瑞幸咖啡市场营销策略研究

瑞幸咖啡市场营销策略研究MARKETINGSTRATEGYANALYSISOFLUCKINCOFFEE

目录摘要关键词绪论（一）、选题研究意义（二）、国内外研究现状1、关于市场营销理论发展的研究2、关于中国咖啡市场发展的研究3、关于瑞幸咖啡的研究4、评述（三）、研究思路与方法瑞幸咖啡市场营销环境分析、瑞幸咖啡基本概况、瑞幸咖啡宏观营销环境分析1、经济环境分析2、社会环境分析3、技术环境分析（三）、瑞幸咖啡微观营销环境分析1、竞争环境分析2、消费者需求分析瑞幸咖啡市场营销策略分析（一）、产品策略（二）、价格策略（三）、渠道策略（四）、促销策略1、裂变拉新2、广告投放3、品牌合作瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题（一）、产品种类单一，产品质量有待提高（二）、消费者覆盖范围不全面（三）、APP体验欠佳，影响顾客体验（四）、促销力度较大，价格回升空间小（五）、线下营销活动较少瑞幸咖啡市场营销策略优化建议（一）、保障产品质量及产品创新性，提高品牌忠诚度（二）、利用社会化媒体平台，扩大消费群体（三）、完善APP功能，优化消费者体验感（四）、构建消费者社群，提高消费者粘性（五）、培养意见领袖深化品牌认知（六）、线上沟通、线下活动相结合，提升品牌形象参考文献致谢PAGE16瑞幸咖啡市场营销策略研究摘要：文章以瑞幸咖啡为研究对象，聚焦其营销策略存在的问题及优化建议，以帮助其更好地开拓市场。得出结论：目前，瑞幸咖啡拥有良好的外部经济、社会和技术环境，主要竞争对手为星巴克等现磨咖啡连锁企业。其营销策略运用中存在的主要问题包括：产品种类单一，产品质量有待提高；消费者覆盖范围不全面；APP体验欠佳，影响顾客体验；促销力度较大，价格回升空间小以及线下营销活动较少。提出如下优化建议：保障产品质量及产品创新性，提高品牌忠诚度；利用社会化媒体平台，扩大消费群体；完善APP功能，优化消费者体验感；构建消费者社群，提高消费者粘性；培养意见领袖，深化品牌认知；线上沟通、线下活动相结合，提升品牌形象。关键词：瑞幸咖啡；营销环境；营销策略；对策建议MarketingStrategyAnalysisofLuckinCoffee

Abstract:ThearticletakesLuckinCoffeeastheresearchobject,focusingontheproblemsandoptimizationsuggestionsofitsmarketingstrategytohelpitbetterdevelopthemarket.Itisconcludedthatatpresent,LuckinCoffeehasagoodexternaleconomic,socialandtechnicalenvironment,anditsmaincompetitorsareStarbucksandotherfreshcoffeechaincompanies.Themainproblemsintheuseofitsmarketingstrategyincludeasingleproducttype,productqualityneedstobeimproved;consumercoverageisnotcomprehensive;poorAPPexperience,affectingcustomerexperience;greaterpromotionalefforts,smallroomforpricerisesandrelativelyofflinemarketingactivitiesless.Thefollowingoptimizationsuggestionsareproposed:ensuringproductqualityandproductinnovation,andimprovingbrandloyalty;usingsocialmediaplatformstoexpandconsumergroups;improvingAPPfunctionsandoptimizingconsumerexperience;buildingconsumercommunitiestoincreaseconsumerstickiness;trainingOpinionleadersdeepenbrandrecognitionandcombineonlinecommunicationandofflineactivitiestoenhancebrandimage.Keywords:LuckinCoffee;Marketingenvironment;Marketingstrategy;Countermeasuresandsuggestions一、绪论（一）选题研究意义国民经济水平的提高、国人对生活品质的追求逐渐提升以及外来文化的输入，让中国的咖啡市场规模逐渐扩大。2018年，中国咖啡市场的规模超过了2000亿元，平均每人咖啡消费量约为6.2杯，并且中国的咖啡消费主要是速溶咖啡，但与同一时期其他咖啡消费大国相比，我国咖啡消费市场远未饱和，如2018年美国人均咖啡消费量超过380杯，中国台湾和中国香港人均也在200杯以上。这给以星巴克为代表的传统连锁企业带来了巨大商机。因此，越来越多的咖啡连锁企业加快了对中国市场的开拓步伐，我国现磨咖啡市场也由过去的一家独大（星巴克）变为现今的群雄逐鹿。其中，本土品牌——瑞幸咖啡，通过一系列资本运作，成功跻身国内销售规模最大的咖啡连锁机构，也是唯一一家能与以星巴克为代表的国外咖啡企业展开正面较量的中国企业。本文以瑞幸咖啡为研究对象，拟通过对其市场营销策略展开深入分析，挖掘、总结其成功之处，同时指出其存在的问题，据此得出其营销策略改进建议，帮助瑞幸咖啡进一步开拓国内市场，同时为其他相关企业提供些许营销启示。（二）国内外研究现状1、关于市场营销理论发展的研究关于市场营销的定义，众多理论界学者提出了自己的观点。JeromeMcCarthy（1960）对市场营销下的定义是：市场营销是企业开展营销活动的方法，为了满足顾客需求实现公司利润，营销活动直接向消费者或使用者提供产品或劳务，以满足社会或人类需要[1]。JeromeMcCarthy还提出了市场营销管理的核心理论4P营销策略，4P即：产品（Product)、价格（Price)、促销（Promotion)、渠道（Place)。4P营销策略指出满足消费者的需求是一个企业制定各项生产经营活动的核心目的，只有清晰的掌握了消费者需求方向的信息，进行科学有效的分析后，企业才能制定出最有效的、最详细、最实用的营销策略。现代美国营销学之父PhilipKotler（1984）认为营销是个人和集体共同创造的、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的过程。营销的本质实际就是为客户创造价值，满足市场需求的一系列活动，找准适合自己的市场，形成面对这个市场的营销策略[2]。随着市场环境的变化，市场营销理论也在不断完善，美国学者R.F.Lauterborn（1990）向4P理论发起挑战，提出了新的4C营销理论：4C指顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论认为，要想发掘消费者潜在需求，企业应积极主动和顾客建立长期互动关系,企业单方面的促销和引导顾客将不再有效,要在和顾客的双向沟通中实现各自的目标。4C理论总结为，4P理论以市场为导向，4C以销费者需求为导向[3]。近年来，全新的营销理论4R营销新理论被美国学者Don.E.Schuhz（2000）提出。4R指的是：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。Don.E.Schuhz指出，面对市场竞争的残酷性和环境的瞬息万变，企业要用更加有效的方法与顾客建立起新型的互动关系。以竞争为导向是4R营销理论的特色，在竞争的环境下提出了新的营销要素。其次，关系营销的思想也体现在4R营销理论中。在Don.E.Schuhz的4R理论中，他给我们指出了企业与消费者如何建立正确的关系，方法是和消费者建立关联、关系和反应，以竞争为导向这是巨大的进步[4]。罗开源（2016）提出市场营销策略的制定不仅仅受到产品、价格等四个传统要素的影响，更应该考虑市场与服务，采取差异化营销策略，满足多元化的市场需求与顾客多元化的消费需求[5]。潘陶（2017）认为制定咖啡的营销策略，在面对不同的顾客群体的消费需求时，企业应在产品研发阶段就从差异化的角度入手，在咖啡产品的促销策略中选取集中化营销策略，准确定位目标市场，有所取舍，将企业的目标市场的选择重心放在中心市场上，合理配置企业内部的优势资源，保障企业的主要经济来源[6]。布亚男（2019）通过研究对一个咖啡公司如何在三四线城市持续发展，得出咖啡市场的营销策略不仅要考虑宏观环境对其购买力的影响，更要针对不同客户群体提出更加丰富和更有针对性的营销策略的结论[7]。2、关于中国咖啡市场现状及市场营销策略的研究EskinderAsfawBantiwaluandAsfawYilmaDemisse（2010）对埃塞俄比亚咖啡在中国市场销售进行了研究，他们根据出口营销理论系统分析了中国市场情况，认为中国市场是全球过百国家当中的咖啡进口大国[8]。贾灿（2008）对星巴克咖啡的中国市场营销策略进行了研究，指出星巴克在中国迅速扩张的过程中面临了核心竞争力缺陷以及品牌价值降低的危机[9]。董鹏和苏淳（2012）研究了中国市场的咖啡连锁事业营销策略，提出了咖啡连锁体系应该采取提高服务质量、价格优化等营销策略建议[10]。王宁（2016）提出近年来外资咖啡品牌纷纷来华“圈地”，或预示着中国的咖啡时代的到来，很多国外品牌已经启动在中国市场的扩张计划，并加速在华布局，因此未来中国咖啡市场规模或达亿元[11]。殷雷（2016）提出中国市场潜力在不断释放的同时，消费习惯也在发生变化，速溶咖啡虽然占据了中国84%左右的市场，现磨咖啡的市场份额只有16%，但是这几年速溶咖啡市场的增长速度远不如现磨咖啡市场，中国精品咖啡时代即将到来[12]。张永恒（2017）通过对星巴克营销策略的研究，发现目前国内咖啡市场的上升空间还很大，随着国内咖啡行业的迅猛发展，将迎来更大的市场。另外，通过对消费者需求特征的分析，得出目前咖啡产品虽然还不是常规消费必需品，但是随着消费者需求的变化和消费水平的提高，正在形成庞大的消费群体[13]。韦邓芳英（2018）通过研究G7咖啡的市场营销策略，发现对于当代消费者而言，他们不需要正宗的而需要适合的。他认为G7咖啡把消费者体验价值作为其咖啡开发设计的基础[14]。邓北辰（2019）认为随着互联网的加速普及，对于咖啡市场来说，仅仅依靠传统的营销思想和简单的价格竞争来获取利益的方式已经是过去式，借助社会化媒体变革当下的营销方式是顺应时代发展潮流的表现[15]。3、关于瑞幸咖啡的研究目前，国内学者对瑞幸咖啡的研究较多。余晓毅（2018）提出以瑞幸咖啡为代表的新型企业回归消费本质，运用大数据，创新营销模式，推进线上与线下融合，获得消费者认可。他认为在互联网时代，零售企业应把目光从关注竞争对手转为关注消费者，通过技术进步与消费升级，提供另消费者满意的产品和服务，从而实现企业的可持续发展[16]。王焱仟（2019）从互联网营销的角度提出随着互联网产业的迅猛发展，对于高毛利的咖啡市场出现了新业态转型升级，如自动售货机咖啡、便利店咖啡等，就连门店也与物流行业合作推广了外卖咖啡，使中国咖啡市场进入了白热化，互联网咖啡的代表企业瑞幸咖啡作为新进入者挑战了传统咖啡品牌星巴克的寡头地位[17]。臧兴兵，祝文琪（2019）通过对咖啡三雄经营模式的分析研究，得出由于新兴企业层出不穷以及消费者文化不断改变，咖啡店行业的发展急需转型和升级。其中瑞幸咖啡注重以高品质、高服务和更好的原材料、更好的设备与工艺，打造更适合国人口味的高性价比咖啡，引领咖啡市场走向大众化[18]。顾晓春（2019）认为瑞幸咖啡颠覆了传统咖啡市场的经营理念和营销模式，更值得一提的是瑞幸咖啡并没有选择以电视为代表的传统媒体，而是采用了以分众电梯为主的、朋友圈为辅的全新宣传方式，使得瑞幸在短短一个月内覆盖了两亿主流人群[19]。尚子琦（2019）通过对瑞幸咖啡与星巴克大战的案例分析，得出采用“新零售”营销理念的瑞幸咖啡，以满足消费者的需求为服务宗旨，通过压低价格但保证产品质量的方法，弥补了现有市场咖啡价格略高的缺陷；并采用外卖服务与顺丰物流合作将自身定位为全场景的咖啡品牌，既以高密度的门店方便客户自取，也以三十分钟内送达的方式迎合客户足不出户的需求。有效地解决了传统零售企业咖啡太贵和饮用咖啡的便捷性较低的两个弊端[20]。耿婷婷（2019）提出一个好的营销模式是由产品和市场双因素决定的。她认为瑞幸以其明确的市场细分标准，对咖啡市场进行有效地细分，并选择具有发展潜力的、可行的市场进入，以速度抢占市场，扩大市场规模，提升人们的认可[21]。顾玉婷，何颖，黄瑞（2019）通过对瑞幸咖啡的现象解读，认为瑞幸咖啡的成功不仅仅是因为其资金实力雄厚到可以跟星巴克对抗，更是因为它诞生在外资品牌衰弱、本土品牌崛起的时代[22]。4、评述综上所述，已有研究取得了丰硕成果，为本文的写作提供了许多有益借鉴，但是研究对象多以星巴克为代表的主打线下销售的外资企业来进行研究，随着咖啡市场的竞争逐渐激烈，基于互联网背景的新型咖啡连锁企业强势突出重围。第一，关于外资咖啡的市场营销策略的研究很多，很少针对国内咖啡品牌进行研究。第二，在对瑞幸咖啡已有的研究中，大多是从单一维度，如渠道对其展开探讨，却很少针对其的市场营销策略进行研究分析。基于此，本文选取瑞幸咖啡为调查对象，系统地研究其营销策略，并对瑞幸未来发展提供些许营销启示。（三）研究思路与方法1、研究思路本文由五个部分组成：第一部分是绪论，介绍了本文的研究目的意义，研究现状及研究思路与方法。第二部分是介绍瑞幸咖啡基本情况，分析其宏观微观市场营销环境。第三部分为本文重点分析内容，围绕瑞幸咖啡产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行深入研究。第四部分对目前瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题进行剖析。在前文分析的基础上，第五部分提出相对应的营销策略优化建议。2、研究方法（1）文献研究法。研究通过对相关文献进行阅读和综述，寻找理论基础，总结研究现状，为本文的研究提供支持。（2）调查研究法：深入中国咖啡市场对瑞幸咖啡营销情况进行调查研究，并通过相关新闻报道，进行全面而系统的总结分析。（3）对比分析法。通过对比部分咖啡连锁企业间的经营模式和策略等因素，分析瑞幸咖啡当前的机遇与营销策略。二、瑞幸咖啡市场营销环境分析（一）瑞幸咖啡基本概况2017年11月瑞幸咖啡进入市场，2018年5月8日，瑞幸咖啡进驻13个城市，开设了525家门店；同年12月31日，在22个城市门店已扩张至2073家。可见，瑞幸咖啡的门店扩张速度之快、范围之广。在门店数量扩张的同时，销量由最初营业时的500万杯累计增涨到年底的8968万杯。借助双十一狂欢，瑞幸咖啡从11月6日至11月12日，一周时间内销售了1820万杯，折合每秒销售30杯，创造一项新纪录。截止到2019年底，瑞幸在全国开店总数为4507家，覆盖了所有已开业城市的核心区域。平均步行10分钟左右就能看到一家瑞幸咖啡的门店，这让没品尝过的人也认识了瑞幸咖啡的标识，瑞幸咖啡提倡快捷便利的购买方式，其门店遍及商圈写字楼，既可自提也可配送，已成为咖啡新零售代表连锁品牌。与星巴克的空间概念不同，瑞幸咖啡推出的“无限场景”理念。在互联网技术高速发展的契机之下，运用大数据进行运营，在大幅度降低空间、物理耗材等成本的同时，利用“线上”的便捷性和快速传播等特点，主打咖啡外卖业务。同时，力度极大的补贴方式以及充分结合各大社会化媒体平台进行多维营销，更是为瑞幸咖啡的发展锦上添花。瑞幸咖啡紧扣消费者心理，除了保证其产品类型的全面性，在营销策略的选择上更是紧跟时代特点。以分众传媒为基点，大幅度使用社会化媒体尤其是微信，进行营销推广。不论是微信朋友圈的广告、官方公众号的关爱推送、眼花缭乱的优惠券赠送形式，还是联合热门品牌或最新焦点话题开设短期快闪店，以十足的新鲜感和良好的体验感赚足了消费者的注意力，层出不穷的营销方式让消费者应接不暇，能够无限挖掘和激发顾客的参与欲望。（二）瑞幸咖啡宏观营销环境分析1、经济环境分析一个国家的经济环境影响本国企业的投资决策，对企业当前和未来的发展起着至关重要的作用，常包括经济发展状况、消费者收入与支出状况等。2011-2019年，我国GDP始终保持良好增长态势，年均增长率维持在6%以上，2019年其值接近100万亿元。与此同时，居民收入不断提高，2019年人均可支配收入达到30733元，较上年增加5.8%（见表1）。可以说，2019年年末新型冠状病毒肺炎爆发前，中国经济发展形势稳定，为瑞幸发展提供了消费保障。疫情爆发后，中国政府一系列防控政策和最新的经济刺激政策，为瑞幸的后续发展注入了强心针。表12011-2019年我国国内生产总值和人均可支配收入情况Table1China'sGDPanddisposableincomepercapitafrom2011to2019年份国内生产总值人均可支配收入数额（万亿元）增长率（%）数额（元）增长率（%）201147.39.2154786.7201251.97.81651010.6201356.97.7183118.1201463.77.3201678.0201567.76.9219667.4201674.46.7238216.3201782.16.9259747.3201890.06.6282286.5201999.16.1307335.8资料来源：国家统计局公开数据2、社会环境分析国内受源远流长的茶文化影响，对咖啡的认识和了解起步都较晚，国人的消费习惯还没有养成。我国的消费者最初对咖啡的认知源于行业巨头雀巢携速溶咖啡打入国内市场，通过极具中国文化底蕴的红色包装设计和大量的媒体广告吸引了大批消费者，并使速溶咖啡很长时间以来一直占据着市场优势地位。随着消费的不断升级，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌通过营造舒适悠闲的门店环境提升消费体验，结合咖啡文化宣传活动，不但获吸引了大批消费者，并将其转化为自身品牌的忠实粉丝。而在这个过程中，消费者对咖啡也有了新的认识，现磨咖啡也越发受到人们的青睐。近几年，由瑞幸咖啡、连咖啡等主打咖啡外卖服务的企业迅速崛起并占据了一定的咖啡市场份额，这类新型企业的扩张加速了中国咖啡市场的转型和发展。表2中国咖啡市场发展历程Table2HistoryofChina'scoffeemarket时间阶段特征典型企业20世纪70年代速溶咖啡速溶咖啡的出现雀巢麦斯威尔20世纪90年代研磨咖啡新鲜研磨的咖啡出现了，扩大了特许经营模式。将咖啡的味道介绍给更多顾客。上岛咖啡雀巢1999年国际咖啡连锁店的加盟星巴克等国际连锁咖啡品牌进入中国市场，推出更多浓缩型饮料，消费者把此模式视为西方生活方式的象征。星巴克2006年咖啡连锁店的发展越来越多的连锁咖啡店创造了一个更有竞争力的环境。Costa星巴克漫咖啡2016年新零售咖啡“互联网+咖啡”开始发展，这种经营模式迅速占据市场连咖啡瑞幸咖啡星巴克资料来源：前瞻产业研究院在咖啡消费群体中,还有一群狂热的咖啡爱好者专注于追求咖啡的品质和口味。强调一杯咖啡风味的呈现，通过这种追逐又进一步推动了咖啡走向精品时代。此外，咖啡市场的精品化同时吸引了投资者的目光，一时间精品咖啡馆在全国遍地开花。一波又一波的咖啡浪潮加速了咖啡行业热度的升温，伴随各大咖啡企业进驻中国市场,消费者对咖啡的认知也经历了由浅入深、由表及里，从表面到本质的一个提高。消费者越来越注重咖啡的质量,咖啡品味也越来越高。消费者开始从咖啡的味道、色泽、口感等认知条件逐步转化为品牌、咖啡文化认知等的提高，“文化咖啡”目前正逐渐成为咖啡产业的主流。3、技术环境分析截至2019年6月，我国互联网普及率达61.2%，相较于2018年12月增长了3.5个百分点（见图1）。随着移动互联网的迅速发展和新科技在金融领域的广泛应用，金融市场发生了巨大变革，线上支付成为消费的重要手段（见表3）。这为咖啡行业充分运用新模式开展营销提供了良好铺垫。图12011年-2019年互联网普及率（%）Fig.1Internetpenetrationratefrom2011to2019表32015年-2019年网络外卖用户和网络支付用户情况Table3Thesituationofonlinetakeawayusersandonlinepaymentusersfrom2015to2019年份网络外卖用户（亿）网络支付用户（亿）20151.14.220162.14.820173.45.320184.16.020194.26.3数据来源：CNNIC中国互联网络发展统计报告（公开数据）注：2019年数据为截至6月的统计结果在此种背景下，瑞幸咖啡运用大数据进行运营，在大幅度降低空间、物理耗材等成本的同时，利用“线上”的便捷性和快速传播等特点，主打咖啡外卖业务，不仅如此，顾客从下单、提取到分享完全依赖于其自主的移动APP。顾客每一次下单、每一次到店，都实行会员制。瑞幸从上线开始，通过自己的标签数据和腾讯的消费数据，在保证商家与用户隐私的前提下，实现千人千面的精准营销，精准口味推荐等数据分析及应用能力。根据数据平台，更好地对客户进行画像，了解其口味需求以及未来预测需求。在下单点咖啡时，除了线上支付还可以通过AI人脸识别技术感受“刷脸支付领咖啡”的黑科技，这都为顾客提供了全新的体验。（三）瑞幸咖啡微观营销环境分析1、竞争环境分析目前市面上的咖啡饮品主要包括即饮型、速溶型和现磨型三大类，提供厂商众多（见表4）。瑞幸的主要竞争对手是提供现磨咖啡的星巴克和Costa。星巴克于1999年开设了中国第一家门店，以建立“第三空间”的概念在中国迅速扩张，并着重选址于市区的繁华地段。在进入中国的20年里，星巴克成功帮助国人建立了对咖啡的基本认知，并推动了其他咖啡品牌在中国市场的发展。星巴克“第三空间”理念也为其打造了高端的品牌形象，并反映在咖啡价格上，顾客支付一杯咖啡的金额里不仅包含了产品本身的价值，还支付了一定的空间成本。Costa于2006年进入中国市场，其咖啡门店类型较为丰富，产品系列较为全面，在各大商场、商业街等人群密集的场所均有销售。Costa起源于意大利，其产品定位是意式纯正咖啡，而且它是英国上市公司Whitbread的子公司，这家上市公司是英国餐饮业的领先者，也是英国最大的连锁酒店集团，因此Costa拥有强大的资金背景支持其在中国发展。2017年，Costa宣布收购合资伙伴的股份，并制定了到2020年设立700家门店的扩张计划。面对星巴克和Costa等传统咖啡品牌，瑞幸咖啡以“无限场景”和线上APP点单的经营模式为咖啡市场注入了新的血液。然而，较之传统的连锁咖啡品牌通过其发展历程中的长期渗透，他们往往已经培养了自己的粉丝群体并形成顾客粘性。相比之下，瑞幸咖啡的顾客粘性还尚未形成。表4我国咖啡市场主要企业情况Table4SituationofmajorenterprisesinChina'scoffeemarket速溶咖啡即饮咖啡现磨咖啡雀巢中原G7（越南）UCC（日本）旧街场（马来西亚）零涩（马来西亚）益昌老街（马来西亚）东西麦馨（韩国）奢菲（马来西亚）果咖（泰国）猫头鹰雀巢三得利利趣拿铁伯朗咖啡统一雅哈咖啡麒麟火咖5100UTBCOFFEEBOYLE’SCOFFEE麦隆咖啡蓝岸NEVERCOFFEE星巴克Costa瑞幸咖啡上岛咖啡太平洋咖啡麦当劳咖啡漫咖啡猫屎咖啡两岸咖啡咖啡陪你动物园咖啡资料来源：前瞻产业研究院2、消费者需求分析咖啡消费者主要集中在城市，中国现在有7亿城市人口，伴随城镇化速度的进一步加快，一个巨大的咖啡消费市场正在形成,这意味着在中国咖啡企业将有更多机会,更大的利润回报空间。根据图2数据可以看到，2018年我国咖啡市场规模已经达到2167亿元，相较于2017年，同比增长了538亿元，由此可以看出咖啡消费市场空间巨大，咖啡产业潜力无限，中国正在世界咖啡市场中扮演重要角色。图22014年-2018年我国咖啡市场规模（单位：亿元）Fig.2ScaleofChina'scoffeemarketfrom2014to2019(Unit:100millionyuan)在中国咖啡文化不断流行的背景下，咖啡愈发受到35岁以下人群的青睐，据前瞻产业研究院2018年的调研结果显示，30岁及以下的消费人群占比接近50%，31-35岁的人群占比也高达29%，而35岁以上的人群仅占比为22%。而25岁-35岁的消费代表多为在写字楼工作的白领精英，25岁以下的消费代表多为在校学生(见图3)。图32018年中国各年龄段对咖啡文化的喜爱Fig.3TheloveofcoffeecultureofallagesinChinain2018三、瑞幸咖啡市场营销策略分析（一）产品策略瑞幸的产品路径很明确，以咖啡为流量端口，从这个端口占据整个轻食市场。除了基本的咖啡产品之外，小鹿茶也一直是瑞幸咖啡的标志系列之一，2019年7月瑞幸咖啡在北京宣布正式进入茶饮市场，一口气推出了10产品，并开始开设独立的小鹿茶门店。随后瑞幸咖啡宣布与全球最大的柑橘种植商和果汁生产商之一——路易达孚（LDC）达成战略合作，将成立合资公司并推出联合果汁品牌。该合资公司将自建灌装厂，生产包括橙汁、柠檬汁、苹果汁等在内的NFC果汁。果汁原料由路易达孚提供，合资工厂负责果汁的生产，该工厂不仅直接供应瑞幸咖啡，还通过其他国内渠道进行销售。同年12月开始，瑞幸咖啡联合安慕希品牌推出了一系列的酸奶产品，安慕希年轻时尚的品牌主张与瑞幸咖啡针对职场白领和年轻一代消费者的目标人群相吻合。伴随着越来越多轻食产品加入菜单，以及周边产品时尚的外形设计，瑞幸咖啡的品牌形象得到了进一步提升，并展现了其“年轻”的特征，瑞幸咖啡的产品结构就此形成，并在此基础上不断延伸（见表5）。在服务便捷性上，瑞幸企业通过密集开店大规模覆盖多个商圈，并采用外卖服务的政策与顺丰物流合作将自身定位为全场景的咖啡品牌，既以高密度的门店方便客户自取，也以三十分钟内送达的方式迎合客户足不出户的需求。表5瑞幸咖啡产品结构Table5LuckinCoffeeProductStructure产品组合产品线具体产品饮品大师咖啡拿铁系列：珞珈樱花拿铁、香草拿铁、焦糖拿铁、榛果拿铁等黑咖系列：标准美式、加浓美式、焦糖标准美式、焦糖加浓美式等气泡家族：银河气泡美式、橘金气泡美式、黑金气泡美式经典奶咖：提拉米苏爱摩卡、澳瑞白、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等小鹿茶牛乳茶：大红袍寒天牛乳茶、抹茶牛乳水果茶：草莓很好喝、满杯柠檬、满杯百香果、紫桂上仙茶等芝士茶：芝士茶玛奇朵、芒芒芝士茉香茶、春日抹抹茶等瑞纳冰巧克力瑞纳冰、抹茶瑞纳冰、抹茶瑞纳冰、卡布奇诺瑞纳冰等甄选酸奶咖啡风味安慕希、酸牛乳系列、酸奶系列鲜榨果蔬汁NFC鲜榨果汁系列经典饮品巧克力、纯牛奶、巴黎水、小红莓苏打水、依云矿泉水轻食健康轻食羊角系列、香椰提子麦芬、枫糖扁桃仁起酥、培根蛋堡可颂等坚果盐焗混合坚果、腰果系列小食果干、饼干、蛋卷、海苔脆片、曲奇等周边周边潮品随行杯、帆布袋、马克杯等资料来源：根据瑞幸咖啡APP自行整理（二）价格策略星巴克咖啡零售价格在30-40元/杯，约是美国居民收入的千分之一，但却相当于我国居民收入的百分之一。相比星巴克的定价，目前瑞幸咖啡的平均价格定位在20多元，再加上瑞幸咖啡“首杯免费,邀请好友再得一杯”以及买2赠1、充10赠10等优惠政策组合，实际支付价格会比其定价更低，这意味着消费者在下单时支付的价格会比同类型星巴克产品低10-25元，真正做到了“每个人都喝得起、喝得到好的咖啡”（见表6）。表6瑞幸咖啡和星巴克同类产品（部分）价格对比单位：元Table6Pricecomparisonofsimilarproducts(parts)betweenLuckinCoffeeandStarbucksUnit:Yuan产品瑞幸咖啡定价星巴克定价拿铁2532樱花初绽抹茶拿铁/珞珈樱花拿铁2841澳瑞白/馥芮白2837美式咖啡2228焦糖玛奇朵2836摩卡2835卡布奇诺2532抹茶瑞纳冰/抹茶星冰乐2835巧克力/经典巧克力2532牛奶2224资料来源：根据瑞幸咖啡、星巴克咖啡门店标价整理得出（三）渠道策略瑞幸咖啡的门店均为直营店，截止到2019年底，瑞幸咖啡实现了开设4500家门店的战略目标，其打造的“无限场景”品牌营销模式，推出了三种门店类型：悠享店、快取店、外卖厨房店，其中以自提、外送为主的快取店占据了总门店数的91.3%，节省下来的门店成本则回归咖啡本身，完成口味升级（见表7）。在配送方面，瑞幸咖啡与顺丰合作，提供门到门的服务，一杯咖啡配送时间一般在15到25分钟之内，极大地方便了周边客户，同时，牛皮纸袋封口，咖啡杯口采用3层加封，防止咖啡倾泻，也保证了咖啡原有的浓香醇厚的口感。表7瑞幸咖啡门店类型Table7LuckinCoffeeStoreType门店类型占比（%）特点快取店91.31、以简配场景、自提、外送模式为主；2、店铺内部并没有收银人员；3、所有交易进行网上下单与支付；4、可以很大的节省排队的等候时间悠享店8.7主要以丰富场景、堂食、外送等服务作为特色外卖厨房店外卖传统的咖啡行业通常依靠便利的地理位置、精美的装饰和宽敞的门店来吸引顾客进行线下消费，这是传统零售行业兴起的主要原因，但它已成为制约传统零售业进一步发展的致命因素，传统零售商由于门店租金占成本的比重较大，因此只能在客流量较大的商场、火车站等地方进行选择，而不能顾及客流量较小的地方。此外，消费者在线下门店排队等候，在一定程度上可以产生口碑宣传效应，并吸引新顾客进店消费，但是由于诸如北京、上海等一线城市，消费者在进行产品享受的同时必然会考虑时间成本和其他因素。而瑞幸咖啡将不仅将门店覆盖了已开业城市的核心区域，门店间距小于500米，平均不到10分钟就可以找到一家门店，还将门店开设到办公楼里、机场候机楼里、火车站里、校园里，从而让咖啡产品无限地接近目标消费人群，瑞幸咖啡追求规模效应，在线下建立足够密集的门店，才能培养用户的消费习惯，更好的满足消费者的需求。同时，消费者下单均在APP上完成，辅以策略鲜明的营销活动，不仅节省了高峰时期排队等单的时间，大大提高购买效率，也提高了消费者对于产品的满意度。（四）促销策略促销策略是指分析消费者需求，通过一系列满足消费者需求的活动促使消费者产生购买。影响购买行为的因素包括广告、营业推广、公共关系等。1、裂变拉新《道德经》有云，“道生一，一生二，二生三，三生万物”，是指万物生长的裂变过程，这个也是裂变营销方式的含义。瑞幸咖啡的裂变营销，是在增长黑客AARRR模型下完成的。使用第一批种子用户带动新客户的裂变增长，提高留存率与加强社交关系链，通过自我传播的模式，通过社交分享传播个体，帮助企业进行拉新运营，达到最低成本、最大化的客户增长。瑞幸以10亿元入局，有足够的资本进行大量补贴，从而快速地形成了一个固定客户群。通过首单免费、买2赠1、买5赠5、推荐新好友免费得一杯、其他各种优惠券等极大的优惠补贴在朋友圈、微博迅速提高知名度，并且通过“免费送咖啡”“咖啡请客”等方式，用分享微信链接、朋友圈等途径，迅速告知店面周边人群，并产生辐射效应。2、广告投放在广告投放方面，瑞幸咖啡在线下使用分众传媒作为营销媒体。这样做的好处是它可以反复播放，具有很强的强调性和强烈的视觉冲击力。同时，张震和汤唯应邀代言并拍摄电梯广告，这些广告主要放置在人口稠密的居民区和商业区。一方面，利用明星效应，名人代言增加了消费者的需求；另一方面针对的人群是工作场所的白领精英。电梯广告位于办公楼和市区，优先考虑目标人群。在职场白领等电梯的几分钟内，通过反复不间断地播放瑞幸咖啡广告，强烈的“这一杯，谁不爱”的广告语在消费者心中留下了深刻的印象，也与瑞幸咖啡本身开店广布的特征相适应。3、品牌合作在品牌增值方面，瑞幸咖啡善于利用大IP提高其品牌知名度，如对北京国际电影节、北京车展、ChinaJoy、WRC世界机器人大会、北京马拉松、中国网球公开赛的赞助等。2018年9月瑞幸进驻北京故宫，美国品牌星巴克难以联合中国文化大IP，只有本土品牌才具有借助这一中国历史文化大IP的优势迅速提高品牌知名度，同时，赋予瑞幸本身更多的中华传统文化的内涵，这大大提升了国民对其的认可度。瑞幸只是一个年轻品牌，相较于咖啡界独占鳌头多年的星巴克还缺乏应有的文化内涵，故宫这一大IP恰好能弥补这一缺失，有效起到品牌增值的效果。四、瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题（一）产品种类单一，产品质量有待提高与星巴克和Costa相比，瑞幸咖啡的品种相对简单，可选择面较小，尚未形成自己的特色产品，将在一定程度上影响用户体验。借助大数据分析来进一步收集客户偏好并开发独特的新产品。补贴总会停止，但是如果没有质量保证，瑞幸也不过昙花一现。瑞幸前期利用大量补贴来占领市场，以达到积累用户和节省“流量池”的作用，但质量本身就是一个巨大的流量池，即使没有补贴，大家也都会趋之若鹜。质量包括咖啡的质量和外卖服务的程度。瑞幸宣布使用世界顶级咖啡豆和咖啡机，但不排除管理不当的后果。例如，瑞幸都是直营店，随着门店数量的增加，有的门店负责人不按照咖啡调配比例来煮咖啡，甚至使用劣质咖啡豆来以次充好，如此定会影响咖啡的口感，这也将大大降低消费者的回购率。瑞幸联合目前最快的顺丰物流进行咖啡配送，但星巴克也在2018年8月利用阿里巴巴旗下的饿了么打开外卖市场。咖啡的配送时间、外卖包装和外卖咖啡的口感都是影响消费者对品牌印象的因素，瑞幸从线上驱动型咖啡开始，最大限度地提高了外卖服务。在咖啡的配送途中，也出现过因盖子不紧而导致咖啡洒出的情况。以往个性化服务逐渐被标准化服务所取代，标准化服务直接或间接地影响顾客体验，在快速扩张的过程中，要做好店员的标准化培训，确保服务质量势在必行。（二）消费者覆盖范围不全面瑞幸咖啡在线下使用分众传媒作为其营销媒体。这样做的好处是它可以反复播放，具有很强的强调性和强烈的视觉冲击力，主要投放在人口密集的住宅区和商业区，以加深人们的印象，也适应瑞幸咖啡本身的特点。伴随着线下的分众传媒，是线上微信LBS（即定位服务）精准定位为基础的线上营销。对于瑞幸咖啡的整体消费群（包括潜在消费者）而言，其覆盖面并不全面，这将削弱基于公众号文章推送的营销效果。另外，由于当前媒体平台的数量众多，将出现消费者转移的现象，并且平台之间将存在领域差异。而瑞幸咖啡在微信外的流量平台渗透性还不够强，还有很大的提升空间。（三）APP体验欠佳，影响顾客体验由于目前瑞幸咖啡APP仅有的下单、门店查找、优惠券管理等功能都是基于消费行为的发生，因此与微信平台的连接仅基于优惠券的共享，并没有体现太多的社会属性。此外，用于观看咖啡制作的直播功能在使用中也不太流畅，这将降低消费者对瑞幸咖啡的整体满意度，不利于实现营销效果，它的消费者体验会直接影响企业口碑的形成，从而阻碍了社交媒体营销效果的实现。良好的用户体验可以使消费者自发地进行推广和宣传，从而使企业进行多次曝光，相反，它将阻碍企业的发展。（四）促销力度较大，价格回升空间小对于普通咖啡消费者而言，主要目的是能够购买一杯物有所值的咖啡。瑞幸咖啡通过降低单杯价格吸引消费者，而顺丰的咖啡外卖服务也已成为其营销的主要卖点。但是，纵观当前的咖啡市场，除了传统咖啡品牌的影响力之外，花店、书店和艺术品商店也开始融入更多咖啡元素。甚至博物馆和文化中心也将咖啡作为宣传的卖点。可以满足这种需求的咖啡品牌越来越多，与瑞幸咖啡的优惠券补贴策略相比，消费者也可以在其他咖啡品牌中享受到更多的增值服务。那么此时，消费者对价格的敏感度将提高，议价能力也将得到增强。一旦饮品的总价超过了消费者的心里价位，用户的粘性是否可以维持尚不能下定论。此外，随着咖啡行业的透明度逐渐提高，消费者对咖啡有了更深入的了解，卖方将很难对价格大做文章。（五）线下营销活动较少瑞幸咖啡目前选择的代言人主要是明星，而对于瑞幸咖啡组织的线下活动，作为明星代言人无法保证出场频率，因此消费者参与活动的热情将大大降低。同时，由于消费者在参与活动之前对品牌的认知还停留在表层，明星代言人很难在早期与消费者形成全面的互动，因此很难消除消费者对品牌的距离感，这也将使活动期间的消费者的兴奋和共鸣无法迅速触发，这两者都是导致用户体验不佳的因素。五、瑞幸咖啡市场营销策略优化建议（一）保障产品质量及产品创新性，提高品牌忠诚度随着咖啡市场培育的初步完成，提神醒脑并不是消费者的绝对需求，追求咖啡品质也是吸引顾客的好方法。瑞幸强调在咖啡的选择和生产上的专业性，并重视零售本身，同时，还更加严格地对待产品质量，随时跟踪产品来源，严格监控每家商店，以防止假冒伪劣产品的产生，并确保商品的真伪，形成良性循环。在快速扩张的过程中，要做好店员的标准化培训，以确保服务质量。企业无法基于单一产品形成一定规模，因此咖啡公司很难仅依靠一杯咖啡来达到较高的市场集中度。目前，瑞幸适当引入了三明治、蛋糕、鸡肉卷等轻食，利用轻食带动了对咖啡的需求，这也是一种营销策略。同时，咖啡品牌可以涉足咖啡以外的领域，无需担心其他产品的引入是否会导致品牌战略中的模糊。最终目标是销售，只要它可以增加对咖啡的需求并提高利润，而又不违反法律和道德原则，那么增长都是可取的。在拥有几种稳定的经典产品之后，瑞幸可以调试出每个周期中具有不同风味和不同视觉效果的咖啡新品，甚至可以在拥有规模经济的同时，创建具有大IP协作的衍生产品，进行进一步的经济扩张。（二）利用社会化媒体平台，扩大消费群体互联网技术的飞速发展，带动了社交媒体平台的繁荣，重新定义了传统的社交媒体，如微博、微信和QQ，并具有休闲娱乐、交易支付和便利生活等多种价值。大数据、云计算和人工智能的迅猛发展，使得新的社交媒体平台具有更好的视觉冲击力，感官体验也更加丰富。同时，互联网的普及促进了消费者的参与，对新社交媒体平台的依赖进一步加深了。随着社交媒体的发展，越来越多的消费者熟知重内容媒体平台，人们经常根据社交媒体平台功能的不同而选择性地使用它们。瑞幸咖啡目前的宣传渠道主要依靠微信朋友圈、官方网站微博、微信公众号等关系型媒体平台，并未充分利用社交媒体多样性的优势。这样可以实现一定程度的交流，但是受众相对垂直，广域度不够，这将导致品牌与用户之间相互感知程度上的欠缺。因此，瑞幸咖啡要想增强营销效果，就必须加大对社交媒体的投入，拓宽现有的媒体平台。因此，瑞幸咖啡在使用社交媒体平台进行营销时，应注意全媒体平台的内容输出，并充分利用AI，AR和小视频等主流呈现方法，使消费者理解内容，更直观地进一步引起消费者的共鸣。（三）完善APP功能，优化消费者体验感目前，瑞幸咖啡的社交媒体营销流程入口是微信，并负责其支付功能。尽管官方网站信息推送和优惠分享等营销方式应与微信结合使用，但瑞幸咖啡的主要购买体验仍基于其官方网站APP终端。由于移动APP承载着瑞幸咖啡的运营管理，因此APP的消费者体验将对最终的购买行为决策产生影响。随着5G时代的到来，企业必须高度重视数字化、智能化、智能化和平台化。目前，瑞幸咖啡使用人工智能和AR等高科技技术，通过记录消费者的喜好、频率、地址等，结合云计算、大数据和其他高科技技术来勾勒消费者的画像。并以数字化监控优惠券的分配，使用和回收，以降低营销成本并提高营销效率。但是，其移动APP终端的功能并不完善，缺乏平台特性。当消费者不喝咖啡时，APP将处于空闲状态，这对企业来说是很大的资源浪费。基于此，瑞幸咖啡应该优化当前的APP，并扩展平台，使其具有更多的智能性、传播性和交流互动属性。通过建立会员管理机制，添加评论交流模块，优化反馈渠道等相关功能，将其发展方向定位为具有社会属性的智能平台，在激发潜在购买欲望的同时，增强客户体验，有助于取得营销效果。（四）构建消费者社群，提高消费者粘性社群经济不同于粉丝经济，尽管它是从其演变而来的，但它的自发性和多维交流性更强。社交媒体平台为社群的建立提供了极大的便利。通过这种传播方式，不仅增加了企业与消费者之间的联系，而且也密切了消费者群体本身的联系。在此基础上，瑞幸咖啡首先需要建立自己的会员制度，完善会员管理机制，培养自己的品牌粉丝；其次，建立一个独立的品牌社群，收集消费者的反馈并及时做出回应，以提高消费者的满意度；最后，通过在社群中开展定期的优惠活动，社区成员将自发向外传播，以进一步扩大品牌的影响力。通过增强消费者群体的凝聚力，扩大消费者与企业之间的共鸣，并增加客户粘性。（五）培养意见领袖深化品牌认知意见领袖是因其在某个领域专业水平较强、产出内容的品质较优、语言活跃度也比较高，又与一般消费者有所区别，在领域内具