南开大学网络营销期末考试重点题库

一、网络营销概述与理论基础核心知识点：1.网络营销的定义与内涵：需准确理解网络营销并非独立于传统营销，而是企业整体营销战略的有机组成部分，强调以互联网为核心，融合数字技术与传统媒介，实现营销目标。2.网络营销的特点与优势：对比传统营销，分析其交互性、精准性、低成本、跨时空、强时效性、个性化等特征，并能结合实例说明。3.网络营销与传统营销的关系：是补充、整合而非取代。理解线上线下整合营销的必要性与趋势。4.经典营销理论在网络环境下的应用与发展：如4P（产品、价格、渠道、促销）理论在网络营销中的新解读；4C（消费者、成本、便利、沟通）理论的实践意义；以及4I（趣味、利益、互动、个性）等网络营销特有的原则。常见考核形式：名词解释、简答题、论述题（如“结合实例论述网络营销对传统营销理论的挑战与创新”）。二、数字平台与工具应用核心知识点：1.搜索引擎营销（SEM/SEO）：*SEO（搜索引擎优化）：基本原理、关键词策略、站内优化（标题、元标签、内容、URL结构）、站外优化（外链建设、社交媒体信号）。*SEM（搜索引擎营销）：百度推广/GoogleAds的基本概念、账户结构（账户、计划、单元、关键词、创意）、出价策略、质量度、效果衡量指标（CTR、CPC、CPA等）。2.社交媒体营销：*主流平台特性与营销价值：微信（公众号、朋友圈、视频号）、微博、抖音/快手、小红书、B站等，需理解各平台用户画像与内容偏好。*社交媒体营销的策略与方法：内容策划、社群运营、KOL/KOC合作、活动营销、用户生成内容（UGC）激励等。*微信营销的深入理解：公众号运营（内容、排版、互动）、私域流量的构建与维护。3.内容营销：*内容营销的定义与核心：以有价值、相关、一致的内容吸引和保留明确的目标受众，并最终驱动其采取有利可图的行动。*内容形式与创作原则：文字、图片、视频、音频等，强调原创性、实用性、趣味性、故事性。*内容分发与传播策略。4.电商平台营销：如淘宝/天猫、京东等平台的店铺运营、推广工具（直通车、钻展、超级推荐等）、活动策划（618、双11等）。5.电子邮件营销：邮件列表的获取、邮件内容设计、发送策略、效果跟踪，强调用户许可与隐私保护。常见考核形式：选择题、简答题、案例分析题（如“分析某品牌在小红书平台的内容营销策略及其效果”）。三、网络营销策略与方法核心知识点：1.网络营销策略规划：STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位）在网络营销中的应用，如何基于数据进行精准定位。2.产品策略：网络时代产品的特点（数字化、服务化、个性化定制）、产品生命周期管理、新产品开发与在线测试。3.价格策略：网络定价的特点（透明化、弹性化）、常见定价方法（渗透定价、撇脂定价、竞争导向定价、价值导向定价）、动态定价、折扣策略、免费策略及其应用场景。4.渠道策略：网络直销、间接渠道（平台入驻、网络分销）、O2O模式、全渠道融合。5.促销策略：网络广告（形式、投放、效果）、销售促进（优惠券、满减、秒杀、拼团）、公共关系（网络口碑、危机公关）、人员推销（在线客服、直播带货）。6.整合营销传播（IMC）：在网络环境下如何整合各种传播工具与渠道，实现“一个声音，多种旋律”，提升品牌一致性和传播效果。常见考核形式：简答题、论述题、案例分析题（如“为某新产品制定网络营销推广策略方案”）。四、数据分析与效果评估核心知识点：1.网络营销数据指标体系：*流量指标：访问量（PV）、独立访客（UV）、新访客占比、跳出率、平均访问时长、访问深度。*转化指标：转化率（注册转化、咨询转化、购买转化等）、客单价、订单量、销售额。*互动指标：点赞、评论、分享、收藏、转发、粉丝增长数。*渠道指标：各引流渠道的流量占比、转化贡献。2.数据追踪与分析工具：了解GoogleAnalytics、百度统计等工具的基本功能与应用逻辑。3.网络营销效果评估方法：对比分析法、漏斗分析法、ROI（投资回报率）计算与评估。4.基于数据的营销优化：如何通过数据分析发现问题，调整营销策略，实现持续优化。常见考核形式：选择题、计算题（如计算ROI、转化率）、简答题（如“简述网络营销效果评估的主要指标”）。五、网络营销伦理与法律规范核心知识点：1.网络营销中的伦理问题：虚假宣传、隐私侵犯、垃圾邮件、不正当竞争、数据滥用等。2.网络营销相关法律法规：重点关注《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《个人信息保护法》等对网络营销活动的规范与约束。3.企业社会责任与网络营销道德建设：如何在追求商业利益的同时，遵守法律，恪守道德，维护消费者权益和社会公共利益。常见考核形式：简答题、案例分析题（如“分析某网络营销事件涉及的伦理或法律问题，并提出规避建议”）。复习建议1.回归教材与课件：重点掌握课程核心概念、理论框架和基本方法，这是答题的基础。2.关注案例：结合课程中讨论的案例以及当前热点网络营销事件进行思考，培养分析和解决实际问题的能力。3.理解与应用并重：不仅要记住知识点，更要理解其内涵，并能灵活运用到具体情境中，特别是策略制定和案例分析部分。4.梳理知识框架：尝试用思维