某著名企业中国某著名企业公司某著名企业数据业务渠道

中国某著名企业公司

固定数据业务营销网络规划报告某著名企业管理咨询公司2001年6月导读渠道简介IP业务渠道193业务渠道165业务渠道现有渠道分析渠道定义渠道作用渠道规划渠道战略渠道建设中间商策略三项固定数据业务渠道营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河IP卡著名企业公司消费者购买渠道冰箱海尔公司消费者购买渠道渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节所联结而成的路径；包括作为起点的生产者与作为终点的销售者渠道是企业的无形资产，拥有自己的销售渠道可以为企业带来丰厚的回报打破生产者和终端用户之间的屏障空间上的隔离提高效率化解风险企业的无形资产时间上的滞差信息不对称价格差异产品品种、规格、花色、数量上的矛盾中间商可将产品迅速地分销到某省市场中间商分走一部分利润的同时也某省市场风险案例：无锡小天鹅与西门子公司合资时，其渠道折价1.2亿，占总股本20%渠道一旦建立可以给企业丰厚的回报渠道管理包含四个要素渠道设计与开发渠道成员关系渠道运作渠道的监控评估与调整导读渠道简介IP业务渠道193业务渠道165业务渠道现有渠道分析I渠道定义渠道作用渠道规划渠道战略渠道建设中间商策略三项固定数据业务渠道著名企业公司数据业务中IP业务渠道相对复杂，其他两项业务现有渠道比较简单某著名企业公司IP业务开展时间较早，现有业务量明显大于另外两项数据业务，因此IP业务的渠道相对复杂而193长途业务、165互联网接入业务开展时间晚，业务量有限，渠道比较单一业务开展的时间和业务量的大小决定了三项业务渠道的相对状况IP4月卡销量13637户注册用户717户销售额92.6万1934月卡销量688户注册用户111户1654月份卡销量为零注册用户176户著名企业IP业务销售渠道密度大、涉及部门多市区营业厅经销商消 费 者数据业务组经销商批发商经销商某省市场经销商市 场 部郊县营业部批发商经销商大客户中心在著名企业IP业务不同渠道中数据业务组是最重要的部门对外售卡原则上不低于7折，但特殊情况在上级同意的基础上还可以降低郊县营业中心大客户中心数据业务组销售权限销量市区营业中心对外售卡不低于75折，每次售卡量在2000-2万之间对外售卡最低权限为7折只负责非卡类IP业务只针对集团用户020406080100％20%70%中原在线是中国某著名企业IP业务的唯一代理商中原在线司中国某著名企业司零售网点消费者中国某著名企业司的卡类业务由中原在线公司全权代理中原在线司在两处营业点：经五路营业厅、百花路营业厅由于IP业务同中国某著名企业的原有长途电话业务形成竞争，他们某省市场上持观望态度，不会为此项业务付出很多的资源，因此采取了这种独家代理的渠道由于自身实力和资源不足，吉通通信IP业务依赖代理某省市场吉通司消费者代理商零售商某省市场零售商代销网点吉通司的IP卡销售主要依靠代理商，一般不同经销商直接交易，有利于迅某省市场代销网点包括：九某省市、某著名企业网点某省市场的作用类似于批发商吉通司共有4家代理商：某著名企业河南原田广告文化传播公司某著名企业河南兆联科技公司出于相同的原因，某著名企业通信IP业务渠道同吉通通信基本一致某著名企业司消费者代理商零售商某省市场零售商代销网点某著名企业司共有志同公司等3家代理商某省市场的作用类似于批发商某著名企业公司的代销网点为交通银行；同时，某著名企业公司已经同某著名企业部门达成协议，代消某著名企业的IP卡某著名企业司还可以直接为用户接入主叫业务中国某著名企业通信IP业务主要采用一种零渠道的方式中国某著名企业通信零售网点消费者消费者可以直接拨打中国某著名企业通信的IP接入号，而不必输入卡号和密码中国某著名企业通信也有卡类业务，但某省市场基本没有销路某著名企业同竞争对手IP业务渠道的对比可以看出各种渠道策略各有优缺点优点缺点某著名企业吉通某著名企业某著名企业某著名企业独家某省市资源，便于管理业务发展受代理商能力限制，代理商对某著名企业的反控制力强充分利用资源，便于管理渠道存在相互竞争的情况充分利用资源，便于管理渠道存在相互竞争的情况用户直接在手机上拨打，使用方便，没有销售成本市场推广力度差，只能在手机上使用经销商数量多，可以大面某省市场，用户选择方便需要资源多，不便于某省市场控制力弱著名企业公司对经销商管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏地址基础资料客户特征业务状况交经销商管理名称负责人联系人联系方式发展潜力经营观念经营政策所有者关系现有规模人员素质存在问题合作关系业务关系信用收入状况与竞争者关系企业形象无法对销量做出准确预测，某省市场情况实现有效控制同竞争对手相比著名企业的IP业务渠道宽度大、对渠道缺乏管理，某省市场的控制力度小对经销商不进行筛选和审核，造成经销商队伍良莠不齐，给管理带来难度经销商数量多，虽然可以快某省市场，但也使得对经销商的管理产生困难同经销商之间没有签署协议，每次都是现款临时提货，使得库存难于管理各部门之间关系不明确，对经销商的激励不够，影响业务发展对所有经销商同等对待，不能充分调动大经销商的积极性由于IP业务的销售涉及部门多，各部门的任务不同，之间对经销商的管理权限不一，容责权不明的现象市区营业厅同大部分经销商直接交易，由于考核方式的原因，只对销售量感兴趣，不对经销商的管理负责市场部数据业务组只同5-6家大经销某省市上的两家批发商交易，却对整某省市场的控制负责著名企业公司193长途电话业务渠道单一市区营业厅消 费 者数据业务组市 场 部大客户中心经销商著名企业的长途电话业务分为卡类业务和非卡类业务卡类业务销量很少，主要的渠道是通过营业厅销售人员的讲解和推荐非卡类业务主要是通过大客户中心开发集团用户目前著名企业长途电话业务唯一的竞争对手中国某著名企业仅仅通过其自身的营业厅注册中国某著名企业司营业厅消费者由于中国某著名企业一直是人们思想中长途电话服务理所当然的提供者，消费者已经习惯了到营业厅申请的方式中国某著名企业也没有意识到这项业务的手段单一如果在渠道方面提供更便利的方式，可以吸引一部分消费者著名企业公司长途业务渠道单一，交费困难业务宣传没有力度，经销商不愿冒风险只有人民路和淮河路营业厅可以办理非卡类业务同某著名某省市内电话分开交费，使用户感到不方便用户交费只能到某著名企业、人民路或淮海路营业厅，交费网点少银行代办收费得不到手续费，积极性不高渠道不畅通，业务推广困难同竞争对手相比著名企业公司在长途业务中多了一种长途卡，使消费者多了一种选择，在营销渠道上可以充分加以利用著名企业165互联网接入业务渠道同193长途业务的渠道一致只有人民路和淮河路营业厅可以办理接入上网卡的销售基本上靠营业厅的人员讲解和推荐销售人员数量有限，对互联网知识不十分了解，对该项业务没有热情渠道单一，是该项业务进展缓慢的原因之一吉通通信和中国某著名企业互联网接入业务渠道吉通通信的互联网接入业务同其IP业务的渠道基本一致通过代理某省市场，通过代销网点增加覆盖度代理商热情较高，一般情况可以做到送货上门中国某著名企业的互联网接入分为163和169163业务的渠道同长途业务的渠道相同，但在其20家营业厅中，只有中原路等7家可以办理用户使用169接入可以不用注册，直接在网上使用，费用通电话费一同结某省市渠道费用吉通通信中国某著名企业交费体制和资费水平也限制了业务的开展上网卡只包含信息费，不包含通信费，用户不得不分两次交费，使用户感到不便注册用户交费只能到某著名企业、人民路或淮海路营业厅，交费网点少本身的资费水平同吉通的上网卡相比没有优势，包月卡中除掉通信费后，没有中国某著名企业的资费便宜业务宣传没有力度，经销商不愿冒风险资费结构造成了交费体制麻烦，严重影响了该项业务的开展导读渠道简介IP业务渠道193业务渠道165业务渠道现有渠道分析I渠道定义渠道作用渠道规划渠道战略渠道建设中间商策略三项固定数据业务渠道著名企业营销渠道战略的制定主要受某著名企业产品特点和自身组织状况的影响产品特点组织规模竞争者渠道市场集中度渠道战略中间商能力环境技术变化企业的营销战略一般由这六种因素决定在这六种因素中，其他四种因素所有某著名企业企业都要面对自身组织情况和产品本身的特点是著名企业公司制定渠道战略时区别于其他公司的主要因素某著名企业产品属于创新型产品，选用灵敏反应型的渠道形式相配不相配相配不相配普通产品创新型产品效率稳定型渠道灵敏反应型渠道同时，作为服务业的某著名企业业具有服务本身和提供服务者的不可分割性，者也导致了直销这种反应最灵敏的渠道形式比较流行对于创新性的产品，应当避免处于矩阵中右上角的的困境著名企业自身组织状况要求其应当选择较短的渠道，并适当增加渠道的类型著名企业公司的产品组合相对较宽，产品组合长度一般，应当选择较短的渠道著名企业在知名度和实力上并不很强，有效地控制众多的中间商比较困难著名企业公司成立时间短，人员数量有限，缺乏管理大量经销商的经验减少直接管理的中间商的数量，扩展渠道种类产品组合的宽度是指产品组合中产品种类的多少产品组合的深度是指各种类的产品中不同型号、类型产品数量的平均数渠道的宽度是指渠道的每一层次中使用同种类中间商的数目渠道的长度是指渠道经过的中间层次数目发展零渠道，强化大客户部门的力量，增加对大客户的直接销售零渠道的优点某省市营业厅、对中间商管理的费用，降低成本上门介绍，对某著名企业这种技术含量高的产品很重要主动销售刺激消费个性化沟通、个性化服务某省市场集团用户数量不多，但对某著名企业产品需求量大，对他们进行个性化的营销，尤其是作为新开展的165和193业务的切入点是著名企业在现有资源不足的条件下比较好的选择现有大客户中心中只有三人分别负责三项业务的结构满足不了需要应当强化该部门的力量，并利用某著名企业公司业务品种多的优势，以团队的形式开展工作著名企业营业厅建设：弱化销售职能，强化服务和促销功能同零售商的数量相比，营业厅的数量有限现有成熟业务的销量中，营业厅的销量只占很小的份额在促销活动中，经销商和零售商经常得不到足够的支持在某种程度上将营业厅看作一个业务品种齐全、与著名企业关系紧密的大型经销商完善营业厅的功能，为用户提供包括交费、咨询、售后服务等能内容在内的全方位的服务利用营业厅同小型经销商联系频繁的特点，为小经销商提供信息和帮助对于技术含量较高、用户了解程度低的三项数据产品，营业厅向零售商和消费者传递信息的作用更加重要营业厅传递信息的作用比直接销售更重要互联网发展迅速，著名企业开展网络营销拓展销售渠道资料的完整性和宣传的低成本双向沟通和推拉互动性满足个性化的信息需求网站和网络品牌的永久性反应经营的实时性和动态性网络某省市场营销体系在新技术环境下的延伸三项新业务技术含量高，并同互联网相关上网人群中很大一部分是著名企业的目标客户著名企业财力有限，网络某省市宣传费用对于著名企业公司来说，网络营销的意义并不在于通过互联网销售多少产品，而更在于将网络作为一种宣传业务的平台著名企业的产品适合于网络营销根据竞争中所处的位置，著名企业应当同中间商建立相互依赖的关系高低低高运营商的依赖性合）的依赖性合傀儡低度的相互依赖漠不关心运营商相对强大得意忘形高度的相互信赖有效合作分配公平相互熟悉态度公正相互理解及时沟通彼此尊重在渠道中著名企业与中间商分担职责，保持渠道的畅通在渠道中分配职责的宗旨٭降低分销成本 某省市场份额 ٭分散风险 某省市场信息٭满足消费者对产品的技术、分布、售后服务的要求著名企业承担共同承担中间商承担市场调研选择中间商提供技术支持调整产品网络维护培训经销商产品促销、推广处理退货某省市场信息共享建立零售展厅保持存货运送产品选择零售商向零售商提供支持直接销售向顾客提供信息运送产品著名企业同中间商之间会由于各种原因产生不同程度的冲突和矛盾角色不一致观点差异决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源希缺渠道矛盾产生的原因冲突的重要性冲突的频度冲突的激烈程度中小大零星低中偶尔经常高后冲突区中冲突区高冲突区应当正确看待和解决这些冲突和矛盾，防止他们成为渠道流通的障碍低冲突区中冲突区高冲突区对渠道效率没有任何影响可能会提高渠道的效率降低渠道的效率解决：著名企业寻求一种能够满足中间商决策标准的解决方案说服：著名企业通过改变中间商对相关问题的观点或决策标准谈判：同中间商讨价还价，双方互作让步冲突的种类对渠道的影响解决的方法由于三种数据业务处于不同的生命，在渠道策略上应选择不同的中间商对于处于成长期的产品则采用经销商的方式比较适合引入期成长期成熟期衰退期IP电话193长途165接入对于处于投入期的产品，采用代理商的方式比较适合著名企业IP业务的中间商策略对主要是对经销商的选择和管理现有I某省市场规模已经很大消费者分散区域广著名企业目前人员数量、资源有限IP某省市场已经打开，不需要代理某省市场采用经销商可以尽快收回资金著名企业现有经销商数量大，而经销商管理人员少现有经销商规模、实力差距大，不应对其同等对待著名企业IP业务的重点在于对现有经销商的重新选择和管理采用中间商的原因采用经销商的原因管理经销商的原因选择经销商时，著名企业应当对申请者的下列条件进行考察经销商销售对象是否为著名企业的产品，尤其是IP业务的潜在用户市场范围产品政策地理位置产品知识预期合作程度财务状况及管理水平促销政策综合能力经销商的产品种类及其组合情况，尽量避免选用经销竞争产品的经销商经销商所出的地理位置的客流量情况、繁华程度以及交通是否便利经销商是否了解著名企业的产品，是否有销售同类产品的经验经销商的积极性和主动性经销商的能否按时结算；管理是否规范、高效经销商推销商品的方式是否适合于著名企业的产品，以及其运用这些促销方式的能力经销商是否具有售后服务、技术讲解、产品运输等方面的能力著名企业应当建立经销商等级制度，培养大型经销商著名企业现有经销商有数百家，经销IP业务的经销商也达到百家以上与此相对应，著名企业公司负责管理经销商的部门人员数量很少，数据业务组只有3人，无法管理如此多的经销商对大经销商同普通经销商一样看待，无法调动他们的积极性对经销商进行分级，选取5-10家的大型经销商作为主要交对大型经销商给与一定信誉等级和价格、返利优惠新产品推广、大型促销活动以大经销商为主小经销商可以同大经销商或营业厅交易根据普通经销商和大型经销商的不同表现，区分、选择合适的大型经销商市场范围产品知识预期合作程度财务状况及管理水平促销政策综合能力考察因素普通经销商的表现大型经销商的表现基本符合著名某省市场范围完全符合著名某省市场范围对某著名企业产品了解不多，经验不丰富十分了解某著名企业的产品，具有销售这些产品丰富的经验对某著名企业产品的期望效益不强，主动性一般对某著名企业产品非常有信心，具有强烈的主动性能够按时结算资金雄厚，管理平高很少采用促销，手段单一，效果一般促销手段多，效果好仅仅具有售后服务、技术支持等能力中的一、两种具有全面的综合能力销售量达到著名企业经销商的平均水平在著名企业的经销商中排在前列控制渠道的主动权，对经销商进行管理和规范对大型经销商，要明确全年的最低销量、每次提货的最小批量、协助促销活动和新产品推广等职责，对不能完成规定的经销商一定程度的惩罚，直至取消大型经销商的资格强化经销商管理部门的力量每个大型经销商都有专人负责，定期巡视、拜访确定经销商签约收取保证金明确信用额度明确返利政策规定双方责任规定付款方式建立经销商信息数据库，应当包括：地质、名称等基础资料经营规模、人元素质等业务资料合作诚意、发展潜力等特征资料交、交等交明确处理冲突的原则和程序树立为经销商服务的观念，为经销商提供培训和帮助辅导支持培训销售方法协助店面布置管理知识店面接待技巧提供促销赠品、宣传资料提供促销经费给予奖励排除外部阻力产品知识、技术知识著名企业企业文化市场营销基本知识对经销商进行评估和激励，保持渠道的活力行为因素资金财务因素AB具有发展潜力，帮助其解决现有问题，提高绩效C劣迹经销商，给予警告或直接淘汰BBBBAACC经销商的表现高低低高BA明星绩效经销商，给予优惠政策，鼓励发展资金财务因素：销售额、利润、对整体贡献、存货行为因素：忠诚度、适应性、售后服务、顾客满意度对经销商的评估的两类因素市场竞争激烈，抢占零售网点，实行代销越来越重要市场价格竞争同一些商业机构达成代销协议，利用它们发达的零售网络，代销著名企业的IP产品，可以迅某省市场，提高覆盖率，而且成本低，理渠道竞争服务竞争竞争对手也开始重视代销渠道，吉通某省市区的217家某著名企业网点代销IP卡，某著名企业也正在同某著名企业系统联系可以作为代销网点的对象：¶¶某著名企业网点 ¶某省市场（某省市） ¶¶连锁店（康节洗衣店）¶¶还可以根据IP电话某省市场选择达学校园中的书店、杂货店等某省市场的存在使一个不容忽视的问题，它某省市场的流通，但也有负面作用省市场交，日交达百万某省市场的存在促进了IP卡的流通，有利于IP业务的推广某省市场也助长了窜货的发生，某省市场价格，不利某省市场要正确看某省市场的作用，密切注某省市场的价格动态和产品来源加强下属经销商的管理，控制货源，达某省市场价格的目的可以某省市场看作IP业务的一个特殊渠道，在适当的价位可以直某省市场售卡对于193长途和165互联网接入这两种新业务，采用代理商可以快某省市场著名企业现有负责该项业务的销售人员数量少，销售力量主要投入在IP业务上，没有精力拓展165和某省市场采用代理商的优点可以帮助著名企业迅某省市场可以回避投资风险交灵活降低销售成本减少交，回避交可以协助著名企业提供售后服务在165和193业务的引入期，应当主要采用代理商的销售渠道著名企业采用代理商时应当明确代理与经销的区别区别关系以何身份收入存货售后服务索赔代理商代理某著名企业身份佣金很少全力负责不负责经销商买卖自己身份价差很多很少自己承担某著名企业买卖经销商买卖用户以自己的名义进行经销合同某著名企业委任代理商代理或媒介用户以著名企业的名义进行买卖经销商业务流程代理商业务流程根据著名企业的现状，选择2-3家代理商比较合适现有人