第一章市场营销概述

市场营销学

前面的话教学理念：以人为本师生偕行教学目标：掌握理论注重实战培养能力成绩评定：平时成绩:40%

（出勤、发言、作业）

期末成绩:

60%（闭卷考试）

参考资料《科特勒营销新论》菲利普·科特勒等著《中国营销25年》何佳讯卢泰宏著《市场营销导报》、《销售与市场》杂志

参考网站中国营销传播网http:///中国总经理网http:///营销与市场http:///bbs/prg/index.asp中国市场营销网（中国市场学会）http:///讲话

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迟到随意讲话乃营销者大忌也!要做一个守时守信的营销者!上课的时候请不要发出这样的声音!课堂要求

大师名言

“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”

—营销大师菲利普科特勒

总裁感言

IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”

缄言

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。——KOTLER1949年1月5日出生，山东省莱州市人

1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长

1995年获中国科技大学工商管理硕士学位1997年12月获香港《亚洲周刊》1997年度杰出华裔成就奖

1999年出任董事局主席

1999年12月被英国《金融时报》评为“全球30位最受尊敬的企业家”，名列第26位

2000年5月改任首席执行官"海尔现象"让国人为之感奋，同时也触发了海内外传媒对"海尔真相"的深层次探究与揣度。任凭风吹浪打，海尔岿然不动。外界评论，海尔到美国去风险太大，张瑞敏则以斩截的语气回应，"如果不去风险更大！"海尔还是那个海尔，首席执行官张瑞敏的一举一动无不透着"领袖群伦"的味道。

WHO张瑞敏Who?宋庆后出生年月：1945年10月籍贯：浙江杭州国籍：中华人民共和国国籍职位：娃哈哈集团董事长新财富劳斯莱斯500富人榜第54名，20.2亿元。公司总部：浙江杭州主要行业：饮料、童装行业地位：中国最大的饮料生产企业作为南宋抗金名将宗泽的后人，自强不息、永不服输是他的天性作为创造传奇书写神话的英雄，勇于开拓、永不满足是他的本性在他的带领下，娃哈哈一路走来不断创造记录，又不断打破记录在他的指引下，娃哈哈二十年来年年攀登高峰，又年年跨越高峰他一手缔造的娃哈哈，已成长中国饮料行业的龙头老大，为推动中国饮料行业的蓬勃发展作出了卓越贡献

经典战略思想

坚持主业：娃哈哈长期以来一直潜心在食品饮料行业精耕细作，集中优势资源，将小产品做成大市场，把主业做大做强。小步快跑：树立长期领先对手半招、小步快跑的观念，通过适度创新，实现合理领先，并快速形成优势，掌握市场主动权。高度集中：实行“高度集中”的管理制度，各职能部门和分公司直接向总经理负责，提高了决策效率，保证指令迅速执行，促进企业快速发展。产品长蛇阵：娃哈哈每年都有新产品推向市场，产品线延及饮料行业所有领域，既保证了企业不断有新的经济增长点，又为市场竞争提供了广阔的腾挪空间。联销体：娃哈哈开创性地在市场上实施了“联销体”销售模式，与全国经销商结为利益共同体，变娃哈哈独家竞争为数千家厂商共同作战，在市场竞争中居于主动。侧翼进攻：避开对手锋芒，不在竞争激烈的地方与之相持，而是率先抢占其相对薄弱的市场。推出非常可乐时，娃哈哈采用农村包围城市的策略，侧翼进攻，取得胜利。Who?牛根生·逼上梁山揭竿而起

·破釜沉舟置之死地而后生

·散财散权浪漫的哲学思考

·蒙牛速度：平均一天超越一个同行

·逼上梁山揭竿而起

牛根生1997向郑俊怀(原内蒙古伊利实业集团股份有限公司(伊利集团)董事长)递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀“劝回”，第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊！”牛根生说：“那我收回这个辞呈！”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住。

·破釜沉舟置之死地而后生“我这样的人你们要吗？”1998年年底的一天，已经正式从伊利辞职的牛根生溜达着去了呼和浩特的人才市场，他站在一家公司的招聘柜台前询问来招聘的人。“你多大了？”对方问。“40岁。”老牛回答。“对不起，你这样的年龄在我们企业属于安排下岗的一列。”对方直言不讳笑着回答。散财散权浪漫的哲学思考就在外界对牛根生的"财富"议论纷纷的时候，牛根生却把自己的股份全部捐出，10亿人民币，说不要就不要，老牛将他的散财之举发挥到了极致。“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。不见五陵豪杰墓，无花无酒锄作田”。老牛自导自演了一场人生大戏，只有老牛才知道自己能够从这场戏里得到什么。

·蒙牛速度平均一天超越一个同行蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。WHO董明珠出生年月：1954年08月籍贯：江苏南京毕业院校：中国社会科学院中国最大的专业化空调企业--珠海格力电器(000651,股吧)股份有限公司总经理。

1990年--1994年，任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理。1994年--1995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。1996年--1997年，任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。1997年--2001年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。2001年至今，任珠海格力电器股份有限公司总裁兼副董事长。在1990年进入格力时，竟连营销是何物都不知道。但董凭借坚毅和"难缠"，连续40天追讨前任留下的42万元债款，成为营销界茶余饭后的经典故事，令当时的格力电器总经理朱江洪刮目相看。那年她的销售额竟达到1600万元，打开了格力在安徽省的销售局面。随后，她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。隆冬季节，她神话般签下了一张200万元的空调单子。一年内，她的销售额上蹿至3650万元。正当南京市场蒸蒸日上之时，格力内部却出现了一次严重危机，部分骨干业务员突然"集体辞职"。董明珠经受住了诱惑，坚持留在格力，被全票推选为公司经营部部长，可谓受命于危难之时。1996年，空调业凉夏血战。已升为销售经理的董明珠宁可让出市场也不降价，她带领23名营销业务员奋力迎战国内一些厂家成百上千人的营销队伍。8月31日，她宣布拿出l亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商，促使该年格力销售增长17%，首次超过春兰。自1994年底出任经营部部长以来，董明珠领导的格力电器从1995年至2008年，连续14年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。在长期的市场实践中，董明珠摸索出一整套独特的经营方式，销售模式连年创新，被空调界同行及新闻媒体誉为“格力模式”，其独创性的区域销售公司模式还被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”，并被评为“广东省企业管理现代化优秀成果”。

第一章市场营销概述1

市场市场营销

32

营销观念

营销新趋势

第一节市场营销及相关概念一、市场营销理论的产生

市场营销理论产生于20世纪初的美国。产生背景：

1.工业生产飞速发展（不是作坊生产）2.生产效率日益提高（供过于求）

3.人口数量增长急剧（市场规模扩大）

4.个人收入不断上升（消费能力提高）

5.科学技术日新月异（新兴市场涌现）课下观看：大国崛起——美国篇（网络视频）

第一节市场营销及相关概念产品销售产品构想与销售价值与关系二、市场营销的定义市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.（1960）通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）

第一节市场营销及相关概念

有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒2006）

收集、判断、整理信息

发现需求—————————满足需求营销学的目的：通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。

市场营销要点

目标核心效率满足顾客欲望与需求交换满足需要程度和交换管理水平

第一节市场营销及相关概念营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场三、市场营销相关概念营销寓言

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！”

“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”三、市场营销相关概念

1.市场的概念市场营销学中的市场

是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。现实市场三要素现实市场=人口+欲望+购买力

市场分类

消费者、生产者、中间商和非盈利组织市场现实市场、潜在市场地区市场、国内市场、国际市场传统市场、新兴市场

市场与行业的关系

市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）三、市场营销相关概念

2.需要、欲望和需求需要——是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。

需要种类——自然需要和社会需要（起源）物质需要和精神需要（对象）欲望——想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求——人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。思考：营销者能创造需要吗？需求状态及营销对策

市场营销管理的实质是需求管理

负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销衰退需求———恢复性营销潜在需求———开发性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———限制性营销有害需求———抵制性营销

第二节市场营销观念的演变

美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。”海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”

一、西方营销观念的演变社会市场营销市场营销产品生产推销

（一）以企业为中心的营销观念生产导向(productionorientation)“我们生产什么，就卖什么”“只要生产，必有销路”需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。产品导向(productorientation)

认为人们需要高质量、多功能的产品。易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。销售导向(salesorientation)“要想尽办法把东西卖出去!”卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利。容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。有人说，市场营销就是市场推销，你们认为对吗？参考答案市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。推销与市场营销的区别日益明显：

·推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。·促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度·如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究，了解并满足顾客需要，搞好分销、促销等市场营销工作，那么不用费力推销，产品也可以较容易地销售出去在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”问题：康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？那种营销观念指导下营销工作成功的可能性比较大，为什么？案例分析提示：老负责人所持观念是典型的产品观点，其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。新负责人所持观念是以消费者为中心的现代市场营销观点。其采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再想办法在此价位上生产出此种产品的方法，符合现代市场营销观点的要求，由于想到了顾客心坎上，因而营销成功的可能性就大。

（二）以消费者为中心的营销观念营销导向(marketingorientation)重视消费者的利益，通过顾客满意来获利市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力

销售导向与营销导向的比较满足客户来获利整合4Ps市场需求目标市场营销导向通过销售获利强势推销产品产商销售导向目的方法焦点出发点（三）以社会长远利益为中心的营销观念社会营销导向

(societalmarketingorientation）

“企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益”衍生出“绿色营销”的观念企业（利润）顾客（欲望满足）社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天营销观念的演进与区别市场观念的比较——以餐饮业为例生产与产品导向我们的菜色非常丰富，一定受到市场的欢迎。销售导向我们要尽量发传单、上电台大力宣传，一定可以掌握市场。营销导向我们必须先了解目标客戶的口味等需求，设法满足他们。社会营销导向我们必须秉持最高的卫生与环保原则，并定期回馈社区。有人又说，传销就是直销，你们认为对吗？直销：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者、推销产品的经销方式。直销企业：直销企业，是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

直销员：是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员

直销小记事有史料记载，早在1929年中国内地的王星记扇庄的第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介绍业务，均可得到成交额中的5%~10%的佣金。这是世界上最早有史料记载的直销，也是直销的起源！现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。非法传销与直销六大区别：

区别一：有无入门费区别二：有无依托优质产品区别三：产品是否流通区别四：有无退货保障制度区别五：销售人员结构有无超越性区别六：有无店铺经营区别一：有无入门费

非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。区别二：有无依托优质产品这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。区别三：产品是否流通非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。

并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。

但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。

区别四：有无退货保障制度

据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。

这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100％现金退款。对于优质顾客有的直销企业还承诺在购货10天内可退回曾经使用或不具销售价值的产品（剩余量至少达一半）可获得50％现金退款或50％等值购货额。区别五：销售人员结构有无超越性

以拉人头来实现获取收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。

这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

区别六：有无店铺经营

我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。

非法传销企业往往停留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。经济环境发生的巨大转变供求关系发生根本变化，短缺只是局部全球经济一体化，竞争不分国界信息技术迅速发展，企业生存数字化

当今世界经济正以势不可挡的趋势与旧经济时代转向新经济时代。第三节市场营销新趋势一、新经济时代市场营销观念

1.驱动市场型营销（Market-driven-typeMarketing）消费者需求：显性和隐性市场驱动——“由顾客所引导”或“由顾客所驱动”，这要求企业去发现、理解和满足顾客显性需求。驱动市场——企业去发掘、理解和满足顾客的隐性

需求，发现新的市场机会，从而创造市场，领先竞争者。（蓝海战略）

驱动市场策略让人惊喜的“苹果”风靡全球的“阿凡达”驱动市场策略：技术创新价值主张整合传播引导消费新经济时代市场营销观念

2.关系营销（relationgshipmarketing）

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

交易营销关系营销市场份额顾客份额

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出关系营销的概念。

新经济时代的市场营销观念关系营销原则主动沟通承诺信任互惠互利新经济时代的市场营销观念一级关系营销——财务层次营销使用价格刺激目标顾客以增加企业收益二级关系营销——社交层次营销增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益建立顾客组织三级关系营销——结构层次营销企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系关系营销递进层次

关系营销成功案例三夫户外创始人张恒创立于1998年3万元启动资金30平米的小店新经济时代的市场营销观念

3.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications——IMC）

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的营销传播战略。

1993年，美国学者唐·E·舒尔茨等出版专著

整合营销传播目标：

各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部资源的高度匹配。

运行特征：

接触管理、协同效应、双向沟通

案例分析蒙牛的快速崛起

“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”

新经济时代的市场营销观念

4.全球化营销

如何在地球村的背景下开拓具有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化，“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。

二、新经济时代的市场营销观念

5.网络营销（eMarkrting）

网络营销成为21世纪网络创新的焦点，最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。

新经济时代的市场营销观念

网络营销的职能品牌营销信息发布（博客式营销、病毒式营销）渠道建设销售促进顾客服务关系营销市场调研

网络营销成功案例32岁的华裔青年谢家华

网络卖鞋六年创近6亿销售额

经济社会演进特征比较

经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业和矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会健康、教育、娱乐个性化、全球性的相互服务信息网络技术？新经济时代的市场营销观念

6.体验营销

体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果。概念

《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。内涵

商品经济和服务经济相结合的产物使顾客感到难以忘怀的愉悦顾客价值导向新经济时代的市场营销观念体验