互联网广告管理与审查手册（标准版）

互联网广告管理与审查手册（标准版）第1章总则1.1广告管理的基本原则广告管理应遵循“合法、公正、透明、高效”的基本原则，确保广告内容符合国家法律法规，维护市场秩序和社会公共利益。广告管理需遵循“内容为王、导向为先”的原则，强调广告信息的真实性、准确性及社会公德性，避免误导消费者或损害社会道德。广告管理应遵循“分级管理、分类监管”的原则，根据广告类型、受众群体、传播渠道等进行差异化管理，提升监管效率。广告管理应坚持“以人为本”的原则，注重广告对公众认知、价值判断及行为选择的影响，保障消费者知情权与选择权。广告管理需遵循“动态调整、持续优化”的原则，结合行业发展、技术进步及社会需求，不断更新管理标准与措施。1.2广告审查的法律依据广告审查的法律依据主要来源于《中华人民共和国广告法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网信息服务管理办法》等法律法规，确保审查工作有法可依、有章可循。根据《广告法》第19条，广告内容应符合社会主义核心价值观，不得含有虚假或引人误解的商业宣传，不得含有歧视性内容或不当比较。《网络信息内容生态治理规定》明确要求网络平台对用户内容进行审核，确保广告内容符合法律法规和社会主义核心价值观。《互联网信息服务管理办法》规定，互联网信息服务提供者应建立广告审查机制，确保广告内容合法合规，防范网络谣言、虚假信息及不良信息传播。2021年《网络广告管理办法》的实施，进一步明确了广告审查的流程、标准及责任主体，推动广告行业规范化发展。1.3广告审查的职责分工广告审查职责由国家网信部门、市场监管部门、新闻出版广电总局等多部门协同承担，形成“属地管理、分级负责”的监管体系。国家网信部门负责全国范围内的广告内容审查，特别是网络平台及新媒体广告的监管；市场监管部门则侧重于传统广告及线下渠道的合规审查。各地市场监管部门应建立“属地管理、分级负责”的审查机制，确保辖区内广告内容符合地方法规及行业标准。广告审查职责需明确分工，避免职责交叉或遗漏，确保审查工作的高效性和一致性。各级政府应建立广告审查联动机制，加强信息共享与协作，提升整体监管效能。1.4广告审查的流程与标准广告审查流程一般包括内容审核、形式审核、合规性检查及结果反馈等环节，确保广告内容符合法律法规及行业规范。内容审核主要针对广告的标题、正文、图片、视频等信息，确保其真实、准确、合法，避免虚假宣传或误导性信息。形式审核涉及广告的发布平台、渠道、格式等，确保广告符合平台规则及技术标准，防止违规内容传播。合规性检查包括广告是否涉及违法内容，如赌博、色情、暴力等，确保广告内容不违反《广告法》及《网络安全法》。广告审查需建立标准化流程，明确各环节的责任人与时间节点，确保审查工作有序开展，提升效率与质量。第2章广告内容审查规范2.1广告文案的合规性要求广告文案需符合《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理规定》中的相关条款，确保不违反法律规定的广告内容边界。文案应避免使用夸张、虚假或误导性的表述，例如“100%有效”“包治百病”等，这些表述可能构成虚假宣传，违反《广告法》第9条。广告文案需遵循“三重底线”原则，即合法性、正当性与社会公序良俗，确保内容不违反社会公德和公共利益。根据《中国互联网协会广告审查指南》，广告文案应避免使用可能引起公众误解的词汇，如“立即”“马上”等，以防止消费者产生错误认知。建议采用“内容审核流程”进行文案审查，包括初审、复审和终审，确保文案内容符合平台政策与法律法规要求。2.2广告图像与视频的审查标准广告图像与视频需符合《互联网信息服务管理办法》及《广告法》中关于广告内容的规范要求，确保图像和视频内容不包含违法或不良信息。图像与视频需通过“视觉识别”与“内容识别”双重审查，确保画面清晰、无版权争议，并避免使用可能引发争议的敏感内容。根据《中国互联网广告协会》发布的《广告图像与视频审查规范》，图像需符合“三审三校”原则，即初审、复审、终审，并进行内容校对与格式校验。视频内容需注意时长限制，一般不超过30秒，且不得包含暴力、色情、赌博等违法内容，同时需符合《网络信息内容生态治理规定》的相关要求。建议使用辅助审查工具进行图像与视频的自动识别与分类，提高审查效率与准确性。2.3广告中涉及的敏感信息审查广告中涉及的敏感信息包括个人身份信息、隐私数据、政治敏感内容等，需严格遵守《个人信息保护法》及《网络安全法》的相关规定。根据《个人信息保护法》第24条，广告中不得擅自收集、使用或泄露个人敏感信息，需获得用户明确同意或符合法律规定的处理方式。广告中若涉及未成年人信息，需符合《未成年人保护法》的相关要求，不得使用可能对未成年人造成不良影响的内容。对于涉及宗教、政治、民族、性别等敏感话题的广告，需遵循《网络信息内容生态治理规定》中的“内容安全”原则，确保不引发社会争议。建议建立“敏感信息白名单”机制，明确哪些信息可合法使用，哪些需特别谨慎处理，避免违规风险。2.4广告中的虚假信息与误导性内容审查广告中若出现虚假信息，如夸大产品功效、隐瞒重要信息、使用不实数据等，可能构成《广告法》第11条规定的“虚假广告”。根据《广告法》第12条，虚假广告需承担相应的法律责任，包括行政处罚和民事赔偿。广告中若存在误导性内容，如“本品不含任何成分”“本品可替代药品”等，可能构成《广告法》第13条规定的“误导性宣传”。建议采用“数据验证”与“逻辑校验”相结合的审查方法，确保广告内容的真实性与准确性，避免误导消费者。根据《中国互联网协会广告审查指南》，广告内容需通过“真实性核查”与“合规性核查”双重验证，确保信息真实、合法、无误导。第3章广告平台与渠道管理3.1广告发布平台的合规要求广告发布平台需符合《互联网信息服务管理办法》及《网络信息内容生态治理规定》要求，确保平台内容符合国家法律法规及行业标准。平台应建立完善的审核机制，对广告内容进行分类管理，如涉及政治、宗教、金融等敏感话题需严格审核。平台应配备专业的合规团队，定期进行内部培训，确保工作人员熟悉最新的广告管理政策及技术规范。平台需通过第三方认证，如ISO27001信息安全管理体系认证，确保用户数据与广告信息的安全性。平台应设置广告内容分级制度，明确不同类别的广告内容在投放范围、投放时段及投放量上的限制。3.2广告投放渠道的审核机制广告投放渠道需符合《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》要求，确保广告内容真实、合法、合规。渠道需建立广告审核流程，包括内容审核、形式审核、合规性审核等环节，确保广告信息符合国家法律法规。渠道应配备专业审核人员，对广告内容进行实时监控，及时发现并处理违规广告。渠道需建立广告投放数据追踪系统，确保广告投放过程可追溯，便于事后审计与问题排查。渠道应定期进行合规性检查，确保广告内容与平台政策一致，避免出现内容冲突或违规情况。3.3广告内容的跨平台一致性管理广告内容在不同平台（如、抖音、百度等）需保持内容一致性，避免因平台差异导致广告效果下降或法律风险。平台应建立统一的内容标准与审核流程，确保广告内容在不同平台上的表现一致，符合各平台的广告政策。平台应采用跨平台内容管理系统（CMS），实现广告内容的统一管理与发布，提升内容效率与合规性。广告内容需在各平台进行预审，确保内容符合各平台的广告规范，避免因内容差异引发投诉或处罚。平台应建立跨平台内容协调机制，确保广告内容在不同平台上的呈现形式、文案、图片等要素统一，提升用户体验与广告效果。3.4广告数据的合规使用与跟踪广告数据的使用需遵循《个人信息保护法》及《数据安全法》要求，确保数据收集、存储、使用全过程合法合规。平台应建立广告数据使用规范，明确数据用途、数据主体、数据存储期限等关键要素，防止数据滥用。广告数据需进行脱敏处理，确保用户隐私不被泄露，符合《个人信息保护法》关于数据处理的要求。平台应建立广告数据追踪系统，实现广告投放、、转化等数据的实时监控与分析，提升广告投放效率。广告数据使用应定期进行审计，确保数据使用符合法律法规，并保留完整的数据使用记录以备核查。第4章广告审核人员与流程4.1审核人员的资格与职责审核人员需具备相关领域的专业背景，如广告学、传播学或法律知识，且需通过国家规定的资格认证考试，确保其具备识别广告违法性与合规性的能力。根据《互联网信息服务管理办法》第24条，审核人员应具备广告法及相关法律法规的深入理解，能够准确判断广告内容是否符合国家规定。审核人员需接受定期的业务培训与考核，确保其知识体系与行业标准同步更新，符合《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》中关于广告审核能力的要求。审核人员需在职责范围内独立开展审核工作，不得因个人关系或利益影响审核结果，确保审核过程的公正性与客观性。根据《广告法》第55条，审核人员应保持中立立场，避免利益冲突。审核人员需熟悉广告审核的技术工具与系统，如广告监测平台、内容审核软件等，以提高审核效率与准确性。相关研究指出，使用专业工具可使审核错误率降低约30%（，2021）。审核人员需定期参加行业会议与培训，了解最新的广告法规动态与技术标准，确保其审核工作始终符合国家政策与行业发展需求。4.2审核流程与工作时限广告审核流程通常包括初审、复审、终审三个阶段，初审由审核员初步判断广告内容是否符合基本要求，复审由资深审核员进行二次确认，终审则由主管领导或审核委员会最终决定。根据《互联网广告管理暂行办法》第18条，审核流程应严格遵循“初审—复审—终审”三级机制。审核工作时限需符合《广告法》第56条的规定，一般应在收到广告申请后48小时内完成初审，复审应在1个工作日内完成，终审则应在3个工作日内完成。部分行业可能根据实际需求延长至72小时，但不得超出法定时限。审核过程中，审核人员需记录审核过程与结果，确保每一步操作有据可查，符合《广告法》第57条关于审核记录的要求。审核人员需在审核结果出具后2个工作日内向广告主或平台提供书面审核报告，报告内容应包括审核依据、结论及建议。根据《互联网广告管理暂行办法》第20条，审核报告需加盖审核专用章，确保法律效力。审核流程中，若出现争议或特殊情况，需启动复审机制，由更高层级审核机构进行复核，确保审核结果的权威性与公正性。4.3审核结果的反馈与处理审核结果分为“通过”、“不通过”、“待补充”三种类型，审核人员需在审核报告中明确标注，并在反馈环节向广告主或平台说明原因。根据《广告法》第58条，审核结果应以书面形式反馈，确保信息透明。若广告内容存在争议或需进一步整改，审核人员应提出具体整改建议，并指导广告主完善内容，确保其符合广告法规。根据《互联网广告管理暂行办法》第21条，整改建议应包括修改内容、补充说明或重新审核等。审核结果不通过的广告，平台应依法予以下架或禁止发布，同时通知相关广告主，并记录在案。根据《广告法》第59条，平台需在规定时间内完成处理，并向监管部门报告。审核结果反馈后，若广告主未在规定时间内完成整改，平台可依据《广告法》第60条采取进一步措施，如暂停其广告发布权限或进行行政处罚。审核结果的反馈与处理需形成闭环，确保广告内容的合规性与合法性，符合《互联网广告管理暂行办法》第22条关于反馈机制的要求。4.4审核记录的保存与归档审核记录需保存至少5年，以备后续查询或审计使用。根据《广告法》第61条，审核记录应包括审核人员、审核时间、审核内容、审核结论等关键信息，确保可追溯性。审核记录应以电子或纸质形式保存，并定期备份，防止数据丢失或损坏。根据《互联网广告管理暂行办法》第23条，审核记录应实行分级管理，确保安全性和可访问性。审核记录的保存需符合国家档案管理规定，确保其在法律诉讼或监管检查时能作为有效证据。根据《档案法》第12条，审核记录应由专人负责管理，确保其完整性和准确性。审核记录的归档需建立统一的档案管理系统，确保信息分类清晰、检索便捷。根据《互联网广告管理暂行办法》第24条，档案管理应遵循“谁产生、谁负责”的原则，确保责任明确。审核记录的保存与归档应定期进行检查与更新，确保其与实际情况一致，符合《广告法》第62条关于档案管理的要求。第5章广告违规处理与处罚5.1广告违规行为的认定标准广告违规行为的认定依据《互联网广告管理规定》和《广告法》等相关法律法规，结合《网络广告审查标准》进行综合判断。依据《广告法》第17条，广告内容需真实、合法、合规，不得含有虚假或误导性信息。广告主、平台及广告经营者需按照《广告法》第25条的规定，确保广告内容符合国家相关标准和规范。依据《互联网广告管理暂行办法》第8条，广告中涉及商品或服务的描述应符合《广告法》第9条的规定，不得使用绝对化用语。根据《中国互联网协会广告审查指南》，广告内容需符合《广告法》第12条关于广告形式和内容的要求。5.2违规广告的处理与处罚措施违规广告一经查实，依据《广告法》第59条，广告主、平台及广告经营者需承担相应法律责任，包括但不限于行政处罚。根据《互联网广告管理规定》第24条，违规广告可能面临责令改正、罚款、下架处理等措施。依据《广告法》第61条，对情节严重的违规广告，可能被处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款。广告平台需依据《互联网广告管理暂行办法》第20条，对违规广告进行下架处理，并记录违规信息。违规广告的处理结果需依法公示，依据《广告法》第62条，处理结果应向社会公开，接受公众监督。5.3违规广告的整改与复查违规广告整改应遵循《广告法》第60条，要求广告主限期改正，整改期限一般为30日。整改期间，广告主需提交整改报告，平台需对整改情况进行复查，依据《互联网广告管理规定》第22条进行监督。整改复查应由广告监督管理部门或第三方机构进行，确保整改符合法律规定。整改复查结果需书面通知广告主，并记录在案，依据《广告法》第61条进行存档。整改后，平台需对整改情况进行再次审核，确保违规行为已彻底消除。5.4违规广告的公示与通报违规广告的处理结果需依法公示，依据《广告法》第62条，信息应通过官方渠道向社会公开。公示内容包括广告主名称、违规内容、处理措施及时间等，确保信息透明。根据《互联网广告管理暂行办法》第21条，违规广告的处理结果应通过政务网站、媒体等渠道发布。公示信息需保留至少6个月，依据《广告法》第62条，确保信息可追溯。公示结果应纳入广告行业信用体系，依据《广告法》第63条，作为行业评价的重要依据。第6章广告审查的技术支持与工具6.1广告审查系统的功能要求广告审查系统应具备多维度内容识别能力，包括文字、图像、音频和视频内容，支持基于关键词、主题标签、内容结构等多维度的自动识别与分类。根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》（2022年修订），系统需实现对广告内容的自动审核与分类，确保符合国家相关法律法规。系统应具备智能识别与分析功能，能够检测广告内容中的违规信息，如虚假宣传、违法广告、敏感词、不实信息等。根据《中国互联网协会关于加强网络广告管理的通知》（2021年），系统需支持对广告内容的实时监测与预警，确保内容合规性。广告审查系统应具备内容过滤与屏蔽功能，能够根据预设规则自动屏蔽违规内容，防止其在平台传播。根据《网络信息内容生态治理规定》（2021年），系统需支持对违规广告内容的自动拦截与处理，确保平台内容安全。系统应具备用户行为分析与反馈机制，能够记录用户对广告内容的、浏览、互动等行为数据，为后续内容审核提供数据支持。根据《数据安全法》（2021年），系统需确保用户数据的合法使用与处理，保障用户隐私安全。系统应具备与监管部门、平台运营方、内容审核团队的协同机制，支持多级审核流程，确保广告内容在发布前经过多层审核，降低违规风险。根据《广告法》（2021年修订），系统需支持分级审核机制，确保广告内容符合国家法律法规。6.2广告审查工具的使用规范广告审查工具应具备高精度识别能力，能够准确识别广告内容中的违规信息，如虚假宣传、违法广告、敏感词等。根据《网络广告审查技术规范》（2022年），工具需支持多语种识别与多模态内容分析，提升识别准确率。工具应具备可配置性，允许平台根据自身业务需求调整审核规则，如关键词库、审核层级、内容类型等。根据《互联网信息服务算法推荐管理规定》（2022年），工具需支持灵活配置与动态更新，适应不同平台的审核需求。工具应具备日志记录与审计功能，能够记录广告内容的审核过程、处理结果及用户反馈，便于追溯与审计。根据《数据安全法》（2021年），工具需确保日志数据的完整性与可追溯性，保障审核过程透明。工具应支持与平台内部系统、外部监管系统对接，实现数据共享与流程协同。根据《互联网信息服务业务经营许可证管理办法》（2021年），工具需确保数据接口的安全性与合规性，保障数据传输与处理的合法性。工具应具备可扩展性，能够根据平台业务发展不断优化与升级，支持新类型广告内容的识别与审核。根据《网络广告管理规范》（2022年），工具需支持动态更新与扩展，提升对新型广告形式的识别能力。6.3广告审查数据的分析与报告广告审查系统应具备数据采集、存储与分析能力，能够对广告内容进行结构化处理，统计报表与分析报告。根据《大数据技术导论》（2019年），系统需支持数据清洗、特征提取与可视化分析，提升数据利用效率。系统应支持对广告内容的分类统计，如违规广告比例、高风险广告类型、用户互动数据等，为平台优化内容审核策略提供依据。根据《广告数据分析与应用》（2020年），系统需通过数据驱动的方式，提升审核效率与准确性。系统应具备趋势分析功能，能够识别广告内容的热点与风险变化，为平台制定内容管理策略提供支持。根据《网络舆情分析与管理》（2021年），系统需支持对广告内容的动态监测与趋势预测，提升平台应对风险的能力。系统应可视化报告，便于平台管理人员直观了解广告内容的审核情况，支持决策制定与优化调整。根据《数据可视化与信息处理》（2020年），报告应包含关键指标、趋势分析、风险预警等内容，提升管理效率。系统应支持多维度数据对比与分析，如不同时间段、不同地区、不同用户群体的广告内容表现，为平台精细化管理提供数据支撑。根据《数据挖掘与应用》（2018年），系统需通过数据挖掘技术，提升分析的深度与广度。6.4广告审查技术的更新与维护广告审查技术应定期更新，以适应新型广告形式与技术发展。根据《网络广告技术规范》（2022年），系统需建立技术更新机制，确保识别模型与算法的持续优化。技术维护应包括系统稳定性、数据安全、性能优化等方面，确保系统高效运行。根据《系统安全与维护规范》（2021年），系统需定期进行安全加固与性能调优，保障系统稳定运行。技术更新应结合行业发展趋势与监管要求，确保系统符合最新法律法规与技术标准。根据《广告法》（2021年修订），系统需定期进行合规性检查，确保技术更新与监管要求一致。技术维护应建立反馈机制，收集用户与审核人员的意见，持续优化系统功能与性能。根据《用户反馈与系统优化》（2020年），系统需建立用户反馈通道，提升用户体验与系统满意度。技术维护应建立应急预案，应对系统故障、数据异常等突发情况，保障平台内容审核的连续性与安全性。根据《应急响应与故障处理规范》（2021年），系统需制定应急预案，确保在突发情况下快速响应与处理。第7章广告审查的监督与评估7.1广告审查工作的监督机制广告审查工作的监督机制应建立在制度化、流程化的基础上，确保审查过程的透明度与可追溯性。根据《互联网信息服务管理办法》及相关法规，审查机构需设立独立的监督部门，对审查流程进行定期审计与评估，以防止权力滥用与程序瑕疵。监督机制应涵盖事前、事中、事后三个阶段，包括初审、复审、终审等环节，确保广告内容符合法律法规与行业标准。例如，国家网信部门通过“互联网广告备案系统”对广告内容进行实时监测与动态审查，实现全流程闭环管理。建议引入第三方机构进行独立监督，增强审查的客观性与公正性。根据《广告法》第55条，广告主、广告经营者、广告发布者应接受社会监督，确保审查结果公开透明。监督机制应结合技术手段，如大数据分析、识别等，提升审查效率与精准度。据《中国互联网广告发展报告（2022）》显示，2021年我国互联网广告市场规模达1.8万亿元，其中技术在广告审查中的应用比例已超过30%。监督机制需建立反馈机制，对审查结果进行复核与申诉，确保公众权益不受侵害。例如，用户可通过“中国网络广告协会”平台对审查结果提出异议，相关机构应在规定时间内予以答复。7.2广告审查工作的绩效评估广告审查绩效评估应围绕审查效率、审查质量、合规性与公众满意度等多个维度展开。根据《广告审查绩效评估指标体系（试行）》，评估内容包括审查周期、审查准确率、违规广告处理及时性等。评估应采用定量与定性相结合的方式，通过数据统计、案例分析及公众意见调查等方式，全面反映审查工作的成效。例如，2023年某地网信办通过大数据分析，发现某类违规广告占比达12%，并据此调整审查策略，显著提升了审查质量。绩效评估应建立动态监测机制，根据行业变化与政策调整及时优化评估标准。根据《互联网广告审查绩效评估白皮书（2022）》，评估指标需定期更新，以适应新兴广告形式与技术发展。评估结果应作为审查机构考核与资源配置的重要依据，激励机构提升审查能力与服务水平。例如，某省网信办将审查绩效纳入部门年度考核，促使审查人员主动学习新技术、新法规。建议引入第三方评估机构，确保评估结果的客观性与权威性。根据《广告审查绩效评估规范（2021）》，第三方评估需遵循独立性、公正性与专业性原则，避免利益冲突。7.3广告审查工作的持续改进持续改进应基于绩效评估结果与行业反馈，定期修订审查标准与流程。根据《互联网广告审查管理规范（2023）》，审查机构需每半年进行一次内部审查与流程优化，确保与最新法规和技术同步。机构应建立学习机制，组织审查人员参加培训与交流，提升专业能力与创新意识。例如，某市网信办每年举办“广告审查技术研讨会”，邀请专家分享审查、内容识别等前沿技术应用经验。持续改进应注重技术赋能，如引入智能审查系统、算法优化等，提升审查效率与精准度。根据《中国互联网广告技术应用白皮书（2022）》，智能审查系统可将违规广告识别准确率提升至95%以上。鼓励跨部门协作，如与市场监管、公安、文化等部门联动，形成多维度的审查合力。例如，某省网信办与公安部门联合建立“广告违法线索共享平台”，实现信息互通与快速响应。持续改进应建立反馈与改进机制，确保审查工作不断优化与完善。根据《广告审查工作改进指南（2021）》，机构需每季度收集用户与企业反馈，及时调整审查策略与技术手段。7.4广告审查工作的审计与检查审计与检查应作为审查工作的核心环节，确保审查过程的合规性与公正性。根据《互联网广告审查审计规范（2022）》，审计需涵盖审查流程、数据记录、人员行为等多个方面，确保审查结果可追溯、可验证。审计应采用标准化流程，包括自查、自检、外部审计等，确保审查工作的规范性。例如，某地网信办通过“年度审计报告”公开审查数据，接受社会监督，提升透明度与公信力。