【《H公司轴承产品营销环境与现状分析案例》9100字】

H公司轴承产品营销环境与现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u7956H公司轴承产品营销环境与现状分析案例 164781.1H公司概况及满滚子轴承产品介绍 1179651.2H公司满滚子轴承产品的市场营销环境分析 2154481.2.1满滚子轴承产品外部宏观环境分析 2136141.2.2轴承行业竞争环境分析 49211.2.3H公司满滚子轴承产品的SWOT分析 5196471.3H公司满滚子轴承产品营销现状 9303491.4营销现状成因分析 111.1H公司概况及满滚子轴承产品介绍H公司成立于2005年，是由原湘潭轴承厂整体改制而成。原湘潭轴承厂始建于1969年，系原机械工业部重点企业，曾作为铁道部指定的铁路轴承生产厂参与过SS3，SS4，DF4等机车的研发，2000年前后因残酷的市场竞争和体制的原因濒临破产，破产前职工千余人而年产值不足千万。改制后，2006年在现国家级开发区湘潭经济技术开发区建立新厂房并进行了技术改造，将人员精简至200余人。凭借湘潭轴承厂四十年的积累和沉淀，加上改制十年来经营团队的辛勤耕耘，H公司已从改制时年产值不足千万已成为占地100亩产值近亿元、在圆柱滚子轴承领域颇有建树的专业厂家。凭借40余年的技术积累，新公司很快开发了一种新型结构轴承满滚子轴承。满滚子轴承的主要特点为没有保持架（通常轴承有四个部件，即外圈、内圈、保持架、滚动体），加大了滚子的排布，因为载荷大大地提升，特别适用于高负载、低转速的场合。此类轴承最早由德国人发明，并已经在工业发达的国家开始推广，但还不成体系且尚无国际标准。而在国内，H公司是第一家成功研制生产此类轴承的企业，并在近十年间完善了产品体系，品类丰富，规格齐全。十年间十倍的增长，离不开H团队的努力，更离不开满滚子轴承的功劳。2019年，满滚子轴承已占到整个销售额的68.7%，超过了传统产品。经过近十年的推广，满滚子轴承已在国内工程机械、减速机齿轮箱、港口机械等诸多行业开始使用，客户反应良好，且已有替代进口的趋势。同时，由于满滚子轴承技术含量较高，加工难度大，但附加值高、利润丰厚，近年来已有不少厂家开始尝试并生产出同类型轴承，这个细分领域的市场竞争已悄然而至。尽管目前其他厂家在满滚子轴承领域还不成气候，而H公司在这块已成体系，产品系列丰富且已建立自己的企业标准，但如何更快地抢占市场，如何利用成体系的营销战略稳固占领市场的山头已成为迫在眉睫的大事。1.2H公司满滚子轴承产品的市场营销环境分析任何企业都需要在动态变化的市场环境中进行营销活动，并与政府、其他企业或社会组织进行各种沟通、交流与合作，才不至于被市场所淘汰。企业的营销管理者必须时刻保持对市场环境的敏锐感，对所处的竞争环境以及影响市场的各种因素进行全面充分地分析，然后抓住企业自身的核心优势，以不变应万变，以保证企业的营销策略能更适合市场的变化。经过满滚子轴承在市场的不断推广运用，目前越来越多的主机厂家开始接受和采用满滚子轴承来替代原先选型的轴承，在不断地测试和市场反馈中发现满滚子轴承特有的技术性能和产品优势。随着一种新产品的不断被人所接受和推广，竞争也会随之而来，因而近年来H公司满滚子轴承产品的市场营销环境已经开始逐渐变得复杂多变，竞争逐渐激烈并将愈发残酷。目前国内生产满滚子轴承的厂家已越来越多，产品比十年前更加丰富，市场上的库存也逐渐充足，带来的直接影响就是客户的选择更多了。随着市场上满滚子轴承产品流通量的不断增加，满滚子轴承神秘的外衣逐渐被脱落，其高附加值注定会逐步消退，最终价格战会成为一个无法避免的事实或必经之过程。1.2.1满滚子轴承产品外部宏观环境分析1.2.1.1政治和法律环境分析马云曾在第三届世界浙商高峰论坛上表示，国家的稳定、政治的稳定是中国企业家的先天优势，我想这也是所有中国企业家们共同的心声。得益于中国共产党的英明领导，中国在过去的几十年里政局非常稳定，这也为中国实行改革开放及之后的经济腾飞提供了坚实的政治基础。强力而有效的行政权力维护了中国经济市场的稳定性和公平性，保证经济市场各行为主体公平、公开、有序地进行各项经济活动。政治的稳定,使经济市场受到的外来的或者内在的冲击大大减少,市场抗冲击能力更有保障。中国政治稳定为经济飞速发展保驾护航，轴承行业自然也是大大受益的行业之一。中国轴承产业在过去的几十年里从无到有，到现在的轴承大国，正是在这样稳定的政治环境和社会环境中一步步发展起来的。政治的稳定也将为中国迈向轴承强国提供强有力的环境保障。我国法律制度的快速发展与完善同样也为中国经济的快速提供了强有力的保障。中国的法制建设逐步加强，各项法律法规在过去几十年里得到建立与完善，到现在大力倡导的法制建设，使中国的企业既被要求在规范的市场准则下开展企业活动，又让企业的各种合法权益得到保障。《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国刑法》、《公司法》、《合同法》、《知识产权法》、《反不正当竞争法》等一系列法律的健全，从不同的方面规范这企业主体在市场上的行为，让企业在公平、公正、自由的环境里进行企业活动。尤其是今年《民法典》的正式颁布，更多维度地给予企业和企业家们以充分地保护，让企业和企业家们也更加安心和放心地去拓展自己事业版图。1.2.1.2经济环境近两年，对于经济，大家听到最多的无疑是我国经济发展已经进入新常态。而我国目前已处于工业化后期，工业发展的结构和速度将发生重要变化，我国也将很快基本实现工业化。总体进入工业化中后期的中国工业，其发展将主要以质量、效益提高和结构优化、产业升级为主要特征，不可能仍以过去的规模化扩张和建设快速化为主要目标，这是我们面临的主要宏观经济环境。自改革开放以来，我国经济已经持续了30年的超高速增长，这也让很多行业发展脱离了市场的需求，很多产品都供过于求，竞争异常激烈。在全球经济不景气的大背景下，近年来，我国经济的增速明显放缓，由高速增长转为中高速增长，并且这个情况将会在相当长的一个时期内继续进行。早几年，国家提出我国经济发展出现新常态，经济增速将放缓，经济发展方式和经济结构也将发生转变，同时经济增长动力也将变得不同。总之，我国将进入一个新的经济时期，市场竞争会更加激烈。1.2.2轴承行业竞争环境分析轴承工业在世界上已经有一百多年的历史，在20世纪60年代以前，轴承行业基本上被欧美几家轴承大公司所垄断。之后随着日本工业的发展，日本轴承企业加入世界竞争并逐步占领一些山头，到90年代左右，便基本上形成了欧美日三足鼎立的局面。90年代以后，随着我国生产技术的不断进步，在一些小微、小型轴承领域，中国企业开始正面与国外企业发生竞争并逐步取得优势，目前已占领一些中高端市场。但是，从整体上来说，超过70%的市场仍被世界10大轴承品牌所占据，而遗憾的是中国企业目前还没有进入世界10大轴承品牌。从市场来看，在目前有技术壁垒的市场，竞争基本上在几家巨型轴承企业之间展开，这是蓝海领域的竞争，在短期内很难有新的企业加入，所以中国企业还无法快速杀入这类市场。在一些非关键领域的高端市场，除了国际上知名的几大品牌公司激烈竞争以外，目前我国的一些轴承企业已逐步能够参与到竞争中来并逐步扩大国产品牌影响。而中高端的市场是最为激烈的，目前形成了多方竞争的态势，因为这也是目前最大的市场，无论是国际大公司还是国内有实力的企业，都把这块蛋糕看为自己的市场重点。近年来，随着产业的不断细化，这块市场已逐步被分成各类细分市场，不同公司利用自己的优势产品抢占对应的市场，并深根细作。总的来说，轴承行业的竞争形势近些年愈演愈烈，各大轴承公司在奋力抢夺高端市场的同时，将力量逐步扩散到一些以前不重视的细分领域，大公司的触角越伸越长，恨不得将各类型专业轴承都揽入怀中，这其中就包括了本文所研究的满滚子轴承。此外，随着我国改革开放的深入，国际上知名品牌轴承公司都已经在中国设立分厂、技术中心等机构。截止2018年，全球知名的轴承企业在华设立的机构情况如下表：表1世界知名轴承品牌在华机构情况表轴承品牌在华工厂数在华技术中心舍弗勒SCHAEFFLER81斯凯孚SKF171日本精工NSK121铁姆肯TIMKEN71恩梯恩NTN101捷太格特JTEKT81美蓓亚NMB1不二越NACHI2随着这些轴承巨头生产本土化，他们的生产和运营成本有了明显的下降，因而在国内市场的优势便更加明显，使得国产轴承所处的市场竞争环境更加艰难。1.2.3H公司满滚子轴承产品的SWOT分析满滚子轴承属于圆柱滚子轴承中一类没有保持架的特殊产品，属于圆柱滚子轴承的一个细分。其特点是比普通轴承少了保持架，滚动体直接在滚道内排满，从而增加了滚动体的排布，极高地增加了承载负荷，但是运行的极限速度比普通轴承要大大降低，因而非常适合“重载低速”的应用场合。借助SWOT分析，可以帮助H公司对其满滚子轴承产品进行综合评价，并对其客户和竞争对手进行理性的分析和判断，帮助其准确识别自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。利用SWOT分析的结果，可以进行合理调整，将劣势转化为优势，化威胁为机遇，以及更加科学地制定符合企业发展的营销策略。1.2.3.1H公司满滚子轴承产品的优势（Strengths）（1）H公司自创立至今已有近五十年的历史，经过五十年的沉淀和累积，无论在市场经验还是产品技术上，都有自己一定的历史性优势，因为在这样一个行业里，一个优秀的磨削操作工都需要三五年时间的磨练才能真正出师。H公司一直致力于圆柱滚子轴承的研发、制造和销售，在产品设计、模具工装制作上都有着丰富的经验，在圆柱滚子轴承里有一定的知名度。满滚子轴承作为圆柱滚子轴承的又一细分，更为专业，更为精细，H公司作为国内第一家研发和生产满滚子轴承的厂家，拥有首发优势。更为重要的是，20年的满滚子轴承的专业研究和其应用行业的深入分析、配套试验、不断改进所形成的体系，是H公司满滚子轴承拥有的行内其他企业无可比拟的优势。（2）作为国内首家研发和生产满滚子轴承的厂家，H公司无论在产品系列、产品型号上还是产品的尺寸规格段、库存都相当齐全，在国内都是首屈一指。经过20年的摸爬滚打，H公司从生产单列满滚子轴承的几个型号发展到如今可生产单列、双列、乃至三列、四列、五列等多列满滚子轴承，每种系列又分为不同的结构和不同的系数品种，目前已有型号超过500个。满滚子轴承产品尺寸段涵盖内径30mm至外径1200mm，这在国内同规模企业里极为罕见的专业细分。这种满滚子轴承大超市级的生产企业，可供客户选择的空间更为广阔。（3）H公司自上世纪就是原铁道部指定的铁路机车轴承供货商，曾参与过我国SS3，SS4等系列电力机车的研制及铁路机车轴承国家标准的制定，是全国最早的七家铁路机车轴承生产企业之一。H公司拥有自原材料进厂至成品出厂的全工序自控能力，所有产品和加工工序均在厂内进行，每件产品都要经过模拟动态试验、都需要铁道部验收室的验收和签发铁路轴承产品专用合格证，意味着所有产品有着“铁路轴承”的品质认证。拥有铁路轴承的生产资质和管理体系，其本身在行内就是一个特有权威的品牌，是品质高的象征，是信得过的体现。（4）五十年只做一种产品，专注圆柱滚子轴承半个世纪，这在国内轴承行业，一提起便有专业厂家啊的认知。五十年的风风雨雨、坎坎坷坷，虽然艰辛，但几十年的坚持为公司积累了大量的数据和丰富的研发、制造经验。公司改制后，在新的运营体系和管理模式下，公司技术更是不断优化和创新，近几年已获得自主知识产权20余项，公司被认定为“高新技术企业”，公司品牌T字牌也获得国家级荣誉“中国驰名商标”。1.2.3.2H公司满滚子轴承产品的劣势（Weaknesses）（1）只做一类产品，可以形成某细分领域的专业优势，给市场以专业、专注的形象，给客户以行业权威的信任。但凡事都有两面，产品太过专业的一个直接劣势就是：产品单一。轴承行业也不例外，这个看似简单的轴承一共可以分为十个大类，而圆柱滚子轴承就是其中之一，满滚子轴承又是圆柱滚子轴承中的一个细分。在机械工业的轴承应用中，一台主机往往要用到几类轴承，比如一台中型电机用到2套轴承，输入端为0类深沟球轴承，而输出端用的便是2类圆柱滚子轴承；而一台减速机里可能要用到0类、2类、3类和7类轴承，大型主机就会有用到甚至更多的不同轴承。这样导致H公司无法提供一台主机所需要的所有轴承品种，而且圆柱滚子轴承往往在一台主机使用的轴承总量里所占的比例很小。（2）机械制造领域里的全工序厂内完成和控制，不仅可以更好地把控质量，可以更精准地把握交货时间，也可以实现“多品种、小批量”的转换或非标产品的制作。但全工序自己生产的这种“麻雀虽小，五脏俱全”的模式，已越来越被发现诸多弊端，越来越多的厂家选择放弃这种模式，因为这样不仅导致产品的相对成本较高，超过行业的平均水平，而最终导致产品价格相对失去优势；而且所（3）满滚子轴承在主机行业上的应用仍处在开发阶段，各行业主机逐步在尝试使用满滚子轴承替代传统的圆柱滚子轴承，尤其是重载低速的应用场合。这类产品最早在国外主机上被采用，随着国内对进口主机进行售后的发现和一些大企业购买进口产品进行解剖学习，越来越多的主机被发现很多关键部位已采用满滚子轴承。但总体上，采用满滚子轴承的产品和企业还是少数，仍需要一段时间的推广和开发，才能使该类型产品被越来越多的用户所接受。（4）满滚子轴承尚属新产品，存在一些技术壁垒，因此目前在市场上的价格比普通轴承要高出至少30%，有些双列或多列轴承的价格甚至是普通轴承的2倍。在这样的成本劣势下，虽然采用满滚子轴承能让主机的性能提升很多且寿命更长，轴承成本的大幅提高让很多靠“高性价比”来竞争的主机企业很难抉择。因此，满滚子轴承在市场上响应改型的速度还不算太理想，市场的潜力仍待慢慢释放。1.2.3.3H公司满滚子轴承产品的机会（Opportunities）（1）H公司早在上世纪80年代便开始接触国外主机里采用的满滚子轴承，并于90年代开始投入研制满滚子轴承，是国内最早研发和生产满滚子轴承的轴承厂家，无论是产品系列、产品结构、内部结构的优化和改进，还是产品表面的处理、配件材料的创新选择等方面都有深入的研究。经过20年的摸索和积累，加上五十年的圆柱滚子轴承的行业经验，使H公司的满滚子轴承走在行业最前面，是很多后来加入满滚子轴承生产行列的企业的学习对象，在行内有着一定的声望。这些本身的硬实力和先入为主的市场影响力，无疑成为H公司在竞争激烈的市场大海里的一面鲜红的旗帜，这无疑会给相关主机厂在选用满滚子轴承时为H公司带来机遇。（2）多年来对满滚子轴承及其应用行业的深入研究和学习，H公司现已能生产单列、双列、三列、四列、五列满滚子轴承，这在国内可谓一枝独秀。已研发出NCF、NFL、NNF、NNC、NNCL、NNCF、NJG等多系列轴承，每个系列又有各类细分。H公司不仅产品系列丰富，各系列中的可选配置也相对更为齐全，如NNF系列滑轮专用新型双列满滚子轴承的密封设计就有三种，可适用超高温、超低温、下海水等不同的应用场景。此外，H公司从内径30mm到外径1200mm的尺寸范围让客户有更多的选择，这让同行艳羡不已。（3）H公司经过20余年在满滚子轴承细分领域的精心耕耘，已经打下了较为坚实的市场基础，在市场上形成了较好的口碑。甚至在轴承集散地，临清和临西轴承大市场，人们一提到满滚子轴承就会想起H公司。在滑轮行业、减速机行业等使用满滚子轴承较多的行业，提到国产满滚子轴承，都能够首先想到H公司，甚至认为能够替代进口，这种先入为主的市场优势是后来者无法一下达到的。随着满滚子轴承市场的不断扩大，无论是主机还是轴承流通领域，越来越多的人关注满滚子轴承，越来越多的人了解H公司，这都是H公司难得的发展机遇。（4）H公司麻雀虽小五脏俱全，拥有自原料进厂到成品出厂的加工能力，这种模式能够较为灵活地组织生产，不会因为个别工序影响整个生产进度。能随时调整生产计划和顺序的多品种小批量的优势可以更快地抢占市场，特别能提供更好的新客户体验。目前很多主机也开始实行客户定制、项目非标的模式，这样的产品利润高但数量少，只有拥有相对自主生产能力优势的工厂，才能实行多品种、小规模灵活调整，满足客户的需求。H公司满滚子轴承产品，在H公司自身的工厂优势下，对于承接此类产品拥有自己得天独厚的优势，也无疑为自己带来更多机会。1.2.3.4H公司满滚子轴承产品的威胁（Threats）（1）任何一个市场、一种产品，随着对它了解的人越来越多，它的神秘面纱很快将被掀起。当嗅觉敏锐的竞争对手感觉到这个细分产品的魅力和高附加值后，就会源源不断的有对手和资本进入其中，生产厂家越来越多，逐步形成同质化竞争。满滚子轴承这个细分市场，当然也不例外。近年来，除了一些中小企业开始生产满滚子轴承，一些大型的轴承企业，包括上市公司也都纷纷把触角伸入这个细分领域，其影响可想而知，竞争之激烈可能会超乎想象。（2）后来加入满滚子轴承领域的竞争者，大都实力强劲、来势凶猛，加上中国市场向来都是“模仿比原创可能发展更快”，后来者无论在整体实力和资本都非同一般。他们利用强大的团队、雄厚的资本及快速的反应，迅速建立其产品体系，储备起库存并铺开，并且往往一出来就是产品的所谓“加强版”、“升级版”，包装让市场耳目一新，强有冲击力，这无疑对H公司的新市场开发是股很强的阻力，市场威胁再直接不过。（3）轴承行业像H公司这样只做圆柱滚子轴承的企业少之又少，其他竞争者的产品系列自然就相对更为丰富，这对专业服务主机客户的轴承企业H公司来说，是另一个极为不利的影响因素。当一个主机需要用到满滚子轴承的同时还需要调心滚子轴承、圆锥滚子轴承或其他类型轴承的时候，H公司只能提供满滚子轴承这一个类型，而其他厂家可能可以提供整个主机需要的所有轴承，这种后来者的丰富品类会对H公司的主机市场构成一个直接“一站式供应”的威胁。（4）对于一个新的产品，在其生命曲线的前阶段处于蓝海市场，尚未形成激烈的竞争局面，其附加值或利润之高不言而喻。而一旦市场不断有竞争者加入分抢市场，市场和客户对此类产品有了更多的接触和了解，就会逐步形成激烈甚至惨烈的竞争格局，各个厂家各显神通、各出奇招，最后无可避免地会出现价格战等恶性竞争手段，这对于此前享受细分市场盛宴的H公司在产品利润空间上也是个无法忽视的打击和威胁。1.3H公司满滚子轴承产品营销现状H公司满滚子轴承产品最初是在客户要求和帮助下开发而来，是客户对于进口装备的配件替代要求而转化的产品需求，进口的配件的高价格和长交期为自主研发替代进口轴承提供了土壤。在这种环境下，H公司早期的满滚子轴承营销完全处于空白状态，直到企业改制才开始进行行业研究和分析，慢慢摸索满滚子轴承产品的营销。经过十余年的摸爬滚打，对行业和市场进行了比较深入的分析和研究，满滚子轴承产品在一些行业和领域已经取得了较大的细分市场占有率和较高的知名度，但满滚子轴承的营销也面临着相当大的困难。H公司满滚子轴承营销的基本情况如下：（1）H公司满滚子轴承一直以来主要服务于主机配套市场，直接为终端主机客户供货，出口和流通市场份额不到15%。而主机客户市场目前主要依赖于老客户，每年的增长大部分来自于老客户自身需求的增长，也就是伴随老客户的成长而成长，新客户的开发速度非常之缓慢。2017年的增长中，新客户的贡献率不足15%，这对于公司想要突破目前发展的瓶颈来说，是个非常不好的消息，因为没有新市场和新客户的贡献，仅仅依赖老客户的自然增长，将很难有大的飞跃。H公司各细分市场占比情况如下图：图1H公司满滚子轴承各细分市场占比情况（2）H公司近些年来对市场的敏感度有所提高，开始寻求其满滚子轴承在市场上的位置，主推其在圆柱滚子轴承领域的专业和专注的影响力，宣传其创立五十年来一直致力于圆柱滚子轴承的研发与制造。但由于缺少理论支持和深入的研究，其对市场没有足够准确的研判，对产品没有准确有效的定位，以至于在新客户和新市场的开发上无的放矢。不同的客户对于质量、价格、品牌、交期、技术支持等方面的需求不同，而针对不同的客户和市场，H公司目前并没有特别的市场应对方案，这直接导致在开发的过程中遭遇后期实质谈判的困境。（3）满滚子轴承近些年发展越来越快，竞争越来越激烈，伴随着行业的发展，虽然H公司的营销部门和技术部门也逐步加快了行业研究和分析，同时在产品研发和内部设计优化上有所创新，但总体来说，节奏还不够快，有些跟不上行业发展的步伐。所以，营销部门在行业发展趋势的判断上总是会慢半拍，最终导致公司在市场定位时不够准确。经过十余年的发展，H公司满滚子轴承产品仍旧奋战在减速机齿轮箱、港口机械、工程起重等领域，行业的覆盖和延伸