《酒店数字化营销》 课件 项目五 酒店数字化价格营销策略

山东水利职业学院项目五酒店数字化价格营销策略目录任务一

定价影响因素分析影响酒店产品定价的因素酒店产品定价的步骤任务二

酒店企业定价方法解析成本导向定价法需求导向定价法任务三

数字化时代酒店企业定价策略分析产品组合定价策略任务四

酒店数字化价格体系管理策略应用竞争导向定价法新产品价格策略折扣价格策略心理定价策略差别定价策略主动调整价格策略竞争过程中的价格调整策略任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业定价策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用酒店市场营销微观环境认知理论定义与范畴从狭义来说，价格是为产品或服务收取的货币总额。从广义上讲，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。影响因素主要包含五大因素：酒店企业的定价目标成本因素需求因素竞争因素其他因素影响酒店产品定价的因素以获取最大利润为定价目标就是企业期望通过制定较高的价格，从而迅速获取最大利润的定价目标。即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。如果酒店企业提供的产品在市场上大量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变需求，则需要把维持生存作为定价目标。影响因素（一）：酒店企业的定价目标以改善形象为定价目标以扩大市场占有率为定价目标以应对竞争为定价目标以提高服务质量为定价目标以维持生存为定价目标即企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。即企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。酒店企业也可考虑在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。影响因素（二）：成本因素成本是酒店产品价格构成中最基本、最重要的因素，也是酒店产品定价的最低经济界限。在一般情况下，酒店产品的成本高，其价格也高，反之亦然。固定成本固定成本指不随酒店业务量的增长而变化的成本，一般包括酒店的设施设备、工具的租赁费、固定资产的折旧费、员工的基本工资、办公费用等。变动成本变动成本指随酒店业务量的变化而变化的成本，如酒店运营过程中的燃料费、员工的加班费、原材料费、水电费等。影响因素（三）：需求因素市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而也决定着酒店产品价格的上限。因此，酒店企业在制定价格策略时，应考虑需求弹性的影响。影响因素（四）：竞争因素酒店企业有必要认真研究市场结构，分析竞争者的产品质量、技术水平。分析竞争者售前和售后服务等方面的情况，尤其是竞争者产品的价格水平，以制定合适的价格参与市场竞争。影响因素（五）：其他因素当企业营销环境急剧变化时，企业制定定价策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际国内的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。酒店产品定价的步骤综合考虑企业其他营销策略010203040506预估产品总需求量确定预期市场占有率预测竞争者反应进行成本估计制定具体价格任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业定价策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用成本导向定价法成本导向定价法是企业最常用、最基本的定价方法，是以产品成本为基础，综合考虑其他因素制订价格的方法。

成本加成定价法目标收益率定价法即在酒店总成本的基础上,加上预计实现的目标利润，再将这一数值除以预期可以实现销售量，即为销售单价。销售单价=(总成本+目标利润)÷预期销售量=单位产品总成本+目标利润÷预期销售量盈亏平衡定价法是一种最简单的定价方法，即在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即利润。计算公式为:P=C×（1+r）式中：P--单位酒店产品的价格C——单位酒店产品的总成本r——目标利润率旨在确保企业在既定的销量下，收入与成本相抵，达到盈亏平衡的状态。计算公式为:P=F÷Q+V式中：P——单位酒店产品的保本价格F——一定时期的总固定成本V——单位变动成本Q——盈亏平衡时的业务量需求导向定价法习惯定价法是酒店企业依照长期被顾客接受和承认并已经成为习惯的价格来定价的一种方法。重要性体现在：消费者往往对习惯价格有较高的接受度，因此遵循习惯价格可以降低消费者的抵触情绪；在市场竞争激烈的环境下，遵循习惯价格可以保持产品的竞争力；遵循习惯价格可以增强消费者对品牌的忠诚度，提高产品的复购率。认知价值定价法是指酒店根据客户对产品或服务项目价值的感觉而不是根据自身的成本来制定价格的方法。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”,并以此定价。需求差异定价法是指依据消费者需求的差异，对同种产品制定不同价格的方法。主要包括以下几种形式：以客户为基础的差别定价；以需求弹性为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价。是以顾客利益为出发点，充分认知和尊重顾客的价格理念，在此基础上考虑酒店成本，最终制定或调整营销价格的定价方法。投标定价法即企业参考同类产品或服务的市场供应竞争状态，决定是否参与竞争的定价方法。是根据行业的平均价格水平或以竞争对手的价格为基础制定价格的方法，又称为随行就市定价法。通行价格定价法投标定价法主要用于投标交易方式。

一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。投标定价法与通行价格法相反，主动竞价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。主动竞价法任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业价格策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用新产品价格策略撇脂定价策略01是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。渗透定价策略02是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。温和价格策略03是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。产品组合定价策略01

产品线定价02备选产品定价11103副产品定价04产品束定价备选产品定价指企业为与主体产品配套的备选产品或附件定价的策略。在产品线定价过程中，酒店管理层必须决定同一产品线中不同产品的价格差异。副产品定价法是将主产品的价格定得较低，以吸引顾客、占领市场份额，而将副产品的价格定得较高，从而获得利润。产品束定价是一种基于产品组合的定价策略，它将产品按照一定的规则组合在一起，以低价销售。差别定价策略按不同的客户差别定价这种定价方法是指酒店企业按照不同的价格把同一种产品销售给不同的客户，酒店企业根据顾客的情况，给予不同的价格。定制化价格这种定价方法是将客户群体分为不同的细分市场，依据每一个细分市场对价格和服务质量层次的需求，分别制定不同的服务组合和价格。折扣价格策略现金折扣现金折扣也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。数量折扣是指酒店企业为了鼓励买方大量购买或集中购买其产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。代理折扣也称功能性折扣，即酒店企业根据各类中间商(代理商、批发商)在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。推广期折扣是酒店企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称为推广津贴。心理定价策略也称非整数定价策略，即酒店企业给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。尾数定价策略即酒店企业在定价时，制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。1即针对消费者“价高质必优”的心理，对在他们心目中有信誉的产品制定较高价格。企业利用消费者的“求廉”心理，有意地把几种产品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，打开销路。招徕定价策略0102整数定价策略03声望定价策略04任务一定价影响因素分析任务二酒店企业定价方法解析任务三数字化时代酒店企业价格策略分析任务四酒店数字化价格体系管理策略应用主动调整价格策略主动调整价格是指在市场营销中，企业根据某一产品生产和市场营销过程中的成本费用变化、市场供求关系调整、竞争情况变化及其他市场营销环境的改变而主动进行的价格调整，以保持价格的动态合理化。下面三种情况尤为显著：数字化背景下产能过剩的挑战；数字化背景下价格战与经济环境的映射；数字化背景下顾客行为的价格敏感度。发动降价以下四项，可规避提价风险：透明沟通，建立信任；合理解释，增强说服力；小步快跑，渐进调整；灵活定价，合同保障。发动提价竞争过程中的价格调整策略总成本领先战略

特征：聚焦于通过持续优化生产与分销流程，力求将成本降至行业最低水平。差异化战略特征：强调酒店企业通过独特的产品设计、创新的服务模式或强大的品牌形象，创造出高度差异化的市场定位。集中化战略特征：倡导企业集中资源，精准服务于特定的细分市场或客户群体，而非广撒网式地覆盖整个市场。迈克尔·波特(MichaelPorter)基本竞争战略市场领导者战略扩大总需求；保护市场份额；扩大市场份额。市场挑战者战略挑战市场领导者以扩大市场份额；选择与市场中的其他参与者和谐共存。市场跟随者战略紧跟市场领导者的步伐，通过借鉴其成功的市场策略与技术创新，实现自身业务的稳步增长。市场补缺者战略