分众传媒｜全球市值最大的线下数字化媒体集团

分众传媒官方介绍｜全球市值最大的线下数字化媒体集团---中国四大研究公司2021年联合调研结果分众媒体每天覆盖4亿都市主流人群，具体数字为401,071,506。调研机构包括Ipsos、nielsenCODc等。---2023年BrandZTOP100中国品牌中的87个品牌选择分众媒体80%oftheTop100brandschoosingdigitaloutdoor,Internetandtraditionaloutdoormedia,ledbyFocusMedia.上榜的百强品牌中，投放数字化户外新媒体的品牌数量最多，80%以上的百强品牌选择投放数字户外、互联网和传统户外媒体。---分众-全球数字化户外领导者国际户外广告市值：行业领跑者。数据来源：公司公告；艾瑞咨询；沙利文；案头研究。中国户外营收：断层式领先。---分众十二问1.分众三种电梯媒体形式分别具备什么特性与功能2.分众电梯电视如何规划具体投放频次3.分众电梯海报&智能屏投放如何规划具体投放方法4.分众电梯媒体三种形式如何组合运用实现效果最优5.分众全年投放采取何种投放行程来分配预算6.分众电梯媒体如何助力品牌场景营销与内容事件放大7.分众电梯媒体相对其他户外媒体形式具备哪些优势8.分众电梯媒体与视频媒体和社交媒体如何整合投放9.分众电梯媒体在品牌日常传播增量营销和助推销售的方法10.分众电梯媒体如何实现多维度精准挑楼11.如何全面量化评估品牌在分众媒体的投放效果12.分众媒体如何更好实现品牌与顾客间的互动---第一问分众的三种电梯媒体形式分别具备什么特性与功能?分众传媒拥有100万楼宇电视+智能屏+200万社区海报的媒体网络。分众电梯电视：高触达，高覆盖，能快速有效提升品牌知名度。主要布局于城市人流量最集中的优质办公楼盘为主，公寓楼为辅的电梯等候厅，为横屏视频媒体。分众电梯智能屏：位于电梯口或电梯内，声画结合，灵活性强，支持自由挑楼。可展示动态视频（如15”TVC）或静态画面，用于呈现产品优势卖点及促销信息。其特点包括：竖屏媒体（视频+平面）组合形态、多种模式精准选楼，既适合日常品牌维持热度的投放，也可助力品牌销售渠道的引流。以社区为主，电梯内为主，具备超高频次、超低CPM的优势。分众电梯海报：主要用于品牌/产品详细信息的传达，有效与受众深度沟通，助力销售。主要位于社区为主电梯内的封闭空间，静止画面不滚动，充分确保广告触达受众的确定性。每人每天2-4次走进电梯，每次约50秒左右的深度收视，具有反复阅读、信息量大、平面广告独享无轮换、封闭空间强制收视等特点。分众楼宇有三大主流媒体形式，适用于不同营销场景。注释：根据沙利文研究，分众楼梯螺螺头量为住宅楼的约20倍。---第二问运用分众电梯电视进行投放，如何规划具体投放频次？分众电梯媒体风暴套投放的本质是对循环中某条广告的循环时长缩短。-1分钟风暴套拆分方式：15秒4次，240次/天-2分钟风暴套拆分方式：15秒8次，480次/天风暴套的受众广告曝光触达频次直观说明为240次&480次。根据Kantar研究，广告曝光不等于广告关注，梯媒广告主动观看率是45%。消费者对各媒体广告的关注度数据显示，电梯广告主动观看比例为45%，选择观看为43%，主动规避为11%。根据贝恩咨询的研究，触达频次对于消费者行为改变，9+触达是有效基准频次。数据来源：秒针营销科学院出具基于不同频次品牌广告曝光&电商产品页面行为数据。综上，对应不同投放目标的分众电梯电视投放力度规划如下：-新产品新场景的基数频次需要广告关注触达频次10次：分众电梯电视2分钟风暴至少连续2周或1分钟风暴至少连续4周-强效认知提升的基数频次需要广告关注触达频次15次：分众电梯电视2分钟风暴至少连续3周或1分钟风暴至少连续6周-助力激发销量的基数频次需要广告关注触达频次30次：分众电梯电视2分钟风暴至少连续6周或1分钟风暴至少连续12周日常传播需遵循记忆曲线，低频1-3次触达唤醒原有行为，激活消费者对品牌的记忆，目标是以最低成本触达最广人群。高频9+触达则有助于建立新行为，驱动增量。除触达效率外，品牌方也会看重触达频次；分众各产品基础频次下消费者每周的触达频次计算已细化。结合品牌发展阶段、广告运动目标与市场运作节奏，可灵活规划曝光模式：模式1：四网同播每天60次适合每月4+模式2：双网轮播每天60次适合每月2+模式3：单网轮播每天60次适合每月1+---不同营销目标下分众梯媒产品组合策略-传播目标：品牌巩固、“四新”突破、到店引流-投放组合对应：增量营销、日常营销、事件营销-触达效果范围：1+、3+、9-、16+具体组合方法包括：-LCD4周单套15s60次+智能屏（与LCD点位去重）2周15s300次全覆盖-LCD4周双网15s120次+智能屏（与LCD点位去重）5周15s300次全覆盖-LCD4周全网15s240次+智能屏（与LCD点位去重）8周15s600次全覆盖-电梯海报用于线下近场引流（如餐厅半径1km、门店半径3km、购物中心半径2km）-智能屏可用于新内容、事件、明星、公关扩散四周触达频次可达20+。或仅针对频次要求极为严格、以1+为目标的品牌，可采用LCD+智能屏组合。---第三问运用分众电梯海报&智能屏投放，如何规划具体投放战术？覆盖最大化为目标的分众电梯海报&智能屏的投放战术：门洞策略。门洞策略投放战术的运作模式——楼盘的滚动覆盖：采用周滚动方式，每周分别投放不同楼盘电梯点位，最大限度达成覆盖。精准投放为目标的分众电梯海报&智能屏投放战术：楼盘参数选点。例如通过精准选点工具分众物业云精选各城市均价以上的中高端优质楼盘进行投放。分众方舟系统的精准选点工具包括：-地理环境参数：楼盘名称、所在城市、所在城区、楼盘地址-楼宇设施参数：楼栋数量、门洞数量、电梯数量、媒体位数量、车位数、楼盘价格、楼盘物业管理费等-居住形态参数：社区受众、社区居住规模、入住率、社区入住时间、社区类型等-周边环境参数：医院、药房、学校、证券公司、餐饮、酒店、宾馆、大卖场等精准投放为目标的分众电梯海报&智能屏投放战术：地理位置选点。分众方舟系统基于LBS的精准选点系统进行广告发布，例如选取距离4S店10KM范围内的楼盘。精准投放为目标的分众电梯海报&智能屏投放战术：大数据选点（天攻）。圈人平台能力汇总-6大潜客圈选方式，依托阿里大数据技术，结合友盟+280万APP及987万网站服务积累，6大圈人方式高效拓宽业务入口。另有大数据选点（火山）等相关战术。---第四问分众电梯媒体的三种形式如何组合运用能实现效果最优？分众媒体的组合策略：品牌打造与助力转化齐聚。传播组合模式一：电梯电视+电梯海报+智能屏（预算充足）。传播目标：快速攻占心智，高举高打。传播节奏模式一：分众三大媒体形式同步上刊，品牌势能拉升与品牌深度信息传播的高效达成。传播组合模式二：电梯电视为主+智能屏为辅（预算适中）。传播目标：主要目的为打品牌，注重视频媒体曝光。传播节奏模式二：电梯电视先行，电梯海报&智能屏后续跟进。例如在双十一和618等传统大营销节点，利用分众电梯电视高到达高覆盖的优势前置传播，提前蓄水，临近节点时用电梯海报和智能屏精准选点助力转化。传播组合模式三：电梯海报+智能屏（中小预算）。传播目标：经济实效、精准选楼。---第五问在分众全年投放,都可以采取何种投放行程来分配预算?品牌在分众全年媒体投放模式一览。品牌在分众全年&长周期的媒体投放模式（连续式低频触达）：运作模式：预算按每月周期平均分配核心优势：整个周期有持续的曝光，累积记忆适用场景：无明显销售淡旺季的品牌；适合低频耐用型品牌如家居建材；适合高知名品牌的认知巩固品牌在分众全年&长周期的媒体投放模式（栏栅式）：运作模式：预算用在一年中的几个波段上核心优势：聚焦原则，集中火力密集投放适用场景：经常有新品新场景推出的品牌；销售有明显淡旺季的品牌；适合重点时期的品牌引爆品牌在分众全年&长周期的媒体投放模式（脉动式投放量需求高）：运作模式：节点高潮的集中投入+平时声量延续核心优势：重点时期声量突出，又有持续声量适用场景：既有品牌日常巩固型传播，又有新品新场景引爆或节点促销需求；品牌认知度能够全年持续累积提升---第六问分众电梯媒体除品牌引爆，巩固型传播和新品引爆外如何助力品牌的场景营销与内容事件放大？营销再中心化：品牌应该建立“1+N+X”的组合。人们需要的不是产品本身，而是产品解决的场景问题，以及场景中激发的情感和生活意义。（克莱顿·克里斯坦森，哈佛商学院教授）场景是时间、地点、人物、事件，是一个让人积极参与、主动投入的理由，是触发消费、促生增量的动因。分众是场景触发购买的放大器，案例如：-农夫山泉-春节生肖水-小罐茶-中秋礼-空刻意面-妈妈我饿-西贝-家有宝贝-绝味鸭脖-加班-力度伸-加班熬夜-每日鲜语-疫情重启-瑞幸-落樱时节-洽洽-疫情场景东鹏特饮场景-家里看球要提神，下午办公要提神。元气森林场景化广告。脉动core-工作篇15秒。分众作为事件内容营销的放大器，可额外投入1-3倍预算进行内容放大。分众是品牌内容和活动的“放大器”，可放大赛事、事件、内容、IP、联名、活动。案例如：-放大君乐宝的赞助事件-十大国家队的选择-百威案例-奥运，世界杯机会-百威案例-世界杯最佳球员榜，分众每天实时播报-百威案例-奶油田电音节&比利时明日世界电音节-瑞幸案例-“这一杯，幸运在握”——中国女篮夺冠，瑞幸成最大赢家-放大波司登的时装发布会-简醇——内容扩散---第七问分众电梯媒体相对其他户外媒体形式，都具备哪些优势？从定量维度看分众电梯媒体的比较优势。根据Kantar中国城市居民广告关注度研究：中国城市居民每天接触最多的广告是互联网广告、电梯广告和电视广告。消费者对于处在封闭环境中的电梯广告关注度最高，对内容媒体上的广告关注度最低。电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告能够被城市消费者记得的数量也最多。互联网广告的到达率虽高，但到达质量需要注意；电梯广告有较高的“到达质量”，能够驱动品牌的购买意愿。从定性维度看分众电梯媒体的比较优势：分众电梯媒体充分覆盖更有消费力的主流人群。在相对封闭空间广告关注度高，能触达绝大多数城市主流消费人群。从五大特性对比看分众电梯媒体与机场、高铁、地铁、公交车身：分众电梯媒体：受众为主流消费群，接触几率为必经高频触达，环境为封闭的电梯场景低干扰沉浸收视，内容传递高，媒体选择高。公交类媒体：大众人群，非必经收视不太关注，媒体高频但单一广告低频，室外嘈杂空间高干扰极浅收视低。机场/高铁类媒体：大众人群及商旅人群，非必经（绝大部分群体低频，特定群体高频），环境空间大、广告类型多、高干扰、极浅收视低。地铁媒体：大众人群，非必经仅针对乘坐地铁的人群，媒体高频但单一广告低频，环境嘈杂空间、广告形式多、高干扰、极浅收视中。---第八问分众电梯媒体与视频媒体和社交媒体如何整合投放?从定量维度看分众媒体与其他媒体的整合投放。日常传播需遵循记忆曲线，低频1-3次触达唤醒原有行为，激活消费者对品牌的记忆，目标是以最低成本触达最广人群。数据来源：秒针营销科学院出具基于不同频次品牌广告曝光&电商产品页面行为数据。日常营销的传统媒介OTV面临痛点：流量下滑，触达下降；更多付费会员去广告，导致高质量高消费力的主流人群触达减少。分众是广触达、高质量、低成本的大曝光媒体，助力品牌实现降本增效。分众已加入秒针跨屏衡量体系，可以科学化衡量跨屏去重总触达。全国投放：根据秒针优化触达测试，最优触达的媒介组合为新两屏（分众与OTV），五五分配；或优化三屏（TV、分众、OTV），二四四平衡。食品饮料品牌密码之三屏融合：三屏最优预算分配组合数据显示，不同方案下家庭电视、线上视频、线下户外预算分配比例不同，可实现降本增效。三屏2:4:4VS其它组合，降本30-40%。食品饮料三屏2:4:4VS其它组合，增效16-29%。食品饮料品牌密码之二屏融合：二屏最优预算分配组合中，分众与OTV的5:5组合最优。某领先食品品牌测试发现分众触达率高，可作为打底媒介，且可有效帮助品牌降本增效：广触达（核心城市1+60%）、低成本（触达单价低于OTV/OTT）、高转化（销售提升效果显著）。高线城市：根据秒针测算，分众1+触达60-70%，可作为打底媒介。根据CNRS调研，分众电梯电视触达率为55-60%，可作为打底媒介；而以分众为补充，增加触达占35-40%。某领先食品品牌：分众提供不同预算比例方案，助力品牌降本增效：-A.分众打底（预算占比70%）：固定TA触达，降本约40%，有效驱动销售，更高ROI-B.分众预算占比50%：固定TA触达，降本约35%，驱动销售，更高ROI-C.分众补充（预算占比30%）：固定TA触达，降本约23%，驱动销售，更高ROI某领先口香糖品牌：采取OTV与分众5：5组合，持续打造“美味持久”。该品牌近两年销量实现逆势增长，而中国口香糖品市场规模近十年持续缩水。不同营销目标下分众梯媒产品组合策略：-营销目标：1-3+低频巩固记忆、日常营销、事件内容营销、新品新场景营销、9+高频引爆、销售转化-核心策略：高频新品引爆、触发新场景、围绕终端引流、O2O换量-分众创意有效激发社交热度组合方法包括：分众单媒体组合（核心城市触达率60%+）、OTV/OTT+分众最优配比5:5（将整体触达率从50%提升至70%）、LCD高频引爆（15s240次-480次全网）、电梯海报售点半径3km助攻、根据需求选用分众智能屏等。从定性维度看分众媒体与其他媒体的整合投放：三大媒介渠道在品牌力各领域单一触达上各有优势，但线上线下协同发力才是品牌资产提升的关键。以分众为代表的线下梯媒具有更高的广告接受度，因此也比其他媒介更有力地提升品牌活跃度。相较于单一媒介平台的投放，进行线上内容话题种草、再结合线下人群场景引爆，才能够大幅度提升品牌资产。“一抖一书一分众”的媒介组合是品牌资产提升的核心抓手：线上以抖音、小红书为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容；线下以分众为代表的梯媒进行场景触发、唤醒消费者购买需求并在封闭空间内实现高频触达。此为品牌打造的最有效范式。---第九问分众电梯媒体在品牌日常传播，增量营销和助推销售的方法品牌传播应该“1+N+X”，分众在其中起到不同关键作用。分众能力全景图：助力旗下品牌三大营销目标，是品牌增长伙伴：-日常营销：1+/3+触达，唤醒消费者记忆；老品牌双屏5比5，稳固市场地位；新品牌聚焦分众引爆-增量营销：三高媒体为核心，9+高频引爆；助力新场景新人群新增量；聚焦分众助推增量-事件营销：内容/事件放大音量；根据企业增长需求，定制媒介解决方案支持体系包括：秒针跨屏分析整体预算分配、实时监测监播、实时人群资产回流、凯度品牌指标分析、天猫数据银行资产分析、销售结果敏捷测试。企业需要重新思考营销效果：如何线上线下联动提升销售效果？如何真正提升营销效率和效果，赢在存量时代？分众是全域链路起点，能够高质量拉新蓄水，为线上引流。分众率先实现天猫与抖音的投放数据回流，助推曝光人群的销售转化，实现人群加深洞察+ROI效果衡量。分众是线下渠道助攻的放大器，向下换终端，向上换流量。可围绕门店周边引流、换取更大排面支持、拓展更多渠道进场；线上实现O2O流量置换、阿里/抖音数据回流。线下渠道：分众帮助品牌围绕连锁终端展开助推品牌交换渠道排面和店内资源。围绕线下渠道周边3~5公里的楼盘进行投放，广告信息精准触达目标购买人群，为线下渠道引流客源。某领先日化企业案例：通过社区广告外部引流，与超市换资源。线下客流量持续下降，通过精准选点、科学建模建立消费新习惯，并有效提升品牌认知及近场销售转化。聚焦小区，近场引爆，梯媒是建立家庭购物新习惯的有效触点。---第十问如何在分众媒体中实现精准挑楼?2018年阿里150亿投资分众占10%，开启了分众数字化的道路。实现TA线上线下全面挖掘品牌目标人群：通过用户特征客群标签圈选、目标场景圈选、样本人群放大等方式。规模化精准：圈人+选楼。天攻智投不止于阿里：-阿里的大数据技术：黑盒算法人群（品牌/行业高敏人群）、客户一方人群（电商私域+公域：高活、种草、流失等）-友盟+数据背书：APP偏好人群（垂类场景、兴趣偏好）、LBS线下场景到访人群（用脚投票、线下轨迹）-social数据创新：明星/KOL粉丝、成分控（烟酰胺/玻色因）、三坑少女（国风/JK/洛丽塔等亚文化爱好者）、乙游氪金/娃圈手办涵盖货架电商、全域增强、社交盘Buff，可宽可窄，可准可泛。从基础标签=>行为偏好=>线下场景=>生活方式，通过分析客群在社媒上的行为偏好，完成偏好人群的挖掘。以某美妆品牌防晒霜为例，目标人群包括：-年轻女性人群：25-39岁，通勤女性白领、精致妈妈-户外活动爱好者：18-39岁，防晒护肤人群、户外运动人群-成分党及代言人粉丝：明星粉丝群体、关注成分关键词-行业人群：品牌电商人群（AIPL人群）、行业人群（防晒类目人群、高敏人群、种草人群）优选品类/品牌、功能/场景需求、IP/种草/明星粉丝，击穿摇摆人群。提供TOP30推荐城市列表，包括北京、成都、杭州、上海、重庆、南昌、长沙、郑州、武汉、合肥、深圳、宁波、西安、温州、广州、沈阳、天津、南宁、绍兴、福州、赣州、济南、昆明、大连、嘉兴、金华、哈尔滨、长春、洛阳、九江等。---第十一问如何全面量化评估品牌在分众媒体的投放效果？全面客观评估品牌在分众媒体投放效果的五个维度：■维度一：品牌专项调研分析■维度二：互联网指数追踪分析■维度三：互联网数据打通分析■维度四：分众人群到店行为分析■维度五：媒介投资回报（ROI）分析维度一品牌专项调研分析分众广告对品牌认知状况的影响：广告创意的品牌和产品识别能力强，加持电梯广告“高频、高到达”的媒体特点，能够显著提升品牌活跃度和知名度。指标包括无提示第一提及知名度、无提示所有提及知名度、提示后所有提及知名度。受众认知记忆诊断，指导持续迭代优化。案例如xx汽车广告投放后效果评估报告。天攻调研VS传统调研=>更快、更准、更生动。某头部游戏公司案例：发布重磅游戏怀旧服新版本，通过分众广告投放提升玩家回流意愿。天攻主观效果评价报告全链路解析广告素材传播力、用户感知价值与实际转化效能。调研显示：电梯广告【看→搜/扫/分享】路径已形成，分享最易发生，扫码执行摩擦高。二次传播渠道以微信为主，战网承接闭环。广告曝光提升玩家继续游玩兴趣，流失玩家的回归意愿曝光组高于未曝光组。某知名护肤品牌案例：为推广新产品在多个城市投放线下广告，天攻评估全链路效果、代言人价值、品牌年轻化效果。结果显示：营销带动全链路提升，产品认知提升显著；品牌相关素材印象深刻，代言人好感度高；曝光频次对品牌好感度、第一提及率提升有显著作用；代言人使品牌更时尚、提升购买意愿；产品抗衰功效认知提升50%+，品牌年轻时尚认知提升40%+。90后为营销主力触达圈层，占比60%+，认知及转化意愿显著提升。给出内容优化、策略优化、年轻化推进建议。结合客户投放目的，精准筛选调研目标人群，科学设定调研主题，多维评估全链路成效，给出营销策略及投放优化建议。维度二互联网指数追踪分析分众投放期间，品牌在各互联网平台的指数变化趋势。数据来源包括百度（搜索指数）、飞瓜、千瓜（小红书搜索指数、关联曝光量、阅读量、互动量等；抖音销售额趋势）。维度三互联网数据打通效果分析（天猫，抖音，京东）营销全链路——用户数据沉淀。某品牌分众营销中期复盘案例（天攻智投，2025.4.21-2025.5.30）：-高曝光多频次曝光线下客群，高价值目标潜客精准覆盖：曝光潜客超1500万，投放城市常驻TAReach达到62.09%；曝光常驻TA%达到9.49%，相比投放城市潜客自然分布浓度提升了137.95%。-曝光人群洞察：具有较高的消费能力，轻奢消费力人群占比43%以上；典型的都市白领和中产家庭人群，追求高品质生活，注重健康，通勤和消费行为活跃。-曝光转化力分析：投放城市曝光用户电商行动力增强，电商行动指数是未曝光人群的1.95倍；主动搜索力增强，品牌搜索指数提升2.26倍。-曝光用户电商行动贡献：分众广告曝光有利于拉动城市整体电商行动转化，曝光行动辐射比167%。-投放期内曝光人群向下流转人数超9.5万，分众广告曝光促进O人群向AIPL和A人群向IPL阶段流转，显著引导新用户发生品牌主动行为及兴趣。-户外贡献的销售额约2200万，购买人数约1700万，户外贡献度约58%，客单价约700元，ROI为4.4。火山引擎X分众线下广告提效解决方案：首次体系化线下广告回流抖音平台及再运营，实现选点人群标签更丰富、结案品效更联动、再运营触点更丰富。某青少年品牌投放案例（09/28-11/17）：-累计覆盖1.8亿用户，总曝光人次约126亿，人均触达71次。-触达人群目标年龄段占比42%，消费能力高且多为有孩家庭，对精致妈妈、新锐白领、资深中产触达浓度高。-公域品牌搜索量投放后实现1.7倍显著增长。-曝光人群在品牌交互行为上更深，尤其在青少年短视频互动、抖店青少年系列成交上。-曝光人群在品牌直播间成交率显著高于未曝光人群，约2倍增强。-投放期间袋鼠妈妈宝宝护肤品销售显著提升，市场份额居前。维度四分众人