商业健康保险营销模式浅析

题目:商业健康保险营销模式浅析一、引言（一）研究目的及意义为保障广大人民群众的健康做出了整体性的规划和指导。推行健康中国战略，重点是要推进新医改和商业健康险的双重合力，发挥政府的整体宏观调控手段与市场经济基础性调配作用，促使更多更好的健康因素、资源向健康稀缺的领域流转、渗透，从而实现健康中国战略目标的整体推进。从这层面上来看，健康中国战略目标的实现对我国健康险事业，特别是商业健康险，提出了更高、高深层次的要求。商业健康保险作为社会医疗保障体系的重要组成部分，它与城镇医疗保险、新农合的社会医疗保障体系相辅相成。由此可知，商业健康险对于我们完善社会医疗保障体系，提升社会整体医疗健康水平有着不言而喻的作用。

商业健康保险的发展，重点和关键就是商业健康保险的营销。只有加大商业健康保险的营销，才能更好的配合新医改，更好的实现民生问题。与此同时，在国家大力宣传健康保险和民众对于健康的重视的前提下，我国商业健康保险的需求增长旺盛，市场潜力巨大。但在我国商业健康保险旧有的营销模式下，由于市场经济体制改革和新医改的双重背景，这种营销模式愈发地难以适应市场需要，难以满足广大民众对于商业健康保险的巨大需求，造成了商业健康保险的保费收入增长并不理想。出现这个矛盾的根源在于我国健康保险营销模式的落后。因此，积极、合理的运用4P营销理论，对于改善我国商业健康保险的营销模式，壮大保险业和商业健康保险，更好的服务新医改，改善民生，打开保险营销的新局面，具有重大的现实意义，也是我国商业健康保险发展的当务之急。（二）国内外研究综述1.国内研究综述随着我国市场化和新医改的实施，国家加大保险业，特别是商业健康的发展，国内许多专家学者对此表示了深切的关注。贾晨（2009）在《理论框架下保险公司营销策略探析》一文中提出，在市场化和新医改，以及国家政策的刺激下，大量未曾发觉的，内生的保险需求亟待保险公司采取更具针对性、更具创新性的营销策略来刺激消费者，引导消费者。这就需要保险公司从过去的营销思维中跳跃出来，树立现代化的服务和营销理念。王国军，李康乐（2009）《我国保险营销模式的反思与重构》认为，随着新医改步伐的加快，保险业特别是商业健康保险的快速发展，我国保险业营销模式进入了十字路口，旧有营销模式已经难以符合形势发展要求，旧有营销模式怎么改、往哪儿改、改什么成了支持保险业快速发展的重要条件。刘晓双《市场营销4p理论的保险营销策略探讨》认为，在保险业快速发展的现在，发展的同时伴随着出现很多问题的出现，这些需要解决和克服的问题促使着国家、市场、消费者对保险公司提出了更高、更多、更深层次的要求，这就需要保险企业树立正确的营销观念，以4P理论为导向，不断改进营销方式、方法，创造出更多更好的，符合市场需求，弥补市场缺点，提升市场活力的健康险产品，从而影响和带动整体保险业有序、健康、绿色、循环的发展，增强保险企业的市场竞争力，为健康中国战略目标的实现增添后劲。（三）研究方法及文章结构1.研究方法本文运用了调查法、观察法，因此写作中进行了有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料

调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。2.文章结构第一部分，从我国商业健康险营销模式的背景及现状出发，我国商业健康险营销模式的现状中突出的特点是：保险产品不成熟、保险营销理念不完善、保险营销技巧单一。第二部分，举出本文所运用的经济学基础理论，即4P理论。二、我国商业健康险营销模式的背景及现状（一）我国商业健康险营销模式的背景1.我国商业健康险业的经济背景和政治背景及其对商业健康险的影响（1）我国商业健康险业的经济背景及其对商业健康险的影响96年，在城镇职工医保制度推出之后，我国的商业健康险业务随之面向全国。截止到目前为止，国内有50多家保险公司经营商业健康险，还有四家专业健康保险公司。几年来，各保险公司对于经营商业健康险的认识加深和国家大力推进保险业发展，我国的商业健康险的发展探索出一条符合自身实际情况的道路，极大地促进了我国商业健康险的发展，是我国的健康险事业取得了很大的成就。表现在以下方面：一是商业健康险覆盖面积逐年扩大。01年，我国商业健康险覆盖人群超过1亿人，02年达到了1.36亿人，03年接近人1.5人；

二是业务呈高速模式的发展。商业健康险原保费收入呈高速增长，年均超过20%；

三是经营主体增多，专业主体出现。

四是业务范围、结构的转变。逐步由团险向个险为主，涵盖范围设计电力、铁道、邮政、通讯等各大行业。表一2014年—2019（1-4月）份年我国商业健康险原保费收入（单位：万元）年份201420152016201720182019年（1-4月）保费收入15871785.724104715.1540424967.9143894603.8351464603.62176498116.19（数据来源：中国保险行业协会）虽然，这二十多年以来我国商业健康险原保费收入逐年增加，且增幅较大。相较于成熟市场，中国的健康险市场发展空间巨大。

图一为商业健康险赔付在我国医疗健康险赔付的占比情况

图二为健康险保费密度及深度变化情况。

（数据来源：中国保险行业协会）（2）我国商业健康险业的政治背景及其对商业健康险的影响2006年，国务院办公厅推出旧“国十条”的出台，旨在促进保险业发展。要求保险业进一步拓宽服务领域，建立多层次、多渠道、多方位的社会医疗、卫生保障体系，重点优化金融市场结构，鼓励和引导社会资本参与保险行业，为完善和提升社会主义新农村服务水平，在深耕旧有的消费领域基础之上开发出新的保险消费区块，使旧有区域和新开发区块形成有效联动，促进保险行业和相关产业就业能力。2009年，国家着力推行新医改，这一政策所释放出来的信息，对于保险企业来说无疑是一个积极的信号，这首先是从国家、政府层面对全社会、全行业进行一次健康保险意识和观念的普及和宣导，让健康保险深入人心。其次，本次新医改政策的推行，发挥其风险管控的先天优势，为全社会提供更多更优质的健康服务和健康产品。（二）目前商业健康险发展的状态一直得不到有效发展，长期处于供求矛盾的状态。表现在：一是表现需求旺盛，市场需求强烈，存在大量的隐形市场需求，可由于保险公司自身原因，保险大环境不够完备，民众对于保险认识不够，形成假象的“供需错位”；二是区域供需矛盾，商业健康险业务的开展主要集中在城镇，在我国这个以农村为广大区域的国家里，农村的商业健康险购买力和市场前景不容忽视，但事与愿违，农村的商业健康险供给率极低，可农村存在大量的商业健康险需求。三是产品结构与需求的矛盾。目前巨大的健康险市场需求空间，对于保险公司来说，本应是一个难得发展机遇，但从各保险公司健康险的业务状况来看，商业健康险种类单一、数量少、价格偏高、保障程度低是目前我国商业健康保险市场供需状况的真实写照。（三）我国商业健康险营销模式的现状由于商业健康险产品具有保险产品的和普遍性特殊性，再者商业健康险作为基本医疗保险和新医改的补充，其贴近民生，反映民生的特点决定了商业健康险的营销具有自己的有特点。最后，善业健康保险符合保险消费特点、保险消费者心理，决定了商业健康险营销具有一般保险营销的特点，也具有自己的特点。1.保险产品不成熟客户导向模糊导致产品结构出现不合理。我国商业健康保险公司在做市场分析时，分析不足，分析结果不到位，致使开发的健康险险种不能满足市场需要。虽然新的健康险产品不断出现，但为了在短期内扩大市场占有率，使得推出的产品重复性较大，技术较少，品牌性较少。2.保险营销理念不完善3.保险营销技巧单一三、经济学基础（一）4P理论概述4Ps营销组合4PProductPlacePrice促销（Promotion），以及它们的组合。（二）4P营销理论的发展现状以及4P理论在中国的现状杰罗姆·麦卡锡在1960年在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的理论。可近两年来4C理论和3R理论的异军突起，使人们容易产生“4P”营销理论过时的想法。

那么，真的，4P营销理论过时了吗？

答案是否定的。从营销理论的发展来看，4Ps为营销管理与规划提供了一个系统的方法，是企业营销理论的内容之一，是企业营销战术的具体执行。只有这些战术的配套使用，企业才能在目标市场中确立强有力的地位和市场份额。从中国营销实践来看，4P理论仍具有重要指导意义。八十年代，我国商品短缺，只要量产就可以解决问题。九十年代，只要执行促销和降价，就能有销路。到了二十一世纪的今天，分销策略的启动，再配合价格大战、促销手等才能最大范围的占领市场。

这三十年的营销历史告诉我们，单靠某一个或某几个营销因素进行营销活动，是不能达到占领市场，取得成功的。因此，4P理论没过时，而面对我国商业健康保险需求旺盛与发展滞后的矛盾，为解决我国商业健康保险营销落后的困境，我们更应该善加利用4P理论。四、我国商业健康险营销模式面临的问题与困境在4P理论下，我国商业保险公司制定的营销策略包括:保险产品策略、保险定价策略、保险分销策略、保险促销策略。（一）产品策略方面的问题保险产品策略主要包括险种策略、险种组合。大多数公司多采用险种模仿策略和险种组合策略。保险产品从本质上是一种服务，保险产品营销也就是服务营销。保险产品服务除了具有一般服务的特点外，还有独特的风险性和长期性特点。目前商业健康保险服务营销策略整体上还不是很成熟。（二）价格策略方面的问题作为国家金融经济的一部分，其价格收保监会的严格监管，其定价一般在保监会的规定范围之内。我国的精算水平还不成熟，到这了我国商业健康险产品的定价价格通常与与其价值有一定的偏差。再加之国十条对于保险行业的大力促进，市场上的保险公司纷纷出现兼营健康险业务的现象，导致了市场上健康险业务的经常激烈，各保险公司（包括主营商业健康险的保险公司）为提高市场占有率，滥用价格策略。（三）分销策略方面的问题我国商业健康保险公司营销分销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。在健康险刚出现的时候，健康险的营销渠道主要采用一般保险业的营销渠道我国目前的商业健康险营销渠道主要有五条，即保险兼业代理、保险营销员、保险代理公司、保险经纪公司和其他渠道。（四）促销策略方面的问题目前在促销方面做得比较好是平安健康和人保健康两家健康保险公司，他们投入到平面广告的资金和人力物力，在商业健康险业是首屈一指的。五、解决我国商业健康险营销模式困境的分析与对策从国家支持保险业发展的政策力度来看，从新医改和社保对我国民生影响力度来看，从中国保险市场的发展潜力和发展前景来看，我国保险公司，特别是商业健康保险公司，要在立足我国国情和商业健康保险自身实力的基础上借鉴国外优秀的营销经验，针对自身不足来改进和优化营销策略，以完善和个性化的产品、合理的价格、广阔的渠道、有效的促销宣传，打开保险营销的新局面，迎接国外竞争者的挑战。（一）产品策略方面的对策首先，我国商业健康保险公司应进行细分市场，在研发新险种时，必须把市场需求放在第一位。其次，我国商业健康保险公司应开展险种创新，增加产品差异性。随着经济社会发展和新医改执行力度的加大，以及人们对健康认识的加深，人们对于健康保险需求呈现多样化的趋势，而我国健康保险险种能形成规模效益的不多，产品差异性较小。我国健康保险公司可以丰富产品包装。其包装通常是指保单的形式、格式、色彩、图案设计等。随着保险产品的日益丰富，各大健康保险公司要突出自己的产品，宣传自己的公司，完全可以在包装上有所尝试。好的产品包装能提高保险消费者的视觉兴趣，增强保险消费者对保险产品的感知性、可信任性，增加盈利，突出具有特色的险种，树立公司的良好形象。保险公司根据保险产品自身的特点，采取类似包装策略、分组包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略等相应的包装策略（二）价格策略方面的对策第一，适当降价。降价是竞争的手段，但不是核心手段。各个健康保险公司提高险种开发成功率，缩短开发周期，节约开发成本；强化营销过程管理；加强财务管理，降低经营费用，提高公司的资金回报率和运用效率。从而达到降低保险价格的目的。第二，善用折扣和优惠策略。折扣主要包括:现金折扣、数量折扣、商业折扣、推广折扣特别事件折扣等。（三）分销策略方面的对策健康保险公司要充分利用专业代理。提高健康险的代理人的专业素质和沟通技能，充分发挥专业代理这个分销渠道的作用。在提高代理人员专业素质和沟通技能的基础上，加强与各个事业单位的业务交流，在城镇驻点分销的基础上，加强在广大的农村地区驻点分销，扩大分销渠道的宽度和深度、多重性。（四）促销策略方面的对策企业为了在公众心目中树立良好的形象，而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。公共关系可以大大提高保险企业在公众中的知名度，提高信息传递的可信度，使群众在不知不觉中建立起对商业健康险业和健康险产品的信赖感。同时借助新医改和国家政策的东风，顺势打响品牌，建立品牌优势。同时，保险业的发展离不开政府行政机关、企事业单位、社会公众的参与和配合。保险公司可定期召开保户座谈，举办庆典公关活动，并注意搞好与同业、新闻界和政府的关系，在受到意外损失时争取同业的帮助，借助新闻界传播有价值的信息，积极争取政府的支持，有利于公司的长期发展。同时积极参与社会公共事业，积极扶助社会慈善事业建立正面形象结论通过对商业健康险营销模式的分析，4P营销理论的发展现状以及4P理论在中国建设保险型城市的意义在于通过保险这种市场机制，实现城市经济发展的转型升级和社会治理能力的提升，实现国家治理体系和治理能力的现代化目标和更高质量发展的目标。因此，在保险型城市的概念下，从社会发展和经济转型的大局着眼，坚持问题导向，强化系统思维，更多地关注经济社会发展中的热点和难点问题，通过保险，实现体制和机制创新，构建一种常态化和可持续的经济社会管理新模式。我国的商业健康保险是一项复杂的工作，在完成这项工作的过程中，我们要加强分析和引导，应通盘考虑，把握重点和难点，以消化问题和减少弊端，从制度、资金、服务等方面做出努力。

致谢不积跬步何以至千里，本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在论文中得以体现。正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，很庆幸这三年来我遇到了如此多的良师益友，无论在学习上、生活上，还是工作上，都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在一个充满温馨的环境中度过三年的大学生活。感恩之情难以用言语量度，谨以最朴实的话语致以最崇高的敬意。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。

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