【《W公司H轴承营销策略分析案例》19000字】

W公司H轴承营销策略分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u17141W公司H轴承营销策略分析案例 1261811.1W公司H轴承营销战略方针 1108771.1.1H轴承营销战略思想 1201711.1.2H轴承营销战略目标 1237231.1.3H轴承营销战略选择 165611.2W公司H轴承产品目标市场选择 1271841.2.1H轴承市场细分 1288331.2.2H轴承目标市场选择 124691.2.3H轴承目标市场定位 1152341.3W公司H轴承产品的市场营销策略 1269751.1.1大客户营销策略 199451.1.2服务营销策略 194521.1.3关系营销策略 192431.1.4技术营销策略 190931.1.5价值营销策略 11.1W公司H轴承营销战略方针1.1.1H轴承营销战略思想战略是一个系统，是一个体系，营销战略能直接影响甚至决定企业的战略方向，先了解和分析市场，往上传递，最终影响战略方向的形成。一个企业存在都有其使命，W公司也不例外，就是发展好自己，为客户创造价值，为社会提供就业，为员工提供舞台，为股东带来投资回报。而营销的主要作用就是帮助企业与客户之间建立可持续的交换关系，进而帮助企业获得利润，让一切能够良性循环起来。尽管市场营销需要服从公司战略，但市场营销和企业整体战略是一个互相依存的关系，只有互相促进才是对企业有利的选择，因为共同的利益所在，目标一致。在剖析了W公司H轴承产品外部的机会与威胁，内部的优势与劣势以及目前的营销现状之后，可以基本明确H轴承应该选择的的营销战略，也可以帮助其做好市场定位。找出H轴承的竞争优势，让W公司在同竞争对手的激烈市场竞争中获得成功，这是制定W公司H轴承产品营销策略的重要问题。1.1.2H轴承营销战略目标在营销管理过程中，关键要素是能够指导营销活动的、具有远见卓识的、富有创造性的营销战略和营销计划。一般而言，制定能够经受时间考验的、正确适用的营销战略，往往需要把规范性和灵活性有机地结合起来。打造全国知名的圆柱滚子轴承主机配套和技术服务的专业厂商一直是W公司的追求，而“帮助主机提升价值”的企业愿景和“产品领先，客户至上”的经营理念可以指导企业实现理想和目标。根据目前背景条件和企业现状，W公司以“以客户需求为出发点，以客户满意为宗旨，以技术研发为后盾，围绕主机配套提供成套的产品和技术解决方案，打造主机满意的轴承供应平台”为指导思想。这是根据W公司H轴承产品的远景发展目标，依据SWOT分析的结果来指引确定的。1.1.3H轴承营销战略选择W公司目前在H轴承领域拥有自己的先发优势，在市场基础和技术积累上拥有后来者羡慕的背景，但在市场的总量上，W公司并没有占到绝对的优势，市场占有率并未做到遥遥领先。那如何在激烈的竞争中脱颖而出，鹤立鸡群，是需要考虑和解决的问题。营销作为龙头，需要详尽思考，选择合适的战略，形成特有优势，带领企业走向细分行业第一。同时，需要对竞争明显的对手们进行详细的调研，在相关的方面进行学习并逐渐超越，使竞争对手由强变弱。分析W公司及其H轴承产品的情况发现，其在差异化战略、低成本战略和集中化战略都有一定的优势，但有没有特别突出的优势。作为国内最早生产H轴承的厂家，按理W公司在此细分领域里应该具有领先优势，在规模效益和成本消化上有所表现，但其特有的工厂特性决定了在成本上具有绝对的劣势，所以想靠低成本战略首先不可行。H轴承的适用范围目前还比较狭窄，尚属“非标”产品，想要实施集中化战略也会非常困难。好在W公司拥有自己的另一优势，经营灵活而且全工序生产可控，可以针对市场有目的性地实施差异化战略并快速响应，针对重点的领域和客户实行“定制化轴承综合服务”差异化战略，按照主机客户的市场需求和个性化要求，加大研发投入力度，打造更具价值的轴承产品，努力提高公司的品牌效应，以可能避开同质化的低端竞争。W公司营销战略的差异化就在于“产品+技术服务”，这是与其他轴承厂家不同的地方，大部分厂家只管生产轴承，不重视产品应用，不了解使用情况，而W公司实行定制化轴承综合服务战略是一个突破。针对大型主机配套厂家和一般中小型配件厂家，要根据客户不同的特点以及他们对于差异化的不同需要，采取如下两种不同的营销战略：1、战略合作型营销战略--针对大型主机配套厂家战略合作型营销战略顾名思义是针对战略合作客户所实施的战略，是指通过与目标客户的深度战略合作。这种合作基于高度信任，开放必要的技术窗口和数据，使W公司与客户之间实现资源共享和相互利用，形成技术无缝对接，从而在产品的研发和改进上形成合力，通过行业间的互动来带动新的突破、形成新的飞跃，最终达到共赢。大型主机客户往往可以引领行业的发展趋势，可以预测未来大规模出现的需求，这对于公司对未来需求做预判提供很好的数据参考。反过来公司也可以根据他们对未来的想象，提供从轴承的专业角度发出的设计灵感。战略合作型营销战略是与其进行深度合作、深度融合，由客户提出需求，或引导客户需求，然后双方共同努力来解决客户的问题的一种战略。W公司这一战略直指大型的主机配套客户，这类客户本身就属于其行业的代表企业，对上游供应商的重视程度较高，是善于利用其配件供应商的优势来提升自己的产品品质、自身经营和管理水平的企业。W公司与客户构建战略合作关系，利用自己在轴承行业多年的积累和行业应用的经验，为客户提供专业的解决方案和技术支持，解决客户提出的各种问题，甚至帮助客户去发现问题并解决问题。而合作的双方都各有特长，互相需要，互相促进，形成一种互惠互利的战略合作关系。如W公司与JJ传动公司合作开发节能型水泥辊压机行星减速机，W公司与抚挖重工联合改进新型起重滑轮都是在这个方向上不错的尝试。2、配合型营销战略--针对一般主机客户针对一般主机客户，选用配合型营销战略，就是通过H轴承产品在客户方的配套使用来达到为对方提供价值过程，其重点在于轴承的提供、安装使用及相关的服务。为客户提供好售前、售中和售后服务，提供详尽的信息并帮助客户进行选型，选择正确的规格型号，使目标客户采购W公司的H轴承产品并且保证客户知道如何应用好自己的轴承产品。通过H轴承选用，让客户用最低的成本，获得最大的价值，让客户价值得到充分的体现。配合型营销战略依然坚持“客户至上”，以负责任的态度，利用自己的技术和产品来为目标客户服务，为客户企业的生产运营活动增值，以帮助企业更好地发展。这一战略所针对的客户应该是对H轴承已经具有一定的理解，且其自身的产品需要借助H轴承来提升其产品品质的企业，它们是最有可能采用H轴承的企业中，也是H轴承市场目前的客户主体。这是目前W公司正在使用的通过提供优质的H轴承产品和技术服务来为客户创造价值的战略方法，如客户群体中普遍的港机企业、中小型减速机齿轮箱客户就是很好的代表。1.2W公司H轴承产品目标市场选择1.2.1H轴承市场细分市场细分的目的是为了确定目标市场和掌握目标市场特点，发现和挖掘市场机会，有效制定市场营销组合策略，提高企业的竞争力基于竞争定位的W轴承公司在华营销策略研究袁丽剑（导师：汪波）；天津大学，硕士（专业：工商管理)；2014。基于竞争定位的W轴承公司在华营销策略研究袁丽剑（导师：汪波）；天津大学，硕士（专业：工商管理)；2014表2.1减速机行业按照用户规模市场细分情况：南高齿重齿泰隆国茂巨鲸杭齿建材行业减速机大大小小大小风力发电减速机大大小小小小工业冶金减速机小大大大小小港机起重减速机小小小大小大船用减速机小大小小小大通用减速机大小大大小大表2.2工程机械行业按照用户规模市场细分情况：徐工三一中联抚挖长江雷萨八达汽车吊大大大小大小小履带吊大大大小无无无随车吊小小小大小小大举升机小小大小无无小表2.3港机行业按照地理位置市场细分情况：上海江苏山东辽宁浙江福建广东克令吊小大小大小小小门座起重机小大小小小小小打捞船大大小小大小小海工平台小大大小小小大抓斗大大小小小小小卷扬机小小小小大小小根据前面的分析，按照不同的标准国内H轴承市场可以细分为不同的市场。比如按行业可以分为：减速机（齿轮箱）、工程机械（主要是工程起重机）、港口机械与船舶、矿山机械等；按照终端应用场合可分为：主轴、齿轮、滑轮和通用；按照客户的性质可分为：合资企业、国企、股份制企业和民营企业等。1.2.2H轴承目标市场选择要进行H轴承营销策略的制定工作，应该先根据H轴承产品和服务的特点进行目标市场选择，即：选定某个或某些细分领域作为企业的目标市场，这个或这些市场必须是细分市场。面对H轴承要即将面对的市场，上文已经对整体主机配套市场进行了研究、细分和评估。根据细分市场的相关特征，如：产品契合度、市场潜力、行业发展状况、企业自身的资源条件等因素，最终决定把工程机械、港口机械、减速机齿轮箱等领域作为自己的主要目标市场。之所以进行这样的细分别选择以上几个行业，是为了让W公司在选定的细分市场里发挥自身的优势和效能，提高H轴承的市场占有率，获取更大的市场空间，使企业的利益最大化。同时，W公司必须充分考虑自身的资源和能力，确保W公司的资源条件与选择的细分目标市场所需的资源要求相匹配，确保选择的目标市场与W公司的整体战略目标方向相同，W公司在所选目标具有绝对优势或相对优势，且细分目标市场具有相当的潜力和空间。W公司经过五十年的发展，具有数百家主机配套客户的市场基础，H轴承也有二十年的市场沉淀，积累了令同行艳羡的技术和市场资源，并且在H轴承行业具有一定的知名度。所以在现阶段，W公司选择具有用户规模的行业中H轴承使用量大的客户，而从区域上都可以选择。在行业选择上，W公司选择工程机械中的起重机、减速机中的行星减速机、港机中的抓斗、克令吊、浮吊；从细分行业的选择上，W公司选择相关行业配套中的滑轮、齿轮轴承；从行业具体客户的选择上，W选择具有规模的行内知名主机厂，汽车吊知名的三一、中联、徐工等，履带吊里的三一、中联、抚挖等，减速机里的重齿、巨鲸、国茂、泰隆等，港机船舶里的振华、新华、TTS等。主要选择行业内与W公司各种资源匹配的知名企业，从而形成在行内的影响力，并达到以主机配套带动售后市场的目的。而矿山机械、随车吊、举升机、卷扬机等行业对H轴承的需求占比较少，战略上予以放弃。对于这些行业里，使用量很小且不具规模的客户，如减速机里的杭齿、汽车吊里的长江、履带吊里的雷萨等不作为市场重点，作为潜在客户跟进培养。在客户企业性质选择上，选择国有企业、股份制企业和民营企业，合资企业由于往往只考虑进口轴承，国产轴承的进入相当困难，现阶段暂时予以放弃。1.2.3H轴承目标市场定位定位在制定公司战略时首先要考虑的问题，也是一个基础，没有准确的定位，无论公司在市场上做多少战术性付出，都很难取得大的成功。定位目标市场就是要找到公司产品能够为客户带来价值的某一个细分市场或者细分领域。目标市场选定后，企业就需要在目标市场上进行产品的定位。市场定位的关键目标是针对目标市场能提供差异化的、有竞争力的产品或服务，使之超越竞争对手的产品或服务金蝶公司EAS产品市场营销策略研究金蝶公司EAS产品市场营销策略研究

赵治国（导师：单汨源）；湖南大学，硕士（专业：工商管理)；2012在W公司选择的这些目标市场里，由于已经排除了进口轴承的竞争因素，剩下的主要竞争对手是国产轴承，集中在NBI、TWB、TMB、C&U、西北、瓦冶、精工、光阳等。在减速机行业的竞争对手里，主要是NBI、精工、西北等；在工程起重机行业，主要竞争对手是NBI、人本、光阳等；在港机船舶行业里，主要对手为TWB、瓦冶、人本、光阳等。在这些竞争对手里，NBI技术力量强大，对行业应用有较深的研究，产品品质较高，但价格也较高；精工、西北、天马等公司规模较大，但对于H轴承来说属于后来者，技术和市场的积累不足，减速机市场知名度和认可度较低。相较于这些竞争对手，W公司整体规模较小，但最早进入H轴承市场，技术和市场资源较为丰富，行内知名度较高，同时成本较高因而价格一直处于中上水平，但具有从设计开始的全厂内制造的能力，具有非标定制能力，综合性价比高。通过以上结合W公司自身的特点和竞争对手情况的分析，W公司给自己的市场定位应该是“H轴承综合方案提供商”，为客户解决从设计、制造、使用和售后一条龙服务的服务型轴承厂商，让客户在遇到所有轴承相关的问题时都能马上想到W公司。为了确立和强化这一定位，W公司在与客户沟通的过程中，要始终坚持“H轴承方案专家”的角色，在客户心智中占据这一位置。1.3W公司H轴承产品的市场营销策略W公司从H轴承领域的角度来说，具有专业市场的先发优势，但其真正专业的市场营销则起步较晚，在制定专业产品的市场营销策略时仍需参考借鉴轴承行业或机械行业优秀企业的策略。通过对国内外成功的轴承营销策略进行研究发现，优秀的轴承企业如UBC、FAG等都是先进行市场细分，然后定位自己的市场。所以，W公司也应结合本企业的实际情况，根据所选细分领域或行业特征，客户群体的共性需求进行分析，再进行战略定位的选择。最后根据营销理论，利用大客户营销策略、服务营销策略、关系营销策略、技术营销策略及价值营销来制定本W公司自己的营销组合策略。W公司H轴承产品在业内是属于高附加值的轴承细分产品，和传统轴承产品的营销思路有着较为明显的差异。在制定正确的营销战略方向后，为提升H轴承产品的客户价值，提升客户满意度和忠诚度，持续扩大H轴承各细分市场的占有率，更好保障企业营销策略的实施效果。W公司在客户经营的过程中，应该提高思想认识，目标必须长远，真诚为客户着想，为主机配套客户提供能够针对其行业和主机产品相匹配的一站式轴承综合解决方案。利用自身优势，通过一系列有效的方式在产品研发和改进、业务需求等方面与客户建立共同成长和进步的长期战略合作关系，最终与客户成为互动、互助、互需的深度合作关系，把客户与企业联系捆绑在一起，帮助客户进步和发展，以此来提高客户的忠诚度和美誉度，占据长期稳定的市场。1.1.1大客户营销策略大客户为企业贡献大部分的销量和利润，所以从某种意义上来说，大客户关系着企业的发展和未来，大客户营销的好坏事关整个企业的经营好坏。特别是对于工业品的轴承制造企业，大客户营销工作管理的好坏可以影响企业在轴承行业的地位和发展。企业应该具有重视大客户的思想意识，实施大客户营销战略，有针对性地进行销售活动，力争与大客户形成战略伙伴关系。从而可以在轴承行业的配套领域获取发展空间,让企业在激烈的市场竞争环境中能够健康、稳定地发展。W公司自进入轴承市场以来，一直以主机配套为主，绝大部分客户为同属制造型企业的主机生产厂家，公司80%的营业额贡献于主机客户，80%以上的利润也来自于主机客户。事实上，在此前的传统产品电机轴承领域，已经在大客户市场上获利，湘电和上电的配套业绩不仅仅从本身对企业业绩给予了大力的支撑，同时更主要的是公司电机轴承在行业的影响力得到了极大的升华。W公司的H轴承产品想要在市场上有新的突破，仍需要坚持大客户意识，积极探索大客户开发和维护的新思维，以最大力度去争取高价值客户或潜力客户。所谓的大客户，对于W公司而言就是主机配套客户里被认为具有战略意义的客户，对于W公司在某个行业或领域能带来直接的突出业绩，甚至能在某个行业或领域形成引领效果和品牌效应。主机配套大客户与一般主机客户或流通领域不同，大客户营销也必定不同于一般客户营销。从客户的角度来说，大客户看重的不是某一个轴承产品的如何稳定可靠，而是在乎轴承供应商能够为其解决所有与轴承相关的问题，看重的是供应商能否从更多的角度和方面帮助他们解决其工作中的与轴承相关的难题，能否产生更大的效益。比如工程起重领域的中联重科、三一重工，港机领域的振华港机、大连重工等，这都是在行业里有足够影响力，对行业发展能起到引领作用的企业，如果能获得此类客户的厚爱，对W来说，其对整个市场推广乃至企业的发展都将是意义深远的事情。大客户营销策略实施的基础是对企业自身的充分了解及对市场的透彻分析,实施的前提是精准地找到企业专业对口的大客户。前面我们已经对W公司的H轴承产品进行了较为全面的分析，对其主要的市场也进行了基本的探究，大客户的寻找和开发仍然可以通过详细市场划分，根据行业来寻找。对锁定的目标大客户要展开深入详尽的分析,依据分析结果设计适合H轴承市场的开发流程,根据开发流程一步步去将市场的基本工作做到位。一旦企业进入到一个良性大客户开发轨道,企业会大大收益，企业的核心竞争力也随之提升,这时候便可以自然而轻松地取得更大的市场占有空间。具体操作上，W公司在实施大客户营销策略之前，首先应该进行相关数据的采集与分析。1、确定研究目标通过对重点目标主机客户资料的收集、分类、具体分析，找出并找准大客户，实施对大客户的精细化管理，并对其服务进行有效跟踪与评价，并及时进行改进服务以保持他们的兴趣及老客户的忠诚。2、拓展信息来源大客户信息收集应建立多渠道的、便于大客户数据采集的信息来源，如相关主机行业的行业会议、行业展览会、行业性网站、相关微信公众号、客户座谈会等。3、大客户的数据收集通过上述信息来源进行主机大客户数据的采集，包含的内容主要有：客户名称、行业、客户产品特征、对H轴承的需求类型和数量、相关负责人及其联系方式等客户基本信息。随着工作深入，还要进一步了解主机客户需求的H轴承型号系列、采购频次、年采购量、采购喜好、关注重点等购买历史信息或关注点。4、大客户信息分析对客户年采购量的分析让我们了解其每年的产量及对H轴承的需求，对其具体产品的计划也能知道对应具体轴承型号的使用量，这一指标是最直接、最靠谱的指标。同时，大客户的信息是不断变化的，需要我们进行持续的跟进了解、不断更新，才能知道最新情况和变化，以应对其改变。过去，企业发展的目光比较短浅，往往只顾及自身利益的最大化，在这样的经营思想和理念的影响下，企业的各项资源、政策都会围绕短期的利润活动，对于短期的发展来说是有帮助的，W公司也不例外地经历了这样的过程。在这样的背景下，企业考虑的是自身的利润最大化，为自己赢利是主要目标，这些行为会不自觉地会损害客户的利益或者很少能客户着想，进而导致与客户的合作不牢固，客户的满意度不高，更不用说客户忠诚度，客户可能在一个瞬间就会改变自己的选择而选用别的轴承品牌。面对关系企业发展的大客户，W公司务必改变思想和经营理念，以发展的眼光着眼未来，为大客户搞好服务，力争客户满意、客户忠诚和客户保留和转介，发挥大客户这个企业核心资产的作用。只有以实现客户与W公司的双赢，才能使合作逐步深入，形成战略合作，进入良性循环，公司有实力不断打造升级产品和服务，更好地为客户服务，客户也有更高的忠诚度。企业在经营理念和文化观念上进行转变后，W公司需要将相应的大客户营销策略实施所需的支撑性资源进行合理的配置。这里包括前方资源与后方资源的协调和整合，而作为传统制造企业，W公司在特定的经济发展环境和经营管理背景下，一段时间里企业管理的着力点偏向于企业内部资源的管理；而对直接与市场和客户直接交流的外部资源，缺乏管理意识和管理经验。在大客户营销策略的实施过程中，W公司应该同样重视这些资源的管理和调配，将营销、研发、生产、服务、财务及企业管理这几大关键要素赖为外部资源服务。也就是我们通常说的以市场为龙头，其他资源作其支撑，实现内外部资源的综合协调与管理。在具体的营销活动中，我们还必须注意大客户营销中四个重要的关系。说到关系，其实就是说人，因为企业与企业的交往最终都是人与人之间的交往，所以找对人，处理好人际关系至关重要。1、老板或决策者此人可谓握有轴承项目的生杀大权，对整个项目有决定作用，关系处理的好，可以让你起死回生，化腐朽为神奇，相反关系处理得不好，他可以一票否决该项目，可谓一句话就能改变全盘，让你再符合条件也只能出局。所以，此人是重中之重，每次拜访都应想办法让他注意到W公司的人，让其感受到W公司对于合作的实力和诚意。2、技术负责人对于机械行业来说，技术负责人也至关重要，这个人往往是供应商需要花费时间和精力最多的关系人。选择技术方案、设置技术门槛、甚至是预设某些条件，都离不开技术负责人的参与甚至决策，本文在后续的技术营销中将进行详细论述。3、项目执行的采购人员项目执行采购人员，即商务人员，主要负责推动整个采购项目的立项、招标商务文件的准备及招标过程的实施等。要想在后期的商务活动中取胜，此人非常关键，他虽不是决策者，也不是技术负责人，但他能在决策者与技术负责人之间起到传递作用，能提供详细的项目进展、细节以及竞争对手的情况，如果能够充分利用此人，可以事半功倍。4、轴承终端使用者此人一般是装配车间主任或者班组长，轴承交付后，具体使用人就非常重要了，如果能得到他的帮助与支持，现场即便有什么问题，也可以大事化小、小事化了。更为重要的是可以第一时间掌握轴承装配情况及发生的一些问题或不足，可以为公司节省大量的售后服务工作，从而节约成本的同时提高客户满意度，并为公司产品的改进提供参考。反之，如果没有搞定这些人，万一他采用“拖字诀”或稍微找点茬，会让产品在终端的安装过程中出现意想不到的状况，不但影响进展甚至口碑，还会消耗大量的售后资源，最终影响回款等一系列的问题。要让大客户成为市场的主动脉，想客户之所想，充分维护好大客户的利益，当大客户的利益与其他方面利益发生冲突时，企业应当想方设法维护大客户的利益或者从大客户的角度去思考解决方案，因为大客户可以为企业生存与发展带来长足动力。企业通过大客户营销策略的实施，通过大客户的口碑相传与其社会宣传效应，来进一步发挥大客户的价值，优化企业客户资源，从而最大化地实现客户价值。此外，在进行大客户营销策略实施的过程中，W公司还应充分利用大客户的社会资本，借助大客户在其行业中特有的影响力，从而影响其追随者进行效仿，达到直接或间接转介的作用。同时，W公司应进一步改变经营理念，将以大客户相关的指导精神融入到企业文化，以实现企业的长效发展。1.1.2服务营销策略随着社会和科技的进步，各类商品基本已经实现了富足甚至产能过剩，在买方市场环境下，人们越来越多的认同了服务是商品的附加价值，那么向高附加值产品和服务发展，市场才有可能备受欢迎。在市场经济的浪潮下，除了品牌、技术、产品、价格等方面的竞争，服务层面的竞争也早已经有一不小心让整个企业发展的受到影响的可能，足见服务之重要。服务是企业的重要竞争力之一，是企业在新的经济环境下的一种战略选择。服务竞争的表现形式多样，体现出多方面、多层次的形态，它的竞争不是单一个层次或单一领域，而是企业之间一场综合能力的竞赛，也是企业参与市场竞争的不可逃避的战场。可以说谁能为客户提供更优质服务，谁就更有可能取得客户的信赖和市场的青睐。在市场经济条件之下，企业和企业家们已经广泛认识到服务的重要性，他们明白服务竞争力也是生产力，服务跟不上就会拖后腿。从客户利益的角度来说，服务也算得上是投资，它必须能够取得相对丰厚的回报，所以越来越多的客户会在比较产品的性能和价格之余着重考虑服务。而在买方市场中，一个企业要想取得市场的长期胜利，必须想方设法提高顾客满意度。企业要不断提高服务水平，客户对产品的满意度在很大程度上要看与产品相匹配的服务水平和服务效果。首先，满意度是相对于顾客期望而来，客户所购买产品的同时，就有了期望，除了重视买到的产品能否满足自己的需求，他们还在意的是能否在获得产品的同时带来心理上的满足和满意。《美国营销策略谋划》的研究表明：91%的顾客会选择远离服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面相仿但服务更好的企业，而有20%的人宁愿为好的服务花更多的钱。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”[期刊]市场营销策略琐谈[期刊]市场营销策略琐谈

汪薇；《企业技术进步》；2007-07-21满意会给企业带来无穷的效益的背后，不满意的客户带给企业的可能是高成本和无尽的损失。有调查显示，企业失去的客户当中，有68%是因为不满意公司的服务。当他们感到不满，他们会把自己的感受告诉更多人，所以当你丢掉一位来之不易的老顾客的损失不仅仅是一个客户，可能是十个甚至更多未来的客户。而争取一个新的客户比维护一个老客户的成本要高得多，可见服务不满意的结果将变成损失惨重的后果。W公司在前些年，因为服务不到位，导致了订单甚至老客户的丢失，有过惨痛的教训。2015年，因为不能为客户提供良好的售前服务，不能满足客户设计论证所需一系列图纸修改及提供样品，导致泉州派德的机械抓斗选用滑轮轴承时最终选用了上海某公司轴承；同年因未能妥善处理昆明电机使用轴承时发生磨端盖的问题，导致客户取消合作。究其原因，最主要还是公司服务意识不强，领导对服务不够重视，在服务工作上所下的力气远远不够，未能满足客户的需要从而导致了客户的直接不满意，最终让公司蒙受了损失。W公司想要在H轴承领域取得更好的成绩，必须牢固树立服务意识，努力提升自己的服务能力，通过优质的服务让客户感受公司在各方面的实力。要充分利用服务营销策略实现服务取胜，重点有售前服务和售后服务两个方向值得W公司的认真思考并为之努力：1.1.2.1、售前服务W公司作为一家工业品制造企业同时又是为工业客户提供产品和服务的企业，在市场营销和销售的过程中需要大量的前期沟通，需要与客户进行大范围、深度的交流和配合，在这样的系列售前活动过程中，服务往往容易被忽视，但其实这个阶段的服务尤为重要，W公司需要以主动服务的精神、认真服务的态度及专业服务的水准来推动企业的营销活动。良好的售前服务可以为客户提供机会了解W的基本情况、产品类别和产品特性、产品优势和服务水平等，也可以帮助客户更加准确地选择所需要的轴承类型和型号。因此，在新的营销策略中必须着重强调售前服务，售前服务的质量决定这整个销售的成败。W公司可以在以下几个方面实施有效的售前服务：第一、为客户提供咨询服务客户作为轴承使用者，对于轴承本身的了解肯定会相对局限，很多时候需要向轴承专业厂家咨询。在接待类似咨询的时候，W公司应该积极响应与配合，免费提供专业的解答、合理的参考意见和优质的服务。这样既可以传播W公司的品牌和影响力，同时也为客户在选择轴承时考虑W公司打下基础。第二、客户需求的调查与挖掘了解客户是售前服务的基础，无论是被动服务还是主动服务，W公司应该抓住一切机会，更深入地了解客户的产品特征及对轴承的需求。对于客户的了解，不仅可以帮助W公司更加准确地掌握客户的发展趋势，利用客户发展中的各种机遇挖掘客户对W公司轴承产品的需求，还可以在适当的时机对客户进行教育，培养客户对H轴承产品的需求。第三、充分展示公司及产品通过售前服务的把握，W公司可以更加充分有效地向客户展示公司的实力和产品特性，通过相关的宣传和面对面的交流，可以让客户对H轴承有更加直观的感受和认识。比如通过参加一些减速机、工程机械等行业的展会，向专业的客户展示W公司的产品和方案，通过与客户的交流和互动，让客户有对H轴承产品更加深入学习和了解的机会。这为客户在日后的轴承优化选型和选择上提供先入为主的基础，客户对H轴承有了良好的印象自然会在选型时考虑该类型产品和W公司。第四、参与解决方案的设计经过前面几项工作的有效实施之后，W公司与主机客户之间已经形成了良性的互动，此时紧密地跟进参与客户的设计方案的制订，为客户在设计选型、产品配套上提供优质的服务，让客户以最快的速度选择好最合适的轴承型号，让客户对轴承的选择更加精准。更为重要的是，要抓住合适的时机让客户在轴承选型的后面添加W公司作为指定轴承品牌或参考品牌，这一步则为后面的产品销售奠定了扎实的基础。通过优质有效的售前服务，可以有力地体现W公司相对于行业其他企业的优势和实力。此外，售前服务也可以通过对市场和客户的充分了解为企业的战略思考和决策提供有用的帮助，同时，良好的售前服务甚至可以减少售后服务的需要从而节约售后服务成本。优质的售前服务工作需要优秀的售前服务工程师，需要W公司提供良好的培训，需要提供相关的资源保障。1.1.2.2售后服务售后服务这个概念对大家来说已经非常熟悉，我们在日常工作和生活中经常会遇到售后服务相关的问题或者有相关售后服务的需要，学术上对于售后服务的理论和研究也非常丰富和成熟。所以，本文就不再进行对售后服务的基本理论或方法进行探讨，而是针对W公司的现状，提出应该重点把握的几个方面：第一、以高水平售后服务提高客户满意度W公司在以往的售后服务活动中，大部分是因为客户在使用轴承的过程中因使用不当出现问题或者轴承出现异常时提供救火式售后服务，即属于被动式售后服务。得当地处理好此类服务，较为完美地解决好客户的困难和问题，也许能让客户认可公司的实力和服务能力，让客户基本满意。但这种满意，更多时候只是仅仅符合客户的预期，却往往很难达到较高的客户满意度，因为这种服务属于理所应当的、客户正常预期之内的服务。对于售后服务而言，客户满意度是客户对于我们提供的服务所感知到的满意情况相较于其对于我们服务能力和水平的预期，如果感知的满意程度远大于预期则客户满意度较高。所以，从这个角度来说，W公司应该尽量放大客户能感知的满意程度，尽量提供超过客户预期的服务，或者展现超过客户预期的售后服务能力和水平。售后服务在很多时候很多公司都是被动性的，也就是没有问题的时候则很少主动为客户提供服务，或者说很多公司不知道怎么样主动为客户提供服务。W公司同样存在这方面的问题，在过去的十几年中，W公司很少主动为客户提供售后服务，产品交付后，如果客户不因为某些问题或困难找上我们，我们很少主动为客户提供可能需要的服务或帮助。可想而知，单从这样的服务水平来看W公司能带来多高的客户满意度呢？W公司要想客户满意度上有一个质的飞跃，提高售后服务的能力和水平是个必修课。第二、以高水平的售后服务培养客户的忠诚度大家都知道得到一个客户不容易，但失去一个客户很容易，而得到一个新客户所花费的代价比留住一个老客户要多得多。因此，对于来之不易的现有客户，W公司要从公司高层开始自上而下地提高售后服务意识，让大家意识到售后服务的重要性，改变以往被动提供服务的工作思维和方式，主动为客户提供服务。尤其对于重要的主机配套客户，在轴承交付以后，主动为轴承使用单位提供技术支持和指导，尤其是为相关的装配车间提供相关的培训和协助。这样既可以让客户可以更加准确合理地使用产品，让轴承能够更加顺利地得到安装和调试，也可以避免因不当装配导致问题的产生。通过主动的服务，让客户能够更加科学地使用产品，让产品能够发挥出更好的运行状态，降低可能产生问题的风险和概率，让客户对产品的稳定性能更加有信心。因为有主动的售后服务做支持，即便产品在使用过程中出现某些状况，也能及时发现、及时沟通并及时解决，自然地客户忠诚度也就会得到提升。事实上W公司这些年也有过这样的案例，四川鼓风机为了其产品的稳定性和可靠性，在使用W轴承一段时间后在游隙的选择上提出其自己的标准，要求在现有的轴承行业标准的游隙参数下进行了大大的压缩和严格的控制，这将使得在轴承的加工和装配过程中非常困难。W随后派出以销售、技术、质检为主要成员的团队去川鼓的安装现场进行考察学习，并与客户的技术、生产相关部门进行交流，最终根据客户要求对川鼓使用的产品生产进行特别的技术要求，各工序进行区分并进行特别标识。然而在实际的操作过程中，轴承在客户的收货检检测中反复出现游隙检测结果不同，也就是出现客户和W公司的检测数据不相符的情况。公司即安排了质检人员去现场与客户进行沟通，发现出现该问题的主要原因是检测设备不同，我司采用专用的游隙检测设备而客户采用的塞尺（属于简易设备），这中间自然会有标准允许的测量误差。经过现场沟通，最终决定检查误差在2丝以内的可以直接放行。经过几次的技术沟通和现场交流，川鼓对W公司的技术和服务都非常满意，至今仍然只选择W轴承作为主要的轴承供应商，成为公司的忠实用户，这其中的服务过程自然也是一次非常成功的售后服务经验。第三、以高水平的售后服务实现服务营销服务在普通消费者的眼中也许是免费的，但事实上天下可能没有免费的午餐，所谓免费的服务是价格已被隐藏在价值之后了。而看起来免费的服务其实已经把价格计算在产品里了，而客户在购买产品的时候未能感知到服务的价格而已。因为任何需要人员工作的事情都需要财力的支持，都会产生成本，服务也是。我们必须让客户感受到产品以外的附加收获，如果不能让客户感觉到额外的收益，客户便可能不会再次选择，因为现在客户面临的选择太多，人们会自然地想去尝试一些别的品牌，所以用户的满意度会反过来决定了这些服务的价格。经过售后服务的不断细化和优化，让客户不断地感知服务的价值，随之进一步提升客户的满意度、忠诚度，在这样的过程中默默付出，最终以“随风潜入夜，润物细无声”的姿态静待花开，收获服务营销的胜利果实。W公司需要在质量管理体系中慢慢提高客户满意度的要求，以在公司内部提高全员售后服务意识，同时通过系统的培训和学习，使服务变得有形化、技巧化、规范化、差异化和高效化。加强服务团队的建设、管理及考核，形成W公司自有的服务体系。总之，无论是售前、售中还是售后服务，都是一次次能为客户提供价值的平台，都是可以向客户展示公司形象和实力的机会，都有能在客户心中强化企业定位的角度。W公司只有强化服务团队的建设，提升服务能力与水平，才能打好有准备之战，才能在关键时候体现公司的业务水平和服务价值。同时，通过服务可以了解客户不断变化的需求，帮助为产品和服务的改进提供思路和建议，进而更好地服务好客户使客户满意度得到再次提升，建立良性循环从而实现较高的客户忠诚度，为实现服务营销打下坚实的基础。1.1.3关系营销策略自古以来，我国都是一个人情社会，也就是关系社会，无论是在工作还是生活中，人都很自然地离不开人情交往和社会关系，在商业活动中，同样如此。客户关系是企业与企业之间的关系，但归根结底是人与人之间的关系，因为企业与企业之间的沟通是通过相关负责人之间的沟通来实现的，是人与人之间的信息交流和情感沟通。关系营销的就是要通过企业间的沟通和互动，让我们与客户之间建立一种长久的超越单个项目或交易的关系。其目的就是通过企业与客户公司之间的互相的深入合作、融合，让企业的品牌和形象刻画在客户的心里，占领客户的心智，提高企业和品牌的知名度和美誉度，这都是企业开拓和稳定市场的重要力量。因此，要想取得营销的成功，建立并维持好与客户的良好关系是企业必须要做好的功课。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）从工业营销的角度对关系营销有个经典的描述，“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。在中国，“关系”一词可谓意味深长，特别是对于工业产品大客户营销来说的“顾客关系”现实，更加凸显出关系营销在销售活动中的重要性。但是大多数人对关系营销的认识非常片面，存在着一定的误区。有人认为关系营销无非是请客送礼加好处，这是比较浅薄的想法，即便成功恐也难以长久维持；也有人认为与客户关系良好的公司内部有熟人，是销售成功的关键因素，这可以理解但这只是一个有利的开端。关系可以为关系营销提供基础和帮助，但关系营销绝非仅仅关系这么简单。事实上，工业品营销概念的关系营销中的关系更多的是指企业与企业之间的关系，也就是组织与组织之间的关系，尽管这种关系又是通过人与人之间的不断沟通交流，合作的过程中互相实现价值与利益的传递，逐步建立相互信任、相互依赖的长期战略合作关系来实现的，这就要求这种关系必须是互利双赢的关系。关系营销有以下几个特征：(1)沟通交流的双向性。关系的建立也是一种信息交流、沟通过程，沟通必须是双向而非单向的。交流可以由企业开始，也可以由客户发起，广泛的信息传递、交流与共享才能赢得客户的支持与合作。(2)战略进程的协同性。在竞争日趋激烈的市场上，企业应与客户之间建立长期的、互利的、彼此信任和依赖的关系。关系双方通过互相交流、互相学习、协同行动去实现双方的共同目标。(3)经营活动的互利性。关系营销是建立在双方利益互补、互惠共赢的基础之上的。如果没有各自利益的交换与彼此实现，双方就不能建立起良好的关系。这就意味着交易双方必须互相了解对方的利益，寻求利益互换的落脚点，并努力使彼此的利益得到共同实现。(4)信息共享的及时性。关系营销最好能够设立专门的机构，用以追踪合作过程中利益相关者的态度。关系营销应具备一个畅通的信息反馈渠道，它的主要任务就是连接利益关系双方。企业通过该渠道了解市场环境的动态变化，根据客户提供的反馈意见和信息，改进产品、技术和服务，甚至挖掘客户的潜在需求；企业同时也可以根据自己的研判为客户提供有价值的信息。(5)互惠互利的长期性。发展关系营销的目的就是希望将客户和企业双方长期有效地捆绑在一起，战略协同，共同发展。所以，企业在保证自身利益的情况下，也应兼顾客户和关系网络中其他成员的利益，而且必须尽力去实现整个网络长期利益的最大化和长远化，不能只为了局部的、短期的利益而损害全局的、长远的利益。顾客是企业的上帝。对于W公司来说，主机配套客户就是公司的衣食父母，H轴承产品营销的核心任务就是开发和维护好对应的主机配套客户。关系营销不仅可以争取新的客户，更重要的是它能够帮助维护好现有客户，进行主机配套客户的二次开发和深度合作。W公司需要在以下几个方面加强力度：第一、以客户为中心W公司想要实施好关系营销策略，必须将“客户至上”的经营理念在公司内部贯彻到位。要将“客户至上”的经营理念融入到公司的一切政策、行为以及整个生产经营，客户的利益和需求才是我们工作的目标和方向。H轴承产品要实现和保持现有的利润水平，就要跟随主机市场的发展方向，符合行业的发展趋势，能够满足主机市场和客户的需求。只有客户对公司的H轴承产生信任甚至信赖，W公司才能更好地实现自己的目标。第二、全员参与为客户服务赢得客户是一个企业必须始终坚持的事情，但在关系营销的新模式下，企业要更加注重的是维护客户关系，维系客户，因为维系客户比吸引客户对于帮助企业提升效益会更有成效，也更低成本。而保持客户的关键在于让其满意，保持较高超预期的满意度，培养主机配套客户对W公司和H轴承产品的忠诚度。关系营销的精髓就在于能它能帮助企业比竞争对手更好地满足客户的全方位需求，在此前服务营销的章节里也论述了客户满意度的重要性。W公司应该在企业内部强化全员参与，每一项工作、每一道工序、每一次服务都可能影响客户满意度。因此，W公司应该推行全员参与、人人重视的管理思想，打造好每一个产品，做好每一次服务，超越客户的期望值，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌。在对韩国现代的SL045040PP起重项目中，有过一次很好的全员参与的表现。在公司的宣传和引导下，全员重视，以公司能参与这样一个重大的海外项目而骄傲，自觉自为，整个项目从设计、生产、包装、运输各个环节都近乎完美地完成，得到了客户的高度评价和认可。这样的精神和思想要长期推广，时刻保持，以融入W人的思想。第三、加强客户关系管理W公司要加强客户管理，这也是目前做得不够的。关系营销的重点也是难点在于发展一种同主机配套客户之间的特定关系，让客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和实惠。而客户关系的管理能够帮助各种信息的及时更新和反馈，可以借助专业的管理软件，对于影响企业未来的主要客户，必须制定直接、有效的关系管理计划，甚至可以“一客一策”，从而充分深入地了解客户的发展规划、产品更迭、技术创新、市场变化等，使为主机配套供货可以具有长久性、持续性。公司需要继续深入研究和推广与JJ传动的合作模式，经过深入的合作，公司与JJ传动的关系非常紧密，无论是产品开发还是产品改型，JJ公司都第一时间与W公司进行沟通交流，使得公司能够及时掌握客户的动态，积极配合客户的改变，自然也得到几次新的产品开发机会。1.1.4技术营销策略技术营销，顾名思义，以技术为主要内容和载体，运用营销的手段和方法来进行市场开拓，达到与客户最终形成合作的目的的一种创新营销策略。如果说商务营销是企业的基本功的话，那么技术营销近年来越来越受企业追崇，因为技术营销在企业的营销活动中，不管是工业企业还是互联网等以技术为主要产品的营销中，都表现出越来越重要的作用，甚至能达到独特的效果。市场的培育和开拓有一个过程，辅以技术营销的手段和方法，市场的培育速度会更快，更稳健，也能得到更高质量的配套客户。对于W公司H轴承产品这样的工业品，技术营销在某种意义上来说，可以起到杀手锏的作用，因为主机厂在轴承选型上往往习惯于指定品牌，如果能够获得主机厂的“指定”或者备选轴承品牌之一，无疑是销售成功的一半。W公司在以往的营销活动中，也有技术营销的痕迹，但尚未形成技术营销的意识和思维，以致在过去的一些年中，未能发挥出技术营销的优势，形成自己的技术营销体系。如本文前面介绍的，W公司H轴承产品的主要客户为主机配套厂，而主机配套厂一旦选定品牌通常都不会轻易再更改，不轻易更改品牌的主要原因之一就是考虑产品的品质稳定性，这使得技术营销尤为重要。技术营销有很多种方式方法，可以通过与客户的技术交流、与行业或协会举办技术论坛、研讨会、为研究机构提供技术方案、牵头或参与行业标准的制定和推广等等，能够对行业和目标客户产生影响的活动都可以进行。就W公司H轴承产品而言，参与行业协会的技术活动以及牵头制定细分轴承领域的标准制定将是一条非常值得尝试的道路，这也是影响可以更深远的。而就短期的营销影响而已，W公司H轴承产品的技术营销策略可以从以下方面来具体落实：第一、设法参与主机客户的产品设计、改进、调整等前期过程，特别是新产品的研发，新项目的开发，为客户在开发产品的设计研发阶段提供与轴承有关的全方位技术服务。简单地说，就是参与客户项目或产品的前期准备工作，既可深入渗透到项目当中，又可及时掌握整个项目的进展情况。第二、为客户的产品设计提供轴承备选方案、技术参数、相关标准及应用案例等参考资料，让客户有足够的技术资料以实现更加充分的考虑。尤其是与轴承之间的相关配合、公差的选择等方便给予客户我们积累的经验参考，让客户直接分享到轴承应用的技巧。第三、配合客户进行新产品试制，利用公司自有全工序的优势，快速为客户打造小批量样品，参与客户产品的试制、调试和完善，确定轴承选型方案。一旦成功提供样品，客户放弃选择的可能性就非常小，为成功销售进一步奠定基础。第四、协助客户完成新产品研发的同时，利用公司的营销力量，加上销售工作的执行，实现确定公司产品为客户的指定产品或指定品牌的小目标，这样销售就基本达成，后续只是商务谈判的工作了。第五、适时跟进客户的产品优化或项目的完善，配合客户进行轴承的优化，让客户始终对产品保持技术和服务满意的状态，为深度战略合作打下基础。在过去的一年中，W公司参与JJ传动JP产品改进的过程其实就是一次技术营销的实战。JJ公司JP系列原采用NCF29系列H轴承，因其行业竞争激烈，其减速机产品有减小设备大小和降低成本的需求，JP系列辊压机减速机功率大但自身重、体积大，因此客户在设计优化的时候对配套的太阳轮主轴轴承提出了优化要求。在得到消息后，W公司组织专门的队伍与JJ传动对接，进行了几轮技术交流，最终确定改选NCF18系列H轴承产品。NCF18系列产品比NCF29系列外径更小、宽度更窄，负荷和转速能够达到JP系列减速机的参数要求，轴承改型后，JP系列减速比原来空间更小、自重更轻、能耗更低，是一次非常成功的设计优化，也为W公司在JJ传动的影响力加分不少。这是一次很好的尝试，也为以后实施全面技术营销策略奠定了基础。在W公司H轴承产品服务的电机、减速机齿轮箱、工程机械、港机等主要配套行业，都可以全面辅以技术营销策略，甚至可以往前伸展至这些行业的主机行业或相关研究院所，如果能打通更前段的技术脉络，将会产生更加深远的影响，甚至可能打开更多新的思路。技术营销可以贯穿整个营销过程，与其他营销策略相辅相成，同时还需要相关部门密切的配合。这对公司的团队提出了较高的要求，至少需要一个技术过硬善于沟通的技术团队，需要一批优秀的营销工程师。这支技术型团队不仅要对营销和机械的基本知识非常熟悉，对轴承的设计、制造工艺和影响轴承性能的各方面细节非常了解外，更要能够关注轴承在相关行业的应用，要积累丰富的轴承应用经验和了解目标客户的产品和行业，这些不是一蹴而就，需要日积月累，但必须深刻认识，不断探索和总结。1.1.5价值营销策略价值营销是一个比较新的概念，在《营销管理》一书中，菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值理论，它是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。价值营销（ValueMarketing）是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在。价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜[学术网文]价值营销[学术网文]价值营销参考文献菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理.上海：格致出版社，2016王曼莹.论价值营销.中央财经大学学报，2009年第12期里斯，特劳特.定位法则.杜立克.第1版.北京:银声音像出版社，2002,63泽思曼尔，比特纳.服务营销.白长虹.第3版.北京：机械工业出版社，2004,13约翰·E`G贝特森.K·道格拉斯.霍夫曼.管理服务营销.邓小敏，王志刚，叶陈毅.第4版.北京：中信出版社，2004，68菲利普·科特勒，托马斯·海斯，保罗·你·布卢姆.专业服务营销.俞利军.第2版.北京：中信出版社，2003,2王方华.营销伦理.第1版.上海：上海交通大学出版社，2005,15舒尔茨.全球整合营销传播.何西军.第1版.北京：中国财政经济出版社.2004,87高桥透，福岛彰一郎，伊藤武志.技术营销.杨铭.第1版.北京：科学