农业技术推广指导-农业推广的概念与基本原理

项目2：基础理论知识资讯2-6农业技术推广指导实务资讯2-6-1农业推广的概念与基本原理农业推广的概念一创新扩散二农民行为改变原理三农业推广的基本程序四内容导航农业推广的概念一内容导航从世界各国农业推广发展的历史看，农业推广的涵义是随着时间、空间的变化而演变的。在不同的社会历史条件下，农业推广是为了不同目标，采取不同方式来组织进行的，因此，不同的历史时期其含义也不尽相同。（一）狭义的农业推广（二）广义的农业推广（三）现代农业推广（四）不同农业推广概念的比较一、农业推广的概念一、农业推广的概念（一）狭义的农业推广狭义的农业推广在国外起源于英国剑桥的“推广教育”和早期美国大学的“农业推广”，基本的涵义是：把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其经济收入。一、农业推广的概念狭义的农业推广是一种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。是一个国家处于传统农业发展阶段，农业商品不发达，农业技术水平是农业生产的制约因素条件下的产物。（一）狭义的农业推广一、农业推广的概念世界上一些发展中国家的农业推广都属于狭义的农业推广。我国长期以来沿用农业技术推广的概念，也属此范畴。特征：以技术指导为特征的产中培训。（一）狭义的农业推广一、农业推广的概念（二）广义的农业推广发达国家农业推广概念，是针对农业生产已发展到一定水平，农产品产量已满足或过剩，市场因素成为农业生产和农村发展主导因素以及提高生活质量成为农民追求目标。广义的农业推广已不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际生活等。一、农业推广的概念对成年农民的农事指导对农家妇女的家政指导对农村青年的“手、脑、身、心”教育，即“4H教育”(Hands，Head，Health，Heart)。特征：以教育为主要手段，通过咨询、培训等手段启发、教育农民，以达到农民的自觉行为，提供产前——产中——产后全程服务。（二）广义的农业推广一、农业推广的概念（三）现代农业推广当代西方发达国家，农业已实现了现代化、企业化和商品化，农民科技文化素质已极大提高，农产品产量大幅增加，面临的主要问题是如何在生产过剩条件下提高农产品质量和农业经营效益。因此，农民在激烈的生产经营竞争中，不再满足于生产和经营知识的一般指导，更重要的是需要提供科技、市场、金融等方面的信息和咨询服务。一、农业推广的概念为描述此种农业推广的特征，学者们又提出了“现代农业推广”的概念。联合国粮农组织出版的《农业推广》(1984年第二版)写道：“推广工作是一个把有用信息传递给人们(传播过程)，然后帮助这些人获得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程)的一种过程”。（三）现代农业推广一、农业推广的概念与此解释类似的有A.W.范登班和H.S.霍金斯所著的《农业推广》(1988年)，他们认为：“推广是一种有意识的社会影响形式。通过有意识的信息交流来帮助人们形成正确的观念和做出最佳决策。”特征：以咨询为主要特征（三）现代农业推广一、农业推广的概念（四）不同农业推广概念的比较不同的农业推广概念具有不同的特征：狭义农业推广以“技术指导”为主要特征广义农业推广以“教育”为主要特征现代农业推广以“咨询”为主要特征。一、农业推广的概念（四）不同农业推广概念的比较类别所处阶段制约因素主要措施实施人员主要特征狭义传统农业发展阶段农业技术水平更新技术推广人员技术指导广义传统向现代农业过渡时期商品生产能力提高素质政府教育现代实现农业现代化以后市场供求等非技术因素提供信息全社会咨询一、农业推广的概念适合中国国情的农业推广内涵应该是：农业推广是应用自然科学和社会科学原理，采取教育、咨询、开发、服务等形式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，从而促进农业和农村发展的一种专门化活动。（四）不同农业推广概念的比较一、农业推广的概念适合中国国情的农业推广特征：农业推广集科技、教育、管理及生产活动于一身，具有系统性、综合性及社会性的特点。适合中国国情的农业推广的根本任务：通过扩散、沟通、教育、干预等方法，使我国的农业和农村发展走上依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道，根本目标是发展农业生产、繁荣农村经济和改善农民生活（四）不同农业推广概念的比较农业推广的概念一创新扩散二内容导航二、创新扩散农业推广过程，从本质上讲，就是创新的扩散过程。（一）创新的概念（二）农民对农业创新的采用过程（三）创新采用者分布规律（四）农业创新扩散（五）创新的S扩散理论二、创新扩散（一）创新的概念创新是指将发明应用到经济活动当中，为当事人带来利润，通俗的讲，只要有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识、与信息都可以理解为创新。创新具有相对优越性、一致性、复杂性、可试验性和可观察性等特性二、创新扩散创新的五种存在形式：①引进新产品或提供一种产品的新质量；②采用新技术或新方法；③开辟新市场；④获得原材料的新来源；⑤实现企业组织的新形式。（一）创新的概念二、创新扩散（二）农民对农业创新的采用过程农民对农业创新的采用过程是指农民从获得农业创新信息，到最终采用的心理、行为变化过程，可分为认识阶段→兴趣阶段→评价阶段→试用阶段→采用阶段5个阶段二、创新扩散

（二）农民对农业创新的采用过程认识阶段知晓某项创新，并根据自己的需要进行了解兴趣阶段通过了解，认为该创新有可能为自己带来好处，于是表现出浓厚的兴趣，考虑是否采用这一创新评价阶段将该创新与原来的资料进行全面比较、评价，从而得出肯定或否定的答案试用阶段也称尝试阶段，小规模的运用、观察，为正式采用做评价采用阶段也称为接受阶段，通过试用评价得出是否采用的决策二、创新扩散

不同信息来源对农民采用阶段的作用：大众传播：在认识阶段作用较大，提供初次信息农民接触：在评价阶段作用较大，帮助决策，指导行为改变推广活动：在各阶段都起作用，帮助决策，指导行为改变商业机构：在采用阶段作用较大，给予信息，促进行为改变（二）农民对农业创新的采用过程二、创新扩散

不同阶段宜应采用的不同农业推广方法：认识阶段：大众传播是本阶段最常用的方法兴趣阶段：成果示范和个别访问是增强兴趣的有效方法评价阶段：小组讨论效果较好试用阶段：试验、示范作用明显采用阶段：以方法示范和技术指导为主（二）农民对农业创新的采用过程二、创新扩散

不同类型技术采用过程中推广方法的选择：未推广的技术：通过大众媒介向农民提供新技术信息；通过培训帮助农民充分认识了解该技术的特点和优越性；用巡回访问、个别交谈、组织参观、试验示范等形式使农民感兴趣。曾推广过的技术：分析技术现状与存在问题及其原因；分类指导，消除疑虑；提供服务，帮助农户解决实际问题；根据问题的性质分别采取个别访问、技术指导，注意与其它服务部门配合工作。（二）农民对农业创新的采用过程二、创新扩散（三）创新采用者分布规律根据采用创新的时间早晚，创新采用者可分为五类，即：①创新先驱者：富于冒险，承担较大采用风险；②早期采用者：紧跟创新先驱者后采用的人；③早期多数：较早大多数采用创新的人；④后期多数：较晚大多数采用创新的人；⑤落后者：最后采用或拒绝采用创新的人。对于某项创新，开始采用的时间与采用者人数之间的关系呈正态分布曲线（二次曲线），这与自然界许多规律相似二、创新扩散（三）创新采用者分布规律创新采用者分类及分布曲线抓住！！68％，关键基础先驱者早期采用早期多数后期多数落后者采用时间不同采用者在采用过程中不同阶段的心理、行为表现有较大差异。先驱、早期采用者认识时间最短，但试用时间最长，因而创新先驱者与早期采用者从试验到全部采用，要花比其它采用者更长的时间后期采用者虽然起步较晚、较落后，但由于可以充分借鉴和利用先驱者和早期采用者已经取得的可行经验，避免他们发生的错误和困难，因此从试用到全部采用仅需很短的时间。二、创新扩散（三）创新采用者分布规律【案例】美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比二、创新扩散（三）创新采用者分布规律先驱者及早期采用早后期多数试用→采用：6年试用→采用：4年试用→采用：4年落后者试用→采用：3年试用→采用：3年试用→采用：3年试用→采用：2年产生兴趣时间越短开始试用的时间越早，则试用时间越长，且开始试用面积比例越小，以后才逐渐增加。试用时间越晚则相反。二、创新扩散（三）创新采用者分布规律先驱者及早期采用早后期多数试用→采用：6年试用→采用：4年试用→采用：4年落后者试用→采用：3年试用→采用：3年试用→采用：2年试用→采用：2年说明：创新先驱者与早期采用者从试验到全部采用，要花比其它采用者更长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试用到全部采用仅需很短的时间。启示：如果落后，则应充分利用先期和早期采用者已经取得的可行经验，避免他们发生的错误和困难，充分发挥后发优势，迎头赶上。【案例】美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比二、创新扩散（四）农业创新扩散创新扩散是指一项创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。农业创新采用的扩散过程是指在一个农业社会系统内人与人之间创新采用行为的扩散，即有个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用。农业创新扩散过程可分为4个阶段：二、创新扩散（四）农业创新扩散突破阶段紧要阶段跟随阶段从众阶段单位时间内采用者的绝对数量时间二、创新扩散（四）农业创新扩散突破阶段由创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取得突破。这是使创新扩散必不可少的第一步紧要阶段创新由先驱者向早期采用者扩散的过程。是创新能否进一步扩散的关键。此时人们都在等待创新试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可跟随阶段自我推动阶段，主要是早期多数采用者认为有利可图，因此主动积极的采用从众阶段浪锋减退阶段。后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用二、创新扩散（五）创新的S扩散理论对一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中其扩散曲线是一条以时间为横坐标，以创新采用累计数量（或累计百分数即已采用农业创新的成员占全体成员的百分数）为纵坐标绘成的曲线，由于前期少有人采用，中期多数人采用，后期由于新的创新成果出现，采用的人减少，呈现前期慢，中期快，后期又慢的特点，呈S型扩散，即创新扩散的S型曲线农业创新的S型扩散曲线：二、创新扩散（五）创新的S扩散理论创新采用累计数量创新采用——————→创新衰老时间投入阶段发展阶段成熟阶段衰退阶段S型扩散曲线所揭示的规律称“S扩散理论”，其阶段性规律与农业技术推广关系如下：①投入阶段→试验示范期：创新推广的前期，重点抓好试验、示范，为创新推广打下良好基础②发展阶段→发展期：推广在此期，重点抓速度③成熟阶段→推广期：效益获得期，重点抓效益④衰退阶段→交替期：技术折旧在此期，重点抓更新二、创新扩散（五）创新的S扩散理论一项创新在农业生产中的推广，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期S理论表明一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。因此，农业创新是有一定时效性的二、创新扩散（五）创新的S扩散理论农业创新更新交替：二、创新扩散（五）创新的S扩散理论采用数量或效益时间创新A创新B创新C一项创新的应用时间不是无限的，具有过期失效和过时作废的特点。因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。二、创新扩散（五）创新的S扩散理论造成农业创新衰退的原因是多方面的，主要是各种“磨损”所致：二、创新扩散（五）创新的S扩散理论无形磨损创新不及时推广使用就会被新的创新项目取而代之从而过期失效。有形磨损创新成果本身的优良特性由于使用年限的增加而逐渐丧失，从而失去了推广价值，如优良品种的混杂退化，种性退化或抗病性的丧失等均为有形磨损。政策性磨损指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的变化与调整所造成的农业创新的早衰。价格磨损指由于生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的创新的磨损。人为磨损指由于推广方法不当所造成的磨损。农业推广的概念一创新扩散二农民行为改变原理三内容导航三、农民行为改变原理农业推广工作的实质，就是要改变农民的个人及群体行为：

（一）农民个人行为改变（二）农民群体行为改变（三）农民行为改变的基本策略与方法

（四）进步农民策略的主要内容与特点三、农民行为改变原理（一）农民个人行为改变农民个人行为改变是动力与阻力的互作。动力大于阻力时，行为发生变化、创新被采用，达到推广目标，出现平衡新的创新被推广时，新的动力大于阻力，农民行为发生新的变化，旧的平衡被打破，进而出现新的平衡。改变农民个人行为一要增加动力，二要减少阻力

农民个人行为改变的三大动力是：①农民需要——原动力②市场需求——拉动力③政策导向——推动力三、农民行为改变原理（一）农民个人行为改变

农民个人行为改变的三大阻力：①自身文化水平与技术能力低下；②传统文化影响较深，特别是传统文化中的消极观念和价值观的影响；③农业环境中的阻力(如农业创新的经济效益不明显或不稳定，采用创新的某些物质条件、经济条件欠缺等)。三、农民行为改变原理（一）农民个人行为改变三、农民行为改变原理（二）农民群体行为改变农民群体成员行为规律(群体行为共性)特点：①服从。遵守群体规章制度，服从组织安排，心里不愿意的少数成员行为上服从群体。②从众。随大流，这是农民采用创新的主要特点③相容。群体成员间相互信任、容纳，协调相处④感染。群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受⑤模仿。一种情绪或行为从一个人感染到另一人，产生连锁反应，进而形成大规模行为反应，即群体模仿农民群体行为的改变方式：参与性改变。其特点是自下而上的主动行为；从学习知识接受信息开始到群体采纳；从个体行为发展为大规模的群体行为。强迫性改变。其特点是自上而下的带行政、政策强迫性行为；在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。三、农民行为改变原理（二）农民群体行为改变参与性改变与强迫性改变适用于不同群体：参与性改变适用于群体中多数人倾向采用创新且群体的整体素质较高，组织工作较好的情况强迫性改变适用于某一创新肯定会给该群体好处，但又短时期难以使其自下而上主动采用的情况，这种方式较多地适用于文化、科技、组织水平较低下的群体三、农民行为改变原理（二）农民群体行为改变三、农民行为改变原理（三）农民行为改变的基本策略与方法农民行为改变的基本策略有以下三种：以改变农民为中心的策略从农民本身入手，使其行为发生改变。提高农民受教育的程度，改善知识状况，强化生产技能，为行为改变创造更多的积极因素；改变农民对农业创新的态度，提高农民对农业创新的认识；增强农民行为改变的内在动力以改变环境为中心的策略从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变。如改善生产、生活、文化环境及经营环境农民与环境同时改变策略提高素质与改变工作环境同时进行农民行为改变的具体方法：行为强制：使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为咨询建议：咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，委托方(农民)以解决某一特定问题为目标，受托方(推广部门)根据实际情况运用各种科学技术手段进行调研后提供优化解决方案三、农民行为改变原理（三）农民行为改变的基本策略与方法教育培训：公开影响农民的知识水平与态度。让农民认识到自己的知识错误或缺乏，提升自己解决问题的能力；帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度，乐于接受创新行为操纵：在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度的方法。三、农民行为改变原理（三）农民行为改变的基本策略与方法农民行为改变的具体方法：提供物质条件：通过提供资金、物资、设备、设施等影响农民行为的方法。帮助农民具备达到目标的条件，从而愿意接受创新提供服务：通过技术、信息服务方式帮助农民做些工作，提升农民现有的知识或条件，让农民能更好更经济有效地接纳某项创新三、农民行为改变原理（三）农民行为改变的基本策略与方法农民行为改变的具体方法：三、农民行为改变原理（四）进步农民策略的主要内容与特点进步农民是指那些受教育较多、与大众扩散媒介联系较广、在舆论方面有更多影响的意见领袖、掌握更多的资源禀赋的农民。进步农民策略是在农业推广过程中，将推广的重点放在进步农民身上，将他们作为新技术采用的示范户，并希望其他农户能仿效示范户的行为，从而达到新技术在一定区域扩散的推广策略。三、农民行为改变原理进步农民策略的主要内容有6点：1.进步农民拥有较多的土地，因此，推广机构确立的生产目标，可以通过这部分相对少的农民花较少的力气而实现；2.进步农民在控制环境方面有较成功的经验。因此，他们渴望获得信息，他们对推广服务信任并感兴趣，推广人员不需要花太多时间去劝说；（四）进步农民策略的主要内