奢侈品消费行为及营销对策研究-以爱马仕为例

北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)奢侈品消费行为及营销对策研究——以爱马仕为例摘要曾几何时，奢侈品被中国人疯狂买走了全球总销售额的46%，这个记录是2014创造的。那个时候，在巴黎、在米兰时尚大街的奢品店优惠活动日，曾亲眼目睹同胞代购客下单场景：他们根本不是一个一个选，而是直接手一挥说：这一柜的全包起来。后来商家才不得不出台限购。大国消费量大，对于高质量的品牌会越来越大众化，也是大数据技术的一种支撑。本文以爱马仕为例，通过大数据营销手段，研究奢侈品在消费者心中的消费行为以及其营销中所需的对策。关键词：爱马仕；精准营销；策略ABSTRACTTherewasatimewhenluxurygoodswereboughtbytheChinesecrazyabout46%oftotalglobalsales.Thisrecordwassetin2014.Atthattime,onthepromotiondayofluxuryshopsinParisandontheFashionAvenueinMilan,Iwitnessedthesceneofcompatriotspurchasingorders:theydidnotchooseonebyone,butdirectlywavedandsaid:Thiscabinetisallinclusive..Later,merchantshadtointroducepurchaserestrictions.Withlargeconsumptioninlargecountries,high-qualitybrandswillbecomemoreandmorepopular.ThisarticletakesHermèsasanexampletostudytheconsumptionbehaviorofluxurygoodsinconsumers'mindsandthecountermeasuresneededinitsmarketing.Keywords:Hermès;PrecisionMarketing;Strategy北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计(论文)目录TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u182921引言 1TOC\o"1-3"\h\u182922大数据及其营销的相关概念 5243422.1大数据的概念 5172002.2大数据精准营销的含义 5309973大数据给奢侈品营销带来的优势 9182363.1定位精准 925443.2成本精准 1010963.3效果精准 10123114奢侈品实现精准营销的策略 12300994.1掌握用户真实需求，准确刻画用户画像 12158914.2坚持品质为王，注重品牌美誉度和认知度的提升 12324234.3明确数据隐私邊界，注重用户信息安全保护 1332739结论 1616311致谢 1720565参考文献 181引言大数据经过多年的发展，已经逐渐形成了一个比较庞大且系统的知识体系。21世纪就是本数码书，大数据教会我们这样读懂它，我们的银行记录病历，购物模式，电子邮件，通话信息，还有大学考试成绩等，大数据的算法会分析我们的过去来预测我们的未来，虽然不是百分百准确，但数据的分析是合理的，算法的系统会不断普查现实的数据并校对，数据最后是科学的。很多奢侈品甚至是互联网奢侈品，或者不知道该如何使用手中已有的数据资源，白白浪费掉优化改进的好机会;或者认为大数据只有互联网巨头才有，一个小网站或APP应用是没有大数据的，果真如此吗?随便举个例子：法国的一些航空公司推出免费的APP方便旅客在移动设备上跟踪自己的行李，之后在追踪的数据平台上发现一部分商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤不需入住酒店，行李成了累赘，于是航空公司推出专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周的新创造大概可达100万美元。正是基于对数据的洞察产出附加价值。对数据的掌控，就是对市场的支配，意味着丰厚的投资回报。数据的形式多种多样，呈数量级爆发的UGC内容（User-generatedContent——用户生产内容）如何可以被我们拿来运用？比如飞泻而下的中国股市，股民巨量的埋怨和牢骚能以怎样的数据化形式展示?“除了耐心等待，最好再找个地方让自己发泄一下，找些跟自己同病相怜的人，还能缓解一下压力，避免跳楼。弹幕，就是最好的形式了。”——有人建了一个网站,在K线图上配上弹幕供吐槽。结果被同样郁闷的股民玩的特别魔性，汇集出的数据随着K线走势变化拥有了实时鲜明的情绪特征，可以在一定程度上预估使用者下一步卖出或继续持有的动向。消费数据可综合为5W1H：1.Who&Whom：潜在用户分类？谁是决策者？谁是使用者？谁对决定购买有重大影响以及谁是实际购买者？2.What：不同品牌的市场占有率、具体型号的销售情况;3.When：了解在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为，比如配合节假日促销;4.Where：研究适当的销售渠道和地点，还可以进一步了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于地点场合使用;5.How：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，比如是去线下体验店还是看测评等;6.Why：探索消费者行为动机和偏好，比如为什么喜欢特定的款式并拒绝别的品牌或型号;不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过其决策过程导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。数字营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地影响、刺激或诱发购买者的购买行为。买一只股票尚需数据分析，展开一项持续的广告营销活动当然更应该建立在有数据衡量的基础上。比如Uber的数据科学家建立了“基于地理位置的打车需求模型”(Location-baseddemandmodel)，每天实时更新的热点地图可以有效帮助车主缩短空载时间，同时帮乘客减少等待时长。下一步，车主会知道提前去哪里等待可以载到更多的乘客。在移动互联网迅猛发展的背景下，用户的网络活动所产生的海量数据，将会对消费者和奢侈品的行为带来诸多的改变与重塑。一方面，消费者的个性化需求不断凸显，已成为奢侈品商业行为的主宰者;另一方面，奢侈品对消费者的特征偏好不再陌生，将日益聚焦于挖掘海量数据背后的价值。以互联网公司为代表的很多奢侈品，已逐渐觉察到大数据精准营销所带来的商业价值，不断思考如何通过对海量数据的有效整合和充分利用，准确地分析用户的特征和偏好,了解用户此时此地所需所想，挖掘产品的潜在高价值用户群体，帮助奢侈品找到最精准的受众，实现市场营销的精准化、场景化。电信运营商作为数据宝矿的生产者，拥有其他奢侈品无法企及的海量数据资源，也在不断探索基于大数据的新产品与应用，充分挖掘奢侈品的数据资产价值，推动电信运营商在移动互联时代的产业升级和战略转型。今天，笔者将结合团队近期开展的一些大数据应用工作，和大家分享如何进行数据驱动式的市场精准营销。世界那么大，不管你是高富帅，还是矮搓穷，总会有一个人在默默等你。世界那么大，不管是逼格很高的奢侈品，还是性价比至上的淘宝仿品，总会有人愿意买单。每个产品都有它的特色，每个客户都有他的偏好，精准营销就像谈恋爱，在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的客户群体，让顾客能够一见倾心、二见如故、三定终生，实现产品功能、用户偏好和用户购买力等多维度的高度契合。精准营销是大数据落地应用的一个重要场景，在细分市场下可快速获取潜在用户并提高市场转化率，堪称“获客神器”。它的本质是根据用户在不同阶段的身份属性，结合用户特征和偏好，进行不同目的针对性营销活动，具体包括潜在客户挖掘、价值客户转化、存量客户互动和流失客户挽留等。其中，潜客挖掘和客户挽留是精准营销的重中之重，也是本文所讨论的重点。基于大数据挖掘的精准营销模型包括数据层，业务层和应用层等，其中，业务层包括用户画像和模型构建两部分。该模型基于可采集的全量数据源，从人口属性、金融征信、通信行为、兴趣偏好、APP偏好、常驻区域等维度构建用户的全息画像，基于对存量用户的历史数据挖掘出的典型特征，构建预测模型来输出产品的目标用户群体，并通过模型置信度以及预测效果的评估对模型进行修正，最终得到目标客户群体，为市场营销策略提供有效支撑。数据的使用能够对奢侈品的经营对象从客户的粗略归纳还原成一个个活生生的客户，了解他们喜欢什么讨厌什么，并更有针对性，越能满足客户的需要，投资回报率就更高。在大数据技术下，奢侈品营销会变得更容易。本文以恒大集团为例，分析大数据在房地产行业的营销变化之道。2020年，好不容易在2019年“回暖”的奢侈品市场和品牌经济再遇“冷流”，预计全球奢侈品损失将近5400亿人民币。近百年来，中国展柜在我国服务业已有长足进步，面对蓬勃发展的国内消费市场，中国早已成为举世瞩目的展柜生产国和出口国；同时随着我国经济的持续高速发展，人民的生活水平得到了不同并程度的提高，虽然受市场环境不可抗力因素影响，但2019年国内展柜服务全球奢侈品消费仍然达到2000亿美元，增长了5%，中国贡献了全球三成的奢侈品消费额。2019年，中国奢侈品市场增长，中上收入家庭厥功甚伟，千禧一代和中产阶级显示出了更强劲的消费力，更关注价格优惠。奢侈品消费的Z世代的表现进一步的年轻化，成为最常购买奢侈品的群体。庞大的中国消费群体使得卖场的展柜需求更加旺盛，特别是珠宝行业。在国内，许多珠宝卖场都对展柜的陈列展示尤为重视，展柜的设计是卖场宣传品牌形象的成功与否的关键因素之一。特别是中、高档珠宝奢侈品，往往为了把品牌内容传播开来，不惜一掷千金。“线上查询，线下门店购买”是最主要的购物珠宝方式。与此同时，目前绝大多数的珠宝实际购买行为依旧发生在线下卖场，因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。融润特别注重珠宝展柜“沉浸式”体验，对于走马观花的人群有非常特别的“磁力”。展柜具有展示珠宝的“新效能”视觉艺术，新概念设计与整个空间元素融为一体，随着人的走动骤然产生新的视觉变化，打造不同的“沉浸式”体验，在全球8640名消费者认知程度和购买调查中得到了普遍认可。这正如业界内流传“见到融润，见到微笑”的一样，妥妥的是对展示珠宝新体验环境的又一轮火爆追捧。值得一提，2020年由于不可抗力因素的影响，虽然上半年经济环境变差，但是国际对中国市场下半年的经济仍然充满信心。中国珠宝行业在加快推动国内珠宝奢侈品走向国际市场的同时，也促进了服务珠宝行业的繁荣与整个珠宝服务行业的快速发展，超一线品牌和高端小众品牌、时尚潮牌、独立设计师品牌将获得更好发展空间，消费回流的势头已经逐渐明朗。在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须把握机遇，努力成为行业领先者！

2奢侈品营销的相关概念2.1爱马仕简介作为奢侈品牌界一哥。爱马仕的特别之处在于：始终把自己定位在艺术品的层面。爱马仕家族非常明确且反复强调的是爱马仕不是奢侈品。爱马仕是艺术品。这是一个非常巧妙而明确的定义。一下就把爱马仕和其他奢侈品牌区分开了。爱马仕的包之所以贵，最主要的还是在于它的材质，大家都知道，最顶级的爱马仕铂金包使用的是湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮是个什么概念呢，也就是世界上制作皮革最昂贵最奢侈的皮革了，在各类皮革中，大部分的皮革使用个几年就会失去原始的光泽，但是鳄鱼皮就不会，并且只有1-2岁的幼鳄的腹部皮肤才能用作原材料，产量很少，所以就很贵啦，要买这个包还得排队。据说所有鳄鱼皮的包包都只能采用完整的鳄鱼皮来制作，而鳄鱼是很好斗的，身上经常都是伤痕累累，要做鳄鱼皮的包包就必须采用身上没有伤痕的鳄鱼，养殖人员都是偷偷从凶狠的湾鳄妈妈那里抢蛋，然后带走自己培育到合适的大小。简直就是用生命来做包啊！！除了原材料之外，制作工艺也是很精细的，工匠在缝细节时，都是使用的双重放大镜。包包上面的链条都是手工制作，做一个包包得几个工人一起做几十个小时才能完成。所以，你知道为什么爱马仕是奢侈品中的顶尖了吗！2.2大数据精准营销的含义大数据可是最近的热门词汇，也是热门领域。而且还渗透到各种领域。什么是大数据，有些定义为“无法用现有的软件工具提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合”。其实这也只是一些概念和特征，麦肯锡提出时，也不能完全的定义它。到底如何才算是数据体量大、数据类型复杂呢？只能是描述性或相对性概念。大数据具有以下一些特征：数据体量巨大、数据类型繁多、价值密度低、处理速度快、可变性、但又有真实性等。而我们目前市面上大部分的大数据公司，从事的只是大数据的部分数据量的研究和分析而已。目的是从这些数据中找出有价值的数据进行分析，得出有用的内容。所以，现在非常多的大数据研究机构进行大数据研究。大数据里孕育的价值并不低于技术本身。比如：大数据研究带来的智能电网、智慧交通、智慧医疗、智慧环保、智慧城市等等，已经给我们的生活带来了巨大的变化和便利。这项事业会越来越蓬勃发展。大数据的核心作用不在于分析过去，而在于预测未来，即是说对市场形式、竞争走势及对手动作，以及对客户需求做出准确的洞察及预判，当然，这会基于对过去数据的分析，而基于大数据对客户需求的预判，比如预判到某一个消费家庭的大米要吃完了，食用油也快差不多了，那么大数据就会激发智能促销系统，以这个客户感兴趣的促销类型，向这个客户推送一条针对性的促销信息。如果，基于特定设计的数据规则，数据系统会帮我们找到符合上面哪种情况的“一群”消费者；同样基于特定的数据规则，数据系统还会对这一群消费者进行细分化的标签及圈层分类，而智能促销系统同样会做出针对性的促销动作。比如，顾客快没米没油了，他们对什么价位档次、什么品牌及厂家、什么产地等的米油感兴趣，他们在买米油时候的主要关注点是什么，针对他们及其消费个体设计什么样的促销活动是他们最感兴趣，最可能刺激马上购买的……大数据能在洞察需求及关注点的基础上，做出针对性又或者是所谓千人千面的数据应用及智能营销选择与反馈。大数据下的精准营销匹配，可以细分最小单位圈层甚至是客户个体的专案促销，而后以客户习惯与喜欢的表达方式，可以精准触达客户的载体及途径，精准推送给客户，从而低成本、高效激发客户的采买行为，是大数据营销的典型表现。受大数据和微信的影响，人们生活中现实中，却渴望生活在超出现实的观念里，把用户最关心的信息放在标题中，什么是广大用户最关心的，当然离不开现实的生活，例如：（学习心静的余地）孩子们的学习成绩。不愿意学习的表现，怎么拯救陶醉在游戏中的孩子们的心里，是家长最关心的问题。（老人的健康），（奢侈品发展的前景）等等，选择用户头疼的痛点标题，打破用户追求完美的心态，当我们把精致的标题读物引爆微信传播后，大多数读者会控制不住心灵的碰撞，自然而然的去推广，人生中学不完的是知识，读不完的是书籍，渴望不可及的事情总是在人们身边发生，瞬间发生的事，都会成为你的经典语录，用自己的心去领悟读者的需求，去观察读者的生活，他们渴望的是什么，只要你的标题抓住用户的心，引爆的机会就会升高，标题一定要具有权威性，要得到人们的信服，不要耸人听闻，不要引爆读者反感讨厌的事物为标题，标题具有生活场景，人们的兴趣爱好呈现在文中，引发读者的好奇心，有深度有节操的标题，你的标题罗辑思维对读者产生了浓厚的求知欲望，一个标题引爆微信传播时刻都会发生。从本质上讲，移动互联网时代的大数据精准营销，就是通过新的技术手段满足个性化新需求的过程。“精准”一词，可以这样描述，把广告给对的人看，把产品卖给真正需要的人，以达到节约营销成本，实现精准营销的目的。互联网时代，前一秒你还在刷着某宝，后一秒你就在朋友圈看到了相关产品的广告。刚刚你还在纠结中午吃什么，打开app发现推荐的全是你喜欢的口味你不得不承认，互联网比你还了解你自己。就奢侈品来说，只有拥有客户海量的数据，分析出用户的喜好和购买习惯，才能准确的拿捏用户的需求，真正的做到“一切以客户为中心”，按客户需求定制产品。通过大数据对用户行为与特征分析，做出人群画像，针对性的营销。”精准营销“的口号喊了很多年，但做到的真的很少。从大数据刚刚开始时，通过线上大数据探知人群标签实现定位。随后为了解决线上浏览行为并非真实需求的问题，提出了线下大数据，准确定位。利用用户特征数据支撑及详细准确的分析，如今，现在的RTB广告的应用的精准性大幅度提高。人的行为活动都带有标签，比如说喜欢青春小说的多为女性读者，喜欢NBA的多为男性观众，当我们想要展开相关营销活动时，了解到潜在用户的主要特征，就可针对这些人群展开。如果把营销活动投给想看的人，那么传播的效率就会更高。如今，各大小奢侈品都运营着自己的新媒体，都想知道在众多的粉丝和好友中，哪一个才是自己的高意向用户。通过大数据可以知道，用户平常浏览网页是否与你相关，社会化媒体上与他人的互动是否与奢侈品相关。通过这些千丝万缕的联系找出目标用户，筛查重点用户。大数据时代，缺的不再是数据。如何在海量数据中剥离出目标人群，实现精准营销是未来的趋势，即将潜在用户转变成真实用户。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者生命周期数据，保持信息新鲜有效。

3大数据给奢侈品营销带来的优势3.1定位精准在大数据时代下，奢侈品内部正确认识资源成本，实施目标定位日益成为现代中小奢侈品可持续发展的问题。奢侈品方面，经济增长的质量要求和奢侈品的高效发展越来越复杂多样，越来越高。所以大力提倡现代奢侈品目标定位的理念，创新型奢侈品的目标定位也变得越来越重要，因此如何选择一种合理的管理方式是重要的问题当前学术界和中小奢侈品，特别是发展中小奢侈品急需解决的成本问题。随着中国经济的发展，目标定位与控制一直是奢侈品管理的研究中心，控制是非常重要的，有很大的发展空间，成本是关键，目标定位在奢侈品管理中的作用越来越重要，虽然奢侈品能够提供一定的竞争优势奢侈品通过市场和技术等措施，公司治理的主体是相关定位成本，目标定位理论。法理学认为，现阶段大多数奢侈品在财务目标定位过程中都存在一些不足，有关奢侈品财务目标定位中存在问题的争论和相关的对话者因此对奢侈品的快速稳定非常重要发展。1996年许家印先生在广州创立恒大地产公司，经过20余年发展，目前已成为一家大型上市综合型集团公司，并荣列世界500强奢侈品。目前，恒大涉及的领域有房地产、体育、文化、金融、旅游、健康等多个方面。其中房地产是支柱产业，布局在全国几十个省市，并拥有十几万在职员工。员工薪资在行业内属于较高水平，而且现在每年都有很大的涨幅。而作为行业龙头，恒大集团的融资道路并不是一帆风顺的，由于房地产本身就是特殊行业，更需要资金来保证抗风险能力，许家印对恒大的改革是为了要与国家步调保持一致，在种种不利因素的控制下，恒大的融资之路，并不是一帆风顺的。受到新冠肺炎疫情的影响，今年开年，全国多地售楼处关闭，项目工地停工，给房地产市场带来了前所未有的压力，多数奢侈品面临短期业绩下行。克而瑞研究中心的报告显示，2月各房企的销售业绩创近几年单月销售新低，百强房企全口径销售额仅3243.3亿元。有超八成的百强房企2月单月和前两月累计业绩同比双降。而房企融资出现井喷现象，开年以来，资本市场有了数十笔为解决短期现金周转问题而进行的短期融资，以及数笔规模超百亿元的长期融资计划。恒大集团利用大数据预测此次疫情的走向，并给出降价的优惠方案，赢得一阵好评。大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌奢侈品带来更高的投资回报率。大数据最大的优势在于数据的全样本模式，当一个群体的数据样本量足够大的时候，它一定程度上可以分析预测出所有的可能性，而且精准率相当之高。对于产品营销来说，一直以来困扰人们的就是如何精准触达目标受众群体，而大数据的全样本分析为我们提出了这种可能。3.2成本精准大数据的成本优势在疫情期间被恒大运用的淋漓尽致。许家印的某些冲动投资也直接影响了恒大的财政。恒大投了7亿美金给贾跃亭，结果贾跃亭花完钱转身就把恒大的财务人员赶走了，7亿美金可不是个小数目。恒大要以最低成本、最快速度进入高科技领域。布局高科技、智能交通、人工智能，是恒大最迫切执行的计划，这是许家印在恒大集团2018年度工作会议上明确提出的。以区区数亿美元，就能获得贾跃亭烧了数十亿美元的电动汽车公司，性价比很高。在FF的质押协议中约定的违约条款很容易触发，一旦触发，贾跃亭就会失去对FF的掌控。当与贾跃亭合作失败，突如其来的疫情让线下销售陷于停滞之际，恒大以极其迅速地市场敏锐度快速做出反应，史上最长的最低价锁定期、无理由退房、购房及推荐奖励等等一系列组合拳，抓住痒点，直击痛点，率先打响“网上购房”第一枪。随后，观望者有之，跟风者有之，但出其右者，并无。追溯其成功的根源，一切都来自于恒大对市场的敏锐度、反应的敏捷度以及执行的高效性。在售楼部关闭，销售停摆，很多公司还在犹豫、观望、探讨方案，恒大只用短短的几天，便实现了从方案到活动落地，确保了全国613个楼盘优惠活动同一天亮相。3.3效果精准大数据通俗点讲就是把海量的看不到的数据整合在一起进行分析整合得到想要的答案。随着互联网+的发展和5g技术的成熟，大数据可以说已经走进我们的生活当中，比如说你在软件上点餐，系统会根据你之前点餐的习惯、数据自动给你推荐适合你的，包括订机票，地图导航，都会点滴记录你的个人习惯信息，而后进行计算得出最佳方案，细思极恐。当年杭州市交通比较拥堵，最后请阿里巴巴旗下的阿里云进行数据分析整合，通过拥堵时段，地区，和红绿灯等大数据的分析，最后得出一个最佳方案并且实施，使当时杭州市的交通通行率提高了几个百分点，杭州市也是最早应用大数据解决城市交通问题的成功案例之一。大数据时代下的精准营销，是专注于一小群客户，而这群客户却能代表特定产品的大多数潜在买家。也就是说，利用大数据技术（搜集信息、存储信息、处理信息、分析信息），从众多的客户群中，可以抽出一小部分用户群，进行精准营销，一来可以优化你的支出，二来可以提高转化率。大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐，就像我们平时浏览的网页，我们平常搜素的内容，感兴趣的内容都会被后台记录，并进行大数据的分析，找出与之相似的新闻等给你推送，这就是所谓的个性化定制。大数据营销也是这样的，精准定位用户，抓住用户的购买心理、购买习惯、使用频率等进行预测和推送，从而完成精准营销。

4奢侈品实现精准营销的策略4.1掌握用户真实需求，准确刻画用户画像顾客使用一种产品，心里会对它有各种要求，优秀的公司要想到那些要求，尽量满足顾客，这就满足了顾客的需求。伟大的公司创造市场，是指公司有先见之明，看出某产品在某方面的市场潜力，而目前该产品在这方面是没有市场或是市场很小不被人重视的。决策者有这样的魄力，往往使公司获得巨大的成功，正像比尔盖次相信pc会得到普及一样。用户画像也可以叫作是用户角色，作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。奢侈品开始重视用户画像，这个概念也越来越火，随之也火了一些软件，比如里德助手，我身边就很多人在用，这个现在可能来说对奢侈品的作用比较大。从“人找货”到“货找人”。“人货场”的关系发生巨大变化，过去生产什么就卖什么，消费者从海量商品中“搜索”自己所需要的。所以，生产厂家和销售公司，得化大价钱去搭场，做广告，吸引自己消费者的注意。但大数据时代，这一个关系发生变化，通过数据分析，可以精准确定定位到人在哪里，然后将货送到附近。预售、定制、个性化服务、柔性化生产成为可能。先集单，根据需求而生产。这样，我们很多营销工作都被“前置”，而不是在生产完成之后。这会在很大程度降低我们的库存量（甚至是零库存），仓储成本大幅降低，供应链效率大幅提高，但对服务的要求与投入肯定要增加，在便利性与快捷响应是大数据时代的“标配”。包括微信、微博、直播与短视频，越来越多成为“内容制造与输出”的载体，带宽成本的降低会随5G时代进一步实现。大数据会围绕社区化、社群化的大趋势，助力于更多的新业态的发展。今后若没有大数据，营销将无所适从。4.2坚持品质为王，注重品牌美誉度和认知度的提升正是由于大数据传播速度极快，因此奢侈品需要更加注重品牌美誉度和认知度的提升。奢侈品存在的价值，是因为它满足或者创造了消息需求，消息者因为购买奢侈品的产品，而与奢侈品发生了关系，这种关系的切实存在，就形成了一个奢侈品的品牌，从而强化了奢侈品的存在感和价值感，或者说是奢侈品存在的理由。换句话说，是因为品牌的建立，导致了奢侈品的发展，品牌越强，奢侈品的竞争力也越强，品牌是奢侈品之根，奢侈品是品牌之果，没有品牌的奢侈品，就没有存在的意义。没有任何一个品牌的背后，没有产品；或者说品牌不能脱离产品而独立存在，无论这个产品是一个人，一盒巧克力，还是一项服务，虚拟产品和实体产品，它必有切实存在，可感知，能体验，会互动，带来功能上的满足，甚至是精神上的愉悦，而这个品，越是品质优良，品位高雅，品格美好，跟消息者之间的联系就会更紧密，品牌的竞争力就会越强大。简单说，品牌因品而立，因品而强，因品而大。以华为品牌为例，它的终端交换机既好用，可靠性又高，安全性又好，价格又便宜，关键还有任正非所赋予的服务价值和人文精神，它跟全球各地的客户发生了化学反应，越来越多的国家、奢侈品、机构抛弃思科，选择华为的产品，这种由产品而上升到关系的强大力量，催生了强大的华为品牌。光有产品还不见得就有品牌，必须通过产品的购买、使用、体验、交互，形成一个存在于消费者心中的认知印迹，我们可以叫他一个标签，或者是一个铬印，实际上就是品牌的牌，有牌，有位，消息者会把这个牌位按他自己的习惯，存储在他的心智抽屉里，要买相关的产品时，就会像医生给病人配药，按类别查寻，按图索骥，印象佳、口碑好的产品就会进入他的清单。而决定这个牌印象好坏的，就是你产品赋予的功能、情感，和帮助消费者个人表现方面，给他的共鸣感强不强，愉悦感高不高。归结起来说，对一个奢侈品而言，产品是基础，认知是关键，有产才有品，有品才有牌，有牌才有位，有位才有奢侈品由强到大的可能。4.3明确数据隐私邊界，注重用户信息安全保护大数据营销已经成为了整个行业的发展趋势了，不用等到未来了，现在通过大数据营销的公司都是互联网巨头，例如，腾讯微信朋友圈广告，依靠大数据计算，实现区域，喜号，年龄等范畴的精准投放。百度也是同样的做法，再者就是字节跳动的今日头条和抖音，都是通过大数据的算法，实现对使用者按照不同的条件，不同的数据去推送和投放内容与广告，说实话，这个才是最恐怖的，也是最接地气的。大数据是发展趋势，网络安全是保障，不然你的数据中心安全没有保障的话也就没有意义了，大数据的发展也同样凸显了网络安全的重要性，某种程度上两者是相辅相成的。未来大数据和网络安全同样重要，大数据是数据分析的基础，能够为奢侈品做好筹谋，提供数据支持，比如推销产品，可以通过数据分析获得那部分用户需要推销的产品，比如定制产品需求，可以通过数据分析得知未来什么产品受欢迎，但是大数据的收集涉及到个人隐私，所以在网络上要注意保护个人隐私。只要有网络就会有网络安全问题的存在，任何网络技术都会有缺陷和漏洞，一些技术爱好者就是通过网络技术漏洞和缺陷攻击系统，所以网络安全是一个长期存在的问题。大数据时代，数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。随着大数据的流行，传统营销势必要与数据牵扯在一起。比如活动营销是传统营销中一种经典的营销方式，但是如果没有量化的效果体现，活动营销可能会成为一时的热度，所以在移动大数据时代，需要通过大数据的科技手段，来让营销的效果量化、具体化。像赛立信2018年推出的新产品DATABOX，在传统营销中作用巨大。比如在车展中，它可以通过后台大数据库，得到车展每个展位的人数、用户画像、停留时间等数据，还能知道车展舞台的节目和广告覆盖的人群数量。除了车展，DataBox还适用于音乐会、球赛、商场活动等，可以为活动赞助广告商提供更细致、更准确、更全面的效果评估结果。这种让活动营销的效果量化，具体化的数据营销方式势必会成为大数据时代传统营销的新型发展模式，也将是传统营销的一个巨大风口。不止如此，DataBox还可以对采集区域内的所有客户群体进行日常行为透视，采集海量的数据进行分析，可以在活动营销中给到客户比较明细的人群的画像。以前我们只知道一个活动有多少人，但是现在可通过后台大数据知道这部分人群的性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布、人生阶段、消费水平、汽车拥有状况等。还可以监测人群在不同时期的位置，计算人流中目标在广告牌附件的停留时间，判断有效阅读的人数。这就是对活动是移动式的数据的分布以及数据的挖掘。不得不说，大数据时代是一个跳跃式的发展，很多行业都会因此有着巨大的变革，分析受众雷达得到的用户移动设备ID，通过线上数据有效的匹配，清晰描绘户外广告点位受众画像。明确广告投放目标，改变凭经验判断的劣势，并准确覆盖目标用户，深度发掘媒体价值。通过提取现场受众画像标签，识别同类型人群触媒行为，实现目标广告投放时段优化解决方案。这就是大数据时代，传统营销甚至是所有行业都可以获利的东