市场基础及营销 7

MARKETING第3章消费者市场及购买行为分析市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1消费者市场及购买行为模式•消费者市场概述•消费者购买行为模式2影响消费者购买的主要因素•社会文化因素•个人因素3消费者购买行为类型与决策过程•消费者购买行为类型•消费者怎样做购买决策•消费者购后认知失调市场营销学（第8版）•心理因素第1节消费者市场及购买行为模式现代营销观念认为，企业和消费者之间是双赢的关系，企业利润最大化建立在充分满足消费者需求的基础上，企业的一切营销活动都必须围绕着消费者展开，也就是说，市场是整个营销活动的出发点和归宿，市场营销的核心就是研究如何更好地满足消费者的需求。消费者究竟有什么样的需求，在购买商品的决策过程中究竟会受到哪些因素的影响，整个购买是一个怎样的过程，就成为营销中非常关键的问题。一、消费者市场概述消费者市场(consumer

market)是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人或家庭所构成的市场。其购买特点可以归纳为以下几个方面：一、消费者市场概述消费者市场的概念及特点01ASPECT02ASPECT03ASPECT04ASPECT05ASPECT06ASPECT广泛性分散性差异性替代性非理性易变性消费者市场人数众多，消费行为广泛存在。一方面，购买者数量众多;另一方面，市场呈现购买频繁、数量零星的特点。购买行为受到个体、环境等各种因素的影响，每个消费者的需求不尽相同。新产品涌现、快节奏、高压力，促使消费者的需求呈现求新、求变的态势。产品带给人的感受、包装、商店购物氛围、广告等都会对购买行为产生影响。产品品种日益丰富，消费者可以在不同品种或不同品牌之间变换。按照消费者自身的购买习惯(1)日用品。指消费者日常生活中频繁购买、使用很多、非常熟悉、价格低廉的商品。(2)选购品。指消费者要花费一定的时间、精力挑选和比较才购买的商品。(3)特殊品。指具有特殊用途、消费者对其具有特殊偏好的商品。(4)非渴求品。指消费者不了解或即使了解也不一定会购买的产品。按照商品的耐用程度(1)耐用品。指能使用多次、购买频率不高、售价较高的产品。(2)非耐用品。指使用次数较少、购买频率很高、售价较低的产品。消费者市场的产品种类十分广泛。面对不同的需求，消费者的购买行为会呈现不同的特点。可以按照消费者自身的购买习惯和商品的耐用程度将对消费者市场的购买对象进行分类。消费者市场的购买对象一、消费者市场概述二、消费者购买行为模式决策导向研究法经验导向研究法行为导向研究法将消费者视为主动、积极、理性的试图解决问题的消费者。将消费者的购买视为为获得情感体验的非理性购买。消费者在购买中既没有经历一个理性的决策过程，也不是出于某种情感上的需要，可能只是受到环境或压力的影响。对消费者购买行为的研究有下列三种理论范式。这几种思路不应该相互排斥，而应该综合运用到对消费者购买行为的研究中。刺激—反应模式，可以用来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。消费者的购买行为可能受到来自外界的两种刺激——营销刺激和环境刺激，这些刺激进入“购买者黑箱”(consumer

black

box)，经过某种转换和作用，产生购买者的一系列决策，即选择何种产品、选择哪个品牌、何处购买、何时购买、购买多少等。购买者黑箱由两部分构成：一部分是购买者特征，即购买者的文化背景、社会群体、个人特征和心理因素；另一部分是购买者决策。也就是说，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的购买者，加上购买决策过程中所遇到的不同情况，购买者将会做出不同的决策。二、消费者购买行为模式第2节影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素经济学家把消费者看作“经济人”，认为消费者在购买过程中总能进行理性的判断，做出最经济的选择，但“经济人”假设很难解释现实中消费者的购买选择为什么会千差万别。除了理性的思考还有其他非理性的因素影响消费者的购买决策。社会文化因素个人因素心理因素一、社会文化因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭文化看上去很抽象，每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所蕴含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响延伸到他们的购买行为中。如在中国的传统文化里，老年人受到尊敬，逢年过节适合老年人的保健品被年轻人买去馈赠长辈。如果仅考察老年人的收入水平，保健品的市场恐怕不会有这么大。文化一、社会文化因素每个文化群中还存在若干更具文化同一性的群体，称为亚文化群。例如，由于地理位置、气候、经济发展水平、风俗习惯的差异，我国可明显地分为南方、北方，或东部沿海、中部、西部内陆等亚文化群。不同地区人们的生活习惯有差异，消费自然有别。企业想要获得更多的支持，就应该重视YWN群体(年轻人、女性和网民)。事实上，YWN群体所代表的亚文化已经在影响主流文化。亚文化一、社会文化因素每个社会客观上都存在社会阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到更多的尊敬，成为人们学习的榜样，另一些人在社会中的地位则较低。社会阶层是一个社会中划分的具有同质性和相对稳定性的社会群体。在现代社会，一般认为在所从事职业中的威望、受教育程度、收入与财产状况综合决定一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，因收入水平、价值观、生活背景和受教育程度不同，他们的生活习惯，消费内容，对传播媒体、商品品牌甚至商店的选择都可能存在差别。不过，现代社会另一种倾向也日趋明显，即平等的趋势———消除阶层差异的趋势。社会阶层一、社会文化因素相关群体指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。每个人都有亲戚、朋友、同学、同事、邻居等，这些人都可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他的相关群体。人们往往有意或无意地按照或追随周围人的意向决定自己的购买。近年来，受电视、网络等传媒的影响，利用名人推介某些品牌的商品，形成某种消费时尚的做法已司空见惯。年轻人尤其容易受相关群体的影响。相关群体一、社会文化因素一个人一出生就生活在家庭中，在人一生的消费历程中，早期的消费习惯主要受父母的影响，每个人都会受父母潜移默化的影响而产生某种倾向。后期消费中家庭的影响则来自配偶和子女，妻子和丈夫在购买决策中通常有不同的影响力，对于一些价值昂贵的产品，往往是夫妻双方共同做出购买决定。家庭各成员的态度和参与决策的方式，尤其会影响以家庭为消费单位的商品的购买。家庭一、社会文化因素二、个人因素年龄、职业及受教育程度经济状况生活方式个性不同年龄层的消费者因生活技能和社会经历的差异具有不同的购物兴趣，选购商品的品种和样式也不同随着年龄的增长，人们出现审美的动机，对商品的质量、外观、颜色和功能更加重视。青年人的消费行为与消费态度受其好奇心、归属感、独立性、责任心以及被他人认同的需求驱使，冲动性消费明显多于计划性消费。职业对消费模式的影响也不可忽视。营销人员通常会针对那些对产品和服务有着高于平均水平的兴趣的职业群体设计营销计划，甚至专门为特定职业群体设计产品。受教育程度在很大程度上影响一个人的知识水平和对外界信息的了解与兴趣从而影响其需要和动机。文化知识水平的提高有助于人们增加对产品的了解，更容易诱发其对产品的兴趣和好奇心。年龄、职业及受教育程度二、个人因素消费者收入水平消费者收入是指消费者在一定时期内(比如一年)从各种不同来源获得的货币收入。分析消费者的收入水平，一般采用两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分收入。个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的和其他固定所剩下的那部分收入。消费者收入区分分析消费者收入还要区分货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时，如果物价下降，则表明其实际收入上升；反之，则表明其实际收入下降。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。个人的经济状况主要取决于一个人的收入水平，也受其是否有其他资产来源、借贷的可能及储蓄倾向的影响。经济状况二、个人因素生活方式是人们根据自己的价值观安排生活的模式。有些人虽然处于同一社会阶层，有相同的职业和相近的收入，但由于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解大相径庭，消费内容和消费方式也相去甚远。生活方式二、个人因素个性是一个人的性格特征，如内向或外向、活泼或沉稳、固执或随和等。显然，自信或急躁的人，购物时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人，其购买决策过程较长，要反复比较权衡。外向的人容易受周围人的意见影响，也容易影响他人；内向的人则相反。个性二、个人因素三、心理因素动机感觉学习信念心理学家认为，人的行为是由动机引起的，购买行为也不例外。关于动机对人们消费需求的影响，用得最多的是马斯洛需要层次理论。该理论认为人的需要从低到高分为成五个需要层次。只有未满足的需要才会形成动机。一般来说，只有低一级的需要得到相对满足，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。不同的消费动机与商品或服务之间具有一定的对应关系。动机三、心理因素自我实现尊重的需要社会的需要安全的需要生存的需要感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。在现代社会，人们每天面对大量的刺激，但同样的刺激对不同的人可能引起其不同的反应或感觉，原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。它表现在三个方面:第一，选择性注意，即并不是所有的外界刺激都会引起同等的注意，人们往往只注意那些与其当时需要有关、与众不同或反复出现的外界刺激;第二，选择性理解，即人们受到了外部刺激，但并不一定会做出同样的解释，而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解;第三，选择性记忆，即收到的信息大部分很快被遗忘，只有少数令人感兴趣的信息被记住。显然，感觉的这种差异性也是造成消费者购买行为差异的原因之一。感觉三、心理因素人们的有些行为是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习形成的。学习是指经验引起个人行为改变的过程。正如一句俗话所说:要想知道梨子的滋味，就得亲口尝一尝。尝过之后，用过之后，对产品有了亲身体验，就会形成某种观念或态度，学习过程即告结束，下次购买也将变得简单。学习三、心理因素通过行为和学习，人们形成了自己的信念和态度。信念是人们对某种事物比较固定的观点或看法，如相信某品牌的电视机图像更清晰，它影响着人们未来的购买行为。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的认识上的评价、情感上的好恶和行动倾向。信念和态度一旦形成就很难改变，它们能帮助简化消费者的购买决策过程，引导消费者习惯性地购买某些商品。信念三、心理因素第3节消费者购买行为类型与决策过程根据消费者的介入程度和品牌的差异程度划分一、消费者购买行为类型复杂型购买行为是消费者购买差异性很大、价格昂贵且不经常购买的消费品的行为。这种购买行为不仅有较高的介入程度，而且不同品牌间有较大的差异，因此消费者购买时十分谨慎，要经历一个较长的思考过程。比如消费者买房、买车、买大型家电等。复杂型购买一、消费者购买行为类型和谐型购买也称为减少失调感的购买行为。当消费者购买差异性不大的商品并伴有较高的介入程度时所产生的往往是和谐型购买行为。由于各个品牌之间差异不大，消费者一般不会花费更多时间去收集并评估不同品牌的信息，关注的重点在于价格优惠程度、购买时间、地点方便程度等。购买后在使用时如果发现产品有缺陷或者听说其他产品更好，就会感到后悔或者遗憾。消费者购买服装、家具和小家电等商品的行为大多属于和谐型购买。和谐型购买一、消费者购买行为类型习惯型购买行为是指品牌差异程度较小，同时消费者介入程度也不高的购买行为。购买者对所选品牌和产品比较了解，主要根据过去的知识和经验习惯性地做出决定。要么随便选择某个熟悉的或首先遇到的品牌，要么表现出对某个品牌的忠诚。比如消费者购买香烟、家庭日用品等。习惯型购买一、消费者购买行为类型多变型购买行为发生在品牌差异程度较大，但消费者的购买介入程度较低时。尽管产品存在明显差异，但消费者不经收集信息和评估比较就会决定购买某一品牌的产品，购买的随意性较大，下次购买可能又会换成其他品牌。转换品牌不一定是对原来的产品不满意，可能只是为了尝尝鲜，寻求产品的多样性。多变型购买一、消费者购买行为类型习惯型购买根据消费者的性格划分一、消费者购买行为类型理智型购买经济型购买冲动型购买想象型购买不确定型购买消费者购买决策五阶段模型二、消费者怎样做购买决策确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应这可能由消费者内在的生理、心理活动引起，或内外两方面因素相互作用的结果。消费者主要从四个来源获取信息:(1)商业来源(2)个人来源(3)大众传媒来源(4)个人经验来源经过收集信息阶段，消费者逐渐在头脑中形成一个备选品牌的清单，接着就是对这些备选品牌进行评比选择，为最终的购买决策奠定基础。完成对各种品牌的评价后，消费者便形成了对某种品牌商品的偏好和购买意向。除了品牌，购买决策还包括购买时间、地点、数量、支付方式等方面的决策。了解消费者的购后反应，提高消费者购买后的满意度，成为企业营销人员的重要工作。从AIDMA到AISAS的购买决策二、消费者怎样做购买决策引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动过去，营销者通过大众媒体来掌握主导权，逐步影响消费者，最终使其产生购买行