第9章产品决策

1第9章产品决策空袋子永远立不起来。——英格兰谚语

学习目标：掌握产品的整体概念了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等掌握品牌含义及其决策了解企业常用的包装策略2导入案例3我的可乐我的可乐49.1产品整体观念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品5

产品整体概念（五层次论）

核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：产品的基本效用和利益

空调、口红、汽车、手表形式产品：展示的外部特征、核心利益的载体品质：理化性能、技术指标、使用寿命、质量标志特点：独到之处、决定竞争力；环保冰箱、节水洗衣机款式：结构、造型、外观、色彩品牌：名称、标记；商标包装：外部包装、容器66期望产品：期望和默认的东西（一组属性和条件）餐馆：卫生间、桌椅、就餐环境；企业必须提供延伸产品：一组附加的利益和属性超出顾客的期望，增加顾客的满意度、提升产品竞争力潜在产品：是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。手机-拍照-音乐-广播-电视-网络；宾馆-会议-书斋77期望产品与延伸产品的区别和联系

期望产品：意料之中、消除不满

延伸产品：超出期望、额外满足联系：都是产品整体概念的组成部分，随着市场竞争的激烈，更多的延伸产品成为期望产品。88案例分析案例：洋快餐何以无往而不胜9作业：1.何谓顾客让渡价值？举例说明 2.举例说明产品的整体概念，分析期望产品和延伸产品的区别与联系。109.2产品组合9.2.1产品组合的有关概念

产品组合即产品结构，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线（产品大类）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。满足同类需求。产品项目（Productitem）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。11

产品组合的宽度：产品线的数目。

产品组合的长度：产品项目的总数。

产品组合的深度：一个产品线中的产品项目的总数。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。12宝洁中国产品组合

洗发水洗衣粉牙膏化妆品沐浴露香皂牙刷纸尿裤个人护理飘柔碧浪佳洁士玉兰油玉兰油舒肤佳佳洁士帮宝适护舒宝海飞丝汰渍SK-Ⅱ飘柔飘柔沙宣玉兰油潘婷伊卡璐13产品组合的意义：宽度增加：扩大经营范围、新机会、分散风险长度、深度增加：更多花色、品种、规格，满足不同需要、增加竞争力。相关度增加：发挥擅长领域优势149.2.2产品组合策略：宽深适宜1.全面化组合：宽度、深度增加，GE、长江实业、TCL2.市场专门化：米奇，儿童市场3.产品专门化：某一大类产品4.有限产品组合5.特殊专业性产品组合：钛金属6.单一产品组合159.2.4产品组合调整：1.扩大产品组合产品线扩展向下延伸。向上延伸。双向延伸。产品线填补：增加产品品目，强化产品线2.缩减产品组合3.产品线号召决策169.3品牌决策品牌的意义：加工大国却不是品牌大国，裕盛制衣代工Nike、匡威，中国企业家的痛、为他人做嫁衣；品牌—信息—劣币驱逐良币172026/2/11189.3.1品牌概念1.品牌含义定义：P173，简言之：品牌是企业产品的牌子，用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。3品牌构成：品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分品牌标记：易于识别，难以用语言称谓的部分。符号、团案、色彩、造型1920

品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益舒适羡慕价值安全威信文化严谨品质个性保守权势角色成功高管21商标含义：是品牌的一部分，注册、登记后，获得专用权商标与品牌的联系品牌的外延大于商标都是由文字、名称、图案、符号构成，是无形资产功能相同商标与品牌的区别品牌：名称、厂牌、宣传、市场商标：标志、商品、注册、产权222324259.3.2品牌决策品牌设计简明易识：简洁、易念、易懂、易记，避免繁琐、冷僻；好的例子：奥迪的四个圈、Nike的对号、麦当劳的大M；不好的例子：海尔的两个小孩手机老大？电视机：康佳（喜临门）、TCL（扑克牌）起名搬出康熙字典：电脑打不出、大家不会念，被嘲弄26新颖独特：标新立异、形象独特，避免模仿；万宝路西部牛仔形象（冒险、创新）；黄酒（乌篷船）固特异（Goodyear）(Goodrich)我国的一些品牌：泻停封、留得华、刀郎、猪食茂；椰风、椰树，熊猫317个2728诠释产品：暗示性强、避免歧义飘柔、奔驰；太平公寓、花果山、范建便于传播：适应性广、朗朗上口金狮（金利来）；可口可乐（啃腊蝌蚪）爆破音292.品牌使用策略品牌有无策略品牌从无到有：劣币驱逐良币无品牌策略：价格便宜，原材料、半成品有品牌策略：水果、食盐、纤维、cpu无印良品品牌归属策略使用制造商品牌使用中间商品牌借用品牌：OEM、ODM、OBM30品牌统分策略统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌多品牌策略品牌延伸策略注意品牌延伸陷阱319.4包装9.4.1包装的含义和功能包装的三层含义名词动词市场营销的含义