广告学概论试题总汇

广告学概论试题总汇

《广告学概论》综合测试题一

一、填空题（每空1分，共10分）

1、早期的广告，一种是以为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦

勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期

的广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演

戏剧。

2、世界上广告业最发达的国家是,排名世界第二的是o

3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：、

4、广告传播环境主要是指传播环境，主要涉及两

个环境因素，一是，二是

二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个及以上正确答案，请将

恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）

1、下列广告中属于非商业性广告的有（）

A、公益广告B、产品广告

C、竞选广告D、企业形象广告

2、广播媒体的传播特性包括（)

A、传播速度快B、保存性强

C、受众广泛D、受众选择性差

3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如

（）

A、户外广告媒体B、交通广告媒体

C、赠品广告媒体D、通讯广告媒体

4、广告调查中的传播调查主要涉及（）

A、消费者调查B、受众调查

C、广告运动效果测试D、产品或劳务调查

5、广告表现的原则是（）

A、广告表现必须为广告目标服务

B、广告表现应符合媒体的特性

C、广告表现应完全以广告主的要求为主

D、广告表现应准确体现广告创意

6、以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（)

A、传真B、商品目录

C、招贴D、电动广告牌

7、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）

A、事前测试B、事中测试

C、事后测定与评估D、销售额统计

8、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）

A、接触过程B、认知过程

C、情绪过程D、意志过程

9、我们不主张把销售效果作为广告效果，而主张以广告传播效果作为广告效果，主

要包括两个方面，即（）

A、即时行销效果B、延时行销效果

C、心理层级效果D、行为层级效果

10、通常来讲，广告预算的决策者和影响广告预算的主要因素是（）

A、广告策划专案组成B、广告媒体

C、广告公司D、广告主

三、名词解释（每小题5分，共20分）

1、AC2、ACD3、ABCD4、BC5、ABD

6、BC7、ABC8、BCD9、CD10、D

三、名词解释

1、广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的

费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目

的的一种营销传播活动；广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助

具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促

进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2、广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看

作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市

场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的

场所，应视广告市场的环境要素。

3、从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;

严格说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

4、广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息

编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元

素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

四、简答题

1、答案要点:

(1)系统性原则

(2)针对性原则

(3)调适性原则

(4)有效性原则

(5)可行性原则

2、答案要点：

(1)广告代理制是国际上通行的广告经营机制，广告代理制是广告业务发展到一定

阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。

(2)广告代理制的主要内容是：由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告

媒体通过广告公司承揽广告业务。

(3)在实行广告代理制经营机制中，广告公司处到广告活动的中介位置，它为广告

客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用。

(每个要点及解释5分)

五、论述题(共20分)

答案要点：

报纸作为广告媒体的优势在于：

报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择

报纸以文字和静态的图片为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的

广告活动。

由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到

的可能性较大。

报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长

由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的

广告产生逆反心理。

报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大

解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。

报纸作为广告媒体的劣势在于：

由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易

被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比

较小。

在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它广告影响

较大。

报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的

广告。

报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容

易被忽视。

同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告

由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在欠发达的偏远农村地区的读者

有限，不适合刊登面向广告农村的广告C

报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动

报纸不如杂志发行区域固定，发行量稳定，难以确保信息的预期到达率。

《广告学概论》综合测试题二

一、单项选择题（1X10=10分）

1.下列给出的四个选项中，处于广告活动中心位置的是（）

A广告主B广告公司C广告媒体D广告受众

2.关于广告传播与新闻传播的异同之处，下列表述不正确的一项是（）

A都重视对传播媒体的研究和运用B都是有偿服务

C在媒体经营中的地位不同D对信息的认识和态度不同

3.中国最早的露天霓虹灯广告首次出现在（）

A北京B广州C哈尔滨D上海

4.下列选项中，不能作为广告费用的一部分的是（）

A购买媒体费用B免费赠送商品的费用C制作费D市场调研费

5.企业运用广告策略，推动市场营销，可供选择的有（）

A产品线扩展B品牌延伸C品牌重新定位DA、B和C

6.把广告创意产生过程的四个阶段排列顺序正确的是（）

①焦点扩散②去芜存精③整合解析④潜影淡出

A①（2）。④B④G）①②C④①⑶②D①③②④

7.根据蒙牛乳业在冰激凌的包装上打出的“为民族工业争气，向伊利学习

的广告语，判断其运用的广告定位方法是（）

A比附定位B品质定位C强势定位D理性定位

8.根据以卜所给出的某一媒体的优缺点，判断该媒体是（）

①特殊新闻性，可增加其可信性②图文并茂O在编辑方面内容繁多，容易

导致注意力分散④寿命短暂，利用率低

A杂志B电视C报纸D互联网络

9.影响媒体计划的内容因素是（）

A产品的特点B竞争对手的特点C购买费用D广告预算的内容

10.关于广告效果测定的意义，说法不正确的是（）

A有利于加强广告目标管理B有利于媒体自身的建设发展

C有利于筹划广告策略创新D有利于增强企业广告意识

二、多项选择题（2X5二10分）

1.广告调查的特点：。（）

A目标明确B操作性强C操作性差D保密性强E具有累积性

2.广告活动的内容：进行广告调查、制动广告计划、

O（）

A进行广告创意B创作广告作品C选择广告媒体D传递广告信息E测

评广告效果

3.广告计划的内容：确定广告目标、

O（）

A提炼广告主题B制定广告战略C进行广告决算D进行广告预算E

明确广告对象。

4.影响消费者行为的主要因素：。（）

A经济因素B文化因素C社会因素D个人因素E心理因素

5.广告时机策划:o()

A商品时机B重大活动时机C黄金时机D媒体单位时机E

节令时机

三、填空题（1X10=10分）

1.广告计划的特件包括：__________________、

2.广告定位的方法包括：、

3.广告媒体计划的核心是__________________「

4.是时如何表现广告主题的构思。

5.中国的广告团体组织：_______________、

四、解释题（4X5=20分）

1.整合营销传播：

2.广告定位：

3.媒体计划:

4.广告计划（广义）：

五、简答题（7X5=35分）

1.简述“4PS”理论与“4CS”理论之间的区别。

2.筒述专业广告组织的业务部门及其职能。

3.简述广告的基本特征。

4.简述广告的积极作用（包括企业，消费者，社会文化事业）。

5.实行广告代理制的意义。

六、论述题（15X1=15分）

1.试论述你对广告品牌的认识。

2、简答影响媒体计划的内外因素（7分）

外部因素：

①产品特点

②目标市场特点

③经销系统的特点

④竞争对手的特点

⑤广告文本的特点

⑥广告预算的内容

（二）内部因素:

①购买费用

②传播效益

③可行性

④寿命

⑤灵活性

⑥协调性

3.简述网络媒体的传播优势有哪些（7分）

①更有利于与目标消费者沟通

②更有利于获取理想的广告效果

③融合了传统广告的优点

④与现今的朝阳产业有着天然联系

⑤价格相对低廉，特别有利于中小企业开发

《广告学概论》综合测试题二参考答案

一：1一5、ABDBD2—10、CACCB

二：kABDE2、BDE3、ABDE4、ABCDE5>ABCE

二：1、目的的明确性、运作的层次性、筹划的全局性2、实体定位、观念定位3、

确定媒体目标4、广告创意5、中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会、中

国广告学会

四：1、统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传

送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

2、通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置。

3、根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费

者进行沟通所做出的策划。

4、为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组

合的整体策划。

五：

1、背景不同：①“4PS”理论提出的背景在于随着科学技术的进步，企业生产能力

的进一步提高，多品种、大批量生产是生产与消费的矛盾出现转化，供大于求的问

题变得突出。②"4PS”向“4CS”转变，是基于企业生产已取得相当大的进步；商

品无论是数量、质量，还是种类等方面，面向市场都相当丰富。消费者已经有条件

根据自己的意愿和喜好来选择商品，企业必须是消费者充分了解有关商品信息，才

能获得被选择的机会。

内容不同：“4PS”包括产品、价格、销售地点、销售促进；“4CS”研究消费者的需

求、购买成本、便利性和与消费者的沟通。

2、①客户服务部o负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，对内

代表客户，对外代表公司；②创作部。把从客户和客户服务部获取的有关信息，发

展成为广告创意，进而把这些广告创意制作成完整的广告作品；⑶媒体部，主要负

责指定媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等工

作；④市场调研部。工作贯穿广告活动的始终，责任重大。

3、广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；采用劝说方式；传播的

对象具有选择性。

4、对企业：①沟通产销信息，促进商品销售。②激发竞争活力，推动企业发展。对

消费者：①提供商品信息，帮助选择消费。②刺激和引导消费，影响消费观念变化。

对社会：①促进大众传播媒体发展。②美化市容环境，丰富文化生活。

5、①能促进企业更好的利用有线的资金，争取理想的经营效果。②能促进媒体的繁

荣发展，更有效的提供信息服务。③能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供

全面的优质的服务。

六：1、①品牌是一个名称，名词，符号或设计，或是它们的组合其目的事实别某个

销售者或某群销售的产品或劳务，并使之同竞争对手打得产品和劳务区别开来。②，

特性：属性；利益；文化；个性；用户。⑶，意义：能够明确产品与生产者的关系；

能够有效地与消费者进行沟通；能够展示消费者带来的利益；能够通过差异化创造

企业利润。④，品牌的构建：它是独特的，要能够形成竞争力；要有可持续发展的

潜力；建立品牌要有一定的技巧。⑤品牌的策略：产品线的扩展；品牌的延伸；多

品牌；品牌的重新定位。。管理：要提高质量是根本；增强质量是根本；增强竞争

意识；注重整合转播。

《广告学概论》综合测试题三

一、单项选择题（IX10=10分）

1.下列属于报纸优势的是（）。

A.信息传播方便灵活，声情并茂B.诉诸公众信息密集。诉求重点明确

C.编辑精细，印刷精美D.信息传播迅速，时效性强，发行对象明确

2.确定广告目标需要注意的问题不包括（）0

A.不能与企业目标相背离B.能与其他部门尤其是营销部门协调配合C.保

证有计划的使用经费D.即效性和迟效性的统一

3.美国关于整合营俏传播理论的研究中“营销传播一体化”的提出者是（）。

A.舒尔茨B.菲利普.科特勒C.劳特朋D.贝尔驰兄弟

4.品牌形象的建立和形成是一个不懈努力的过程并且要具备一定条件，下面不属于

其需具备的条件是（）。

A.独特的形成竞争力B.运用品牌理论进行全新操作模式C.可持续发展的

潜力D.品牌的建立要有一定的技巧

5.20实际80年代最早将传播学引入我国的是（）。

A.余也鲁Bo施拉姆

C.戈公振D.徐宝璜

6.下面广告定位方法中实体定位方法与例子不符的是（）。

A.罗尔斯•罗伊斯汽车以每小时60英里的速度形式时在车内能听到的最大噪音就

是电子指针转动的声音一一功效定位B.雪碧饮料的广告语“晶晶亮，透心凉”

一一品质定位C.世界上最贵的香水只有“快乐牌”一一价格定位D.IBM

公司的无论一大步还是一小步总是带动世界的脚步一一强势定位

7.我国露天霓虹灯广告首次在（）出现。

A.北京，1924B.上海，1927

C.广州，1929D.香港1925

8.非人际传播不包括（）。

A.组织传播B.群体传播C.大众传播D.人类传播

9.媒体计划的实质是（）o

A.确定媒体的目标B.确定媒体计划的内容

C.确定媒体的选择方案D.确定媒体的选择和组合

10.下列关于中国广告协会的说法不正确的是（）。

A.成立于1983年12月27日B.该协会还另设立报纸，广播，电视，广告

公司和学术五个专业委员会

C.全国地县级以上的地区也设立广告协会D.地方广告协会接受同级工商部和上

级广告协会的指导

二、多项选择题（2X5=10分）

1.进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还有应该掌

握广告创意的思考方法°下列最常用的是（）c

A.集体思考法B.垂直思考法C.多方位思考法

D.水平思考法

2.现代产品更多的是通过品牌出现在市场，品牌的特性是（）o

A.属性B.利益

C.需求D.文化

3.研究广告学的方法有（）0

A.运用信息法B.现场观察C.问卷调查D.模拟实验

4.广告公司作为广告业的主体面临着新的机遇与挑战。现代广告公司的变革与走向

是（

A.广告主信息服务需求全球化B.广告公司经营趋向集团化C.中小广告公

司职能的调整和转化D.交易制度的调整与透明化

5.广告计划的特征（）o

A.目标的明确性B.运作的全局性C.决策的事前性D.变动的诡适性

三、填空题（1X10=10分）

1.企业常用的确定广告预算总额的方法主要

有、、

、、。（任意5个

即可）

2.广告文案写作的基本要求是：引起注

尼、、、、、

3.平面广告文案，通常包括、、、四

大基本部分。

4.受众在接受信息过程中，具备、、的特

点。

四、解释题（4X3=12分）

1.意见领袖2.整合营销传播3.客户服务制度

五、简答题（7X4=28分〕

1.简述广告表现成功的标志。

2.媒体组合的意义。

3.简述广告表现的两大类型。

4.简述广告调查的内容和主要调查方法。

六、论述题（15X2=30分）

1.结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。

2.试述广告代理制的重要意义。

《广告学概论》综合测试题三参考答案

一、单项选择题（1义10二10分）

1.D2.C3.B4.B5.A6.A7.B8.D9.C10.C

二、多项选择题（2X5=10分）

1.ABC2.ABD3.ABCD4.ABCD5.ACD

三、填空题（1X10二10分）

1销售额比例法利润比例法目标达成法任意法销售单位法支出

可能额法（任答5个即可）

2唤起兴趣刺激欲望加强记忆促成购买行动

3标题正文广告口号随文

4主动性归属性自述行

四、解释题（4X3=12分）

1.意见领袖：指某人或组织在信息传播过程中，其信仰或态度受到那些在某些具体

行为活动中与之有相同兴趣的人的信仰和尊重。

2.整合营销传播：狭义上就是把它作为协调和管理广告，公共关系，人员推销，直

接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法；广义上则是建立关系，

借助各种媒体或解除方式，与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的

关系，建立和加强他们之间的互利关系。

3.客户服务制度，即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一

种制度。只是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相

对应的一中代理服务制度

五、简答题（7X4=28分）

1.简述广告表现成功的标志。

①广告应能很快引起注意。②能够引导人们的视线去注意广告的主要部分，③主要

诉求内容应能容易被记忆。④应能引起预期的联想和动机。

2.媒体组合的意义。

①能够增加总效果和到达率。②能够弥补但以媒体传播频度的不足。③能够整合不

同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果。④能够相对减少成本，增加广告效

益，有利于企业量力而行。

3.简述广告表现的两大类型。

O（1）感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容

在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告

创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

（2）理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不

清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的

商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观

的促销力。4.简述广告调查的内容和主要调查方法。

内容：①广告环境调查。②市场状况调查。③广告信息调查。④广告媒体调查。⑤2

广告媒体调查。⑥广告效果调查。

主要调查方法：1.观察法2.实验法3.问卷法4.访谈法5.次级调查法

六、论述题（15X2=30分）

1.结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况。

1.广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与

否的重要指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万

元，而到1989年，广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率

在42.99%以上，起点低、增长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平

稳，递增速度降为30-25船仍远远高于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费

在国民生产总值中的比例,由80年代末的0.01%,逐步上升到1990年的0.13%、1998

年的0.68乐接近0.8、设的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广

告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。

2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公

司不到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国已有各类广告公

司1000多家。1989年广告公司为11142家，增力口了10倍，递增率34%。2000年,

我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也

有了较快的增强。80年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意

为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告经营业务逐步转

向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面的综合性的服务为重点。

广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联

合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了自己的经

营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构

陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，

为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞

争。

3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948

和、广播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、

广播电台达到386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业

务，报纸广告收入共146.47亿元，增幅30.39%,居媒体之首。各级广播电台已发

展到近900座，各具特色的专业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播

已越来越受到重视，广播广告营业额占总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000

年间，连续递增平均在23%以上。目前我国拥有电视台800多家，各地的有线电视

网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场竞争进入白热化。杂志广告正

呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年增35.3%,是前所未有

的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入已有11亿多，逼近广播媒体。其

他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长，到1999

年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国

传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告

营业额为1700万元，1999年已逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。

由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广

告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场

等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有

中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分

散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完

善。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告

管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正

式颁布，进一步健全和完善了广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共

和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广

告专门法规和相关法规近20个，各种行政规章条例近百个，基本上形成了以《广告

法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体系。广告自律也在逐步走向纵

深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位

都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济

贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告

方面的着述，尔后是台湾大批广告学论着被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和

业务知识，起了很好的推动作用。我国业内学者专家也编着了为数众多的专着、教

材，学术水平不断提高。80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告

研究的范围内容向深广进展，涉及广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广

告管理等多个方面，一定程度地满足了大家学习了解广告学科知识、增强广告业务

能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开展起来。一些专业杂志如《国

际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年

开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专

业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

2.试论述广告代理制的重要意义

1、有效地发挥广告在现代企业营销中的作，促进现代企业成长进而促进整个社会经

济发展

〈1广告代理的产生和广告代理制度的确立是由广自身的科学性和专业性所决定的,

〈2广告代理由专业广告公司承担，这里有系统的市场信息传播组织，集中了大批

广告业务专家和类广告专门人才，以及精良的广告制作设备。

2、促进了广告产业的发展，规范广告市场，提高了广告业的科学化，专业化水平。

<1实行以代理制为基础的广告运作机制，理顺了广告市场中广告主广告公司与广

告媒介三者之间的关系，规范广告市场，建立合理有序的市场运作秩序，促进广告

业的健康发展。〈2推行代理制面临最严峻挑战的还是广告公司本身，这要求广告公

司加强身自身建设，全面提高代理服务能力，能向广告主提供系统的一流的广告代

理服务

3、对传播'也的发展也具有重大意义。实行广告代理制度，不会造成对媒介机构任何

的利益损伤。既能确保媒介机构的广告业务来源，又能减轻媒介机构从事广告经营

的人力，物力负担各工作烦劳，使其集中力量更好地去履行其更为重大的社会重任。

《广告学概论》综合测试题四

一、单项选择题（IX10二10分）

1.20世纪90年代我国广告业趋于恢复后，海外广告机构陆续进入，1986年我国出

现了第一家中外合资广告公司，它的名称为（）

A.盛世长城广告公司B.电扬广告公司C.麦肯光明广告公司D.奥美

广告公司

2.广告代理业从17世纪初出现至今的不断发展变化过程大体上可确定为四个时期:

①全面服务时期；②为广告服务时期；③整合传播时期；④为媒体服务时期。这四

个时期的正确排序为（）

A.①②③④B.②④③①C.④②①③D.①④

②③

3.企业应加强品牌管理以维护已建立起来的品牌形象，进行品牌管理的根本是（）

A.提高质量B.增强竞争意识C.注重整合传播D.大量投

入资金

4.下图中能正确反映广告投入与销售利润关系的是（）

A.大卫•奥格威B.斯坦利・里索C.罗素・瑞夫斯

D.光永星郎

6.广告定位理论形成于（）

A.二十世纪六十年代B.二十世纪七十年代C.二十世纪八十年代

D.二十世纪九十年代

7.下列选项中，不属于广告定位的实体定位的是（）

A.功效定位B.价格定位C.强势定位

D.是非定位

8.杂志在广告宣传中的优势不包括（）

A.对象明确，针对性强B.编辑精细，印刷精美C.信息传播迅速，时效性强

D.使用期长，保存期久

9.媒体计划的实质是（）

A.确定媒体目标B.确定媒体的选择方案C.确定媒体战略

D.对媒体的考察评估

10.确定媒体步骤中的第二步骤为（）

A.确定广告单位B.确定媒体级别C.确定具体媒体

D.确定媒体预算

二.多项选择题（2X5=10）

1.下列各项属于广告的基本特征的有（）

A.广告主明确B.人际传播C.说服的方式

D.传播对象具有选择性

2.分析消费者的购买行为还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，购买决

黄的过程中有（）

A.引起需要B.收集信息C.制定计划D.评价方案.

E.决定购买

3.广告策划应根据产品的生命周期把握产品在不同时期的特点确定不同的诉求重点,

产品的生命周期主要有哪个阶段（）

A.引入期B.成长期C.成熟期

D.衰退期

4.受众是大众传播信息的受传者，在接受信息的过程中，受众具有哪些特点（）

A.众多性B.主动性C.流动性D.归属性

E.自述性

5.品牌是企业经营的基础,没有品牌，企'也就是夫了存在的根基.建立一个新品牌

要具备的条件有（）

A.它是独特的，耍能形成竞争力B.耍有可持续

发展的潜力

C.要能够有效的与消费者进行沟通D.品牌的建

立要有一定的技巧

三.填空题（每空1分，共10分，1X10=10）

1.购买方式是消费者购买行为的特点和表现。购买方式主要有（），（），

多变性购买和（）。

2.广告活动的中心环节是（）。

3.广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间，推出方式一般有

（）,即时推出和（

）等几种方式。

4.(）是广告特有的属性。

5.探究广告受众的心理活动过程有助于有效进行广告活动，广告受众的心理活动过

程一般包括（）过程，（

）过程和（）过程三个部分。

W.解释题（5X3=15）

L广告。

2.品牌。

3.整合营销传播。

五.简答题（第一题9分，第二题16分，共25分）

1.请简要说明实行广告代理制的意义。

2.请简要问答使用媒体组合策略的主要作用。

六.论述题（2X15=30）

1.请选择几个主要角度论述广告的影响和作用。

2.报纸是大众传播媒体的重要形式之一，也是主要的广告载体之一，请分析并论述

其在广告传播中的优、劣势。

《广告学概论》综合测试题四参考答案

一.单项选择题（1X10=10）

1.B2.C3.A4.A5.C6.B7.D8.C9.B10.C

二.多项选择题(2X5=10)

1.ACD2.ABDEF3.ABCD4.BDE5.ABD

三.填空题(1X10=10)

1.复杂性购买；和谐性购买；习惯性购买2.广告表现

3.拖拉推出；延时推出4.传播5,认知；情绪；意

志

四.解释题(5X3=15)

1.广告：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播

媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2.品牌：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某

个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

3.整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传

播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。

五.简答题。(25分)

1.①能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；

②能促进媒体的繁荣发展，更有效的提供信息服务;

③能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。

2.①能够增加总效果(GRP)和到达效果;

②能够弥补单一媒体传播频度的不足；

③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；

④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

六.论述题。(30分)

1.对企业经营：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展。

对消费者：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念

转变。

对社会文化事业：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活。

2.优势：版面大，篇幅广，可供广告主充分选择和利用；报纸的特殊新闻性，能增

加报纸广告的信任度；报纸的编排灵活，使广告文稿的更换比较方便；新闻性强，

可信度高；权威性高；有保存价值；图文并茂；印刷成本较低；发行面广，覆盖面

广；发行对象明确，选择性强；信息传播迅速。

劣势：内容繁多，容易导致信息注意力分散；众口难调；比较粗糙；寿命短，利用

力低。

《广告学概论》综合测试题五

填空题（空每1分，共10分）

1.在杂志广告的所有广告牌位中，一般来说^价格最高，封二次之，封

三再次，内页版位价格最低。

2.表面卜.看，广告是经济领域中的产物和归结点，但实盾上广告达到为企业促进销

售、沟通与消费者的联系等目标，却是通过实现的。

3.在广告传播活动中，目标市场包括两个层次：一是企业的目标市场，二是在此基

础上的。

4.一般广告公司最基本的业务部门有四个：创作部部、媒体部和市

场调研部。

5.广告管理的主要对象，是广告主、发布广告的媒体单位，以及

他们所进行的一切广告活动。

6.在我国1997年进行的学科高速中，广告学属于的学科

范围。

7.我国现在最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的

济南刘家针铺的一块广告铜板。

8.在广告市场活动中，市场三方----广告主、广告代理公司和媒介的市场运作,

是以为中心，以广告代理人的方式展开和进行的。

9.在广告调查过程中，为获取既存资讯进行的调查研究称为调查研究,

为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为调查研究。

二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰

当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）

1.以下各项中，属于感性诉求广告的广告语有

A.西门子冰箱：OoC不结冰，长久保持第一天的新鲜

B.雀巢咖啡：味道好极了

C.铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

D.乐百氏：27层净化

2.以下各种媒体形式中，属于印刷媒体的是（）o

A.传真B.商品目录

C.招贴D.电动广告牌

3.按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为（）o

A.事前测试B.事中测试

C.事后测定与评估D.销售额统计

4.广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的（）o

A.接触过程B.认知过程

C.情绪过程D.意志过程

5.广告公司的客户服务制度主要有（）。

A.AE制B.业务档案制度

C.工作单制度D.业务审核制度与业务保密制度

6.下列广告中属于非商业性广告的有（）。

A.公益广告

B.产品广告

C.竞选广告

D.企业形象广告

7.以卜各项表述中，止确的是（）。

A.英国最是近代印刷广告的诞生地

B.廉价报纸出现于19世纪30年代

C.霓红灯广告最早出现在法国

D.摄影广告最早出现在英国

8.广告的传播调查是要涉及（）o

A..消费者调查

B.受众调查

C.广告运动效果测试

D.产品或劳务调查

9.广告策划的主要内容包括（）。

A.建立广告目标

B.确定目标市场与目标视听众

C.确立一整套事中检测与事后评估方案

10.广告表现的原则是（）。

A.广告表现必须为广告目标服务

B.广告表现应符合媒体的特性

C.广告表现应完全以广告主的要求为主

D.广告表现应准确体现广告创意

三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）

广告市场

“二旧化一新”

专业广告组织

广告行来自律

四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）

1、简述广告的性质与功能。

2.??简述广告表现的两大类型

五、论述题（本题30分）

试论如何理解广告的效果？

《广告学概论》综合测试题五参考答案

一、填空题

封底

信息传播

广告

客户

广告代理公司

新闻与传播学

北宋

广告代理公司

次级别基本

多项选择题

1.BC2.BC3.ABC4.BCD5.ABCD

6.AC7.ABC8.BC9.ABCD10.ABD

三、名词解释

1.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看

作一种商

品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和

市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应

视为广告市场的环境耍素。

2.“二旧化一新”的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合