市场基础及营销 6

MARKETING第12章分销渠道选择—竞争新热点市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1分销渠道的作用与构成•分销渠道的作用•分销渠道的构成2中间商的类型•商业批发商•零售商3连锁商店与特许经营•连锁商店•特许经营市场营销学（第8版）CONTENTS本章内容4分销渠道选择•传统分销渠道•新型分销渠道5渠道管理——协调冲突与实施控制•管理程序市场营销学（第8版）第1节分销渠道的作用与构成分销渠道由一系列市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。广义的分销渠道包括提供商品储存、运输等物流服务的辅助企业，狭义的分销渠道一般仅指由参与商品所有权转移或商品交易活动的中间商(它们中的大多数同时承担商品储存、运输等实体转移活动)组成的商品流通渠道。一、分销渠道的作用为什么大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者?原因主要有以下两点:(1)大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，这些正是中间商与中介机构所擅长的。(2)中间商的介入起到了经济节约的作用。一、分销渠道的作用(a)部分表示3个生产者分别对3个顾客直接销售，整个过程需要进行9次交易;(b)部分表示3个生产者通过一个中间商完成交易，交易次数减至6次，中间商的介入帮助减少了工作量。依此类推，卖者和买者数量越多，中间商介入所减少的交易次数及节约的社会总劳动就越多，这是中间商最重要的贡献。一、分销渠道的作用一般而言，消费者市场和产业市场分销渠道的构成不同。二、分销渠道的构成123分销渠道直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道二、分销渠道的构成4垂直分销系统根据商品从生产到消费的流通过程中是否经过中间商转卖，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入的情况，称为直接渠道。在产业市场上，许多生产设备和原材料都采用直接销售的方式。过去消费者市场上直接销售很少见，因为个人消费者过于分散，销售成本高昂。现在，随着电视直销、网上销售的发展，直接销售在消费者市场上也有了很大的发展。间接渠道指含有一层或多层中介机构的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。直接渠道与间接渠道二、分销渠道的构成根据商品在流通过程中所经中间环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。显然，没有中间环节的直接渠道最短;中间层次或环节越多，渠道越长。一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于地理位置不同，将产品送达远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道;在市场远近相似的情况下，中间商规模不同也会影响渠道长短，如一种产品通过大型零售店销售，渠道相对较短，通过小型零售店销售，渠道可能较长。因此，长短渠道孰优孰劣不能一概而论。实际上，企业往往采取多种分销渠道销售产品。长渠道与短渠道二、分销渠道的构成渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。如生产洗发水的企业通常选择由许多批发商和零售商组成的分销渠道，以便分散的顾客都能方便地买到商品;反之，经营时尚产品的企业在一个城市也许仅选择一家特约店，因为有限的购买渠道能够更好地凸显品牌价值。前者称为宽渠道，因为每一层次有众多的同类中间商;后者称为窄渠道，因为每一层次中间的数目少到极限。当然，除了独家经销的情况，宽窄都是相对而言的。宽渠道与窄渠道二、分销渠道的构成定义现代企业倾向于建立一种垂直分销系统。在这种分销系统中，各个层次的成员，如生产者、批发商、零售商之间形成一种更密切的联系。系统中的成员或拥有专卖特许权并将其授予其他成员，或拥有某种权力可以迫使其他成员合作。目的企业为了形成自身的竞争优势，控制各渠道成员行为，消除渠道成员为追求各自目标所引起的冲突的产物。主要形式(1)直营式垂直分销系统。(2)支配式垂直分销系统。(3)契约式垂直分销系统。垂直分销系统二、分销渠道的构成第2节中间商的类型定义中间商由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。类型中间商在很早以前就已出现，随着社会分工的发展，中间商内部的职能分工也在细化，形成了批发和零售两大类。还有一种中间商称为代理商，它们与商业批发商的本质区别在于它们对商品没有所有权，不是将产品买下来，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或在买卖双方之间牵线搭桥。中间商的类型定义商业批发商是有独立投资、自主经营的批发商业企业，它们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同行业里，对商业批发商的称呼有所不同，例如中间批发商、配销商、分销商、经销商或供应商。商业批发商是批发商中人数最多的一类，

其业务占全部批发业务的60%以上。职能将大批的货物分成小批销售出去。此外，商业批发商还提供仓储、运输、融资等服务。特点(1)批量大、覆盖广。(2)选址重交通。(3)面向产业市场，以人员推销为主。(4)专营产品线，提供专业咨询。(5)经销竞争产品，类型多样。一、商业批发商现代制造企业的销售机构承担了大量批发业务，它们组建有相对独立经营权的销售分公司，在国际和国内市场广泛从事本企业产品的批发经营活动。首先，这一发展趋势与制造企业规模扩张、产品品种规格众多，以及力图更有效地控制产品销售过程有关。其次，制造企业在所处行业竞争相对集中、企业规模相对庞大的条件下，采取自组分销网的情况较多。最后，各种新型商业组织与所有权形式，以及高度发达的社会分工使制造企业控制自己产品的分销途径变得更容易。一、商业批发商一、商业批发商商业批发商制造企业的销售机构代理商和经纪人10%50%～60%20%～30%定义与定位定义：以零售经营为主业的企业和个人，将商品送达个人消费者的商品分销渠道出口。定位：面对消费者市场，是营销网络的出口和商品流通的最后环节。特点(1)顾客分散：面向广大个人消费者。(2)经营形式多样：竞争激烈，形式不断变化。(3)行业规模大：在发达国家，企业数量和就业人数通常超过生产企业和批发企业之和。经营形式有门店和无门店两类。二、零售商百货公司142536专业商店超市会员店便利店折扣百货店二、零售商有门店零售经营形式二、零售商未来零售业发展趋势不断强调顾客的自助服务计算机化自有品牌迅速发展商品范围扩大网上直销第3节连锁商店与特许经营定义由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似商品大类，实行集中采购和销售，由两个或以上具有相似建筑风格和标志的分店组成的零售商店。特点(1)规模大：具备大量采购和销售能力。(2)成本低：集中采购可获得价格折扣，售价更具竞争力。(3)标准化：统一门店布局和标志，便于顾客识别。(4)采购优势：业务洽谈中处于有利地位，争取更优条件。组织形式直营连锁店自愿连锁店零售商合作社一、连锁商店定义特许经营是指特许权授予人通过协议授权受许人使用特许人已经开发的品牌、商号、技术等。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许权使用费，换得在一定区域内出售该商品或服务的权利，此外，还必须遵守合同中的其他规定。起源起源于1851年的美国，胜家缝纫机公司建立了第一个特许零售系统。直到20世纪初，特许经营才较为普及，主要是汽车制造企业开始利用特许经营来扩大它们的分销系统。二、特许经营自主经营：受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务独立，特许人无权干涉。二、特许经营特点12345授权支持：特许人按契约提供经营所需的信息、技术、知识和培训，并授权受许人在特定区域独家使用其商号、品牌或技术。规范经营：受许人在特定期间和区域内按契约规定从事经营活动，遵守严格的质量标准、操作规程和服务要求。独立身份：受许人不是特许人的代理人或伙伴，无权代表特许人行事，避免与消费者产生混淆。利润分享：特许人按受许人营业额的一定百分比收取特许费，同时分担部分费用。二、特许经营类型特许经营可分为两种主要类型:第一，产品、商标型特许经营。产品、商标型特许经营又称为传统特许经营。在这种形式中，特许人通常是一个制造商，同意授权受许人对特许产品或商标进行商业开发。第二，经营模式型特许经营。又称为第二代特许经营，是最近一二十年发展较快的经营形式。这种形式的特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授权使用特许人的商号，还要接受全套的经营方式、指导和帮助。二、特许经营注意事项特许经营是一种回报较高的营销方式，但高回报伴随着高风险。因此，在选择特许经营时，

企业应注意以下几方面问题:(1)特许人应具有相当成熟的品牌、服务、技术等，能为受许人提供各方面的支持。(2)受许人自身的条件，包括:受许人必须愿意长时间劳动;具有高水平的与人相处的技巧;有迫切的学习愿望;有充足的后备资金应对暂时的困难。(3)受许人应考虑自身条件是否与特许企业吻合，如受许人是否对该行业感兴趣，能否接受该特许企业的文化。二、特许经营优点(1)将经营失败的风险降至最低。(2)受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，将开业成本降至最低。二、特许经营缺点(1)加盟店必须遵守特许经营总部的要求，很少有创新的余地。(2)如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望、准备开张的加盟店面临经营和资金风险。(3)投资者加入特许经营组织，无形中将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。(4)有法律条文限制经营业务的转让，这显然会阻止加盟者出售其业务。(5)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。第4节分销渠道选择一、传统分销渠道123影响因素顾客的需求和购买行为产品自身的特点盈利能力企业需根据顾客购买习惯选择渠道，便利品密集分销，选购品可独家分销，并灵活调整。渠道选择必须考虑成本收益比，确保在经济上可持续，否则无法长久运行。影响分销渠道选择的因素例如鲜活、时尚品渠道宜短；技术复杂、体积大或单价高的产品适合直销，减少中转环节。市场覆盖面中间商是否具有经销某种产品所必需的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施预期合作程度ABC中间商的目标与要求D一、传统分销渠道影响中间商选择的因素密集分销内涵：密集分销是最宽的渠道。即选择尽可能多的批发商、零售商推销产品，重点在于扩大市场覆盖面或迅速进入某个新市场，让消费者能随时随地买到产品。适用：消费品中的便利品和各种服务。缺点：分销成本较高，且不易控制。独家分销内涵：独家分销是最窄的渠道。即在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品，。适用：特殊品或专业性强的商品。优点：利于控制市场，加强对中间商的管理，并能改善产品形象，增加利润。缺点：适用范围小，对便利品、选购品会限制市场覆盖面和销量。选择分销内涵：有条件地选择几家最适合的中间商经销自己的产品。适用：适合各类产品，特别是选购品。优点：比独家分销范围广，有利于拓展市场，增加销售;比密集分销节省费用，便于管理和控制，并可加强生产者与经销商之间的了解和联系。一、传统分销渠道渠道宽度决策策略4C要素在互联互通的时代，营销组合变得更加需要客户参与。4P要素的营销组合如今被重新定义为4C要素共同创造(Co-creation)通货

(Currency)对话

(Conversation)公共活动(Communal

Activity)二、新型分销渠道——从售卖“4P”到商业化“4C第5节渠道管理——协调冲突与实施控制制造商中间商VS存货管理：希望中间商专心推销自家产品。产品经销：希望减少紧急供货。促销责任：希望中间商自己承担促销。存货管理：希望多经销几种同类产品供顾客选择。产品经销：希望保持少量存货，断档时紧急补货。促销责任：希望制造商提供广告促销支持。一、管理程序制造商与中间商的矛盾确定中间商的要求激励渠道成员减少生产企业与中间商的矛盾定期对渠道成员的工作进行评估中间商总会对生产企业抱有这样或那样的希望，满足中间商的要求是鼓励中间商与企业保持良好合作关系的重要措施。生产企业应按“利益均沾，风险分担”的原则，加强与中间商的合作关系，共同搞好营销。必要时制定考核和奖惩办法。评估渠道成员的销量利润、推销积极性、竞争品数量、平均订货量、定价合理性、服务质量及销量占比，以优化渠道管理。一、管理程序思考题1.什么是分销渠道?分销渠道决策包括哪些基本内容?2.以你所熟悉的两种商品为例，说明商品销售过程是否一定要有