聚美优品品牌经营与管理

品牌经营与管理

——以聚美优品为例班级姓名学号品牌介绍品牌经营品牌管理品牌命名与设计品牌定位品牌形象品牌故事目标用户主要对手经营优势品牌推广及营销策略品牌延伸品牌危机管理品牌资产管理品牌国际化目录品牌介绍

聚美优品（前团美网），是中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。公司口号：让美变得更简单。品牌介绍品牌命名与设计“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。品牌介绍陈欧，16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台，全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。戴雨森，聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。刘辉，聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。创始人团队品牌定位品牌介绍

从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。品牌形象品牌介绍聚美优品首创“化妆品团购”模式。聚美优品创立于2010年，正值网购次品泛滥，它适时作出承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”（天猫于2012年初才上线）。品牌形象：安全品牌故事你只闻到我的香水却没看的我的汗水你有你的规则我有我的选择你否定我的现在我决定我的未来你嘲笑我一无所有不配去爱我可怜你总是等待你可以轻视我们的年轻我们会证明这是谁的时代梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮我是陈鸥我为自己代言品牌介绍目标用户

清晰准确的消费群体定位。聚美优品以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。无论是网站页面还是货物包装都根据女性的特点来设计，采用了众多女性喜欢的粉色，代表着高雅娴静、甜美可爱的形象。据相关数据显示，女性相比于男性更热衷于网购，女人天生爱美丽，在网购消费中化妆类产品又占据了很重要的位置。可以说，女性市场是一个很宽广、极具爆发力的市场，将消费群体定位于此，无疑是一个很正确的选择。品牌介绍主要对手品牌介绍VS以代理品牌为主的B2C(BusinesstoCustomer)聚美优品乐蜂网社会化导购+达人经济+自有与代理品牌相结合的集成性模式的B2C总体流量优势明显，用户基数大用户黏性稳定，用户访问次数和深度胜于对手经营优势（1）企业创新能力较强：首创了“化妆品团购”概念；（2）员工素质较高：聚美优品目前员工数目超过千人，其中技术人员大多有留学背景。（3）品牌观念较强，注重深度拓展品牌内涵：陈欧分别与韩庚、魏晨先后成为聚美的双代言人，同时聚美年度励志大片引发“陈欧体”效应，使得聚美这一品牌深入人心。品牌经营经营优势（4）正品保证：自2013年8月起，聚美加入中国化妆品真品联盟，再加上口碑中心和优秀的售后服务，聚美保证消费者的利益承诺“100%正品”和售后服务30天拆封无条件退货。在聚美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。（5）顶级的采购团队：聚美优品诚信经营，与众多知名品牌厂商、渠道商合作，组建业内最顶级采购团队，以最高要求产品的进货渠道，一定确保所有产品为正品。许多国际大牌均与聚美开展合作。品牌经营品牌推广营销一、知名度推广营销1、奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。2、增加分享。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。品牌经营品牌推广营销二、娱乐推广营销2011年，聚美CEO与偶像明星韩庚携手成为聚美品牌双代言人，聚美砸下重金在湖南卫视黄金时段播放广告，使得聚美迅速走向公众视野。与此同时，陈欧参与电视节目《非你莫属》的录制，集团CEO个人的娱乐营销，推动了品牌的传播效力。2012年，聚美推出年度励志大片，励志并贴合现实的故事情节迅速引起80后与90后的共鸣，至此网络掀起“陈欧体”热潮。2013年，偶像明星魏晨签约成为聚美新一届代言人，2013年励志大片光辉岁月同时发布。品牌经营品牌推广营销三、搜索营销只要在百度搜索关键字“化妆品”，第一条就是聚美优品。品牌经营品牌推广营销四、网络广告在支付宝，淘宝等平台上面有网站的链接广告。品牌经营品牌推广营销五、微博、微信营销截至2013年11月份，聚美的新浪微博粉丝数已达468万，微信订阅量，通过微博和微信平台，聚美可以第一时间发布特卖信息，开展微秒杀等优惠活动吸引消费者，同时也能第一时间得到顾客的反馈信息，第一时间解决问题。品牌经营品牌推广营销六、真品联盟聚美联合全球40多家品牌联合推出真品防伪码，保证销售100%真品，维护消费真品权利。自真品防伪码推出以来，加入真品防伪码联盟的品牌销售额已达到11亿元。央视、北京卫视等电视媒体；中国日报、中国消费者报等纸媒争相报道此事，各大化妆品品牌官方微博支持转载，从而使聚美的真品保证得到了大力宣传。品牌经营品牌推广营销七、口碑营销

聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。品牌经营品牌推广营销八、自建CPS联盟

聚美优品抢在“双十一”来临之前发力CPS（CommodityPromotionSolution，商品推广解决方案），更多是为了抢占站长资源，争夺流量，扩张市场份额。由于CPS是最为直接的效果营销广告，相比较费用日益增长的广告、导航站点及搜索引擎等推广方式来说风险最低，目前已成为电商极为重要的网络推广渠道。品牌经营品牌推广营销品牌经营九、促销聚美三周年庆，3.5周年庆，双11美妆狂欢节，聚美将促销进行到底。同时开展0元抽奖，微秒杀等活动。品牌延伸品牌经营聚美的主营业务是化妆品，自2013年以来，各类百货商品也开始入驻聚美。如今聚美的业务内容已由单一的化妆品扩展到服装、箱包、母婴儿童、家居、户外用品等百货商品。品牌延伸品牌经营箱包礼品男装母婴儿童食品保健女装运动户外

名品特卖鞋类内衣饰品配饰奢侈品家居品牌危机管理假货风波

2013年，为了迎战3月1日的3周年大庆，聚美优品高调促销，这个美妆电商界的“小年轻”短短3天内便创下10亿元的销售额，成绩亮眼。然而紧接而来前所未有的公关危机差一点将聚美优品击倒。

一封大晒聚美优品采购黑幕的天涯爆料帖再度被炒起，其称聚美优品“90%是假货”，堪比“贩毒”赚钱。“流言四起，聚美优品根本架不住‘网络式的正义’。”聚美优品市场部负责人无奈地向记者谈到，“调查显示，在聚美被黑期间，七成女性消费者对国内网购化妆品投否定票。”品牌管理品牌危机管理“发票门”，被指出售假货且不开具发票。

有网友爆料称，自己所买聚美优品“梅凯琳护手套装”是假货并且贴上了图片。但因在购买的时候聚美并未提供发票，致使自己维权无路。有网友质疑，为何声称正品授权的聚美优品却不开具发票。有记者登录聚美优品官网，按照购买流程在成功提交订单之后发现，聚美优品确实未给消费者提供购物发票。品牌管理品牌危机管理处理：1、撇清责任假货风波起因是聚美前员工在天涯上的爆料，所以要想处理这次危机，聚美首先要做的就是遏制谣言的源头，撇清责任，证明“这个人和这个人说的话和聚美一点关系也没有”。2、对症下药在假货之声不断质疑之下，聚美优品作出了反应。3月11日，聚美优品宣布与巴黎欧莱雅、资深堂、思妍丽等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中国化妆品电商真品联盟，并呼吁全行业凝心聚力，以身作则，向假货、水货、蹿货及同行间的恶性竞争开展，并成功入围2013年3.15全国优秀企业质量和服务诚信承诺榜单。品牌管理品牌危机管理处理：3、权威媒体宣传3月21日，国家最具权威的舆论喉舌--《新闻联播》，对聚美优品及“真品联盟”做出了长达18秒的中肯报道。4、责任风险管理绝非一日工程。唯有从源头开始行动，从内部管理入手，彻底消除责任风险隐患，聚美优品才能行得更远。5、行业恶性竞争亟待解决，政府应该发挥起指导作用来净化化妆品行业。品牌管理品牌资产管理品牌资产主要从品牌知名度、品牌认知、品牌联想、品牌美誉度、品牌忠诚度五个方面建立。聚美优品在分别做到：多种营销手段齐上阵，达到较高的知名度。通过广告向外传播80后奋斗内涵，达到较高的认知。标准色的使用，独特的包装设计等都让人一看到就联想到聚美优品。