(2025年)广告策划自考试题及答案

(2025年)广告策划自考试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共20分）1.广告策划的核心是通过系统性分析实现（）A.短期销量提升B.品牌形象统一C.传播资源最优配置D.消费者情感共鸣2.在AIDA模型中，“D”代表的阶段是（）A.注意（Attention）B.兴趣（Interest）C.欲望（Desire）D.行动（Action）3.某快消品广告投放后，通过追踪用户点击-加购-下单的转化路径评估效果，其核心依据的是（）A.到达率B.转化率C.互动率D.记忆度4.针对Z世代（1995-2010年出生）的广告创意中，最关键的策略是（）A.强调性价比B.突出权威背书C.构建社交货币属性D.强化功能参数5.广告预算分配中，“竞争对等法”的主要参考依据是（）A.企业历史投放数据B.行业竞争对手的预算水平C.预期销售额的固定比例D.目标受众触达成本6.品牌定位中“差异化定位”的核心是（）A.覆盖尽可能多的用户需求B.在用户心智中占据独特位置C.模仿领导品牌的定位策略D.强调产品全功能优势7.短视频广告中，前3秒的核心目标是（）A.完整传递品牌sloganB.激发用户继续观看的兴趣C.展示产品全部卖点D.引导立即下单8.公益广告与商业广告的本质区别在于（）A.传播媒介不同B.受众范围不同C.核心目的不同D.创意形式不同9.广告效果的“滞后性”指的是（）A.广告投放后需等待媒介排期B.消费者从接触广告到产生行动存在时间差C.广告效果需长期累积才能显现D.传统媒介效果弱于数字媒介10.户外广告（OOH）的核心优势是（）A.精准触达特定人群B.低成本高频次曝光C.占据用户生活场景的物理空间D.可实时调整内容二、多项选择题（每小题3分，共15分，错选、漏选均不得分）1.广告策划的前期准备阶段需完成的工作包括（）A.市场环境分析B.竞品广告策略研究C.广告媒介排期表制定D.目标受众画像构建2.目标受众分析的关键维度包括（）A.人口统计学特征（年龄、性别、收入）B.消费行为（购买频率、渠道偏好）C.媒介接触习惯（常看平台、使用时段）D.心理动机（价值观、情感需求）3.数字广告效果评估的核心指标有（）A.CPM（千次曝光成本）B.CTR（点击率）C.ROAS（广告支出回报率）D.GRP（毛评点）4.广告创意策略的常见类型包括（）A.理性诉求（功能卖点）B.情感诉求（用户共鸣）C.悬念式（引发好奇）D.对比式（突出优势）5.危机公关广告的策划原则包括（）A.快速响应，避免信息真空B.推诿责任，转移舆论焦点C.真诚致歉，明确改进措施D.保持沉默，等待舆论降温三、简答题（每小题8分，共40分）1.简述广告策划与广告计划的区别与联系。2.列举目标受众细分的5种常用方法，并简要说明每种方法的应用场景。3.媒介组合策略的制定需遵循哪些核心步骤？4.广告效果事前测试的主要方法有哪些？各有什么优缺点？5.品牌年轻化广告的关键策略包括哪些？结合具体案例说明。四、案例分析题（15分）2024年，某国产新能源汽车品牌“星驰”推出首款紧凑型SUV，主打“智能出行新体验”。其广告策划方案如下：目标：3个月内提升品牌认知度30%，推动到店试驾量增长50%。受众定位：25-35岁一线城市白领，强调“科技爱好者”标签。媒介策略：集中投放一线城市地铁灯箱（占预算60%）、行业垂直媒体（如《汽车科技》杂志）硬广（占预算30%），剩余10%用于微信公众号推文。创意内容：以“100项智能功能参数”为核心，通过数据表格形式展示。投放后数据显示：品牌认知度仅提升12%，到店试驾量增长8%，年轻用户反馈“广告像技术说明书，看不懂也没兴趣”。问题：结合广告策划理论，分析该方案的主要问题，并提出优化建议。五、策划实务题（30分）背景：老字号中药品牌“九芝堂”（创立于1650年）计划2025年推出“清养”系列养生茶，主打“药食同源，科学养生”，目标用户为25-40岁职场人群（女性占比65%），核心卖点：①配方源自百年古方改良；②0添加糖，低热量；③独立小包装，便携易泡。要求：请为该产品设计一份广告策划方案的核心内容，包括：（1）广告目标（需具体可量化）；（2）目标受众深度分析（需包含行为、心理、媒介习惯）；（3）核心创意主题及创意表现（含口号、场景化内容设计）；（4）媒介策略（需分阶段，结合线上线下媒介组合）；（5）效果评估指标（需覆盖认知、态度、行为三个层面）。参考答案一、单项选择题1.C2.C3.B4.C5.B6.B7.B8.C9.B10.C二、多项选择题1.ABD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.AC三、简答题1.区别：广告策划是系统性的战略规划，侧重目标设定、策略制定和资源整合；广告计划是策划的落地执行方案，侧重具体行动步骤（如媒介排期、预算分配）。联系：策划是计划的前提，计划是策划的细化，二者共同构成“战略-执行”的完整链条。2.（1）地理细分：按地区、城市级别划分（如一线城市/下沉市场），适用于区域化产品；（2）人口细分：按年龄、性别、收入划分（如“Z世代”“新中产”），适用于大众消费品；（3）行为细分：按购买频率、使用场景划分（如“高频复购用户”“办公室场景”），适用于消费周期明确的产品；（4）心理细分：按价值观、生活方式划分（如“极简主义者”“养生爱好者”），适用于情感属性强的产品；（5）利益细分：按用户追求的核心利益划分（如“追求性价比”“追求高端体验”），适用于功能差异化明显的产品。3.（1）明确媒介目标（如覆盖人群、曝光频次）；（2）分析目标受众媒介接触习惯（如年轻人常用抖音，中老年人看央视）；（3）评估媒介特性（如短视频的互动性、户外广告的场景性）；（4）分配预算（优先高匹配度媒介）；（5）制定排期（如新品上市期集中投放，日常期持续曝光）；（6）预留灵活调整空间（根据实时数据优化）。4.（1）实验室测试：在可控环境中测试广告样本（如眼动仪追踪注意力），优点是数据精准，缺点是脱离真实场景；（2）问卷测试：通过线上/线下问卷收集用户反馈（如“是否记住品牌？”“是否想购买？”），优点是成本低，缺点是主观性强；（3）概念测试：在广告制作前测试创意概念（如“‘药食同源’的口号是否吸引你？”），优点是提前规避风险，缺点是依赖用户想象；（4）小范围投放测试：选择局部市场投放，观察真实反应，优点是接近实际效果，缺点是成本较高。5.关键策略：（1）内容年轻化：用Z世代语言（如网络热梗、二次元元素）传递品牌价值。案例：故宫文创广告以“御猫”IP为形象，用“本宫今天也要元气满满”等口语化文案拉近年轻用户距离；（2）媒介年轻化：布局短视频、社交平台（如小红书、B站）。案例：大白兔奶糖在抖音发起“童年味道新喝法”挑战赛，吸引年轻用户参与；（3）产品年轻化：结合新需求迭代（如低糖、国潮设计）。案例：六神与RIO联名推出花露水味鸡尾酒，以“复古+创新”吸引年轻消费者。四、案例分析题主要问题：（1）目标设定不科学：认知度提升30%、试驾量50%的目标缺乏市场调研支撑，脱离用户决策周期（新能源车决策需2-3个月了解）；（2）受众定位偏差：仅聚焦“科技爱好者”忽略了“家庭用户”（紧凑型SUV的核心购买群体包含年轻家庭），且一线城市白领可能更关注“空间实用性”而非参数；（3）媒介策略低效：地铁灯箱虽覆盖人流，但缺乏互动性；行业垂直杂志受众窄，与年轻用户媒介习惯（短视频、社交平台）脱节；（4）创意内容脱节：数据表格形式枯燥，未解决用户“智能功能如何改善生活”的核心疑问，缺乏情感共鸣。优化建议：（1）目标调整：3个月内“25-35岁一线城市用户品牌认知度提升20%，家庭用户（有1-6岁孩子）认知度提升15%；试驾量增长30%（更符合实际转化周期）”；（2）受众扩展：增加“年轻家庭用户”（关注安全、空间），细化画像（如“宝妈群体”关注儿童座椅接口、车内空气净化功能）；（3）媒介调整：60%预算用于抖音/小红书（短视频展示“智能功能如何解决带娃痛点”）、30%用于线下体验店（设置“智能驾驶模拟舱”吸引试驾）、10%用于微信朋友圈精准广告（定向家庭用户）；（4）创意优化：以“带娃出行不手忙脚乱”为场景，展示“语音控制空调+自动泊车+儿童座椅加热”等功能，用“宝妈视角”真实记录使用过程，结尾口号“星驰SUV，让每段旅程更从容”。五、策划实务题（1）广告目标：认知目标：3个月内，目标用户（25-40岁职场女性）对“九芝堂·清养养生茶”的品牌知晓率达45%；态度目标：6个月内，目标用户中“认为产品符合‘科学养生’定位”的比例超60%；行为目标：12个月内，核心城市（北上广深）线下药店及电商平台月均销量达10万盒，复购率超35%。（2）目标受众深度分析：行为特征：职场女性（996加班、外卖为主），有“养生意识但时间有限”，偏好“简单高效”的养生方式（如即泡即饮），购买渠道集中在电商平台（占60%）、连锁药店（占30%）、便利店（10%）；心理动机：核心需求是“缓解疲劳、调理身体”（如熬夜后上火、久坐肩颈酸），深层需求是“对自我健康的投资”，反感“伪养生”（如添加大量糖分），信任“老字号+科学认证”的双重背书；媒介习惯：高频使用小红书（看养生攻略）、抖音（刷生活技巧）、微信（工作群+朋友圈），部分关注“健康类KOL”（如营养师、中医博主），线下接触场景为写字楼电梯（等电梯时刷手机）、连锁咖啡店（等人时看菜单）。（3）核心创意主题及表现：主题：“九芝堂清养茶，职场人的每一口都有讲究”；口号：“古方新泡，养出职场元气”；创意表现：▶短视频（抖音/小红书）：场景1“凌晨1点的办公室”——加班的女生泡一杯清养茶，画外音：“熬夜不怕，百年古方配的是金银花+胎菊，0糖低卡，喝着安心”；场景2“会议间隙”——女生从包里掏出小包装茶包，同事问“带的什么？”，答：“九芝堂清养茶，独立包装放包里，泡起来比咖啡省心”；▶图文（小红书）：KOL（中医营养师）发布“职场养生避坑指南”，对比普通果茶（高糖）与清养茶（药食同源配方），附检测报告（0添加糖、低热量）；▶线下海报（写字楼电梯）：画面为一杯飘着热气的茶+电脑键盘，文案“每天一杯清养茶，给身体存点‘元气存款’——九芝堂1650年，懂养生更懂你”。（4）媒介策略（分三阶段）：预热期（第1-2月）：▶线上：小红书KOL（腰部+素人）发布“开箱测评”“古方新喝法”内容（占预算30%）；抖音投放“职场养生痛点”短视频（如“加班党必看：3分钟泡出一杯元气茶”），定向25-40岁女性（占预算20%）；▶线下：核心城市写字楼电梯海报（占预算15%），连锁药店门贴（“九芝堂清养茶，老牌子新养生”）；爆发期（第3-4月）：▶线上：抖音发起“职场元气挑战”（带话题古方新泡养出元气，用户晒自己的泡茶场景，点赞TOP10送年度茶包），联合头部主播（如李佳琦）直播带货（占预算25%）；微信朋友圈精准广告（定向“最近搜索过养生茶”用户）；▶线下：连锁咖啡店合作“买咖啡送清养茶体验装”（占预算10%）；持续期（第5-12月）：▶线上：小红书“清养茶食谱”话题（如“茶+牛奶=低卡奶茶”），鼓励用