广告创意与文案写作项目式教程（AI助学）（微课版）课件 项目一 认识广告文案

项目一

认识广告文案主讲人：目录01任务一：初识广告文案02任务二：了解广告文案写作人员的核心能力和伦理素养

03任务三：探究AIGC在广告文案写作中的应用学习目标1.了解广告文案的定义、特点；2.了解不同类型的广告文案的特点；3.理解广告文案与其他文体的区别。知识目标1.能够对已有的广告文案作品进行简要分析；2.能够对已有的广告文案作品的特点和作用进行简要分析；3.能够履行广告文案撰写人员的职责与义务。技能目标1.培养严谨的广告创作思维和社会责任感，认识到广告人在价值传播过程中的重要性，树立正确的广告价值观念；2.培养诚实、守信、严谨的职业素质。素质目标初识广告文案任务一一、

广告文案的概念与认知误区广义定义关于广告文案的定义很多，国内外的学者会从不同的角度解释广告文案的概念。在广义的定义中，广告文案被称为广告稿、广告表现等，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、图片及其布局等。1．

广告文案的定义1．

广告文案的定义030201狭义定义（1）广告文案仅存在于广告作品中，而与广告运作有关的所有文字方案不属于广告文案，如广告策划书、调查报告、媒体计划书等。（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。（3）广告文案是指广告作品中的“语言”及“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音等可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。04（4）广告文案由广告标题、广告正文、广告附文和广告口号四个部分组成。广告文案

结构广告标题是广告作品的题目，表明广告作品的主题，提示广告的主要内容，也是区分不同广告内容的标志。广告口号广告口号又称广告标语，是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。广告正文广告附文广告正文是广告的主体部分，作用为劝服消费者并促使他们采取购买行为。广告附文是广告正文之后的必要说明，例如介绍厂名、厂址、电话、网址、购买手续、银行账号、经销部门等，是消费者的购买指南。1．

广告文案的定义案例赏析《扬子晚报》为自己制作宣传广告，为了突出发行量大、订户范围广等特点，设计了“再大的食量，也能让你吃得饱”作为广告作品的标题，右上角的“扬子晚报，知识盛宴，信息超市，中国发行量最大的晚报”是广告口号，右下方是广告正文和广告附文。左边为表达文案所设计的形象图形，一个大盘里放几张报纸，暗指盛宴，与文案中的“让你吃得饱”相互呼应。思考：如果你是广告文案写作人员，你会把“扬子晚报，知识盛宴，信息超市，中国发行量最大的晚报”作为广告作品的标题吗？如果不会，为什么？2．广告文案的认识误区02（2）把广告作品中出现的产品标板、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案中。01（1）把广告文案内涵扩大。二、广告文案的特点广告文案的特点0501

目的性审美性

效益性030402真实性独创性案例赏析2015年3月，某品牌双效炫白牙膏因构成虚假广告被处罚603万元，这是当时我国针对虚假广告的最大罚单。根据上海市工商行政管理局的调查，广告画面中代言人牙齿突出显示的美白效果是后期通过计算机修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，但广告语却使用了“仅需1天”等字样，这便构成虚假广告，严重夸大了产品的效果。思考：为什么发布一则虚假广告需要付出如此大的代价？（一）根据广告目的进行分类商业广告是指以营利为主要目的的广告。只要是以营利为目的的，无论采用怎样的表现形式，都一概称之为商业广告。商业广告是指以营利为主要目的的广告。只要是以营利为目的的，无论采用怎样的表现形式，都一概称之为商业广告。商业广告非商业广告是指不以营利为目的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题而制作的广告。非商业广告（二）根据广告信息进行分类

随着品牌消费的盛行，许多广告文案的主要目标是塑造、传播品牌形象，使其被广大消费者认知和认同，以提高品牌的知名度和影响力。品牌广告文案企业在市场营销过程中，要与原材料供应商、经销商、顾客、竞争者和社会公众发生各种关系，于是就产生了有关企业的广告信息和大量的旨在传达这些信息的企业广告。

企业广告文案许多时候，企业直接向目标市场传达的是产品信息，其目的是销售产品。因为产品一进入市场，就成为商品，所以产品信息也被称为商品信息。产品广告文案狭义的服务仅指营利性服务。营利性服务机构要争取服务的对象，就要向目标对象传达服务信息，这些信息包括服务的项目、服务的内容、服务的价格，以及这些服务带给消费者的利益等。服务广告文案（三）根据表达方式进行分类

显性广告文案显性广告文案一般有四大构成元素，即广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。凡是在广告画面中出现的，有助于达成创意目的的，需要运用文案思维来进行规划和创作的，显而易见的文字，称为显性文案。隐性广告文案又称植入式广告文案，文案隐藏于载体中并与之融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分。隐性广告文案了解写作人员的核心能力和伦理素养任务二一、广告文案写作人员的核心能力作为广告文案写作人员，对周围的事物要留心。只有处处留心、不断积累，才能在创作的时候激发出灵感的火花。敏锐的观察力01想象力是广告文案写作人员不可或缺的能力，因为广告文案写作是一项创造性的工作。

一则有效的广告要想引起受众的注意、兴趣，除了让人感到“意料之外，情理之中”，还要把企业、产品或服务信息巧妙地融合进去。丰富的想象力02“文字是广告文案表达的核心”。广告作品的创意表现是通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的，广告效果的50%～70%取决于广告作品中的文字表达。高超的文字表达能力03除了语言文字以外，图案或图像等视觉要素也起着相当大的作用。在广告创作中，文案通常会蕴含大量的原创理念，设计人员在将其转化成图形的时候，会进行二次创作。较强的视觉化能力04媒体是广告文案发布的渠道，每一种媒体都有其优点和缺点，媒体特性的不同会直接影响广告作品的表现效果。熟练的媒体驾驭能力05广告文案写作人员与客户存在一定的认知差异。所以，把握客户要求的能力相当重要。只有具备把握客户要求的能力，广告文案写作人员才能了解客户的要求和意向。精准把握客户要求的能力06二、广告文案写作人员的伦理素养广告作品不仅是营销传播的工具，也是一种文化产品，是一种通过影响受众心理发挥作用的商业活动，对社会风气和大众的价值观具有一定的导向作用。

部分文案写作人员为追求作品的通俗性而导致广告作品媚俗甚至是低俗。不良的广告作品还会出现价值观误导、伤害弱势群体等情况，这些广告的制作背后，是文案写作人员的错误价值观的体现。课堂思考2017年9月28日，某企业发布子一组“扎心文案”爆火，主题是“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”。这套文案设计了一系列针对年轻人的生活场景，如“每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款”“世界那么大，你真的能随便去看看吗”等。扎心文案中流露出浓浓的颓丧气息。2017年9月28日晚，该平台就“扎心文案”发布致歉公告称，本意是希望通过这一组广告来传递“让理财为生活创造更多机会”的理念，鼓励年轻人关注理财。但是消费者和广告主对此并不接受。思考：从文案的角度谈谈你的看法，此类“扎心文案”是“丧文化”的营销手段还是针对弱势群体的毒鸡汤？AIGC在写作中的应用任务三一、AIGC概述当前AIGC的应用范围十分广泛，涵盖文本、图像、音频、视频等多种内容领域。在文本领域，它可以协助创作者撰写新闻报道、小说、诗歌、广告文案等，从而为创作者带来了前所未有的便利和可能性。。AIGC的应用人工智能生成内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC），是指利用人工智能技术自动生成各种类型的内容。依靠机器学习、深度学习算法及海量的大数据资源，计算机系统具备了类似人类的基本创作与模仿能力。1.AIGC的定义04030201AIGC工具能够在极短的时间内生成大量内容，与人类创作者相比，其在创作速度方面具有显著优势。AIGC工具可以创造出内容风格和形式丰富多样的作品。无论是模仿古典文学风格创作诗词，还是生成现代流行风格的广告文案，抑或生成不同风格的画作，AIGC工具都能轻松应对。AIGC工具基于大量的训练数据，对于特定的任务和指令，能够精准地把握关键信息并生成符合要求的内容。在广告文案写作领域，AIGC工具可以通过分析大量的市场数据和消费者反馈，快速学习不同行业的广告风格和语言特点，从而提高输出文案的质量。2.AIGC工具的特点高效性多样性精准性可学习性二、常用AIGC工具介绍DeepSeek依托自研大模型，擅长深度语义理解与跨领域知识迁移，数据挖掘能力强，适合快速提取产品核心信息与市场趋势。讯飞星火融合文本生成与语音技术优势，擅长产出有节奏感的口语化内容，适用于短视频脚本、直播带货等场景化文案输出。文心一言Kimi基于百度海量中文语料库，生成文案流畅自然，富有创意，契合中文表达习惯，适用于品牌故事与情感化文案创作。专注对话式交互，上下文理解与多轮沟通能力突出，可辅助完善文案框架、提供创意建