【《人寿公司健康险业务营销策略研究的国内外文献综述》5500字】

人寿公司健康险业务营销策略研究的国内外文献综述新冠的爆发对所有行业都产生了影响。保险业作为我国重要的金融部门，在国民经济发展、资本市场稳定、扩大就业和社会进步等方面发挥着重要作用。显而易见的问题是新冠对保险业产生了什么影响，以及相关影响是否会对更广泛的经济和社会发展产生影响。澄清这一影响不仅有助于保险业做出积极反应，而且有助于从特定部门的角度评估新冠对整个社会和国民经济的影响。研究发现，虽然新冠对保险业产生了许多负面影响，但它间接地产生了积极影响。从时间维度看，在短期内，疫情主要是负面的，但总体影响有限。从长远来看，新冠在推动保险业转型、数字化进程和“大国大保险”发展模式方面发挥了积极作用[13]。新冠疫情爆发后，大多数保险类型的附加业务被阻断，但医疗保险呈现“逆流”增长趋势。2020年上半年累计实现销售收入4760亿元，同比增长19.72%。可以预测，消费者保险意识的显著提高，以及保险形象和功能认知的快速提升，将推动商业健康险的长期可持续发展。同时，也提出了加快我国商业健康险产品和服务创新的迫切要求。因此，本文简要回顾了我国商业健康险的发展历程，结合新冠下商业健康险存在的问题和不足，提出了我国商业健康险的发展方向。并探讨了19世纪后中国商业医疗保险的发展方向和趋势[14]。1.1新冠疫情下商业健康险面临的问题虽然我国商业健康险取得了突出的成绩，但与人寿保险和传统财产保险相比，商业健康险的发展相对滞后，加之产品条件和销售渠道的制约。因此，新冠疫情爆发后，商业医疗保险的作用相对有限[15]。（1）保险密度、保险深度低，医疗保障体系支撑薄弱许闲（2020）在研究中指出，截至2018年底，我国医疗保险密度仅为390元/人，远低于发达国家。以日本、德国为例，其医疗保险密度达到人均3000-4000元，美国超过16000元。同年，我国医疗保险深度仅为0.61%，不到发达国家的三分之一。与发达国家相比，我国商业健康险市场份额较小[16]。郑秉文（2020）在研究多层次狙击新冠疫情的过程中，他对现行的医疗保障制度进行了深入的研究。他认为，随着我国人口老龄化的加剧、人均收入水平的提高和医疗技术的进步，人们的医疗需求和医疗费用不断增加。2019年，中国卫生支出总额达到6.5万亿元，是20年前的15倍，占公共卫生和社会卫生支出的71.6%。同年，商业健康险的保费收入仅占我国医疗费用总额的10.84%，而补偿费用仅占3.6%。因此，我国现行的医疗保障制度还需要进一步完善，以最大限度地发挥其在防治疫情中的作用[17]。王国军（2020）在研究“健康险的发展与挑战”课题过程中指出，新冠最直接的影响是大多数人的人身伤害甚至死亡，以及巨大的医疗和护理费用。还有一些药物、康复、护理和其他费用不在报销范围内。另一方面，社会保险也不能完全弥补失业、残疾甚至死亡对家庭的巨大影响。商业保险，特别是医疗保险，必须在这些不能由社会保险承担的领域发挥更积极的作用[18]。唐金成，王懿瑶（2020）认为由于我国商业健康险的覆盖面有限，很多居民没有投保，或者购买的保险范围一般是有限的，再加上新出现的冠心病已被排除在大多数传统医疗保险的承保责任之外，商业医疗保险在这场疫情中低于预期，缺乏综合医疗成本给社会带来了压力。作为医疗保障体系的“第三支柱”，其基本功能没有得到充分发挥，不能有效地满足人们的健康安全需求[19]。（2）产品结构单一，同质化程度高，责任范围窄健康险责任一般是一种疾病或医疗行为，因此，疾病的定义是此类保险的核心。。陈贤（2020）在平安的研究中指出，从理论上讲，从保险类型的细分来看，健康险主要包括5种保险类型。然而，中国医疗保险市场的主要产品是医疗保险和健康险，这表明目前中国医疗保险市场上的医疗保险产品比较单一。[20]。郑功成，桂琰（2020）在对“中国特色医疗保障制度改革”的研究中认为，对于个人来说，新冠保险索赔的责任可能包括医疗索赔、严重疾病津贴和死亡抚恤金。其中，除了死亡抚恤金可以由人寿保险产品覆盖外，其余大部分理论上应该由医疗保险覆盖。传统上，医疗保险产品都是以特定的方式定义为“疾病”，有的直接承担传染病甲类、乙类的责任。只有符合其定义的疾病类别才能触发赔偿条件[21]。作为一种新兴疾病，国家卫生委员会于2020年1月20日将新型冠状病毒感染的肺炎定义为B类传染病。同时，新冠本身通常不包括在保险公司出售的疾病清单中，因此不属于传统意义上的健康险范围。虽然有些保险单不排除新冠，但它们通常包括指定医院、等待期和免赔额等限制。现有的医疗保险产品在减轻新冠个人和家庭的经济负担方面存在许多障碍。总体而言，我国医疗保险市场仍然缺乏满足不同客户群体需求的产品供应，责任范围有限、供需不匹配等问题日益突出。同时，市场竞争主要集中在保费竞争和营销竞争上[22]。（3）展业方式和销售渠道不足，保险服务有待创新疫情爆发后的另一个担忧是，新的展示活动和销售受到干扰。目前，医疗保险产品主要以人身保险销售渠道为主，而人身保险销售渠道仍以个人代理、银行代理、邮政代理为主。马思婷，李雅诗（2020）研究指出，与其他保险产品相比，健康险条款产品的特殊性、复杂性和明显的同质性使得其竞争更加依赖于“强渠道”的前沿优势。传统的保险公司通过增加对销售人员和代理人的人力投资来发展新的个人业务的做法，无疑很难在新冠下取得良好的效果。在疫情开始时，保险公司和银行网点的营业时间被推迟和压缩。考虑到感染的风险，营销人员和消费者的采访意愿明显下降，传统的线下销售渠道存在明显缺陷。[23]。王晓妍（2020）认为，作为一种临时的应对措施，保险营销人员利用互联网系统与客户保持沟通，一些保险公司推出了在线绿色理赔渠道和理赔前服务，以留住现有客户。然而，保险业新的个人业务的扩张仍然受到“良好开端”的严重影响。更重要的是，一方面，前端销售渠道过于集中，导致医保容易陷入“价格战”，忽视了产品设计和后端服务创新；另一方面，在疫情期间，消费者的日常生活和工作习惯发生了很大的变化，逐渐适应了网络场景的实现，这将对保险营销的发展产生长期的影响。未来的保全和理赔服务[24]。1.2健康险在新冠疫情下的发展机遇疫情爆发后，中国银监会出台多项文件，鼓励保险公司扩大医疗保险责任范围，放宽理赔条件，为医疗等保险消费者提供保险保障。工人。多家保险公司积极响应号召，在销售保单的基础上扩大产品责任，取消理赔限制，提高理赔效率，向疫区捐赠物资，从而提升了行业的社会形象。由于新冠的总致残率和死亡率相对较低，再加上国家采取的特殊医疗补偿政策和销售的保险产品的条件，商业医疗保险的支付压力并不显著。新冠的流行成为居民保险意识的催化剂，加速了潜在的保险需求，进一步减少了保险消费者的数量。可以预测，我国商业健康险的发展前景广阔。要抓住这一重要发展机遇，还必须加快改革创新步伐[25]。（1）进一步扩大保费规模，不断完善产品结构和保修内容丁立（2020）通过对世界经济数据的分析发现，当一个国家或地区的人均GDP达到1万美元时，居民的保险需求将全面爆发。2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，无疑为整个保险业的加速发展提供了良好机遇。新冠进一步缩短了人们将风险意识转化为实际保险需求的时间，成为健康险市场发展的持续动力[26]。蒋冠军（2020）通过对2020年第一季度医疗保险业务的分析，指出我国医疗保险产品仍以大病保险为主，以健康险为辅，长期医疗保险产品较少。然而，在实践中，消费者可能得不到一定程度的严重疾病，如新冠突发性新疾病，往往被排除在传统的产品覆盖范围之外，高医疗费用（自理部分）的基本医疗保险风险和严重的疾病风险所造成的安全、康复、出院后护理费用的差距无法有效弥补。因此，为了有效地满足人们的医疗保险需求，充分发挥医疗保险在医疗保障体系中的作用，保险公司应不断探索和创新保险产品。针对不同收入群体和年龄段开发有针对性的保险产品。加快形成差异化竞争格局。一方面，以重症行业标准为基础，结合保险公司品牌和产品特点，完善多次支付重症保险产品，提高精准定价能力，提高低收入人群购买意愿，进一步提高医疗保险普及率；另一方面，要在风险可控的前提下，发展优质、长期的医疗保险，缩小医疗保险与大病保险的差距，考虑将突发公共卫生事件纳入保险责任范围。放宽定点医院的补偿条件和突发公共卫生事件的观察期，根据护理行业的发展趋势和市场需求，进一步探索“个性化”的创新保险制度。加快评估适合家庭护理、社区护理和机构护理的多样化长期护理产品的研发[27]。（2）推进医疗保险与健康管理一体化发展，创新服务模式郑伟（2020）认为，新冠是继2003年非典之后我国又一重大公共卫生突发事件，它再次提高了公众的风险管理意识，突出了建立公共卫生防控体系的紧迫性。保险作为现代风险管理的有效工具，应成为突发公共卫生事件管理的重要组成部分。积极承担事后经济补偿职能，参与公共卫生管理全过程，为健康咨询、风险规划、疾病预防提供专业服务。诊断和治疗。《2030年健康中国规划纲要》指出，“健康中国”战略的重点是普及健康生活，优化卫生服务，提高卫生安全水平，营造健康环境，发展健康产业[28]。许闲，刘炳磊，杨鈜毅（2020）在对“新冠疫情对中国保险业的影响研究中”以非典为例，对新冠的持续影响进行了深入研究，最后得出结论：新冠的爆发将重塑保险业重视良好开端的经营逻辑。加强公私合营保险发展模式，推动保险产品创新和技术应用[29]。从我国商业健康险发展的现状来看，由于起步较晚，产品销售还处于费率竞争的相对早期阶段，这不仅限制了消费者的选择范围，有效满足健康管理服务的需求是不可能的，而且容易诱发保险公司对保险产品开发的“投机”功能，不利于市场的长期健康发展。因此，近年来，相关监管机构加大了整合力度，帮助企业保险机构参与“健康中国”行动，提高了健康管理成本在健康险费率中的比重，完善了创新，包括健康促进、疾病预防、疾病管理、服务，致力于促进健康与健康管理一体化发展。在此背景下，保险公司的医疗保险服务模式也随之创新，改变了单纯注重费用报销和事后经济补偿的传统经营理念。逐步转向全程医保覆盖前、中、后的方向，探索健康生态系统的配置。建设包括医疗、康复、健康咨询、养老等慢病管理、健康产业链、为客户提供多维、全方位的健康服务，努力从过去的竞争评价问题出发，探索自身独特的特点，开拓“蓝海”市场，实现产品和服务的多样化、差异化和个性化，提高核心竞争力。（3）利用互联网、大数据等新兴技术提升风险控制能力，拓宽多元化销售渠道谢炯辉（2021）研究指出，与寿险产品相比，寿险产品的定价和运营模式更为复杂，技术要求更高，运营管理需要大量的时间积累经验。因此，产品风险的控制就更加困难。近年来，我国医疗保险理赔额高于寿险理赔总额，值得全行业关注。一方面，医疗保险定价需要对消费者进行深入研究，包括修改《老年人健康法》；另一方面，要准确预测医疗费用的膨胀水平，控制管理成本，这离不开科学数据的分析。随着移动互联网、大数据等新兴技术的广泛应用，医疗保险迎来了新的发展机遇。在产品设计和价格水平上，保险公司可以是大型医疗技术和移动互联网技术，通过移动应用程序进行数据组合，通过网络接入便携式移动设备等，基于消费者的授权。实时数据和各种标志中的消费者健康指标，提取用户信息，识别细分人群的特征，建立不同场景下的行为模型，为疾病预防、准确诊疗和产品定制提供数据库，有效避免逆向选择和道德风险，提高风险控制能力；在运营层面，借助连锁区块、人工智能、物联网等科技创新，医疗保险的运营过程可以逐步转变为全过程的在线，可更方便地实现保险跟踪、数据积累和存储，并可配置在线销售渠道系统，满足客户全面的在线服务需求；通过线上线下服务的结合，提升客户体验，强化客户参与度，从根本上改变企业经营模式[30]。参考文献[1]PhilipKotler.KevinLaneKate.MarketingManagement.2009[2]BitnerMJ,BoomsBH.DeregulationandtheFutureoftheU.S.TravelAgentIndustry[J].Journa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