新模式的创新应用、扩大特色和新型产品供给以及培育消费新场景新业态，均指向通过增加优质消费供给以激发新消费内生动力的政策逻辑。从具体方向来看，3个万亿级消费领域分别是老年用品、智能网联汽车、消费电子，10个千亿消费热点分别是婴童用品、智能穿戴产品、化妆品、健身器材、户外用品、宠物食品用品、民用无人机、潮玩、珠宝首饰与国潮服饰，既包含新消费产品，也包含传统消费产品的在场景和理念等方面的创新升级。此外，政策中明确提及要推动人工智能在消费品全行业全领域全过程应用，进一步凸显出科技对于新消费发展的赋能。而在新场景新业态方面，方案提及首发消费、平台消费和共享消费三大发展方向，恰与当下新消费群体的消费行为和消费理念相契合。从政策出台背景来看，当下在服务消费不断推陈出新的同时，我国商品消费也在扩内需战略基点下呈现出新的发展特征，尤其是近些年新消费的崛起与发展，为我国商品消费的增长提供了新的增长动力。从新消费呈现的发展方向来看，其并非单一维度的消费升级或消费降级，而是以需求端消费者理念升级、供给端技术赋能和场景创新等多个因素共同驱动的全方位商品消费变迁。其新体现在新产品、新技术、新场景、新市场和新渠道等多个维度，整体呈现出多元化和深层次的发展态势。随着蜜雪冰城、泡泡玛特和老铺黄金等新消费品牌在消费者和资本市场口碑的不断提升，新消费有望逐步接棒传统消费，成为拉动我国商品消费的主要动力。新消费的新有哪些体现新消费不是简单的消费升级，而是一场对传统消费逻辑的彻底重构，其核心在于对人、货、场三大消费要素的系统性颠覆，人成为消费的核心与起点，货升华为情感与情绪价值的叙事载体，场成为连接人与商品的体验媒介。人：消费者是新消费品牌传播和发展的主角在人的方面，消费者是新消费品牌传播和发展的主角。一方面，在新消费企业的营销方面，除企业传统营销方式以外，新消费的社交属性使得消费者也变成了企业的营销官。相较于传统消费品，消费者在进行新消费商品消费的过程中，倾向于在社交媒体分享自己的消费体验，如在排队购买到限量的爆款商品在社交媒体分享购物心得、又如在购买到心仪的产品后，消费者倾向于在自己的社交圈分享使用体验，这使得消费者成为了新消费品牌最好的代言人，形成了人传人的品牌传播裂变。而值得注意的是，优秀的新消费品牌，大都具有易造梗的特点，如小米SU7在宣传时强调其后排座椅可放倒至135度比迈巴赫还多1度、蜜雪冰城的门店招牌和雪王表情包在社交平台被大量二创，消费者的调侃玩梗反而成了最好的宣传广告。→生产调整→产品交付→反馈优化→新需求产生。如新消费企业在社交媒体的品牌账号上发布产品种草推文并邀请消费者提供使用反馈与建议、又如新消费企业邀请用户参与产品设计和命名等环节，让消费者成为商品的设计师，使得消费者成为了商品生产的参与者之一，亦通过这种方式增强了消费者的品牌归属感。货：情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力在货的方面，情绪价值和科技含量成为新消费商品的核心竞争力。一方面，从核心驱动来看，传统消费以功能满足为核心，功能性是企业获取消费者的核心竞争力，而新消费则以价值认同为锚点，聚焦情感需求和文化表达，通过为消费者提供情绪价值实现与消费者的深度绑定。近年来，消费市场正日益凸显情绪驱动型消费的趋势，消费者不再仅关注产品功能，更追求消费带来的愉悦、满足、社交等情感体验。与传统消费品不同，新消费商品通过IP化与消费者构建了情感联系，如泡泡玛特等潮玩企业推出限量的联名IP产品、老铺黄金等饰品企业赋予产品文化IP、蜜雪冰城等餐饮企业打造雪王等品牌IP，在满足消费者对基本功能的诉求以外，更多提供了当下时代所稀缺的情绪价值，使消费者愿意为新消费产品的溢价付费。另一方面，随着人工智能等数字化技术的发展，传统消费品在科技赋能下呈现出新的活力，科技+消费等新业态不断涌现。在家电领域，智能家电正逐步取代传统家电成为消费者的第一选择，华为和小米等在内的企业推出全屋智能家具生态系统，为消费者提供智能生活体验。在汽车领域，新能源汽车凭借其在节能环保、技术与智能化水平等方面的优势市占率持续提升，根据中汽协的相关数据，2025年10月新能源汽车月度市占率首次超过50%。此外，AI+消费产品也在近几年陆续问世，智能穿戴设备、AI玩具、AI美妆和智能机器人等产品满足了消费者在个人健康、情感陪伴和悦己等方面的需求，科技与消费的深度融合正重塑消费者的购物体验，成为新消费商品扩大市场份额的核心竞争力。场：短视频平台和体验经济重塑消费场景在场的方面，短视频平台和体验经济重塑了线上和线下的消费场景。一方面，在线上消费场景方面，淘宝和京东等在内的传统电商开辟了线上购物的场景，而抖音快手等在内等短视频平台则进一步扩宽了新消费线上购物场景的边界。与传统电商相比，短视频平台的社交互动数据以及用户浏览数据能否让其更加精准的匹配消费者的需求，实现从人找货到货找人的精准转化。此外，短视频平台通过网红效应构建了消费者与博主之间的信任桥梁，通过为不同人设的博主售卖其领域相关的专属商品，增强了消费者的黏性。消费者则通过短视频平台分享消费体验，打造社区化消费场景，进一步加强了口碑传播和社交裂变效应，形成了从货找人到人带货的良性循环。另一方面，在线下消费场景方面，体验经济的兴起为线下消费场景再度赋能，使得消费者走出屏幕重新回归线下，为沉浸式体验买单。随着体验经济的兴起，传统商品中心已经不仅是商品的售卖中心，更是情绪和环境的售卖中心，追求与消费者建立稳定的情感联系。越来越多的商业中心推出体验店、快闪店等新场景，融合文化、艺术、娱乐等元素，为消费者提供沉浸式消费体验，让消费者在近距离体验商品的同时也获得了极大的情绪价值。又如重庆光环购物公园将自然景观搬入了商业中心中，为消费者营造了一个沉浸式的生态花园，使商业中心成为了集商业属性、自然属性和社交属性为一体的新消费场景。在线上购物体验趋于扁平化的趋势下，体验经济下的新消费场景满足了消费者在身体感知和真实社交方面的诉求。新消费缘何兴起消费市场从增量时代转向高质量发展存量时代的必然要求图1：消费市场逐步从增量转向存量（%） 图2：消费是经济增长的主要动力（%）社零:同比 社零:商品零售:同比151050

增长的拉动:最终消费支出对GDP增长的拉动:货物和服务净出口6420-22016201720162017201720182018201920192020202020212021202220222023202320242024201620172018201920202021202220232024一方面，我国中等收入群体规模不断增加，收入结构的优化为消费增长提供了持续动力。在共同富裕政策方针的指引下，我国居民收入结构持续优化升级，收入分配格局正从金字塔型向橄榄型迈进。截至2025年我国中等收入人口已经超过4亿人，根据商务部的预测数据，2035年我国中等收入人口将超过8亿人，而与此同时，我国中等收入人口与高收入人口的收入差距也在逐步缩小，2024年我国20%高收入户人均可支配收入是20%中等收入户人均可支配收入的2.9倍，自2020年以来持续收窄，中等收入人口规模的加速增长以及收入的平稳增长将为我国消费市场的扩容提供重要助力。图3：高收入群体与中等收入群体的收入差距正逐步缩小100,000

居民人均可支配收入:20%高收入户 居民人均可支配收入:20%中等收入收入差距倍速（右）

3.1（元）（倍）（元）（倍）360,000

2.90

2021

2022

2023

2024

2.8另一方面，从政策层面来看，国家进一步将扩大内需、提振消费作为重要战略方向，政策支持从短期刺激向长效机制建设转变。2025年3月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中在第五章消费品质提升行动中指明了新消费的未来发展方向，提出了包括强化消费品牌引领、支持推广消费新业态新模式、支持新型消费加快发展、开辟高成长性消费新赛道等一系列具体举措。此后在9月份，财政部和商务部联合印发《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》，正式启动消费新业态新模式新场景试点工作，通过中央预算内投资支持消费创新，进一步为新消费的高质量发展提供政策支持。而在近期发布的十五五规划建议稿中再次把居民消费率明显提高作为规划目标，也释放了要着力提振居民消费的政策导向，新消费作为消费增长的重要动能，必然是实现这一目标的重要抓手。表1：针对新消费的支持政策频繁推出日期文件名主要内容2025月20256月20253月20246月20224月20213月

《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》见》方案》的措施》国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见《加快培育新型消费实施方案》

《方案》部署了5方面19项重点任务。一是拓展增量，加速新技术新模式创新应用；二是深挖存量，扩大特色和新型产品供给；三是细分市场，精准匹配不同人群需求；四是场景赋能，培育消费新场景新业态；五是优化环境，营造良好发展环境。助力培育新型消费。探索金融支持数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费的有效渠道和方式。加强金融创新，支持发展体验消费、智能消费、定制消费等消费新模式。鼓励金融机构与商家合作开发适合新型消费特点的金融产品和服务，积极参与商家促消费活动，为消费者适当减费让利。引导金融机构依法合规与社交电商、直播电商等开展合作，健全适应互联网贷款业务特点的内部管理机制，在风险可控、权责明确的基础上，合理确定授信额度、期限和利率，积极满足商户和消费者融资需求。支持新型消费加快发展。深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商。开展人工智能+行动，促进人工智能+消费，加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人、增材制造等新技术新产品开发与应用推广，开辟高成长性消费新赛道。开展健康消费专项行动。加快完善低空经济监管体系，有序发展低空旅游、航空运动、消费级无人机等低空消费。不断丰富邮轮航线和旅游产品，推进游艇登记注册和报备便利化。（一）（二）（三）（四）（五）（六）培育社区消费新场景。创新消费业态和模式。适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、互联网+医疗健康、互联网+托育、互联网+家装等消费新业态。加强商业、文化、旅游、体育、健康、交通等消费跨界融合，积极拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。有序引导网络直播等规范发展。深入开展国家电子商务示范基地和示范企业创建。深化服务领域东西协作，大力实施消费帮扶，助力中西部地区特别是欠发达地区提升发展能力和消费水平。一是着眼推动服务消费线上线下融合，部署培育壮大零售新业态，积极发展互联网+医疗健康，深入发展数字文化和旅游，有序发展在线教育，大力发展智能体育；二是围绕加快新型消费基础设施和服务保障能力建设，明确加强商品供应链服务创新，畅通农产品流通渠道，加强新一代信息基础设施建设，推进新型城市基础设施建设，加快以新技术促进新装备新设备应用，推动车联网和充电桩（站）布局应用，提升新型消费网络节点布局建设水平；三是聚焦强化新型消费发展要素保障，提出加强新职业新工种开发和培训，维护新职业从业人员劳动保障权益，优化消费相关用地用能支持，强化财政支持，加强金融支持，引导社会资本融资，降低平台交易和支付成本；四是立足改善新型消费营商环境，强调完善法规制度，简化优化证照办理，优化监管服务，健全标准体系，深化统计监测。财政部、国务院等 整理代际交替与人口结构变化下的消费主力重塑Z从Z世代群体来看，出生于1995年-2009年的Z世代人口规模约为2.6亿人，占我国总人口的比重接近20%，随着近些年Z世代人口陆续步入职场，其对于消费市场的影响开始逐步凸显。从消费理念来看，其一，Z世代人口成长于中国经济腾飞、物质相对丰裕、互联网全面渗透的时代，因而天然摆脱了上一代节俭优先、实用至上的消费逻辑，转而形成了月光哲学、情绪至上的新消费理念；其二，Z世代人口多为独生子女，其成长过程中较为缺少兄弟姐妹的陪伴，因此对于社交和陪伴方面有更高的诉求；其三，Z世代人口面临着工作和婚育等方面的多重压力，在高预期与现实压力的落差中，其需要通过消费行为改善自己的心情，对于悦己消费的诉求明显提升。从以上几点可以看出，Z世代的消费理念已经不在将消费重点聚焦于商品的质量或者功能性，而是更在乎商品的性价比及其所提供的情绪价值，新消费理念下催生的消费需求天然推动的新消费的发展。图4：Z世代和低龄老年人口逐步成为我国消费主力（%）2023年 2003年5-90-410 5 0 5 10注：数据为各年龄段人口占比202350-5455-598.5%8.2%《201946岁-55岁-65节俭至上、稳定保守向品质至上、开放探索的转变；其二，根据马斯洛需求层次理论，我国老年群体在生理需求和安全需求方面已经得到了充分满足，目前对于社交需求和自我实现需求的诉求不断提升，这个转变体现在我国老年群体在文化娱乐、老年教育以及旅游出行等方面的消费支出不断提高。与Z世代人口相类似，低龄老年群体在消费中也更加关注情感与情绪上的满足，这种代际交替与人口结构变化下消费理念的转变，正在深刻重塑中国消费市场的底层逻辑，成为新消费持续演进的根本动力。图5：低龄老年群体家庭资产相对较高 图6：适老产品销售保持较高增速400300200100

家庭户均总资产（万元）

2025年上半年养老产品销售收入增速（%）4030201000 人民银行注：数据为2019年央行调查数据

国税总局技术赋能与商业模式创新丰富消费供给5GAIAIAIAI玩具等新消费产品的问世，与消费者的新消费诉求精准匹配。AI在消费领域的应用从购另一方面，渠道与媒体变革重构消费链路，直播电商、短视频购物和体验经济等新业态的出现极大丰富了新消费的消费场景。相较于传统电商，直播电商构建了即时互动的场景消费，通过邀请明星带货等方式增强了与消费者的情感互动，满足了消费者的社交需求，打破了传统电商的搜索-购买路径。根据《2024年直播电商行业发展趋势观察》的相关数据，2024年1-11月直播电商零售额达4.3亿元，占同期网上零售额的比重约30.6%，直播电商已逐步成为新消费的核心业态；短视频购物则是基于大数据算法，通过消费者刷视频的偏好识别消费者的情绪与需求，进而为消费者提供精准的商品推送，实现从人找货到货找人的模式转变，相较于传统电商的推荐模式，消费者在短视频平台上的社群归属感使得其消费行为更具有黏性；体验经济则是为消费者提供了新的线下消费场景，满足年轻消费者由拥有商品到体验商品的需求转变，如京东Mall打造电竞体验区、咖啡文化体验区等在内的主题体验区，同时满足消费者对于商品和社交的需求，如商圈以卡通IP和文化IP等进行场景布局与真人互动，给消费者带来沉浸式体验，增强消费者的归属感。图7：直播电商有望带动网上零售额进一步上行（%） 图8：AI玩具零售额占比预计将进一步提高（亿元）占社零比重:实物商品网上零售额3025

1000800

ai玩具零售额 玩具零售额246290978.5 100024629020 15 40020162017201620172017201820182019201920202020202120212022202220232023202420240

2024年工信部

2025年E注：预测数据为工信部预测数据蜜雪冰城、泡泡玛特与老铺黄金缘何脱颖而出？图9：新消费企业营收和净利润均保持高速增长（%）营收复年长率 净润合增率150100500可消费 蜜雪集团 泡玛特 老黄金注：数据为2022-2024年供给角度：IP赋能与精准市场定位其一，三者均通过独特的IP与消费者构建了情感联系。在商品同质化日益严重的背景下，商品IP化既是商品做出差异化和个性化的关键，又是消费企业与消费者情感联接的关键纽带。蜜雪冰城的雪王形象自2018年推出后便凭借魔性的主题曲成功出圈，成为了蜜雪冰城特有的品牌IP，其延伸出的《雪王驾到》动画片以及藏匿于消费小票上的雪王连载小说，均让雪王这一形象深入消费者的心里，成为了蜜雪冰城的超级代言人；泡泡玛特则凭借Labubu等产品IP打开了全球市场，2025年上半年Labubu销售额累计达到48.1亿元，占泡泡玛特营收的34.7%。除了产品本身的特点以外，2023年泡泡玛特城市乐园的出现以及2024年明星效应的加持使得Labubu这一形象与消费者构建了情感链接；老铺黄金则通过古法黄金文化IP，将传统工艺与现代审美结合，通过文化赋能实现了品牌价值的重塑。老铺黄金通过将文化寓意注入到每件产品当中，满足了当下人们对文化自信和文化归属感的需求，成为消费者情感与价值表达的载体。图10：主要IP对泡泡玛特收入贡献较大（%）50.00%

收入占比40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%注：数据为2025年上半年数据其二，三者在渠道布局方面均实现了与目标客群的精准匹配。蜜雪冰城的万店加盟模式堪称中国新消费品牌规模化扩张的典范，其国内门店覆盖内地全部省份的同时更加注重下沉市场，在消费能力相对有限的市场内以极致性价比形成核心竞争力；泡泡玛特以直营店+机器人商店+线上抽盒机形成全域闭环，在扩充线下门店加强消费者线下IP体验的同时，通过布局线上抽盲盒等创新业务增强消费者的粘性；老铺黄金则秉承少开店、开大店的布局理念，门店选址聚焦于城市的顶级商圈，且店内设有中式书房和茶室等专属空间，免费提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力等高端茶歇，将买金饰升级成新中式高端生活方式的沉浸式体验。图11：蜜雪冰城更多布局下沉市场（%）门店数量占比6050403020100一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市注：数据截至2025年上半年其三，三者均通过打造长期核心竞争力建立了自身的护城河。蜜雪冰城的价格优势得益于其长期布局的自建供应链体系，实现了从原料种植、加工生产以及仓储物流的全方位自给自足，在降低其原材料成本的同时也极大了增强了其对于外部原材料断供等风险的抵御能力；泡泡玛特则凭借其IP体系矩阵构建了自身的核心竞争力，除了雇佣设计人员自创IP以外，其通过与全球超百位艺术家和