营销策划培训 -快消品新场景营销路线图 造势能 进主流

造势能进主流——场景营销路线图为什么我们需要场景？人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长。佩戴舒适不易掉、防汗防水睡眠耳机，新生意机会中国睡眠研究会发布《2020中国青年睡眠现状报告》显示，91%的人存在失眠问题，近4成用户无法在30分钟内睡着AI翻译耳机场景造需人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。消费者整体行为模型流行文化流行文化亚文化社会阶层参照群体家庭人格、个性情绪、态度人格、个性情绪、态度感觉、知觉记忆、学习动机欲望欲望&需需求考虑购买购买决策购买决策分享扩散分享扩散制图：「空手」影响消费者的两个侧面消费者为什么要买你的产品?你跟他们生活中的什么问题相关？你如何解决其问题?影响决策影响决策购买同类产品时，为什么选你而如何让你的品牌成为消费者心目你跟消费者有什么关系?营销传播常见手段影响决策影响决策只是在消费者现有需求、已经产生需求的基础上，影响其购买决策（占据已有品类需求、通过品类地位和卖点宣传让用户优先选我）依赖并受限于品类自身的存量市场规模存量增长：定位+渗透广告一响黄金万两终端为王渠道为王增长红利广告失效终端失灵增长失速当消费需求并不旺盛时，只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须产品创造品牌在消费者生活中的机会产品场景场景卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖 啡时间”的传播运动，让“咖啡时 间”成为消费者在家庭、工厂、办 公室中的固定仪式和行为习惯，因约翰·华生此推动了咖啡大卖。雀巢咖啡的场景营销是家庭温馨时刻的理想伴侣2014年底传播战役“让今天开始吧”2016.10雀巢咖啡在全球40多个国家发起“GoodMorningWorld”2018-2019,《雀巢健康早餐》短片，提美好生活”2022.8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”从2023年起，雀巢调果萃系列名仁苏打水Setting→JTBD→Solution→Feeling名仁十六字方针1丶以酒带水：白酒的客情和渠道；2丶用水促酒：酒前酒后喝名仁给白酒带来的体验感更好；3丶酒水融合：是促进不是替代，是一个动作两个生意。4丶双向奔赴：互惠互利互补。喝名仁太费酒了！一瓶名仁多喝二两！名仁是我喝白酒的底气！东风吹、战鼓擂，有了名仁谁怕谁！名仁消除了我对白酒的恐惧！可口可乐基于场景的增长策略2025年2月11日，可口可乐公司发布2024年第四季度及全年财报，品牌表现超出市场预期。取得这一成绩的关键，在于可口可乐顺应用户变化瞄准了在途、佐餐、赛事和节庆等消费场景，围绕这些场景丰富产品线、创新品牌体验，从而激发了消费者的新需求、新活力。全年增长3%乐节、校园音乐乐大赛、沙滩音乐乐携手旗下品牌共同推出蛇年限定新年烟花罐，及系列互动活动携手旗下品牌共同推出蛇年限定新年烟花罐，及系列互动活动联手奥利奥推出跨界联名产品，成为年轻人的“社交搭可口可乐的场景营销策略2005年，可口可乐针对中国城市用户的调研显示，消费者喝饮料的主要场景及各自占比如下2013年“快乐中国创造”2005年，可口可乐针对中国城市用户的调研显示，消费者喝饮料的主要场景及各自占比如下2013年“快乐中国创造”2016年“团圆就该这个味”2017年“「年」在一起”2019年“新要「年」在一起”（扫福娃，赢好2023年“岁月在变，团聚的美妙不变”美食综艺节目《爽食赢天下》食”年夜饭年夜饭PauseThatRefreshes火烧龙CokePauseThatRefreshes火烧龙CokeWithMeal在家看电视时喝饮料在家其他休闲在家吃早饭在家吃饭（不含早餐）在家工作/学习/做家务在家吃饭（不含早餐）在家工作/学习/做家务在外休闲在外工作u在外吃饭n在外吃走边喝主流→势能势能→主流红牛品牌的30年增长之路我要喝红牛长途开车场景，加油站便利店渠道困了累了更要喝红牛”针对棋牌公室、运动场等2004年，“我的能量，我的梦想”“有能量无限量”（2006）“有能量，创造新传奇”（2012），“你的能量，超乎你想象”（2013）针对青少年，攻击运动饮料，首次提出“能量饮料”概念将F1引入中国、赞助NBA，世界杯，中国羽毛球队、林丹代言，推广马拉松、街舞、极限运娱乐元素，红牛不插电演唱会、赞助《最强大脑》《芝麻开门》《一站到底》《笑傲江湖》《今晚80脱口全国14个城市3000座写字楼派送活动朝焕新能量”，改在畅享无限量”红牛vs东鹏特饮:主流场景选择主流场景要按照市场容量和消费趋势进行筛选但对主流场景的选择也会影响消费者对品牌价值和形象的感知，而且不同场景下的目标人群也会主流场景，代表着——主流人群主流人群该场景在品牌的核心消费群中高频出现，针对该场景进行推广可以抓住主流人群主流价值主流价值该场景能够体现产品的主流价值，提高用户对产品的价值主流文化主流文化该场景集中反映了社会心态和社会主流价值观念运动补能运动补能有能量，无限量你的能量，超乎你想象犯困提神犯困提神红牛vs东鹏特饮：不同场景选择带来的营销方式差异红牛内容营销和内容IP红牛媒体工作室、《红色公告》杂志运动补能犯困提神打造春节开车回家、长假自驾游传播Campaign，投放百度地图辅助场景推广：熬夜看球、办公开会势能场景——红牛vs东鹏特饮超级场景是从品牌营销价值去看。超级场景主要是从主流场景中进行细分和筛选，从中选择更具备营销势能的场景。势能场景的选择标准是——形成高感知体验形成高感知体验用户在该场景下可充分体验产品力、技术性能，建立高感触达高人群密度触达高人群密度该场景中存在高势能人群，且有密度、有浓度，可形成消费示范和网络话语权带来高社交扩散带来高社交扩散该场景具备社交属性，触达该场景可形成人传人来社会流行和扩散创造高文化势能创造高文化势能该场景具备文化势能和和价值观意义上的辐射力和影响力，可衍生内容话题运动补能运动补能犯困提神犯困提神场景营销工作地图场景地图场景地图（一个