消费者的心理活动过程知识宣讲

第二章消费者心理活动过程MarketingPsycology第1页引例

小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到清凉极了。她尽情地吸了几口清新空气，似乎嗅到了一股花香，便猜测这花香大约是从不远处花园里吹来。她还记得，花园里有许多花，现在可能已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天假如去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已经有好多天没有去花园了，应该去一下。突然她又想起，报社约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小生活片断里，就有一系列心理活动。这里“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲“感觉”和“知觉”；这里“记得、想起”就是心理学中讲“记忆”；“猜测、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉。MarketingPsycology第2页Contents消费者认知过程1消费者情绪与情感2消费者意志过程与态度3MarketingPsycology第3页知识目标了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维定义与特征；了解情绪与情感概念与种类；了解消费者认识过程；了解消费者意志过程与态度；把握影响消费者情绪与情感原因。技能目标熟练掌握情绪、情感在市场营销策略中应用；在实际营销活动中，能促进消费者态度形成与改变。学习目标MarketingPsycology第4页是消费者经过本身感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务属性及各方面联络综合反应过程。是消费者心理过程起点。认识过程不是单一和瞬间心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂一系列步骤和程序。

一.消费者心理活动认识过程MarketingPsycology第5页1.消费者认知过程三感觉与知觉一注意与记忆二学习与联想三想象与思维四少女还是老妇人？MarketingPsycology第6页1.1认识形成阶段—感觉与知觉1、感觉（1）感觉概念：是人脑对直接作用于感觉器官（32种）客观事物个别属性反应。（2）感觉特点：感觉含有瞬间产生特点。感觉是直接接触到。感觉只反应客观事物个别属性。包含视觉、听觉、嗅觉、触觉（皮肤觉）、味觉（外部感觉）等；这是认识最初起源，也是必须阶段；例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、加多宝）

MarketingPsycology第7页第8页（3）感觉分类

感觉

外感受感觉

内部感觉接触感受作用

距离感受作用

运动觉

平衡觉

内脏觉1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology第9页1.1认识形成阶段—感觉与知觉感觉类型70%MarketingPsycology第10页视觉在营销中利用

把包装尽可能设计成长方形，因为，视觉对面积大小判断会受形状影响，普通人会以为正方形面积比一样大小长方形面积要小。因为消费者经常对价格比较敏感，所以，营销者经常经过不改变包装，而降低包装内产品数量方法变相提价。在医院或者疗养院，冷色调愈加适当；而在快餐店或健身俱乐部，暖色经常是很好选择。快餐店里橙色装饰能够引发饥饿感；医院里蓝色和绿色能够减轻病人焦虑。不一样社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来能够吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱色彩。MarketingPsycology第11页MarketingPsycology第12页

听觉在营销中应用也很广泛，尤其是广告。在电视广告中，单调、速度略快讲话声会造成愈加正面广告效果和品牌态度。当企业总是用一个人声音或许多广告中使用一样韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建立紧密联络。如同听声音能判断一个熟悉人一样，经过独特声音传输，也能够使消费者产生一对一联想，并由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答”，人们就想到雅客品牌。有些时候，单纯形容词描述经常让消费者感觉抽象，但借助声音，能够使产品属性详细化。雕牌洗洁精用“我家盘子会唱歌！”经过用手摩擦能发出响声来证实洗涤得洁净，起到了很好广告效果。听觉在营销中利用MarketingPsycology第13页嗅觉在营销中利用企业能够借助于消费者嗅觉进行营销接触。如美国Bronner企业每年12月份时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物心境和气氛。不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品香味在商店入口处都能闻到。年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一个香料装到含有自动感应功效机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳以后在北京也采取了这种广告形式，在早餐时间，只要有些人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐声音广告并喷发出香味。韩国LG有“巧克力”之称手机则散发出巧克力香味。伴随营销人员不停寻求直接影响消费者感觉和记忆路径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不停成长一部分。MarketingPsycology第14页触觉在营销中利用触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳能力，这显然唤起了合成纤维发展。合成纤维一样也能带来自然纤维那样触觉联想。在很多商店里，聪明营销者允许消费者试用店里任何产品。美国REI体育用具连锁店还在店内设置攀岩墙面和其它模拟户外地方，让消费者能够测试运动时真实感觉。可口可乐企业采取亚历山大·山姆森设计曲线瓶子后，销量飞速增加，在两年时间内，销量翻了一倍。这种瓶子中下部是扭纹型，如同少女穿条纹裙子；瓶子中段则圆满丰硕，如同少女臀部。另外，因为瓶子结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人感觉是分量很多。触觉商标（TouchMark）是触觉又一应用，它是经过质地平整光洁程度区分商品或服务出处商标。一些企业在名片、信封、企业介绍、包装袋乃至前庭接待桌面、员工服装上使用特殊材料，以到达与众不一样效果。MarketingPsycology第15页味觉在营销中利用营销者经常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意伎俩，但无偿品尝和试用才是最能影响消费者购置营销伎俩。在推出新产品过程中，营销人员经常经过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往成为主要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，经过“口味测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场上百事可乐销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味文化原因，百年秘不示人老可口可乐配方代表了一个传统美国精神，放弃老可愿意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为企业历史上一次灾难，为企业造成了巨大损失。MarketingPsycology第16页（4）感觉基本特征感觉基本特征感受性和感觉阈限

适应性

对比性

联觉性

感觉相互作用

1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology第17页感觉阈限Threshold，可被某种感官接收刺激最低程度。绝对阈限（AbsoluteThreshold)

：能被感官觉察刺激最小量差异阈限（DifferentialThreshold）：感官区分改变或两种刺激之间差异能力。1.1认识形成阶段—感觉与知觉（4）感觉基本特征MarketingPsycology第18页

案例日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震，商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促销，让我产生了细逛想法（感受），细细走了几家之后，店铺衣服类型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢缩减，自己也就适应了这种环境（适应性）MarketingPsycology第19页感觉与营销活动关联视觉——商店陈设、产品包装、广告设计听觉——餐厅背景音乐、电风扇或空调声音嗅觉——化装品味道、食品气味、香水味道触觉——小孩子喜欢毛毛玩具味觉——独特口味、适合大众口味1.1认识形成阶段——感觉与知觉MarketingPsycology第20页1.1认识形成阶段—感觉与知觉2、知觉（1）概念：是人脑对直接作用于感官客观事物各种属性及相互关系整体反应。球是圆，天是蓝、孩子是可爱柠檬（知觉）=青+酸+硬+……一个又酸又硬青柠檬！MarketingPsycology第21页（2）知觉特征选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由各种属性组成事物知觉视为统一整体了解性：消费者经过了解填补对信息不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变倾向1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology第22页知觉选择性

全部商品不可能都对消费者产生刺激而做出反应，而是有选择把一部分刺激作为信息加工了解MarketingPsycology第23页知觉整体性在知觉过程中，人们不是孤立反应刺激物个别特征和属性，而是反应事物整体关系；例：用户对商场印象是结合商品档次、服务质量、购物环境、售后、企业影响力等方面而整体考虑MarketingPsycology第24页知觉了解性

在感知客观事物或现象时，消费者能够依据以往已经取得知识和经验去解释他们MarketingPsycology第25页知觉恒常性

在知觉条件发生一定范围改变时，被感知对象依然保持其特征相对不变知觉倾向这一特征可在一定程度上防止外界干扰，在复杂市场环境中保持对一些商品一贯认知。例：看到“可口可乐”就以为是世界上最好喝饮料

MarketingPsycology第26页感觉和知觉过程

当你开车抵达路口遇见红灯亮时，自然会马上刹车，这期间所经过时间可能不到1秒钟，然而在这极短时间内，你完成了一次复杂生理与心理活动：首先视觉器官（眼睛）接收到红光刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑认知活动，判定为代表停车红灯；最终大脑下达命令，马上采取刹车行动。在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经传入传出以及大脑认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。（感觉和知觉是不可分，常称为：感知)MarketingPsycology第27页感觉—反应事物个别属性知觉—反应事物整体感觉是知觉基础，知觉是感觉深入。感觉和知觉关系MarketingPsycology第28页1.1认识形成阶段—感觉与知觉(3)知觉中错觉人对客观事物不正确知觉

错视图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……MarketingPsycology第29页1.1认识形成阶段—感觉与知觉

错听一斤棉花和一斤铁哪个重？假如你在家等人，会不会老是感觉有些人在敲门？MarketingPsycology第30页MarketingPsycology第31页MarketingPsycology第32页MarketingPsycology第33页(4)知觉对消费者以及在市场营销中作用

（1）帮助消费者选定购物目标（2）利用错觉提升营销人员商品推荐（3）知觉了解性与整体性特征进行广告制作（4）利用知觉选择性、恒常性、错觉设置购物环境和制订合理营销策略1.1认识形成阶段—感觉与知觉MarketingPsycology第34页1.2认识发展阶段—注意与记忆1、注意1）概念：就是人心理活动对一定对象指向和集中。选择一定事物作为心理活动对象，并比较长时间地保持在选择对象上。强调方向指人心理活动离开与选择对象无关一切事物，深入到所选对象中去，并抑制与对象无关活动。强调强度注意不是一个独立心理活动，而是各个心理活动一个共有状态或特征。MarketingPsycology第35页1.2认识发展阶段—注意与记忆1997年，美，迈克尔戈德海伯提出了“眼球经济”

——取得注意力就是取得一个持久财富。《注意力购置者》在市场营销活动中，为了吸引消费者注意成为了稀缺资源1、注意

低成本、高收益MarketingPsycology第36页NBA篮球宝贝例：电视台，需要吸引观众眼球，提升收视率，才能取得经济利益；网络，需要吸引网民眼球，提升点击率，才能取得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女第37页1、注意（2）功效1.2认识发展阶段—注意与记忆注意功效选择功效保持功效调整和监督功效（可选择符合需要，抑制无关刺激)（对选择刺激加以保持，对其进行后续加工）（可提升活动效率，注意是可集中，

也可按需分配）MarketingPsycology第38页1.2认识发展阶段—注意与记忆1、注意（3）分类注意分类有意注意无意注意有意后注意没有预定目标，也不需要意志努力注意有预定目标，也需要意志努力注意普通是受到外界刺激作用，个体不由自主关注需要有持久意志努力，个体轻易产生疲劳是有意注意升华，从开始需要意志努力，从而产生兴趣，之后自然而然注意有预定目标，不需要意志努力注意第39页例上课时外面突然传出放炮声；学生上课听讲；学生上课学英语，开始时有意注意，伴随兴趣提升，就会不停阅读英语书籍、看英语电影，且把此事当做一个乐趣，不会所以而疲劳；“注意理论”在Marketing中应用增加刺激强度培养消费兴趣排除干扰MarketingPsycology第40页刺激强烈墨镜广告广告语：戴上墨镜，别让眼睛透露你昨晚秘密！在广告设计中，经常设计一些刺激强烈作品，吸引消费者注意力，给消费者视觉或听觉留下强烈印象。MarketingPsycology第41页2、记忆1.2认识发展阶段—注意与记忆(1)概念：是过去经验在人脑中反应，或者说是人脑对过去经验中发生过事物反应。分为记和忆，且先记后忆例：消费者购置\不购置以前买过商品MarketingPsycology第42页记忆过程：识记——信息进入记忆系统保持——信息在记忆中储存回想——提取信息过程再认——提取信息并确认例：你见到一位多年未见同学，一眼就认出了他（再认），回想了许多你和他美好往事（回想）——回想比再认复杂1.2认识发展阶段—注意与记忆2、记忆（2）过程MarketingPsycology第43页记忆分类形象记忆逻辑记忆

情绪记忆运动记忆依据记忆内容2、记忆（3）记忆分类。1.2认识发展阶段—注意与记忆MarketingPsycology第44页2、记忆记忆分类瞬时记忆短时记忆

长时记忆按信息储存时间

（3）记忆分类。1.2认识发展阶段—注意与记忆MarketingPsycology第45页遗忘对识记过事物不能再认或回想，或者表现犯错误再认或回想

德国心理学家艾宾浩斯提出遗忘规律——先快后慢保持和遗忘是时间函数MarketingPsycology第46页探讨

——我们记忆最深刻广告希望工程大眼睛脑白金恒源祥，羊羊羊农夫山泉有点甜喝了哇哈哈，吃饭就是香广告就是为了激发人需求，怎么激发，需要创新，一个画面、一个声音都能够激发MarketingPsycology第47页“回想营销”绑定80后实际上，利用80后怀旧情结进行营销成功案例屡见不鲜。与《将爱情进行到底》异曲同工，一首以中学英语教材人物为主题网络歌曲《李雷和韩梅梅》也曾一度引发众多80后对中课时代怀旧情感。几乎同时，服装品牌佐丹奴推出印有“李雷和韩梅梅”件限量版T恤（销售对象是1990~年使用过中国人民教育出版社出版英语教材学生），短时间即告售罄。另外，其它一些服装品牌纷纷推出以动画人物黑猫警长、葫芦娃等为主题怀旧服装，也引发许多80后共鸣。淘宝网上，一家名为“80后回想小卖部”店铺专营各种80后童年玩具、衣饰和小食品等，玻璃弹珠、泡泡胶、铁皮发条玩具、变形金刚、黑猫警长挂件、跳跳糖、无花果等代表80后童年商品应有尽有。MarketingPsycology第48页（4）记忆对消费者行为影响

记忆在消费者心理活动中起着极其主要作用，在消费者购置活动中含有深化和加速认识作用，它在一定程度上决定着消费者购置行为。消费者经过重复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全方面、准确地认识商品，并做出正确购置决议。2、记忆1.2认识发展阶段—注意与记忆MarketingPsycology第49页1.3认识发展阶段—学习与联想1、学习

(1)概念是经验习得（2）学习理论行为学习理论：经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论:人是学习主体，主动学习；人类获取信息过程是感知、注意、记忆、了解、问题处理信息交换过程。（3）学习效果加强型学习稳定型学习无效型学习减弱型学习MarketingPsycology第50页1.3认识发展阶段—学习与联想2、联想（1）概念

是由一个事物想到另一个事物心理活动过程（2）普通规律靠近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想（3）主要形式色彩联想音乐联想

MarketingPsycology第51页1、想象（1）概念：

是人脑经过感知取得，并经过记忆保持客观事物形象，后进行加工改造而形成新形象过程。（2）类型：再造想象：依据言语描述或图样示意，在头脑中形成与之相符合或相仿新形象过程。

创造想象：依据一定目标任务，不依据现成描述而独立地创造出新意象过程。

幻想：是创造想象一个，是与主体愿望相结合并指向未来想象。

1.4认识发展阶段—想象与思维第52页想象在营销中作用

（1）消费者对于消费者来说在购物时会产生许多想象。（2）想象对于营销者来说可创造出新产品。1.4认识发展阶段—想象与思维第53页1.4认识发展阶段—想象与思维2、思维（1）概念思维过程指事物普通属性和事物内在联络在人脑中间接、概括反应过程，也是人认识活动最高级阶段。是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等伎俩，发觉事物本质特征或事物与事物间本质联络过程。（2）类型动作思维：实践思维，是以实际动作来处理直观、详细问题思维，它是在实际活动中进行。形象思维：指利用事物直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工以处理问题。逻辑思维：抽象思维，是用抽象概念和判断、推理方式处理问题思维。MarketingPsycology第54页例：思维在营销服务中作用

一位富商携爱妻到某珠宝店，看到一枚钻戒光彩照人，造型别致，十分喜爱。当得知10万美元时，有点犹豫。此时，营业员热情接待，通知钻戒来自南非，货真价实，同时通知，前两天某国总统夫人曾想买下这枚钻戒，但因手头暂时担心而未能如愿。经过营业员这番介绍，用户很快就决定买下这枚钻戒。营业员介绍起到了暗示总统夫人买不起这枚钻戒作用，同时使得用户产生了一个思维---我比总统富有，我能买得起，是这次生意之所以成功原因。1.4认识发展阶段—想象与思维MarketingPsycology第55页案例赏析

“假痴不癫”之计，用于商业经营之中经常是经营者为了掩盖自己企图，以假痴来迷惑众人，聪明装糊涂，糊涂装聪明。第56页【案例】

用户：“你们售后服务是怎么说？”导购员：“三年保修，终生维修。”用户：“你们数字电视机有没有DVI火线传输接口呀。”导购员：“我们采取和DVI性能相当标准数码兼容性D-SUB接口来实现数据高速传输，价格比采取DVI还要廉价260元。”用户：“你们能支持1600×1200高分辨率吗？”导购员：“我们默认是LCD最正确分辨率1024×768，经过软件升级能够支持1600×1200分辨率”第57页【分析】

面对这种情况，在综合性价比偏于弱势一方，导购人员应采取“假痴不癫”策略，用含糊言语，把产品包装成一个聚各家所长“全天侯”产品。将“保修”与“维修”、“DVI”与“D-SUB”及不一样分辨率等概念含糊，采取技术性处理语言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。第58页二、消费者心理活动情感过程情感过程，是认知过程与意志过程中介，是用户心理活动一个特殊反应形式，对购置行为心理有主要影响。消费者消费活动实际上是充满情感体验活动过程。MarketingPsycologyMarketingPsycology第59页三情绪与情感概念一情绪和情感区分与联络二三四情绪分类消费者情绪情感与消费影响消费者情绪与情感改变五二、消费者心理活动情感过程MarketingPsycology第60页2.1情绪与情感概念情感过程反应是人需要是否得到满足时所产生一个对客观事物态度和内心体验。通常包含情绪和情感。情绪指与生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。情感是指与人社会性需要和意识紧密联想内心体验。MarketingPsycology第61页爱恶欲喜怒哀惧今人所分四类2.2情绪与情感区分（1）从需要角度看情绪是和生理需要相联络体验形式，较低级、表层，如喜、怒、哀、乐情感是和高级社会性需要相联络体验形式，较高级，如与人交往情谊感，人道德，美感。古人七情MarketingPsycology第62页2）从发生角度看情绪发生较早，人和动物都有情感发生较晚，是人类特有3）从稳定程度看情绪带有情境性情感现有情境性又有长久性、稳固性2.2情绪与情感区分与联络MarketingPsycology第63页情感是在情绪基础上形成，，反过来情感又对情绪产生巨大影响；情绪是情感外在表达，情感是情绪本质内容情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。

2.2情绪与情感区分与联络MarketingPsycology第64页2.3情绪分类心境热情激情应激挫折喜怒哀乐经常出现基本情绪痛楚、压迫等纯粹由感观刺激引发情绪自信、自卑等与自我评价相关情绪爱、憎等与人际交往相关情绪理智、荣誉、美感等与意识相关情绪MarketingPsycology第65页2.4消费者情绪情感与消费1、消费者在购置过程中情绪过程可分为1）悬念——需求强烈，情绪不安2）定向——确定商品，形成印象3）强化——印象好，购置欲望膨胀4）冲突——买与不买之间形成矛盾MarketingPsycology第66页2.5影响消费者情绪与情感改变原因（1）购物环境影响（2）商品本身特征影响（3）消费者心态（4）服务人员表情与态度PKPKMarketingPsycology第