《主题公园开发与管理》课件 第9、10章 主题公园的季节性与游客管理、主题公园的市场细分与营销

第9章

主题公园的季节性与游客管理目录1234熟悉主题公园季节性理论和季节性波动指数掌握主题公园年际变化的生命周期规律熟悉主题公园月际、周内、日内游客流波动规律熟悉主题公园游客管理的技术方法1.主题公园季节性理论与方法季节性（seasonality）

主题公园是游客流密集型景区，单位面积承载的游客量很高，许多主题公园在旅游旺季更是超负荷接待。游客流呈现的明显的季节性波动，一些公园的淡旺季波动非常大，对景区的容量管理乃至人力资源管理等造成重大影响。季节性是旅游活动的普遍特征，几乎所有景区和旅游目的地都面临旅游季节性的问题。旅游季节性定义为旅游活动的暂时性波动，通过旅游吸引物的游客量、旅游花费、交通流量和就业量等进行衡量。

各种影响因素的作用机制和效果也根据旅游地的类型和尺度的变化而变化。不同类型的旅游地季节性影响因素存在差异：

空间上看，存在国家尺度、省市尺度、目的地尺度、景区尺度的差异。从时间上看，在探讨季节性时多采用月际数据；年际规律性波动通常采用旅游生命周期理论阐释；周际和日际波动规律往往采用游客流波动或游客流时间分异来解读，不同时间尺度的研究结论存在较大差异。

主题公园季节性的衡量主要采用季节性波动指数。该指数是由张朝枝和保继刚（2007）通过借用马耀峰等（2001：98）月际变动指数修正而来：Wv为黄金周内各天游客量的日际变动指数；Xji为黄金周内某日的游客量；j为年度序数；n为年度数。类型近程一日游旅游地近程多日游旅游地远程一日游旅游地远程多日游旅游地规律峰值日出现在前半段，峰值时段较短峰值日出现在前半段，峰值时段较长峰值日出现在中间，峰值时段较短峰值日出现在中间，峰值时段较长表9-1黄金周7天内峰值日一般规律一、主题公园属于人文景区，接近钟静等人研究的“文化型旅游景区”（钟静等，2007），但主题公园季节性仍受到气候等自然因素的较大影响。二、关于周内（主要指黄金周）峰值日研究目前可能呈现一定的规律，与旅游地的主要市场结构密切相关。

2.主题公园的首期效应主题公园的首期效益是指受市场求新求奇以及主题公园品牌的影响，主题公园一开业就会迎来较高的游客量，并保持一段时期的增长，如果没有新增的吸引物，主题公园的游客量就会保持稳定或转入衰退。首期效应持续的时间取决于潜在市场规模及其流动性、主题公园产品的吸引力和纵深、主题公园的品质和口碑，以及主题公园更新改造的节奏。

1243区域产品竞合主题公园产品和服务的更新、扩建和改造意味着主题公园新的吸引力调整，可能迎来新的细分市场或增加游客的重游率。更新、扩建与改造发展相对成熟、市场增长缓慢、高度依赖于重游率的主题公园对于国家或地区政治经济的景气情况反应较为敏感。政治经济环境新的主题公园的出现，会从空间上分割主题公园的客源市场，而主题公园内部新景区的开发会从总体上提高主题公园的竞争力。旅游市场环境一个成熟市场的主题公园，受到市场环境影响较大。图9-2锦绣中华·民俗村接待量（1989~2013）邓小平南方视察9月开业世界之窗开业欢乐谷1期开业黄金周推出欢乐谷2期开业两园合并，非典欢乐谷3期开业金融海啸注：资料来源于深圳锦绣中华发展有限公司，此为两园合并后的游客量总和3.主题公园的年际波动图9-3深圳欢乐谷游客量（1998~2014）资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司一期10月开业二期开业“非典”三期开业五期开业四期开业4.主题公园的月际波动图9-4深圳欢乐谷三大主题公园游客流月际波动资料来源：王刚,2009人次5.主题公园的周际波动图9-5深圳华侨城三大主题公园三个黄金周周内波动情况资料来源：梁增贤，保继刚（2012）图9-6深圳欢乐谷非黄金周周内波动情况资料来源：董观志，刘芳（2005）6.主题公园的日内波动图9-7某主题公园游客流日内波动情况资料来源：Kemperman,2000T剧场

L生活娱乐

A景点

F餐饮

（1）（2）7.主题公园的游客管理表9-2主题公园容量管理策略一览表（上）容量管理策略容量管理措施备注减少整体园区游客量直接限制公园的入园量，停止入园设定“法定”容量限额，事先告知诱导或限制游客的停留时间缩短或加快游客流动线开辟并引导使用园区外区域开启备用区域减少团队游客入园（尤其是企业团队）提前规避企业、学生团队提高门票价格设置旺季票与淡季票两个票价适当奖励或补偿部分游客入园适用于线上购票游客减少拥挤区域游客量直接限制拥挤区域的游客量，限制放行容易发生游客与园区的冲突提前或实时公布各区域或项目的拥挤度告知大型过山车需要等候的时长限制拥挤区域的游览时间需要在空间上有相应的设置让通往拥挤区域的通道更为复杂、困难迫使部分游客放弃前往在其他区域开辟拥挤区域的同类项目项目分流减少或关闭部分拥挤区域内过于热门的项目缺乏吸引力的区域游客自然减少容量管理策略容量管理措施备注调整拥挤区域游客流让游客保留拥挤区域的游览权预约特权保留，可随时再回来利用巡游诱导游客前往人少区域关键是通过互动让游客跟着巡游走利用演艺活动诱导游客前往人少区域演艺活动的表演时间设置至关重要项目游览权置换拥挤区域一个游览权可置换其他游览权游客类型分流家庭、青年和老人分流使用鼓励使用其他区域游览给予特权补偿增加项目收费设置拥挤区域热门项目收费调整游客游览行为改变游览路线尽量让游客分流到人少区域提高热门项目的效率如缩短热门项目单次运营时间鼓励夜间游览旺季增加夜间活动亮点鼓励下次游览游览权置换其他权益、积分或特权降低游客期望与入园提前预警游客流拥挤状况线上线下实时公布，通知到个体提前告知游客可能遇到的困难和采取的措施线上线下实时公布，通知到个体告知热点项目游客流状况线上线下实时公布告知关闭部分项目或设施降低园区吸引力表9-2主题公园容量管理策略一览表（下）本章小结►主题公园是游客流密集型景区，单位面积承载的游客量很高，许多主题公园在旅游旺季更是超负荷接待。►主题公园的首期效益是指受市场求新求奇以及主题公园品牌的影响，主题公园一开业就会迎来较高的游客量，并保持一段时期的增长，如果没有新增的吸引物，主题公园的游客量就会保持稳定或转入衰退。►主题公园游客量的年际波动反映的是主题公园的生命周期规律。►主题公园游客流的月际时间集中性不仅小于园林景区，还小于黄山、衡山等山岳景区，也小于西递、周庄等古村落，这主要是因为主题公园的游客流主要依赖于2小时车程范围内的近程市场。►一个成熟公园的日内波动是相对规律的，淡旺季之间和周中与周日之间的差别并不大。复习思考题1.为什么主题公园不完全遵循旅游地生命周期规律？2.哪些因素会影响主题公园首期效应的长短？请举例说明。3.为什么一些主题公园也不断的更新改造，但游客量还是逐年下滑？4.以你的个人出游经验说说，黄金周和普通周游客出游选择和出游方式的区别。5.请根据本章所学，一年中哪个月游玩主题公园最好？一周里哪一天去主题公园人最少？一天中哪个时段入园人最少？参考文献AllcockJB．Seasonality//:WittSF，MoutinhoL．TourismMarketingandManagementHandbook.EnglewoodCliffs:PrenticeHall，1989．387-392．BaronRR．SeasonalityinTourism:AGuidetoTheAnalysisofSeasonalityandTrendsforPolicyMaking．London:EconomistIntelligenceUnit，1975．2．ButlerR．Seasonalityintourism:Issuesandimplications．//:BaumT，LundtorpS．SeasonalityinTourism．Oxford:Pergamon，2001．5-22．ButlerR．Seasonalityintourism:Issuesandimplication．//:SeatonAV．Tourism:TheStateoftheArt．Chichester:Wiley，1994．332-339．HartmannR．Tourism，seasonalityandsocialchange．LeisureStudies，1986，5(1):25-33．HyllebergS．Generalintroduction．//:HyllebergS．ModellingSeasonality．Oxford:OxfordUniversityPress，1992．3-14．JangS．Mitigatingtourismseasonality:Aquantitativeapproach．AnnalsofTourismResearch，2004，31(4):819-836．JolliffeL，FarnsworthR．Seasonalityissues．//:BaldacchinoG．ExtremeTourism:LessonsfromtheWorld’sColdWaterIslands．Oxford:ElsevierScience，2006．51-59．KocE，AltinayG．AnanalysisofseasonalityinmonthlyperpersontouristspendinginTurkishinboundtourismfromamarketsegmentationperspective．TourismManagement，2007，28(1):227-237．参考文献LockwoodA，GuerrierY．Labourshortagesintheinternationalhotelindustry．TravelandTourismAnalyst，1990，(6):17-35．LundtorpS．Measuringtourismseasonality.In：BaumT，LundtorpS．SeasonalityinTourism.Oxford:Pergamon，2001：23-50．McEniffJ．SeasonalityoftourismdemandintheEuropeancommunity．TravelandTourismAnalyst，1992，(3):67-88．SnepengerD，HouserB，SnepengerM．Seasonalityofdemand．AnnalsofTourismResearch，1990，17(4):628-630．保继刚．深圳、珠海大型主题公园布局研究．热带地理，1994，14(3):266－272.保继刚，彭华．旅游地拓展开发研究———以丹霞山阳元石景区为例．地理科学，1995，15(1):63-70．董观志，刘芳．旅游景区游客流时间分异特征研究———以深圳欢乐谷为例．社会科学家，2005，(1):132-135．黄成林，周能敏．黄山风景区旅游旺季游客日分布特征的研究．安徽师大学报(自然科学版)，1997，20(1):72-77．梁增贤.2017.基于时间节律的主题公园旅游流管理策略.旅游规划与设计,(23):110-115.梁增贤,保继刚.2012.主题公园黄金周游客流季节性研究——以深圳华侨城主题公园为例.旅游学刊,27(1):58-65.梁增贤，董观志．主题公园游客心理容量及其影响因素研究———来自深圳欢乐谷的实证．人文地理，2010，(2):139-143．参考文献陆林，宣国富，章锦河，等．海滨型与山岳型旅游地客流季节性比较———以三亚、北海、普陀山、黄山、九华山为例．地理学报，2002，57(6):731-740．马耀峰，李天顺，刘新平．旅华游客流动模式系统研究．北京:高等教育出版社，2001．98．张朝枝，保继刚．休假制度对遗产旅游地客流的影响——以武陵源为例．地理研究，2007，26(6):1295-1303．钟静，张捷，李东和，等．历史文化村镇旅游流季节性特征比较研究———以西递、周庄为例．人文地理，2007，(4):68-71.

谢谢！2026.2第10章

主题公园的市场细分与营销主要内容1234主题公园市场营销的理论与方法主题公园的细分市场主题公园市场营销计划主题公园会员制与会员市场主题公园的类型多样，针对的市场范围也很广，明确细分目标市场，准确定位，方可制定精准营销，获得良好的市场反应。主题公园的细分市场很多，主要有家庭市场、儿童市场、青少年市场、青年市场等，一般很少涉足老年群体。单一主题公园很难在上述所有市场都取得满足，必须有取舍。相应地，制定影响计划，包括具体的营销对象、营销方式、营销渠道、营销时间和营销投入，以及新营销技术的应用等等。发展会员市场是欧美主题公园常用的营销手段，那么会员市场具有哪些特点？能够给主题公园带来何种效益？中国的主题公园为何在会员市场的发展上相对滞后？上述问题也是本章重点讨论的问题。本章学习目标：1.熟悉主题公园营销的理论和方法；2.熟悉主题公园市场细分；3.掌握主题公园市场营销方案的制定；4.了解主题公园会员制和会员市场的特征。1、主题公园市场营销的理论与方法成功的旅游吸引物通常都是那些有一套系统的营销策略。一个系统的营销策略应该对市场调查足够重视，意识到营销不仅是生产宣传册，做几个广告，而应该拥有长远的战略眼光，雇用专业的市场人员，划分出有许多不同的细分市场，愿意投入较高比例的营销经费用以支持市场营销，建立良好的外部形象和口碑。口碑推荐的重要性的因素来定义这种成功。随着中国主题公园的数量不断增加，主题公园产业的竞争愈加激烈，几乎所有中国一二线城市都已经建设主题公园。在主题公园供给不断增长，需求不断变化，价值新的休闲娱乐方式不断涌现的背景下，市场营销的重要性进一步提升，无论是市场细分、市场定位、市场测算以及营销策略上的任何失误，都会给主题公园的经营管理带来巨大的影响，造成严重的损失。1.1营销理论和方法1、主题公园市场营销的理论与方法罗德根据主题公园游客的年龄以及他们与新技术的关系将顾客分为四种类型：电脑游戏世代，搜索引擎世代，压力社会，以及50岁以上市场。表10-1主题公园消费世代计算机游戏一代搜索一代人市场包括少年儿童和青少年27至16的年轻人这一类是随着计算机娱乐的发展变得越来越根深蒂固世界由“我们”和“他们”组成寻找“完美时刻”品牌界定寻找互动体验手机连接他们的朋友和家人澳大利亚偶像和大哥哥，互动的电视节目，电视变化的伟大例子资料来源：Bray,2005.1.1营销理论和方法1、主题公园市场营销的理论与方法表10-1主题公园消费世代（接上表）社会压力50大市场包括那些在20到50年代初有品味的群体现在人们更加强调，因为时间是更宝贵的了喜欢旅行必须24小时电话在线最近退休的人已经和现代主题公园一起成长了“随时在线”全球经济持续不断地运转，不去度假当他们看到一个有质量的经验景点使他们能离开一个难以离开的世界资料来源：Bray,2005.1.1营销理论和方法1、主题公园市场营销的理论与方法每个类型的顾客需求和顾客期望都是相互联系的，尤其是伴随着在世界各地区社会结构中，家庭的变动情况作为人的身份的参考，确定合适的细分市场是一个主题公园管理的源头。市场中存在的市场细分正在不断增长，如老年群体的可支配收入以及闲暇时间，对学习新事物感兴趣的部分市场，或者和孩子家人共度美好时光。家庭市场中越来越多地包含了越来越多的非传统家庭类型：祖父母、单亲父母、朋友和家人，也有在多代同堂的家庭旅游者的增长。1.1营销理论和方法1、主题公园市场营销的理论与方法确定主题公园的营销策略是由市场条件决定的，竞争者的动作、法律框架、组织的企业文化及其历史、员工的培训、经验和态度、可用预算、娱乐场所的伦理思考和公园的性质。在主题公园行业的竞争，需要更好地了解消费者的选择过程。举个例子，消费者表现出不同程度的寻求行为，这使他们在不同的选择场合参观不同的公园。这意味着管理者同样需要提供给消费者强调或补充性的服务。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法营销策略通常是在营销计划的起草基础上发展而来的。营销计划的目的是确保完成主题公园的市场目标，包括在战略和战术层面上的建议，涉及一系列技术分析，以确定该主题公园在市场上的优点和短处，在市场中的威胁和机会，资源的有效配置，绩效的评价，日常的营销活动和开发团队的所有成员的责任。营销策略目前被认为是一个水平函数，必须与其他园区功能相协调来确保传递的信息与产品性质和特性相一致。它的目的是提高客户对质量、价格和可用性方面的期望。因此营销计划的定义在于，每个特定的园区，学术功能，营销组合的设计，产品开发、活动、预算、评估和控制。在这方面应该强调的是，一个掌控评估和控制营销策略的系统是十分重要的。该计划必须包含可测量的目标和信息系统。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法制定市场营销策略包括对当前形势的分析，通常采用具体的分析技术来实现，包括SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析。一个主题公园的营销策略必须明确未来的目标。这个目标必须是明确的、具体的、可以量化的，甚至分解到人或团队来完成的。制定为达成目标所要采取的一系列战术和措施，以及对目标完成情况的评价标准。由于每一个主题公园所处的阶段不同，具有的竞争优势和面临的困难也不一样，因而会采取不同的市场策略：建立期权，如市场渗透，产品开发，市场开发和多元化等。在任何情况下，每个主题公园都应建立其竞争优势的基础：成本领先，产品差异化或市场专注。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法（1）产品主题公园的产品是由园区一系列包括材质、景观、设施、乘骑器械、服务、形象、品牌、定位、效益等综合而成，为游客提供服务，质量管理系统和保证和售后服务。这里所说的产品是一系列与游客主题体验相关的产品组合。主题公园的产品和服务是相通的，目的是为游客提供主题体验。值得注意的是，主题公园那些不会产生消费的景观、文化符号、服务等，往往是主题体验的关键，应该给予特别的重视。家庭市场是主题公园一个很重要的细分市场，主题公园必须能够提供一个为家庭开展相关活动的场所。从产品的角度来看，主题公园要保持持续吸引力，就必须不断的更新改造产品，做到常换常新，常态化、长期化的更新改造将为主题公园保持一种上升的吸引力优势。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法（2）价格正确定义一个主题公园的定价政策要以商业利益为基础，也要看潜在市场的接受能力。定价是一个复杂而动态的任务。主题公园一旦确定选址，它在市场中的渗透率就已经确定，而短时期内很难提高。每一部分的潜在市场，都以不同方式体现了对价格的敏感。在这样的原则的基础上，确定一个公园的价格时，要考虑到另外两个因素：一是竞争价格。二是游客在园内的二次消费水平。主题公园的管理者面临的收入划定相关细分需求以支持公园的最优收益机会。因此，主题公园通常会制定一整套价格方案，从标准的税率到折扣和优惠。折扣通常用来吸引游客在淡季或吸引特定需求如家庭，团体或一些中间商。价格的让步是对标准价格的削减。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法任何情况下，价格应该是被访问者按照产品的质量和价值确定的，连同季节性波动一并考虑进去。目前，几乎所有主题公园都推出了年票或月票制度，给居住在主题公园附近的居民或者主题公园品牌的“迷”一定的优惠，刺激他们经常来游玩。表10-2欧洲主题公园实际定价例子实际例子无限制夜晚同行加达云霄主题公园包裹保存超过2天欧洲主题公园资料来源：Brault&Brouzes,2005.1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法表10-2欧洲主题公园实际定价例子（接上表）例子50大市场入口有几天灵活的日期冒险港主题公园在酒店为顾客提供特殊服务包冒险港主题公园可以选择一次二次访问的折扣梦幻乐园其它公园每年通行，甚至国外艾夫特琳主题公园包裹包括运输和保存迪斯尼度假区资料来源：Brault&Brouzes,2005.1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法表10-2

欧洲主题公园实际定价例子（接上表）例子50大市场学生折扣未来世界影视乐园忠诚俱乐部冒险港主题公园为退休人员提供特殊供应欧洲主题公园门票不包括访问的景点趣伏里乐园网购折扣阿斯特克主题公园资料来源：Brault&Brouzes,2005.1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法（3）促销使用促销手段和通讯设备是吸引顾客的基础。为此，现在的主题公园普遍使用大众媒体进行宣传，比如微信、微博、网络视频等，传统的宣传促销方式诸如广告、宣传册、出版物和公共关系等也会使用，但重视程度有所下降。现代主题公园的管理者必须了解他们的媒体选择。微信、微博营销逐渐成为主流，几乎所有主题公园都开通自己的微信公众号，实时更新各种营销信息。近年来，一些主题公园与综艺节目合作，提供外拍场地，客观上也起到了宣传促销的效果。1.2营销策略1、主题公园市场营销的理论与方法（4）地点地点是游客如何有机会购买产品的地方。在主题公园中，游客必须到这个产品中旅游和使用它。然而，分配渠道的存在，旅游承包商作为中介把主题公园和旅游套餐结合。有住宿设施的主题公园在这方面具有优势，因为他们可以与中间商谈判住宿和公园入场费的价格。如今，互联网已经彻底改变了地方的概念，许多主题公园的游客并不通过旅行社预订产品。与此同时，许多中介和大型公园让人们优先预订和购买票再去旅游。1.3.新媒体、新技术的应用1、主题公园市场营销的理论与方法手机和互联网为主题公园提供一个超越地点来宣传自己的机会，让主题公园得以有机会与游客互动，分享体验，提出改进建议。主题公园在新媒体营销方面的投入加大，人员配备增多，跨部门合作。由于新技术的应用，互联网还提供了一个有效测试和检验新产品、快速反应消费趋势和影响旅游的事件、旅游和休闲的机会。新媒体和新技术也为销售交易、执行、信息分布和交流提供了一个最具有成本效益的分配系统。我们不应该忘记信息革命改变了人们工作、玩耍和交流的方式：1.3新媒体、新技术的应用1、主题公园市场营销的理论与方法潜在顾客通过主题公园网站获得第一印象。主题公园在互联网上的资源和新闻比在它们自己的官网上的更多。年轻一代每天都在网上，它们中的大部分人与世界各地的同龄人交流，从而学得跨过文化。顾客通过微信、网络日志（博客）、网上留言板、聊天群、旅游网站和个人网站交流。新闻传播速度更快（互联网匿名使谣言更容易传播）。电信的进步正在产生灵活的一代。1.3新媒体、新技术的应用1、主题公园市场营销的理论与方法对于一些传统的主题公园管理者而言，主题公园的网站只是另一个空间来传递信息。在这个领域，根据它们的大小、经营者、市场范围、地理位置和公司的技术水平在这些主题公园之间存在着巨大的差异。这个效用的高度发展，在北美主要经营者的主题公园中比较明显。事实上，在美国互联网是公园运营商的营销策略中心。对于他们来说，互联网是执行客户关系管理的一种手段。当前，主题公园运用互联网技术主要可以实现以下几个方面的功能：1.3新媒体、新技术的应用1、主题公园市场营销的理论与方法在线预订网上购票（通常具有特殊的免税和管理系统，是典型的低成本营销）。获取信息的特点是通过顾客必须填写在线问卷，由此获得通过的任何交易记录。通过快速通行证增强排队管理。通过通讯、电子邮件、电子公告板进行客户反馈。通过新的互动工具纳入贵宾，比如设计竞赛、游戏、琐事等形式来提供奖金获得免费门票。推出新的景点时开展交流活动。预约景点。产生病毒式营销策略（电子口碑或网络词），提供可下载的游戏、屏幕保护或大力宣传偶然发生的事件和新颖的事。快速消除误解。1.3新媒体、新技术的应用1、主题公园市场营销的理论与方法新媒体和新技术的应用，不仅影响销售状况和客户满意度，尤其是网上预订和购买门票，主题公园还可以应用互联网后台生成的数据准确预测主题公园游客量和消费特征，为主题公园的经营管理提供参考。对于主题公园而言，这也是成本的节约的方式，游客可以在线购票而不需要在公园排队，尽管票价很低，但是公园节约了发行成本和打印门票的费用，与此同时，接待和销售人员的数量可以进一步降低。对于游客而言，新媒体和新技术也提供了一种引起顾客情感共鸣和促进顾客忠诚度的可能性。总之，新媒体和新技术的应用可以使每位顾客进行产品订制，主题公园由此获得顾客信息并相应地做出产品调整，最大程度的满足游客的需求。2、主题公园的细分市场主题公园的市场细分可以采取多种维度进行划分，最后综合不同维度来确定一类细分市场，这类细分市场包括了不同维度下的细分群体。目的地级、区域级、城市级和社区级主题公园市场范围团（队）散（客）结构、客源地、出游组合、出游方式、社会人口结构特征即使是同一城市的同一区域，不同类型的主题公园，其市场结构也有所不同。以深圳华侨城为例，深圳华侨城有三大主题公园，分别是锦绣中华、世界之窗和深圳欢乐谷。这三个主题公园从客源地结构看，呈现三种不同类型的结构，见图10-1。图10-1深圳华侨城三大主题公园市场结构资料来源：梁增贤，2012.锦绣中华

世界之窗

深圳欢乐谷锦绣中华以中国传统文化为主题，对本地市场的吸引力弱于其他两个主题公园，但对于港澳游客、华人华侨以及海外游客则具有特殊吸引力。深圳欢乐谷与其他地方的欢乐谷，甚至各个乘骑器械为主的主题公园一样，都是以本地，甚至是本市市场为主。境外和省外市场所占比例很低。世界之窗是体现西方文化主题的公园，其吸引力介乎于前两者之间。2.1主题公园的市场细分方法对于一个具体的主题公园而言，市场细分是制定市场营销方案的基础，应该遵循一定的程序，见图10-2。2、主题公园的细分市场图10-2主题公园的营销战略步骤2.1主题公园的市场细分方法一般地，主题公园对自身市场的细分遵循如下步骤：在对目标范围的市场整体状况进行研究，尤其要对2小时车程范围内市场特征和规律进行研究；测算出潜在市场的规模，研究潜在市场的消费主题偏好和行为特征；分析主题公园的主题文化及其主题体验与潜在市场的切合度，以此确定最为切合的目标市场和可拓展的市场，从而得到多维度的细分市场；在细分的基础上，通过对市场中不同层级竞争品牌的表现和动态的研究，结合主题公园被市场认可程度和主题公园自身的发展战略以及行动计划及资源状况与配置，确定主题公园在这个市场域内的定位；在此基础上，结合品牌研究与调研的结果，以及对国际主题公园研究的结果，制订出针对主题公园的品类和品牌管理规则、体系和模式，制定相应的竞争性策略、营销组合方式、营销管理体系和营销模式；通过营销实践，及时获得营销反馈以持续满足目标市场顾客的需求，不断修订和完善营销计划。2、主题公园的细分市场2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（1）确定目标顾客群深圳欢乐谷通过对游客动机和年龄层次等信息进行收集和分析，确定企业的目标顾客群。吸引游客造访深圳欢乐谷的主因是乘骑器械，其次是感受主题氛围和欢乐谷品牌的吸引力。因此，对深圳欢乐谷而言，需要不断更新乘骑设备以保持吸引力。图10-3深圳欢乐谷游客动机分析资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（1）确定目标顾客群从年龄层次分析可知，在“五个层次”中，15-24岁和25-34岁的游客是欢乐谷最主要的目标市场，约占游客总量的85%；关注14岁以下的游客需求是今后吸引家庭游客的前提图10-4深圳欢乐谷游客的年龄层次分析资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（2）划分细分市场在对游客的性别、年龄、职业、受教育程度、价格和品牌等变量进行多元对应分析的基础上，根据欢乐谷的旅游资源特点，从以下方面将市场细分：图10-5深圳欢乐谷按客源地的市场细分资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（2）划分细分市场图10-6深圳欢乐谷按组织方式的市场细分资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（2）划分细分市场图10-7深圳欢乐谷按年龄层次的市场细分资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司2.2深圳欢乐谷的市场细分2、主题公园的细分市场（2）划分细分市场资料来源：深圳华侨城欢乐谷旅游公司4小时车程市场2小时车程市场

图10-8深圳欢乐谷按客源市场距离的市场细分2.2深圳欢乐谷的市场细分深圳欢乐谷制定的市场细分目标包括：一是市场渗透，立足珠三角重点客源市场，加大在周边地区的营销力度，进一步挖掘欢乐谷的潜在游客；二是逐步进军9+2地区（指与广东相邻的福建、广西、江西、湖南、海南、四川、云南、贵州和香港、澳门），进军内地，布局全国市场（以北京、上海等城市为中心的其它国内重点市场），快速启动远程市场，拓展省外、入境团队，组织广深珠同业专线、外省组团社、海外买家等推介会，参加广州、杭州、成都、香港等地举办的大型促销会，并作为欢乐谷品牌连锁的大本营，同时完成建设“四大基地”的任务；辐射境外市场，不断寻求新的、潜在的游客，提高全园游客接待量。显然，营销的工作的重心仍然放在2小时车程范围内。2、主题公园的细分市场3、主题公园市场营销计划部门经理品牌管理室主任销售室主任品牌管理员网络管理员平面设计师市场销售员市场研究员司陪管理员

市场营销计划的制定是以市场细分为基础，针对细分市场的特点，进行精准营销。营销计划通常有营销部门制定，先报给分管市场营销部分的副总经理审核，再提交总经理或公司常务会议审核。不同的主题公园在具体的市场营销部门设置有所不同，市场营销计划无非涉及品牌管理和市场营销两项工作，一些公园在这两方面是分开行动、分开设置的。某主题公园的市场营销部门设置3、主题公园市场营销计划

深圳欢乐谷营销系统示意图主题公园营销系统：通过召开总经理办公会、市场专题会研究公司市场竞争态势、经营优劣势和经营战略，对细分市场进行充分研究与全面评价明确各细分市场的市场定位和差异化竞争策略，形成具体的营销计划。结合细分市场信息分析结果，加强对市场的研判能力，转化为关键的新产品和服务，同时提出实施过程中的相关配套要求3.1了解行业动态和目标细分市场3、主题公园市场营销计划主题公园精准营销措施：按日、月份进行售票统计，掌握出票结构（旅行社/企业/学生团），获得经营月份及年度相关数据。不定期采用现场观察、问卷调查等调研手段，对同业、专项或项目开展（如水公园游客调查、香港迪士尼乐园调查）调研活动，找出区间内各细分市场的需求差异，运用集中营销手段，有选择、有主次进入目标细分市场。主题活动前期和其他不定期，派出营销人员或者专门人员，到主要景点、各主要竞争对手、标杆目标企业进行专项调研、定期走访等。以利于调整公司策略，在最短时间对市场做出反响，确保公司始终处于有利的竞争地位。3.1了解行业动态和目标细分市场3、主题公园市场营销计划主题公园精准营销措施：通过主题公园网站，实现信息快速反馈。通过市场调研活动，追踪基本游客结构信息，并在此基础上获取游玩目的、重游率、节庆活动认知度、满意度以及获取信息途径等游客行为信息在重点项目建设前进行专项调研。通过质量管理体系运行要求，客服中心定期进行游客满意度调查，了解顾客需求、掌握不满意信息、指导改进。各一线服务部门通过一线员工收集游客意见，逐层反馈至领班、主任、经理，掌握顾客需求变化情况。定期对营销过程绩效进行统计、分析、测量和评价，掌握业绩变化的趋势信息，并将其结果用于营销系统的改进。3.2对信息进行评价和利用3、主题公园市场营销计划

对游客采用各种沟通方法进行各种调查活动后，营销部门将搜集信息录入营销信息管理系统。通过SPSS进行统计分析，将游客的性别、年龄、职业、受教育程度、价格和品牌等变量进行多元对应分析等，识别出游客、游客群、确定关键游客要求、需要和不断变化的期望，由市场研究快速行动小组，进行游客需求分析、游客终端选择、游客购买决策分析、游客习惯分析、游客特征分群等研究，并确定信息的储存、传递和使用方法。策略一：以华侨城旅游服务标准为基础，制定欢乐谷岗位个性化服务标准。标准制定遵循三大原则：游客导向、体验经济、贯穿欢乐谷企业文化。策略二：在领班和骨干员工层面培养标准贯彻执行的中坚力量，以优带差，以一带十，逐步改善游客服务，提升游客满意度。策略三：从培训、考核、激励机制等方面给予推行标准的支持。案例阅读：深圳欢乐谷的营销策略

在充分的市场调研和信息收集的基础上，制定的营销计划，目的在于引导潜在顾客成为忠诚顾客，引进CRM营销理念，以VIP游客为中心，以信息技术为手段，对市场业务进行重新设计，智能化管理游客关系，更好地为游客提供服务，吸引大部分顾客成为欢乐谷忠诚顾客群。策略一：以华侨城旅游服务标准为基础，制定欢乐谷岗位个性化服务标准。标准制定遵循三大原则：游客导向、体验经济、贯穿欢乐谷企业文化。策略二：在领班和骨干员工层面培养标准贯彻执行的中坚力量，以优带差，以一带十，逐步改善游客服务，提升游客满意度。策略三：从培训、考核、激励机制等方面给予推行标准的支持。3.2对信息进行评价和利用3、主题公园市场营销计划深圳欢乐谷服务质量差距模型3.3制定详细的营销投入方案3、主题公园市场营销计划

营销投入方案需要制定一个详细的预算，设定一个总的预算投入，通常占到整个公园收入的5-10%之间，并根据不同城市地域、不同时间、不同渠道、不同企业、不同媒体进行投入分配。以深圳某著名主题公园某年度的营销投入分配为例，营销总预算为1150万元，具体预算分配如下：1、市场推广费：250万元（含导游图100万元、宣传单49万元、海报2万元、印刷品10万元）、拍摄制作费19万元和环境布置费用70万元）2、广告费：900万元，其中：全年合作费60万元（含机场广告牌40万元；主流媒体全年代理费20万元）；预留广告费40万元；网站推广及微信平台费用150万元；媒介投放费用650万元。3.3制定详细的营销投入方案3、主题公园市场营销计划市场范围区域费用（万元）合计（万元）A级市场（40%）深圳（宝安、龙岗）260260B级市场（珠三角）（50%）广州130325东莞100珠三角（中山,佛山,惠州,珠海等）95C级市场（10%）湖南、湖北、江西6565合计（100%）650650按市场区域分配营销费用（数据来源：深圳某著名主题公园）3.3制定详细的营销投入方案3、主题公园市场营销计划按使用媒体分配营销费用（数据来源：深圳某著名主题公园）媒体比重费用（万元）电视55%357.5报纸杂志18%117电台5%32.5户外12%78网络8%52其它2%13合计100%6503.3制定详细的营销投入方案3、主题公园市场营销计划按月度分配营销费用（数据来源：深圳某著名主题公园）月份市场推广费（导游图等）环境布置全年合作媒体媒介费网络、微信平台预留广告费合计11051.560/1086.52/101.570//81.5340/1.530//71.54//25.560/1095.5510101.550//71.564051.52075/141.57/101.570/1091.58/5270//77940/17.560//117.5101010270//9211/5230/104712301026075/177合计18070606501504011503.4关系营销和售后营销3、主题公园市场营销计划（1）与游客建立良好的关系启动“领班行动”，规范服务标准开展特色岗前十分钟，保证服务品质的事前控制拍摄服务标准DV片，深化服务标准测评服务满意度，强化服务意识优化服务流程，提高项目运行效率完善各类应急预案，提高处理游客抱怨的时效性倡导个性化服务创新表演技术服务内容3.4关系营销和售后营销3、主题公园市场营销计划（2）完善顾客沟通途径查询信息：顾客可以通过欢乐谷网站、电话、宣传手册等，对深圳欢乐谷发布的各种信息进行查询。交易：顾客可以通过在售票窗口单次买票进园，还可以通过购买年票的方式入园游玩。投诉：顾客可通过对外公布的投诉电话、网站进行投诉。（3）正确评价顾客关系主题公园每年对建立和保持与顾客的良好关系的方式方法进行测评，根据反馈的意见（顾客反馈和内部职工反馈），不断推陈出新，创建更适宜的方式方法，使顾客关系得以持续保持，以保证战略目标的实现。4.1主题公园会员制4、主题公园会员制与会员市场

会员市场是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场。在欧美和日韩等国的主题公园产业中，重游市场当中会员市场占有较大比重。日本东京迪士尼乐园的游客重游率超过90%，其关键是一方面在乐园中融入本土元素，受到城市居民高度认同，另一方面则是面向城市居民大力推广会员制，培养游客忠诚度，提高重游频次，带动园内的二次消费和商品销售。然而，中国主题公园市场与国外主题公园市场存在差异和不成熟的特性，会员制在中国主题公园中的应用也面临一些问题，会员市场特征及其购买动机存在较大差异。4.1主题公园会员制4、主题公园会员制与会员市场

会员制通常以常游客计划（frequent-guestprogrammes）（Longetal.，2003）、忠诚顾客计划（loyaltyprogrammes）（Palmer，2000）、旅行俱乐部（travelclubs）（FerreiraandGustafson，2006）和目的地关系计划（destinationrelationshipprogrammes）（Fyalletal.，2003）等形式出现。对于单个景区（点），尤其是完全企业化管理，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，旅游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membershipmarketing）。年卡会员制可帮助主题公园了解游客的重游行为偏好，进而探寻提高重游率和培养忠诚客户的有效途径。4.1主题公园会员制4、主题公园会员制与会员市场北京欢乐谷年卡（2026）只有河南戏剧幻城年卡（2026）长隆年卡（2026）4.1主题公园会员制4、主题公园会员制与会员市场四地欢乐谷单人行年卡销售情况（2006~2011）单人行亲子卡情侣卡合家欢深圳欢乐谷62888011991380北京欢乐谷5807809991280上海欢乐谷388——799——成都欢乐谷4586588589882012年深圳、北京、上海和成都欢乐谷年卡种类及价格一览表4.1主题公园会员制4、主题公园会员制与会员市场2012年中国主要主题公园年卡会员费用比较主题公园成年单人卡成人门票成人门票：成年单人卡所在城市月人均GDP（2011）门票占月人均GDP比重深圳欢乐谷628元200元1:3.149198.9元2.2%北京欢乐谷580元200元1:2.96699.5元3.0%上海欢乐谷388元200元1:1.946880元2.9%成都欢乐谷458元170元1:2.694062.9元4.2%香港海洋公园610港币280港币1:2.1822351.1港币1.3%香港迪士尼乐园650港币399港币1:1.6322351.1港币1.8%根据表可以得到如下几点分析：第一，经济越发达的城市，主题公园门票的相对价格越低，即成人门票价格占月人均GDP的比值越低，其中经济最发达的香港该比值均低于2.0%，而经济最不发达的成都该比值则高达4.2%。然而，比值越低是否意味着本地居民购买主题公园产品的可能性越高？第二，从年卡费用与门票的比较来看，国内主题公园的成人门票与成年单人卡的比值普遍高于香港地区主题公园，只有上海欢乐谷例外。年卡的定价不同对当地居民购买年卡的意愿也有显著影响。4.2主题公园会员市场特征4、主题公园会员制与会员市场属性比例属性比例性别：男女

44.7%55.3%年龄：15岁及以下16-25岁26-30岁31-35岁36-45岁46岁及以上

6.0%28.4%17.4%19.2%22.1%6.9%客源地：成都市四川省内其他城市四川省外

88%9%3%收入：小于10001001-20002001-30003001-40004001-50005001及以上

21%7%23%14%21%14%学历：研究生及以上本科大专高中初中小学及以下

7.14%36.51%27.78%10.32%11.11%7.14%成都欢乐谷年卡会员社会人口特征（2011）4.2主题公园会员市场特征4、主题公园会员制与会员市场四地欢乐谷年卡会员园内二次消费额（2012）4.3主题公园会员的续卡率和重游率4、主题公园会员制与会员市场续卡率和重游率是主题公园会员市场的两大关键指标，反映的是年卡会员制的吸引力和可持续性。主题公园单人行亲子卡情侣卡合家欢平均深圳欢乐谷8.385.105.843.145.62北京欢乐谷6.685.475.533.725.35平均7.535.295.693.435.482012年深圳、北京欢乐谷年卡会员年卡使用次数比较4.3主题公园会员的续卡率和重游率4、主题公园会员制与会员市场上海欢乐谷的重游情况（2012）游客抽样到访上海欢乐谷的次数合计1次2次3次4次及以上是否年卡会员否73.30%16.30%6.90%3.50%100.00%是11.40%13.60%12.50%62.50%100.00%合计65.38%15.95%7.62%11.05%100.00%4.3主题公园会员的续卡率和重游率4、主题公园会员制与会员市场根据对会员和公园经营层的访谈，影响会员续卡的因素主要有三点：第一，主题公园的吸引力。如果主题公园不能持续更新产品和服务，那么其吸引力就会逐渐减弱，追求新奇和刺激的年卡会员可能会丢失。第二，随着会员的家庭生命周期变化导致需求变化，这对情侣卡、亲子卡和合家欢卡影响较大。随着家长和孩子的年龄增长，对不同类型的主题公园兴趣可能发生变化。第三，公园经营者对推销年卡并不热心，因为年卡的使用频率高，远高于年卡定价可以游玩的次数，而年卡会员入园后的二次消费又很低，不能带来长远的效益，所以也没有制定积极的续卡优惠策略。而对于年卡会员在续卡上几乎没有什么优惠，园内会员的特权或者权益也体现不多，导致会员续卡激励不足。本章小结主题公园的营销要拥有长远的战略眼光，雇用专业的市场人员，划分出有许多不同的细分市场，愿意投入较高比例的营销经费用以支持市场营销，建立良好的外部形象和口碑。主题公园市场营销同样适用4Ps理论，产品，价格，促销和地点，另外还有3个Ps，即人、物理证据和过程。对于一个具体的主题公园而言，市场细分是制定市场营销方案的基础，应该遵循一定的程序，包括市场调研、市场分析、主题产品分析、市场定位、营销计划和营销执行等。主题公园强调重游率，重游市场的满意度和忠诚度很大程度上决定了主题公园的可持续经营和良好的品牌口碑。因此，主题公园必须重视关系营销和售后营销。本章小结营销投入方案需要制定一个详细的预算，设定一个总的预算投入，通常占到整个公园收入的5-10%之间，并根据不同城市地域、时间、渠道、企业、媒体进行分配。会员市场是主题公园最重要，也是最稳定的重游市场。年卡的定价存在一个合理的价格区间，