尚可诗水果条系列湖南市场新媒体推广方案-以2021年儿童节为例

尚可诗水果条系列湖南市场新媒体推广方案——以2021年儿童节为例产品设计工艺设计方案设计√摘要湖南尚可诗生物科技有限公司，是一家专注于一站式婴幼儿健康零食企业。公司立足婴童零食产业，从原材料的选择开始，严谨把关研发、生产、质检、物流每一个环节。以“健康·美味·宝宝”为理念，为中国宝宝定制一站式婴幼儿健康零食。水果条系列是一款以时令新鲜水果或优质果冻为主要原料结合独特的生存技术制作而成的果肉制品。产品以创新、健康、速度为优势，在婴童零食行业已取得领先地位。本次策划主要结合尚可诗品牌推广战略部署，通过移动互联网推广活动来提高水果条系列产品在湖南婴童零食市场的竞争力，提高尚可诗水果条系列的知名度和影响力，通过本次活动，业绩率至少达到40%，品牌推广度提高20%，水果条系列长沙市场占有率提高10%。关键词：尚可诗；水果条；新媒体推广方案目录1.设计背景及意义 设计背景及意义目前，由于经济水平的不断进步，人们的生活水平也在不断提高。随着国家二胎政策的开放，现如今婴幼儿人口也在慢慢增加。根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。情报通数据显示，仅线上婴儿零食，近两年一直在高速增长，远超婴儿奶粉和婴儿辅食，2019年前三季度，婴儿零食线上增速达12.6%。零食增长速度大于辅食增长速度，且体量也即将超过辅食，所以零食辅食化、辅食零食化逐渐发展为婴幼儿零食市场标配。尚可诗水果条系列是尚可诗的一大特色产品，由于公司的知名度与美誉度不高，为了能在拥有如此多强大竞争对手的婴幼儿零食市场占据地位，扩大市场占有率，尚可诗采取线上线下运营扩大公司的市场知名度。利用此次活动意在吸引更多的忠实客户群，扩大湖南市场的市场份额，扩大水果条系列的宣传范围，提高知名度。婴幼儿零食行业竞争环境分析2.1宏观环境及行业分析随着社会发展和生活水平的提高,零食已成为一般家庭日常饮食中的组成部分。当今，婴幼儿消费零食现象普遍，而幼儿的零食消费与幼儿能否健康成长密切相关。研究显示，十几年来，湖南省城乡3至17岁儿童青少年的零食消费率和平均每日消费量都呈上升趋势，学龄前儿童尤为突出。“婴幼儿期是生长发育的关键时期，这一时期营养状况的优劣不仅影响体格发育和健康状况，更重要的是会影响智力发育、学习能力和成年后的劳动效率。”因此，关注幼儿健康就必须关注幼儿饮食，关注幼儿饮食就应当对零食给予重视。现如今婴幼儿零食行业产品在不断升级，为了能更好的占据市场，都在利用不同的方法来成为市场的佼佼者。近年来，随着湖南省居民消费能力的不断提升，以及科学育儿观念的不断深化，湖南省婴幼儿零食行业消费规模持续上升，近十年的市场消费增速保持在20%左右。居民消费升级的推动，以及育儿观念的转变等也是湖南省婴幼儿零食行业未来发展的重要推动因素。目前湖南省婴幼儿零食的市场渗透率约在20%左右，即使未来婴儿出生量不及预期，但随着渗透率的不断提升，湖南省婴幼儿零食行业依然有较大的发展空间。 2.2消费者偏好分析从目前湖南省消费者对于婴幼儿辅食产品的关注度来看，营养成分和产品安全性的关注度分别为76.8%和65%，是关注度最高的两个点；其次是宝宝是否喜欢；用户口碑和品牌知名度的关注度也在20%以上，而对于价格和包装的关注没那么多。因此，产品的营养性和安全性是企业最应该考虑和发力的点，虽然目前国内婴幼儿零食行业外资品牌的市场占率较高，但由于市场空间还较大，所以对于企业来说机会还较大。2.3竞争者分析由于人们的生活品质提高，客户人群不断分化，所以新型的婴幼儿零食行业不断兴起，市场也在不断扩大，竞争对手随之增多。比如欧比佳、臣生、伊唯乐、英氏等等，这些都是尚可诗的强力竞争对手，给其造成了很大的竞争压力。湖南欧比佳营养食品有限公司创建于2010年7月，由长沙联诚集团投巨资打造!公司成立以来，通过资产并购，将湖南滋儿乐生物科技有限公司揽入旗下。滋儿健水果士兵水果条，该系列产品口味丰富，主要有苹果+胡萝卜味、草莓味、金桔味、红枣味、红提味、乌梅味、猕猴桃味、南瓜+山楂味，共八种口味，满足宝宝的口味需求。其通过在湖南各市的母婴连锁店开启线上直播，协同合作门店开启了线上线下“两条腿”走路的营销模式，紧跟市场的风向标，快速拓展市场规模，逐步延展欧比佳品牌产业链。它在湖南省内是比较具有影响力的品牌企业。湖南臣生营养食品有限公司成立于2010年8月，致力于婴幼儿喂养和护理领域的研究及创新应用，并坚持和倡导“自然营养、纯净生活”的品牌服务理念。其名下的乐僐品牌是专门针对宝宝食用的各种餐间美食产品，而乐僐水果条也是其卖点之一，共有缤纷水果条、热带水果条两大系列，配有多种水果口味的混合装，为顾客解决了选择上的烦恼。湖南臣生营养食品有限公司具有完善的终端网络和流通网络，线上通过京东、天猫等购物平台进行销售，线下以每个区域仅设一家分销商的营销模式，确保分销商的利益来激励分销商。其独特的营销模式得到了一大批客户的信赖和认可。湖南英氏控股集团股份有限公司创立于2008年4月8日。目前已发展成为集研发、生产、线上线下销售和服务一体化的专业化母婴企业。旗下拥有“英氏”、“舒比奇”两大品牌，其中“英氏”主打婴童食品，产品涵盖婴幼儿奶粉、婴幼儿米粉、婴幼儿面条、婴幼儿零食等全品类。其中的果乐维系列是史上第一款能看见真实水果的米粉，加入20多种营养素和亿万益生菌，让宝宝更健康的成长。在策略上，一是针对主消费群体变为90后，在产品设计方面推出了一系列创新产品，如毕加索系列、狮子王系列等；二是针对年轻消费群体购物习惯的变化，为了满足顾客不受时间、地点等因素限制购买英氏的产品，英氏把整个营销渠道都在变成网络化。所以也是所有婴幼儿零食公司的强大对手。3.尚可诗水果条系列运营分析3.1水果条系列产品特点①真正水果做的果糕、锻炼咀嚼、水果时令性②真实果肉看的见，Q弹软糯③六种口味缤纷味蕾④休闲单条装，方便携行⑤糯米纸包覆、隔离潮湿且卫生3.2水果条系列运营分析3.2.1水果条系列线上运营分析在之前的整个湖南市场行情中，尚可诗知名度和影响力有限，尚可诗通过线上线下结合运营。线上主要是以第三方电商平台，如天猫、淘宝以及京东旗舰店等进行网上销售；通过微博号、头条号、公众号、搜狐号、西瓜号等自媒体平台进行宣传推广。3.2.2水果条系列线下运营分析线下运营一是通过个体门店、超市卖场，这样有利于大量铺货，方便营销活动的开展，消费者信赖度也比较高；二是通过连锁专卖店，采用统一采购、统一配送、统一管理、统一形象的方式，让管理更有效率、品牌更突出、服务更便捷、产品线更丰富、价格更实惠、产品也更加具有市场营销竞争力。以此通过线下门店赢得客户的信任。4.尚可诗水果条系列SWOT分析4.1优势国内水果条开创者十年果条，经典品质智造水果、自动化生产卫生品质以时令新鲜水果制成，真实果肉看的见4.2劣势品牌知名度不高价格较高有时令性4.3机会零食消费规模和水平提高，市场增大婴幼儿零食行业还不成熟，有上升空间4.4威胁普及率较低竞争对手较多4.5战略分析表4.1SWOT战略分析SO战略WO战略1、提高产品品质安全2、包装创新、着重突出产品功能性1、增大水果条系列宣传力度2、扩大产品的可选择性ST战略WT战略1、扩展产品组合2、树立积极的市场战略1、线上销售比例提高2、根据产品特性进行服务，提高市场竞争力5.水果条婴幼儿零食湖南市场定位5.1市场细分①婴幼儿心理细分：婴幼儿消费群体属于感性消费者，对于品牌与品质方面的认知度都比较低，一般都注重产品的外观，例如包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳都能有效吸引他们的注意力，所以能够吸引儿童眼球的零食更有优势。②消费者行为细分：家长一般会比较考虑食品的卫生、口感、质量、安全、营养等全面因素，并有明显的品牌产品购买行为，反而对价格不会特别注重。而其中产品是否有利于孩子健康是购买时考虑的首要因素。5.2市场定位由于如今婴幼儿零食行业的不断发展，家长对其要求也不断提高，所以他们会更注重食品的健康，对孩子是否有益，而尚可诗水果条系列正式针对这种情况，以时令新鲜水果为主要原料制成的果肉制品。既满足孩子生长发育需求的营养，又满足孩子想吃零食的欲望。5.3目标群体尚可诗水果条系列定位于中端市场、关注品牌和安全、收入稳定和高品质生活人群的市场。他们一般在生活中的种种方面都会比较在意和重视，所以对于孩子的零食细节有更高的要求。6.推广目标6.1前期安排进行“尚可诗水果条”六一儿童节活动宣传推广，通过线上APP和线下载体宣传，扩大六一活动的宣传范围。着重宣传产品的品质、外观包装以及产品的多样性，同时吸引家长和孩子的注意力，为六一活动做好预备工作，打好基础。6.2中期安排提高尚可诗的知名度和曝光率，通过此次线下摆点活动，业绩完成率达到60%，赢得新老客户的忠诚度，并且大力推广尚可诗水果条系列，提高线上销售比例，收集更多的新客户。6.3后期安排通过微信公众号、微博保持六一活动余热，提高活动效果，收集客户的信息反馈，强化服务的质量，同时增加网上曝光率达到55%，保持网络热度持续三天。7.推广策略7.1前期安排7.1.1尚可诗萌宝投票大赛7.1.1.1大赛内容举办一场以人人秀平台的萌宝投票大赛，湖南地区家里有0-6周岁小孩的家庭，在人人秀平台投票活动链接上传宝宝的照片或短视频，并附带一段不超过一百字的文章即可参与投票。（限500名）7.1.1.2大赛发布通过微信公众号、官方微博、官方网址三个平台发布通知7.1.1.3宣传推广通过微博大V、妈妈帮、宝宝知道等APP本地平台达人提前转发活动，针对当地客户群体推送，扩大活动宣传的同时，将其他本地大V、达人上的粉丝群体引流到活动中去。7.1.1.4活动时间2021年5月19日-5月28日为投票时间，5月29日公布大赛获奖名单颁发奖品。7.1.1.5奖项设置第1名：奔驰汽车儿童电动车可坐人一辆+尚可诗零食礼包+9折优惠券一张第2-5名：婴儿手推车一辆+尚可诗零食礼包+9折优惠券一张第6-20名：尚可诗零食礼包+9折优惠券一张注：优惠券6月10日前有效。7.1.1.6推广目标由于尚可诗在湖南的品牌知名度不高、忠实顾客粉丝量较少，难以挖掘潜在客户，所以为了推广此次的“尚可诗水果条系列”六一儿童节活动，通过此次萌宝投票大赛和妈妈帮、宝宝知道等APP宣传提高公司的品牌知名度，大力宣传公司水果条系列产品，让更多的家庭知道了解水果条婴幼儿辅食零食。7.1.2载体宣传7.1.2.1推广目标对象即将出生宝宝或已经有宝宝的追求宝宝营养、生活质量的原生家庭。7.1.2.2推广时间六一儿童节前的一周（5月23日—5月29日）7.1.2.3推广地点长沙:时代广场、绿城桂花城小区、凯儿得乐母婴用品专卖店株洲：人文广场、永安社区湘潭：步行街大厦岳阳：东风广场郴州：生源时代广场7.1.2.4推广方式商场广告：在商场显示屏上进行尚可诗“水果条幼儿辅食”六一儿童节活动播放小区街道、专卖店：贴活动海报7.2中期安排7.2.1六一儿童节美食总动员7.2.1.1活动主题“缤纷六一，精彩有你”7.2.1.2活动方式通过妈妈帮、宝宝知道等APP的六一儿童节活动宣传后，可以在小区或者线下专卖店摆点邀请新老客户参与“水果条幼儿辅食”六一儿童节美食总动员活动，活动分为三个环节，一个是点速算活动，一个是端球过障活动，还有一个是免费试吃活动。为客户提供最佳服务，让客户深刻记住我们公司产品和品牌。7.2.1.3活动时间六一儿童节前后五天（5月30日—6月3日）7.2.1.4活动地点长沙万家丽国际购物广场、株洲滨江广场、湘潭红旗商贸城、岳阳康星百货、郴州五岭广场7.2.1.5活动内容报名方式：来到现场的人员带领小孩在工作人员处验证信息即可报名参与。点速算活动：每次派三支小队共同进行，由工作人员出四张牌，三位队员同时竞赛，算出四张牌点数总和，赛五次，获胜次数多的队员过关端球过障活动：每次派三支小队共同进行，在规定时间内（半分钟）手执乒乓球板上，板上放球，按预定的路线走完，且球不掉落的队员过关免费试吃活动：到活动现场即可免费试吃。7.2.1.6活动目标通过此次活动大力宣传尚可诗水果条系列并且六一儿童节期间达到60%的成交量。7.2.1.7活动奖励过关奖励：儿童玩具一个+尚可诗精品礼包参与奖励：儿童玩具一个7.3后期安排7.3.1微信、微博宣传推广7.3.1.1活动方式发朋友圈、微博（图片里需有尚可诗品牌产品）集赞领取优惠券7.3.1.2活动时间六一儿童节活动结束两周（6月4日—6月7日）7.3.1.3活动地点微信朋友圈、微博平台7.3.1.4活动目的通过微信、微博平台对“尚可诗水果条系列”六一儿童节活动进行后期收尾，同时提高尚可诗品牌的曝光率，为客户提供更好的服务。7.3.1.5活动内容发布有关尚可诗产品的朋友圈、微博，并附带一张有尚可诗产品的照片，集赞达到61个即可获得一张8折优惠券，可在线上或专卖店使用。8.经费预算8.1宣传礼品费用表8.1赠品预算表项目单价数量金额（元）展架横幅13个13个1300礼品（儿童玩具、精品礼包）奔驰儿童跑车婴儿推车儿童玩具：3元/个精品礼包：30元/包1辆4辆300个120包8885009003600合计52008.2六一儿童节活动费用表8.2其他预算费用类型具体项目金额（元）场地费用小区活动15000交通费出租/滴滴1000材料布置费横幅、礼花筒、乒乓球/拍、气球800合计168008.3广告费用8.3广告宣传预算费用类型具体项目备注金额（元）广告费商场广告重大商场荧幕广告240000车体广告重要公交路段10000宣传单和海报曝光率高、人流量多的地方600合计2506009.六一儿童节绩效评估表9.1具体效绩指标类别目标责任人完成率活动业绩100万销售经理实际利润30万销售经理品牌推广度20%宣传经理市场占有率10%市场经理10.结论10.1毕业设计成果特点通过这次毕业设计，把知识融会贯通的同时还丰富了大脑，在查找资料的过程中也了解到许多课外知识，开