品牌价值管理上的企业竞争力

品牌价值管理上的企业竞争力

品牌作为企业的一种无形资产，反映了企业的开展潜力，决定

了企业的长期竞争力，下面是提供的一些相关资料，。

品牌无论作为i种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远

超越其保证品质和效劳，象征身价和财富的范畴，成为推动经济开

展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和效劳品牌，

既说明其经济实力和市场地位，也反映其持续开展能力;一个国家拥

有多少著名品牌，既是衡量其经济开展水平的重要标志，也反映着

国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企

业走向国际市场的金钥匙，惟独过硬的品牌，才干立足于世界经济

之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。

品牌价值是什么，如何与企业商号、商誉价值进行区分向来是

一个有争议的问题。许多学者认为，品牌就是被用来识别卖主产品

的某一位次、辞句、符号、设计以及它们的组合，而商标作为商品

或者效劳的标记，与品牌的内涵并无区别，品牌价值就是商标的价值。

而企业商号、商誉那末重在反映企业整体的形象，其价值上下说明

企业整体赢利能力的大小、收益水平的上下，不是用来表征企业某

一品牌产品怎样的。因此，尽管两者价值有穿插的地方，但它们有

明显的区别。但也有学者认为，品牌与产品、企业本身是很难别离

的，即使企业名称与品牌不同，比方，很难把奔驰汽车和戴勒姆?克

莱斯勒公司分开。因为，企业的管理水平、产品的质量水平和品牌

价值是息息相关的。

品牌对企业有重要的价值，这一点是无庸置疑的，对于品牌价

值的，却有着不同的看法。从目前看，对品牌价值的阐述主要从两

种角度出发：财务角度和角度。许多人认为品牌价值品牌的资产价

值或者财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，

它的变化将直接增加或者减少公司的货币价值。目前绝大多数的

品牌评价方法也以此为出发点。

局部学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。

他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、效劳承诺以及情感的

象征性价值等构成的复合组织。所以创立成功品牌就是一个品牌获

得了可持续的差异优势，它表达了特定产品或者效劳的真正价值。

品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根

据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，品牌价值构成要

素主要包括两个局部：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌

名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面;后者

指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品

牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的

知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想

到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购置决策。

我国多数品牌-甚至许多知名品牌与国外著名品牌有很大不同。

第一，从总体上看，我国品牌的生命周期相对短暂，不少品牌从兴

到衰惟独短短两三年的时间;第二，品牌导入迅速、知晓期短暂，默

默无闻的品牌在强大的广告宣传下，几个月、甚至几周内就能够成

为“知名品牌”，而国外著名品牌往往都经过数十年的历练才造就

了目前的地位；第三，品牌退出蓦地，由于管理不善，不少品牌在出

现危机后无力应对，很快销声匿迹;第四，品牌竞争力不济，在面对

国外品牌的竞争下，许多品牌失去了市场地位;第五，过分依赖广告,

一旦广告投入下降，品牌价值随即急剧缩水;第六，缺乏对品牌文化

特征和技术特征的整体性哺育，品牌形象用对杂乱、僵硬。因此，

应针对中国品牌开展的现状，建立具有中国特色的品牌价值管理体

系。

企业从经营产品向经营品牌的战略思想的演变充分表达了社会

经济高度开展后以人为本的价值回归。企业拥有强势品牌和经营品

牌的能力，才是真正属于企业的竞争力。经营品牌价值，就是对品

牌价值进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌价值，

实现企'也可持续开展的过程。

品牌价值是提高市场份额有力保障。品牌价值可以增加或者减

少顾客所购置的价值，因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有

关他们所购置的产品的信息，还会影响顾客的购置决定；品牌的品

质认定和品牌联想都可以影响到顾客的消费满意程度。即使它们不

能够保证顾客会将其作为惟一的选择品牌，也能够劝说顾客尽量地

使用本品牌而不是促使他们去尝试其它品牌。品牌价值还可以摆布

销售渠道，经销商与顾客一样，对那些共同认可的强势品牌有更大

的信心。所以一个强势品牌在占领货架和进行市场促销方面都占有

优势。品牌价值能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争

者的客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企业之间重新分配。

因此，建立以品牌价值为导向的资源组织和资源配置模式，并通

过对顾客价值的有效经营才干够真正提升企业的竞争能力，最终获

得持久的竞争优势

从中国品牌价值管理的现状出发，中国的品牌价值管理应树立

四种新理念，即生命周期观、竞争观、文化观和科技观。

生命周期观要求管理者从生命周期的角度对品牌价值实施管理。

一个品牌的正常发育和成长要经过进入期、知晓期和知名期。这是

一个漫长的积累过程，需要企业认真的进行塑造、经营。任何急功

近利的行为势必导致品牌发育的缺陷，并最终成为品牌夭折的隐患。

在品牌的进入期，品牌必须依靠产品具有竞争力的功能特性来赢得

特定的市场，即合理的产品定位同相适应的市场定位相结合。此时，

品牌价值管理的重点是将特有的产品功能传递给需要的客户群，让

他们熟悉品牌的名称、标识、符号、图案以及品牌所传递出来的品

牌意识。在知晓期，企业应着力打造品牌的美誉度、忠诚度，利用

口碑作用吸引更多的潜在顾客、实现品牌的重复购置和价值增值。

在知名期，品牌价值已经到达高位，管理的重点就在于对品牌值的

维护。一旦品牌不幸进入期，此时就应通过投入产出分析，选择对

品牌进行重振或者抛却。

竞争观要求管理者在进行品牌价值管理时应将整个管理过程置

于竞争分析的框架之内。即分析品牌所处“五力”竞争环境，包括

潜在对手的竞争力、供给商的议价实力（竞争力）、客户的议价实力

（竞争力）、替代产品或者效劳的竞争力以及现实对手的竞争力，并

据此制定相应的管理规划，提升品牌的竞争力和价值。由于竞争

环境极大地影响了品牌生命周期的变化，所以五种竞争力的变化

也决定了管理手段要随之变化，并适时地调整品牌战略，制定相

应的品牌定位、品牌延伸、品牌投入、品牌传播以及品牌保护等。

文化观要求管理者在产品和效劳两个层面对品牌进行塑造和管

理。普通品牌能否成为高文化品牌，主要看产品文化含量的大小和

美学附加侑的上下。高文化品牌所表达的外在美学价值显而易见，

它的内在本质，主要表达为消费者在承受产品时，企业通过产品传

达给他什么样的人生意义、社会价值或者其它文化启迪。包装和商

标是品牌的外在形象。品牌的包装和商标设计同产品内在品质应

该一样考究。名牌企业在进行商标和包装设计时，都刻意追求一

种文化

价值，不仅注重商标和包装的形状和色采吸引力，更注重通过商品

和包装传达品牌的一种思想观念，增强名牌商标的寓意和文化感召

力。

科技观要求管理者对品牌的质量和产品创新进行有效管理。通

过加大科研投入，将科研开辟与生产经营之间的断环连接起来，加

快产品市场化、商品化速度，更好地面向市场开辟适销对路的产品，

提高产品开辟创新的效率，增强企业的核心竞争力。同时.，通过树

立科技观，加大技术投入，确保产品或者效劳质量，以质量求生存,

以质量求开展，以质量铸就品牌。将专业技术、经营管理、数理统

计和培训教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产、效劳等

全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资

源提供出符合标准要求和用户期望的产品或者效劳。

对于品牌管理，西方兴旺国家创立并不断开展的品牌经理制，

这是一种以销售为导向的管理方式，销售额成为最根本的考核指标。

但对于我国市场而言，用销售来反映品牌价值及其管理显得过于单

纯，而往往难以提醒品牌管理的内在规律。事实上，品牌依存于客

户，对我国外乡品牌更是如此。品牌生存和品牌价值提升的前提在

于拥有一定数量的客户，市场竞争的本质在于品牌对顾客忠诚的争

夺。品牌要赢得客户，就必须明了客户的期望并通过自身的管理来

满足甚至超越客户的期望。关注客户、效劳客户已成为品牌管理的

准那末c惟独将品牌价值管理的目标和客户的需求和期望有机结合

起来，品牌才干生存、壮大，品牌价值才干提升。根据中国品牌不

够成熟、品牌管理根抵相对薄弱的特点，应在吸收品牌经理制优点

的根抵上，强化对品牌价值的整体控制与管理，建立具有中国特色

的以客户为导向的品牌管理体系。

1、建立以客户为导向的品牌文化。确立客户决定企业命运的核

心价值观，培养各部门的客户意识，把客户利益和企业利益统一起

来。特殊是企业的最高管理者必须主动积极地向企业员工宣讲客户

满意度的重要性，并在实际工作中表达顾客至上的管理理念，提倡

换位意识，倡导员工从顾客的角度来看待问题、解决问题。

2、创新以顾客为导向的品牌营销体系。产品或者效劳的最终使

用者是客户，他们的需求应该成为企业努力开辟的指导方向。这就

需要企业不断地升级客户数据库和管理信息系统;加强产品线绩效

的评估，建立评估体系;找出最正确客户，并追踪不同顾客群的消费

能力；迅速区隔客户群，针对最具吸引力的客户群提供更高品质的产

品；建立和完善客户满意系统。

3、利用CRM进行品牌价值管理。CRM即客户关系管理系统，它

是将科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，形成一个

前台系统，包括市场、销售和效劳三大领域。使用信息技术，对相

关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以到达留

住老客户、吸引新客户、提高客户利润奉献度的目的。在目前的管

理实践中，CRM普遍作为企业对客户的管理手段，其目的是为了毙

升企业利润，而品牌价值的提升只是CRM的副产品。但作为以客户

为导向的品牌价值管理而言，应当主动而充分地借助CRM所提供的

信息平台，将CRM扩展为品牌价值管理的支柱，对品牌所针