营销策划（微课版 AIGC版）课件 第3章 目标市场营销策划

目标市场营销策划第3章营销策划（微课版AIGC版）市场细分目录CONTENTS1目标市场选择2市场定位3案例分析4市场细分PARTONE3.1.1市场细分的维度1．地理细分地理细分是依据消费者所处的地理位置，如国家、地区、城市等进行市场细分。不同地理位置的自然环境、气候条件、人口密度、经济文化等存在差异，消费者对产品有不同的需求与偏好。2．人口细分人口细分是依据消费者的人口统计特征，如年龄、性别、收入、职业等进行市场细分。3.1.1市场细分的维度3．心理细分心理细分是依据消费者的心理特征，如生活方式、个性特点、购买动机、价值观念等进行市场细分。（2）个性特点（4）价值观念（1）生活方式消费者的生活方式会影响他们对产品的选择。不同个性的消费者在购买行为上有明显区别。（3）购买动机消费者的购买动机包括生理动机和心理动机。消费者的价值观会影响他们对产品的评价和选择。3.1.1市场细分的维度4．行为细分行为细分是根据消费者的购买时机、购买渠道、购买频率、使用场景等行为变量进行市场细分。购买时机。购买时机不同会导致消费者需求出现差异。01购买频率。根据消费者购买产品或服务的次数和频繁程度，可分为大量使用者、中度使用者和少量使用者。03购买渠道。不同的消费者可能偏爱不同的购买渠道。02使用场景。也可以根据消费者使用产品的场景进行市场细分。043.1.2市场细分的方法单一因素划分法就是根据影响消费者需求的某一个重要因素（即一种依据）进行市场细分。单一因素划分法01多因素组合划分法就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素（即多种依据）进行市场细分。市场细分的划分依据不是相互独立的，营销策划人员有时需要综合运用多种依据进行更细致的市场细分，以制订更有效的营销策略。多因素组合划分法023.1.2市场细分的方法多因素组合划分法主要分为两种情形，一种是单一维度多因素组合，另一种是交叉维度多因素组合。0201交叉维度多因素组合是指以多个维度下的多个因素（两个或两个以上依据）组合作为市场细分的划分依据。人口与地理因素组合。人口与心理因素组合。心理与行为因素组合。人口、心理与行为因素组合。交叉维度多因素组合单一维度多因素组合是指以单一维度下的多个因素（两个或两个以上依据）组合作为市场细分的依据。例如，按照年龄和收入将旅游市场细分为年轻高收入群体、中年中等收入群体和老年低收入群体，他们对旅游产品、旅游形式、旅游景区和线路等会做出不同选择。单一维度多因素组合3.1.3市场细分的步骤在市场细分的实践活动中，营销策划人员可以通过以下4个步骤进行市场细分，划分出具有明显需求差异的细分市场。明确市场范围就是确定企业要进入或关注的特定市场领域，如运动鞋市场，或者进一步细化的专业运动鞋市场或休闲运动鞋市场等。01明确市场范围02确定市场细分依据03数据收集准备04划分细分市场针对选择的市场范围，根据企业进行市场细分的目的确定市场细分的依据。需要注意，市场细分的划分依据应是会对消费者需求产生重要影响的因素，这可根据产品特点判断。收集与所选市场细分依据相关的消费者数据。例如，针对运动鞋市场，若以年龄作为细分依据，就需要收集消费者的年龄、性别，以及不同年龄段的需求差异。根据收集到的数据和选定的市场细分依据，将整个消费者市场划分为不同的细分市场，即将需求相同或相似的年龄段群体划分为一个细分市场，需求差异明显的不同年龄段群体划分为不同的细分市场。3.1.4利用AIGC辅助市场细分1．通过信息检索进行市场细分使用AIGC工具通过信息检索的方式进行市场细分，是在现有市场细分研究资料的基础上，通过信息收集、整理、分析，划分出不同的细分市场。例如，针对服装市场，以年龄为划分依据，使用豆包通过信息检索进行市场细分，具体操作如下。step01输入并发送指令。登录豆包网页版，在对话页面的输入框中输入指令：“请以年龄为划分依据对服装市场进行市场细分，要求分析总结每个细分市场的需求特点。”单击按钮开启深度思考功能强化逻辑推理，单击“发送”按钮

，如下图所示。step02生成市场细分结果。豆包根据指令将服装市场细分为婴幼儿市场（0～3岁）、儿童市场（4～12岁）等细分市场，并分别说明了每个细分市场的需求特点，如下图所示。3.1.4利用AIGC辅助市场细分图

输入并发送指令图

市场细分结果（部分）3.1.4利用AIGC辅助市场细分2．通过数据分析进行市场细分使用AIGC工具通过数据分析的方式进行市场细分，是指根据营销策划人员上传的一手资料，通过数据分析，划分出不同的细分市场。下面使用文心一言根据咖啡市场消费者数据样本进行咖啡市场细分。数据样本参见配套资源：\素材文件\第3章\咖啡市场消费者数据样本.xlsx，该样本记录了消费者的性别、年龄、城市、职业、学历等信息，部分数据样本如图所示。要求以年龄为依据进行市场细分，同时分析各细分市场的特征。具体操作如下。图

咖啡市场消费者数据样本（部分）3.1.4利用AIGC辅助市场细分step01上传文档。登录文心一言网页版，默认使用文心4.5Turbo模型，在其对话页面的输入框中单击“上传文档”按钮

，在打开的对话框中单击“点击上传或拖入文档”超链接，打开“打开”对话框，选择“咖啡市场消费者数据样本.xlsx”文档，单击“打开”按钮，如图所示。step02输入指令。成功上传文档后，返回对话页面，在输入框中输入指令：“请根据上传文档中的消费者信息，以年龄为依据进行咖啡市场细分，要求分析总结并概括描述各细分市场的特征，包括地域分布、职业分布、收入分布，以及购买偏好与行为等。”输入指令界面如图所示。图

上传文档图

输入指令3.1.4利用AIGC辅助市场细分step03发送指令得到分类结果。单击“发送”按钮

发送指令，文心一言根据消费者数据和指令要求生成的部分结果如图所示。

图

生成的结果（部分）目标市场选择PARTTWO3.2.1评估细分市场01细分市场的评估内容在目标市场选择的过程中，细分市场评估通常需要考虑以下3个方面，以评估进入目标市场的可行性。市场规模和增长潜力。评估市场规模和增长潜力对企业选择目标市场具有重要影响。01市场竞争状况。评估市场竞争状况可分析进入市场的可能性。若市场竞争激烈，进入门槛高，则企业需谨慎考虑；若竞争相对缓和，企业进入市场的难度和风险相对较低，则可考虑进入。02企业资源。评估企业的人力、物力、财力、信息等资源是否满足进入和开拓该细分市场的需求，能否有效地开展生产、销售、服务等活动。033.2.1评估细分市场02细分市场的评估方法威胁（Threats）分析外部威胁。识别外部环境中可能的不利因素，如竞争对手增加、原材料价格上涨、政策限制等。机会（Opportunities）分析外部机会。研究外部环境给细分市场带来的机遇，如市场规模大、发展潜力好、政策支持、新技术出现、消费观念转变等。优势（Strengths）

分析内部优势。考察细分市场中企业自身的有利因素，如品牌知名度、技术优势、成本优势等。劣势（Weaknesses）分析内部劣势。找出企业在细分市场中相对不足的地方，如资金短缺、技术落后、销售渠道有限等。（1）SWOT分析法3.2.1评估细分市场表SWOT分析矩阵3.2.1评估细分市场（2）使用AIGC工具通过SWOT分析法评估细分市场借助DeepSeek、文心一言或豆包等AIGC工具实施SWOT分析，可以自动完成信息检索、数据分析，提高细分市场评估效率。例如，一家鞋业公司（公司信息见配套资源中的“鞋业公司信息.docx”文档，该文档介绍了公司的基本情况）拟进入运动鞋市场。营销策划人员根据年龄将运动鞋市场划分为儿童市场（3～14岁）、青少年市场（15～20岁）等细分市场后，在文心一言中上传“鞋业公司信息.docx”文档，通过SWOT分析法，从市场规模和增长潜力、市场竞争状况、公司资源3个方面对儿童市场（年龄3～14岁）进行评估，具体操作如下。3.2.1评估细分市场登录文心一言网页版，默认打开文心4.5Turbo模型对话页面，首先上传“鞋业公司信息.docx”文档（配套资源：\素材文件\第3章\鞋业公司信息.docx），然后在输入框中单击“深度思考”按钮调用文心x1Turbo，同时开启联网搜索，接着在输入框中输入指令，单击“发送”按钮

，如图所示。文心一言会根据指令先对运动鞋儿童市场的市场规模、增长潜力和竞争情况进行分析，然后基于分析结果并结合上传文档的内容评估鞋业公司在运动鞋儿童市场存在的优势、劣势、机会与威胁。文心一言生成的运动鞋儿童市场SWOT分析结果如图所示。图

文心一言生成的运动鞋儿童市场SWOT分析结果3.2.2目标市场选择的模式01单一市场集中化单一市场集中化是指企业选择一个细分市场作为目标市场，集中力量生产经营某一种产品，满足目标市场中消费者的特定需求（即专注于一种产品且服务于一个细分市场），如图所示。图

单一市场集中化02产品专业化产品专业化是指企业选择几个细分市场，生产某一种产品，将该产品提供给不同细分市场的消费群体（即专注于一种产品，但服务于多个细分市场），如图所示。产品专业化模式适合资源有限的中小企业，企业将同一种产品适配多个细分市场，在扩大销量的同时，无须投入过多资源开发新产品，从而可以提高资源利用率。单一市场集中化模式适合资源有限，无法在多个市场或多种产品上进行广泛投入的小型企业。图

产品专业化3.2.2目标市场选择的模式03市场专业化市场专业化是指企业针对某一细分市场，开发和提供多样化的产品，满足该细分市场中消费者的多种需求（即专注于为某一个细分市场提供各种产品和服务），如图所示。市场专业化模式适合具有渠道优势的企业，这类企业在特定市场领域拥有独特的渠道资源或强大的渠道运营能力，采用市场专业化模式能更好地发挥其优势。图

市场专业化3.2.2目标市场选择的模式04选择专业化选择专业化是指企业选择多个细分市场作为目标市场，为每个细分市场提供不同种类的产品，满足不同消费者群体的特定需求（即专注于为多个细分市场分别提供不同的产品和服务），如图所示。选择专业化模式适合具备较强产品研发和创新能力的企业。图

选择专业化3.2.2目标市场选择的模式05完全市场化完全市场化指企业力图满足所有细分市场的消费需求而生产各种产品，如图所示。完全市场化是一种覆盖所有细分市场的策略。一般来说，只有实力雄厚的大型企业才能采用这种模式。图

完全市场化市场定位PARTTHREE3.3.1市场定位的内容产品定位是市场定位的基础和核心部分，即企业需要针对目标市场，确定产品的特性、功能、质量、价格等，以满足目标市场消费者的需求，使产品在目标市场中具有独特的竞争优势。产品定位01品牌定位与产品定位紧密相关，它是在产品定位的基础上，为品牌塑造独特的形象和传递品牌的价值观念，使品牌在消费者心目中占据特定的位置。品牌定位通过品牌名称、标识、广告、文化等方面来体现。品牌定位02企业定位是对企业整体发展方向和在目标市场中所处位置的确定，涉及企业的整体战略、经营理念、价值观念等多个方面。企业的整体战略、经营理念、价值观念等会决定其产品和品牌的定位方向。企业定位033.3.2市场定位的原则01市场定位应以目标市场为导向，根据目标消费者的购买渠道、价格接受范围、功能需求、款式偏好等属性，来确定产品的定位，以更好地满足目标市场的需求。目标导向原则02市场定位一旦确定，应在一定时期内保持相对的稳定性，以便消费者对企业的产品、品牌形成清晰、持久的认知。频繁改变定位可能会使消费者感到困惑，削弱品牌在市场上的影响力。稳定性原则03市场定位要与企业自身的资源相匹配。此外，虽然市场定位应保持相对的稳定性，但也要适应市场环境的变化，如消费者需求的变化、竞争对手的策略调整等，适时调整和优化市场定位。适应性原则3.3.3市场定位的策略企业选择与市场上占据主导地位的竞争对手直接对抗，试图在产品、服务、价格等方面与竞争对手一较高下，以争夺市场份额。迎头定位01企业避开实力强大的竞争对手，将自己的产品定位在市场竞争相对较弱的细分市场。避强定位02企业专注于市场中的小众细分领域，为特定的目标客户群体提供专业化的产品，填补市场空白。补缺定位033.3.3市场定位的策略企业通过产品、价格、服务、渠道、营销推广、品牌形象和企业形象等方面的差异化，使自己的产品或品牌在市场中脱颖而出。例如，可口可乐通过其经典的红色包装、独特的Logo设计及长期的品牌宣传，打造了充满活力和欢乐的品牌形象，与其他饮料品牌形成鲜明对比。差异化定位04企业对品牌或已经上市的产品进行重新定位，以改变消费者对品牌或产品原有的认知，以适应市场环境的变化或企业自身发展的需要。例如，七喜早期被视为普通的小众碳酸饮料，在消费者认知中缺乏独特性，难以与强大的可乐品牌竞争，之后重新定位为“七喜非可乐”，强调自己是可乐之外的另一种选择，在巧妙地与可乐品牌建立联系的同时，突出了自身的独特性。重新定位06霸王茶姬目标市场营销策略分析案例分析案例分析1．细分市场，找到差异化增长点霸王茶姬作为新中式茶饮代表品牌，通过多维度市场细分策略，成功地在竞争激烈的茶饮市场中找到了差异化增长点。地理细分维度，优先在国内一线城市、新一线城市及二线城市的核心商圈、高端购物中心及旅游景点布局。（1）地理细分人口细分维度，主要面向18～35岁的年轻消费者，包括充满活力的学生和注重生活品质的年轻上班族。（2）人口细分心理细分维度，关注那些追求健康生活方式、热爱中华优秀传统文化、追求个性化消费体验的消费者。（3）心理细分行为细分维度，聚焦高频茶饮消费者，这类人群有固定茶饮消费习惯，对茶饮品质、口感有较高要求，且喜欢在社交媒体分享消费体验。（4）行为细分案例分析2．选择目标市场，明确发力方向经过对各个细分市场的分析与评估，霸王茶姬选择了热爱国潮文化、追求健康生活的年轻消费群体作为目标市场。这部分消费者具有较强的消费能力和消费意愿，对茶饮的品质和文化氛围有较高要求。他们在社交媒体上的活跃度高，能够帮助品牌进行口碑传播。例如，学生们会在放学后与朋友一起购买茶饮，并分享消费体验；年轻上班族喜欢在社交媒体平台分享打卡情况，从而能够为品牌带来广泛曝光与口碑传播。案例分析3．做好市场定位，塑造独特形象霸王茶姬从产品定位和品牌定位等方面进行精准的市场定位。0201霸王茶姬致力于塑造“东方新茶铺——新中式茶饮代表品牌”的独特品牌形象。它将现代潮流与中华传统茶文化融合，从品牌名、Logo，到包装、门店设计，多方面巧妙融入中华优秀传统文化元素（见图）。例如，Logo采用京剧花旦脸谱，产品包装融入戏曲服装、传统刺绣、篆刻等元素，门店装修运用木质架构……品牌定位按产品类型划分，国内现制茶饮市场分为奶茶、果茶、原味茶饮料、现制茶咖饮料等。其中，奶茶和果茶细分市场虽然火热，但竞争十分激烈。为了避免激烈竞争，霸王茶姬将产品定位为“原叶鲜奶茶”，向消费者突出产品健康、清爽的特性。通过直选鲜奶和茶山直供原叶，……产品定位案例分析图

霸王茶姬的新中式风格案例分析霸王茶姬凭借精准的目标市场营销战略，在竞争激烈的茶饮市场中成功找准方向，塑造出独特的品牌形象，实现了快速扩张与发展。其成功经验，为茶饮行业及其他消费品牌的市场开拓提供了参考与借鉴。请你根据以上材料，回答以下问题。霸王茶姬是从哪些维度进行市场细分的？细分的依据是什么？在产品定位方面，霸王茶姬避开奶茶、果茶细分市场，聚焦于“原叶鲜奶茶”，属于哪种市场定位策略？其选择这种产品定位的原因是什么？利用DeepSeek为某香皂品牌进行目标市场营销策划实训练习实训背景品牌B创立于20世纪30年代，是一个拥有悠久历史的国货香皂品牌。该品牌于2020年开始品牌重塑，推出蕴含国风元素的新品牌形象和新产品线。新产品秉承传统工艺，并添加了两种特殊成分——国家地理标志保护产品运城盐池大盐（河东大盐）和盐池黑泥。在新产品中添加这两种成分的想法源于《本草纲目》，该典籍中记载了盐和泥的作用。新产品线涵盖洗发皂、沐浴皂、礼品皂、手工皂等系列产品，可一皂多用，替代沐浴露、洗发水，且其中添加了运城盐池大盐和盐池黑泥，具有“品质高，清洁高效，可以去除瘙痒异味，不会造成皮肤干燥，能给消费者带来身心愉悦的洗护体验，对环境的污染程度低”的特点。新产品的推出吸引了一些消费者的注意，再加上产品品质稳定，线上复购率达到15%～20%。然而，品牌长期的无重点营销推广，导致品牌名声不显，给新产品的营销推广带来一定挑战。如何精准找到目标消费人群，有效传达核心卖点（添加“河东大盐+盐池黑泥”两种特殊成分、一皂多用、环保无污），打动目标消费人群，以进一步扩大品牌影响力和促进新产品销售是品牌当前的主要任务。实训要求使用DeepSeek以年龄为依据对中国香皂市场进行细分；根据品牌B的产品特点，选择目标市场；结合目标市场的消费者特征进行市场定位，通过设计品牌定位语和品牌口号，体现品牌差异化竞争优势，建立“品牌产品添加河东大盐和盐池黑泥特色成分，品质高，清洁高效，可以去除瘙痒异味，不会造成皮肤干燥，能给消费者带来身心愉悦的洗护体验，对环境的污染程度低”的消费者认知。实训思路step01：市场细分。要求DeepSeek从权威渠道获取最新数据并以年龄为依据细分中国香皂市场，如：“请通过政府部门网站、行业协会、专业市场调研机构等权威渠道获取最新数据，以年龄为依据细分中国香皂市场，分析每个细分市场的消费者需求特征。”DeepSeek生成的市场细分结果如图所示。此时，需审核细分结果，并调整优化，如为各个细分市场添加具体的年龄划分区间：儿童（0～12岁）、青少年（13～35岁）、中年（36～55岁）、老年（55岁以上）。图

市场细分结果（部分）实训思路step02：选择目标市场。让DeepSeek根据市场细分结