《2025年全国自考《市场营销学》试题及答案》

《2025年全国自考《市场营销学》试题及答案》一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.从营销的角度看待市场，市场是由（）、购买力和购买欲望三者构成的。A.场所B.人口C.产品D.中间商答案：B解析：市场的构成要素包括人口、购买力和购买欲望，人口是市场存在的基本前提，所以选B。2.企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程称为（）。A.市场定位B.市场细分C.目标市场选择D.市场拓展答案：B解析：市场细分就是企业按照顾客需求和购买行为等因素，将整体市场划分为若干个需求不同的子市场的过程，所以选B。3.某企业生产的产品有冰箱、空调、洗衣机等，该企业产品组合的宽度是（）。A.产品种类的数量B.每种产品的生产数量C.每种产品的销售数量D.产品的质量等级答案：A解析：产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量，这里冰箱、空调、洗衣机是不同的产品线，所以宽度就是产品种类的数量，选A。4.某企业的产品价格为20元，单位可变成本为10元，固定成本为5000元，那么该企业的保本销售量为（）。A.500件B.1000件C.1500件D.2000件答案：A解析：根据保本销售量的计算公式：保本销售量=固定成本÷（单价单位可变成本），即5000÷(2010)=500件，所以选A。5.企业利用人员推销、广告、公共关系、销售促进等手段，向消费者传递产品或服务信息，激发他们的购买欲望，从而扩大产品或服务的销售，这种活动称为（）。A.市场营销沟通B.市场调研C.市场定位D.市场细分答案：A解析：市场营销沟通就是企业通过各种促销手段向消费者传递信息，激发购买欲望，促进销售的活动，所以选A。6.下列属于直接渠道的是（）。A.生产者→批发商→零售商→消费者B.生产者→零售商→消费者C.生产者→消费者D.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者答案：C解析：直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节，所以选C。7.某企业为了提高市场占有率，决定降低产品价格，这种定价目标是（）。A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化答案：C解析：企业降低产品价格以提高市场占有率，其定价目标就是市场占有率最大化，所以选C。8.企业在一定的生产技术组织条件下，为生产一定数量的产品或完成一定量的工作所规定的劳动消耗量的标准称为（）。A.劳动定额B.物资消耗定额C.设备利用定额D.管理费用定额答案：A解析：劳动定额是指在一定的生产技术组织条件下，为生产一定数量的产品或完成一定量的工作所规定的劳动消耗量的标准，所以选A。9.下列不属于营业推广方式的是（）。A.免费样品B.优惠券C.广告D.抽奖答案：C解析：营业推广方式包括免费样品、优惠券、抽奖等，广告是一种独立的促销手段，不属于营业推广方式，所以选C。10.企业通过收购、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位来扩大生产规模，这种增长战略是（）。A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.同心多元化答案：C解析：水平一体化是指企业通过收购、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位来扩大生产规模，所以选C。11.市场利基者通过专业化营销，为特定的顾客群体、特定的地区市场或特定的产品种类提供专门的服务，这种战略称为（）。A.市场领导者战略B.市场挑战者战略C.市场跟随者战略D.市场利基者战略答案：D解析：市场利基者战略就是利基者通过专业化营销，为特定对象提供专门服务，所以选D。12.某企业的产品在市场上处于成熟期，此时企业应采取的营销策略是（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.改进产品、市场和营销组合D.放弃策略答案：C解析：产品处于成熟期，企业应通过改进产品、开拓新市场和调整营销组合等策略来延长产品的生命周期，所以选C。13.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略是（）。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.尾数定价策略答案：B解析：渗透定价策略是将新产品价格定得较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，提高市场占有率，所以选B。14.下列属于社会文化环境因素的是（）。A.人口数量B.消费者的生活方式C.自然环境状况D.技术发展水平答案：B解析：社会文化环境包括文化、亚文化、社会阶层、消费者的生活方式等，所以选B。15.企业为了使产品或服务在目标顾客心目中树立独特的形象而进行的一系列活动称为（）。A.市场定位B.市场细分C.目标市场选择D.市场调研答案：A解析：市场定位就是企业为产品或服务在目标顾客心中树立独特形象的活动，所以选A。16.某企业的促销策略以人员推销为主，这种促销策略适用于（）。A.消费品市场B.产业用品市场C.日用品市场D.食品市场答案：B解析：产业用品市场的购买者数量少、购买量大、专业性强，人员推销能够更好地满足其需求，所以选B。17.企业在制定价格时，首先要考虑的因素是（）。A.成本B.市场需求C.竞争状况D.政府政策答案：A解析：成本是企业定价的基础，企业首先要考虑成本因素，确保价格能够覆盖成本并获得利润，所以选A。18.下列关于品牌的说法，错误的是（）。A.品牌是一种无形资产B.品牌可以增加产品的附加值C.品牌只包括品牌名称D.品牌有助于企业进行市场细分和定位答案：C解析：品牌包括品牌名称和品牌标志等，不只是品牌名称，所以C说法错误。19.企业根据消费者对商品价值的理解和需求强度来制定价格的方法是（）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.随行就市定价法答案：B解析：需求导向定价法是根据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价，所以选B。20.企业通过对其营销活动及其效果进行全面、系统的审查，以发现企业营销活动中存在的问题和机会，这种活动称为（）。A.市场营销审计B.市场调研C.市场定位D.市场细分答案：A解析：市场营销审计就是对企业营销活动及其效果进行全面审查，发现问题和机会，所以选A。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。1.市场营销宏观环境包括（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.技术环境E.政治法律环境答案：ABCDE解析：市场营销宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境因素，所以ABCDE都正确。2.企业的定价方法主要有（）。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.心理定价法E.差别定价法答案：ABC解析：企业的定价方法主要有成本导向、需求导向和竞争导向定价法，心理定价法和差别定价法是具体的定价策略，所以选ABC。3.市场定位的方式有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.市场细分定位答案：ABC解析：市场定位的方式包括避强定位、迎头定位和重新定位，产品定位是市场定位的一部分内容，市场细分定位表述不准确，所以选ABC。4.促销组合的要素包括（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进E.直接营销答案：ABCDE解析：促销组合要素包括广告、人员推销、公共关系、销售促进和直接营销，所以ABCDE都正确。5.产品整体概念包括（）。A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品答案：ABCDE解析：产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，所以ABCDE都正确。三、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1.简述市场营销的含义。答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（1分）具体包括以下几个方面：市场营销的最终目标是满足需求和欲望。（1分）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（1分）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。（1分）市场营销不仅仅是销售，它还包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动。（1分）2.简述市场细分的作用。答：有利于发现市场机会。通过市场细分，企业可以深入了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而发现尚未满足的市场需求，为企业寻找新的市场机会提供依据。（1分）有利于制定市场营销策略。不同的细分市场具有不同的需求特点和购买行为，企业可以针对不同的细分市场制定个性化的市场营销策略，提高营销效果。（1分）有利于提高企业的竞争力。企业通过市场细分，专注于特定的细分市场，集中资源满足目标顾客的需求，从而在该细分市场上形成竞争优势。（1分）有利于企业合理配置资源。市场细分可以帮助企业准确地把握目标市场的需求规模和发展趋势，从而合理地配置人力、物力和财力资源，提高资源利用效率。（1分）有利于更好地满足消费者的需求。企业通过市场细分，能够更深入地了解消费者的需求差异，开发出更符合消费者需求的产品和服务，提高消费者的满意度。（1分）3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：导入期：特点：产品刚进入市场，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；消费者对产品不了解，需要大量的促销费用；利润微薄甚至亏损。（1分）营销策略：快速撇脂策略（高价格、高促销费用）、缓慢撇脂策略（高价格、低促销费用）、快速渗透策略（低价格、高促销费用）、缓慢渗透策略（低价格、低促销费用）。（1分）成长期：特点：销售量迅速增长；产品已被市场接受，成本降低，利润增加；市场竞争开始加剧。（1分）营销策略：改进产品质量、增加产品特色和款式；拓展新市场；加强促销，树立产品形象；适时降价等。（1分）成熟期：特点：销售量达到顶峰，增长缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，价格下降，利润稳定或下降。（1分）营销策略：改进产品、市场和营销组合，如改进产品性能、拓展新的细分市场、调整价格和促销策略等。衰退期：特点：销售量急剧下降；利润微薄甚至亏损；消费者需求发生转移。（1分）营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。（1分）4.简述影响定价的主要因素。答：成本因素：成本是企业定价的基础，包括固定成本和可变成本。企业必须确保价格能够覆盖成本并获得一定的利润。（1分）市场需求因素：市场需求的强度和弹性会影响企业的定价。当需求强度大、弹性小时，企业可以适当提高价格；反之，则应降低价格。（1分）竞争因素：竞争对手的价格策略和产品特点会对企业的定价产生影响。企业需要了解竞争对手的价格水平，结合自身产品的优势和劣势来制定价格。（1分）消费者心理因素：消费者的心理预期、价格敏感度等会影响他们对价格的接受程度。企业可以根据消费者的心理特点，采用合适的定价策略，如尾数定价、声望定价等。（1分）政府政策因素：政府的价格政策、税收政策等会对企业的定价产生限制或引导作用。企业必须遵守相关的政策法规。（1分）四、论述题（本大题共1小题，15分）论述市场营销观念的演变过程及其特点。答：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：1.生产观念时间：19世纪末20世纪初。（1分）背景：当时市场需求旺盛，产品供不应求，企业的主要任务是提高生产效率，增加产量，降低成本。（2分）特点：以企业为中心，强调生产的重要性，认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2分）2.产品观念时间：20世纪初至20年代。（1分）背景：随着生产的发展，市场上的产品逐渐增多，消费者开始关注产品的质量和特色。（2分）特点：以企业为中心，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这种观念容易导致“营销近视症”，即只关注产品本身，而忽视了市场需求的变化。（2分）3.推销观念时间：20世纪20年代末至50年代。（1分）背景：市场竞争加剧，产品供过于求，企业需要通过推销来刺激消费者购买。（2分）特点：以企业为中心，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（2分）4.市场营销观念时间：20世纪50年代至今。（1分）背景：随着科技的进步和市场竞争的进一步加剧，消费者的需求日益多样化和个性化，企业开始认识到满足消费者需求的重要性。（2分）特点：以消费者为中心，认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（2分）5.社会营销观念时间：20世纪70年代以来。（1分）背景：在市场营销观念的基础上，人们开始关注企业营销活动对社会和环境的影响，意识到企业在满足消费者需求的同时，还应考虑社会整体利益。（2分）特点：以社会长远利益为中心，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（2分）五、案例分析题（本大题共2小题，每小题12.5分，共25分）案例一某化妆品公司针对不同年龄阶段的消费者推出了不同的产品。对于年轻消费者，推出了具有时尚包装和清新香味的护肤品，强调产品的保湿和美白功效；对于中年消费者，推出了具有抗皱和修复功能的护肤品，包装设计更加稳重；对于老年消费者，推出了具有滋养和舒缓功效的护肤品，包装风格更加简洁大方。同时，该公司还通过电视广告、社交媒体等多种渠道进行宣传，针对不同年龄阶段的消费者制定了不同的广告策略。例如，针对年轻消费者的广告风格更加活泼、时尚，邀请年轻明星代言；针对中年消费者的广告则强调产品的品质和功效，邀请专业的美容专家进行推荐；针对老年消费者的广告则更加注重情感诉求，强调产品对肌肤的关怀。1.该化妆品公司采用了哪种目标市场营销策略？请说明理由。（6分）答：该化妆品公司采用了差异性目标市场营销策略。（2分）理由如下：差异性目标市场营销策略是指企业针对不同的细分市场，设计不同的产品和制定不同的市场营销组合策略。（2分）在本案例中，该化妆品公司将市场按照年龄阶段细分为年轻消费者、中年消费者和老年消费者三个细分市场。针对不同的细分市场，公司推出了不同功效、包装的产品，并且制定了不同的广告宣传策略，如不同的广告风格、代言人等，符合差异性目标市场营销策略的特点。（2分）2.该公司的广告策略有哪些优点？（6.5分）答：针对性强：针对不同年龄阶段的消费者制定不同的广告策略，能够更好地满足不同消费者的需求和心理特点。例如，年轻消费者喜欢时尚、活泼的内容，邀请年轻明星代言的广告能吸引他们的注意力；中年消费者注重产品品质和功效，专业美容专家的推荐更具说服力；老年消费者看重情感关怀，情感诉求的广告能引起他们的共鸣。（2分）提高广告效果：根据不同细分市场的特点进行广告宣传，能够使广告更精准地传达产品信息，提高消费者对广告的关注度和记忆度，从而提高广告的效果，促进产品的销售。（2分）树立品牌形象：不同的广