【《T木业公司美国市场营销策略研究》开题报告8700字】

T木业公司美国市场营销策略研究开题报告1.1研究背景1.1.1宏观背景新一轮的中美贸易摩擦从时间上来界定是起始于北京时间2018年7月6日，这一天，美国政府决定对部分由中国出口至美国的商品加征关税，由此意味着新一轮中美贸易战的开始。自从贸易战打响至今，中美贸易摩擦不断加剧，其中，美国对由中国出口至美国价值2000亿美元的商品加征关税的税率已于2019年开始提高到了25%。美国征税的商品涉及多个类别，运输设备、化工产品、金属制品、橡胶产品、机电设备、木制品等都包含在内。美国对进口自中国的多种产品征收关税，而中国的涂装板材行业也受到了很大的冲击。因为这个行业的主要市场是美国，25%的关税让生产和经营涂装板材的工厂和外贸公司感到了危机感。由于我国对木材商业采伐的限制，生产涂装板材的原材料基本上是从国外进口的，如新西兰、智利、巴西等国家。作为原料的烘干板材的价格并没有因为中美贸易摩擦而下跌，而是在不停地加速上涨。然而同时，美国进口商却向中国企业施压，要求其降低出口价格，变相要求中国企业承担10%至15%比例的关税。在双重打击下，国内小规模的生产涂装板的工厂生产受到限制，停产甚至改变生产，纷纷开始寻找新的出路。随着中美贸易摩擦的升级，国内涂装板材行业出口美国的销量和销售单价在不断地下降。过去主要依靠美国进口商在国内的办事处协调出口的简单模式是不可持续的，为了生存和获得更大的市场份额，研究出口美国的整体营销策略迫在眉睫。在新的变化格局和发展挑战下，一套系统有效的营销策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中渡过难关并生存下来。1.1.2行业现状我国涂装板材行业设备先进、技术完善，成品质量符合国际要求，但出口价格相对较低，因此受到世界上许多国家的青睐，如北美、欧洲、澳大利亚等国家和地区。目前，我国涂装板材产品的主要出口市场是北美，其中美国是最大的进口国。三面涂装板、四面涂装板、涂装门框、墙板、装饰线条等是我国在涂装板材行业的主要出口产品，美国生产这几个系列产品的实体工厂不多，大部分产品依靠进口，需要量稳定。近些年以来，中国原产地的木材采伐量不断下降，很大一部分原因是由于禁伐政策的实施，这在一定程度上保护了国家的森林资源、促进了森林资源的生态平衡，但是这也同时导致了国内木材市场上原木产品的供应不足。木材采伐相对缓慢的增长速度意味着进口需求的巨大增加，目前中国的木材进口需求已经相当于全球总量的10%。中国全面禁止天然林采伐是国内市场对进口木材需求增加的原因之一。自从2017年中国完全停止对天然林的商业采伐后，国内商业用材产量每年减少约4000万立方米。为了满足需求，中国近年来一直在大量进口木材，以弥补原材料的短缺。目前，中国对木材的对外依存度已达到50%[77]。中国进口的辐射松木主要来自新西兰和澳大利亚，少量来自南非和智利。超过90%的云杉和冷杉原木是从俄罗斯、加拿大和美国进口的，而红松和苏格兰松是从俄罗斯和乌克兰进口的。落叶松木材进口来自俄罗斯和新西兰，花旗松原木主要来自美国、加拿大和新西兰，少量来自法国、澳大利亚、丹麦和俄罗斯。而由于中国对木材进口需求的不断增长，开始涌现出了一批特色港口，这些港口主要以进口木材为经营特色，而这一批特色港口的不断发展壮大，又同时促使了木材进口量的不断增加。由于各出口国多次出台禁止采伐和控制木材出口的政策，一些中高档木材如紫檀、紫檀等，受CITES公约新政、出口配额和关税调整、通关时间限制等影响，进口量大幅下降，价格快速上涨，这是原材料价格上涨的重要原因之一。虽然中国是世界上最大的木材进口国，但长期以来，国际木材市场的价格一直由供应商控制。中国木材的进口价格高于印度和越南，直接削弱了中国木制品在国际市场上的竞争力。与此同时，木材价格上涨，导致运营成本上升，制造商面临越来越大的压力。一些企业开始销售更便宜的木材品种，如红橡木、樟树、柚木等。广东和江苏省的一些小公司已经无力承担成本负担，正在关闭或转换行业。综上所述，虽然国际上对涂层板材产品的需求逐年增加，但由于禁伐令和供应商操纵原木价格等原因，原材料价格却在不断上涨。在这种情况下，国内涂装板产品的低成本竞争已不再具有明显优势。企业只有研究产品特点、营销渠道，不断优化出口营销策略，才能尽快摆脱困境，不断增加出口销售额，获得更多利润。1.1.3企业状况TK木业有限公司位于连云港经济技术开发区，占地面积5万多平方米，建筑面积近3万平方米。是一家专业研发、设计、生产和销售涂装木板、涂装装饰线条、涂装门窗框架、热处理托盘等产品的民营企业，其产品涵盖细分品类50多种，公司拥有高频拼板机、特制设备、威力四面刨等独立设计的生产线，生产线自动化程度高，产品质量稳定，随着技术进步和新工艺设备的应用，公司也向技术型企业逐步转变，期望从根本上降低劳动成本和安全风险。产品主要出口美国、加拿大、澳大利亚、东南亚等国家和地区。连云港位于苏北鲁南木材集散地，享有长三角区域辐射。它有着得天独厚的地理优势，优越的资源和条件，并拥有天然的深水港连云港港口。国家“一带一路”战略的提出，为连云港的发展带来了新的机遇。公司积极充分利用政策、港口和区域优势，为客户提供优质的产品和服务。公司坚持“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精，信守承诺，真诚合作，携手发展”的经营理念，以质量为基础，以客户需求为核心，并以专业的技术创造出令客户满意的产品。致力于成为华东地区最大的木制品生产基地，成为全球木材加工行业的领先品牌，建立以木材加工为基础，逐步进入建材、家具的综合性、多功能企业格局。美国是TK业公司最大的出口市场，出口份额约占公司出口总额的80%以上。对美国的出口产品主要是涂装板材产品，每月出口1100至1600立方米。由于美国不断提高该产品的进口关税，该产品每立方米单价逐年下降，导致公司经营利润大幅下降。为了改变这种状况，TK木业公司迫切需要从产品线规划和营销渠道等方面研究和完善自己的营销策略，从而在降低生产成本的同时不断拓展市场空间。同时，面对企业间日益加剧的竞争，分析国内外竞争对手的优劣势也非常必要，并在此分析的基础上帮助企业制定更有效的营销策略，才能获得更多优质客户和更广阔的的下游市场。总之，在严峻的内外部环境下，企业要做好营销策略的研究和优化升级，这是企业立于不败之地的关键。1.2研究意义市场营销策略是帮助企业开发与拓展市场、增加销量、扩大利润以及实现企业发展壮大非常重要的手段。而随着市场竞争的不断加剧，企业更难通过低价赢得更多订单。根据产品的特点，企业制定适合企业和市场的营销策略，可以帮助企业提高产品的市场份额，营销策略的优化和升级可以帮助企业获得竞争优势。目前，涂装板材行业主要通过外国公司在中国的办事处来协调出口业务。大部分工厂还没有形成良好的出口营销模式，大部分企业还处于开拓国际市场的探索阶段。目前还没有针对涂装板材产品的营销策略研究。就我国目前的涂装板材企业背景而言，基本上都是中小型企业，而每年美国进口的涂装板材产品数量相当可观。因此，分析美国涂装板材产品的营销策略，借鉴国内外中小企业成功的营销模式，有助于企业开拓美国市场，扩大出口，增加利润。本文以营销和营销策略的基本理论和方法为基础，综合运用市场细分、目标市场选择、公司以及产品定位、产品组合等国际市场营销的相关理论，对企业进行SWOT分析，并对TK木业公司在美国市场的营销策略进行了案例研究，试图为涂装板材企业国际营销策略的优化找到一套解决方案，为企业在快速变化的市场中获得最大利润和占据主导地位指明方向。因此，对TK木业公司营销策略优化的研究具有一定的理论和实践意义。1.3研究现状随着科技的不断进步，信息技术得到了飞速地发展，由此也带来了消费方式和现代市场的巨大变化，而企业之间的市场竞争也逐渐愈演愈烈。无论哪一个行业的企业想要在市场上获取更大的市场份额、抢占更广阔的市场，都必须有一套行之有效的营销策略为指导方针。中西方学者对营销策略的理论研究主要集中在4P、4C、4R和4V营销策略的发展和推广上[70]。4P理论是由美国学者杰罗姆.麦卡锡提出的，该理论已被营销学家广泛接受。麦卡锡提出的4P营销策略，可以帮助企业从各种复杂的营销变量中挖掘出其中最重要的因素，并且可以基于一些简单的因素总结并升华到一组策略，由此来适应不断发展变化中的营销环境。4P营销策略的基本内容包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。4P营销策略使营销理论具有了系统性，简化了复杂的现象和理论，为营销提供了一个易于操作的框架，使营销策略在理论上得到了总结，在实践中具有可操作性。美国学者劳特朋于1990年首次提出了用4C营销策略取代之前较为传统的4P营销策略，这在营销策略研究史上是一次重要的突破与创新。4C营销策略相较于以往的4P营销策略,它更侧重于以消费者需求为导向，在理念上有了很大的进步和发展。然而，从企业和市场的发展趋势来看，4C抑制了企业的主动性和创造性。4C营销策略的基本内容包括顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出了4R理论，阐述了营销策略全新的四个要素。4R营销策略强调以竞争为导向，它以新的哲学理念为基础，总结出了一套新的营销框架。它注重从宏观角度开展企业的营销活动，提出企业与客户之间应加强关系管理，倡导企业与客户应逐步建立起长期的、良好的合作关系，而不是一味的只追求商业利益。4R营销策略的基本内容包括关联策略、反应策略、关系策略和回报策略。在国外学者研究的基础上，同时又得益于科技的飞速发展，关于营销策略的研究不断深入与发展，营销方法也在不断地丰富，各种极具特色的新概念不断涌现。而4V营销理念就是由国内学者吴金明提出的具有鲜明特色的一种营销策略。所谓4V，是指以差异化、功能化、附加值、共鸣为四要素的一种营销组合。4V营销组合理念从整体上而言，并不算是一种典型意义的社会营销策略，它不仅能够同时兼顾社会利益以及消费者的利益，还能考虑企业和员工的利益，更重要的是，它能协助企业构建核心竞争力。同时，国内关于中小企业的营销策略研究也有不少成果，谢纬坤从销售理念、销售优劣势和销售策略三大层面对中小公司全球市场销售实施研讨[1]。吴晗通过深度剖析当前中小企业在发展过程中遇到的各种困难，着重对国际营销渠道进行研究与分析，提出了中小企业要想能够实现长期稳定发展的目标，必须建立适合企业自身发展的国际营销渠道，同时提出企业要不断根据市场环境进行自我调整[2]。刘莹分析了如何充分结合企业的营销经验、消费者需求和现代科学技术，去开拓市场和实现盈利[3]。李小伟在分析价格战形成原因的基础上，从中小企业自身特点分析如何规避价格战[6]。而随着市场的进一步发展，在品牌发展与创新方面的研究也层出不穷。谢洁萌认为企业面对不断变化的国际市场环境，需要不停地加强自身的创新能力，只有不断对产品进行更新换代与不停创新，才能保证企业在竞争中不被淘汰；同时，她还提出企业要加强人才的选拔和培养力度，在不断提高专业水平和设计观念的同时，逐步创造出具有鲜明民族特色的创新型品牌[21]。张红梅总结了我国中小企业在品牌创新方面的各种动因以及发展模式，建议企业应从动态上分析品牌战略的建立与评估过程，进而逐步建立属于自己的品牌创新模型，她提出了我国中小企业品牌战略创新发展的五种模式[36]，如表1.1所示。表1.1我国中小企业品牌战略创新发展模式序号品牌战略模式特点1贴牌到原始品牌战略发展模式在发展初期，企业可以通过为一些行业内的强势品牌代工来获取市场份额、先进技术以及管理经验。等发展到一定规模后，再转为原始品牌制造商，去建立和发展属于企业自己的品牌。2创新品牌战略发展模式企业积极开发具有自主知识产权以及良好自主品牌溢价的新品牌，并不断发展与推广。3外购品牌战略发展模式企业通过购买其他品牌的使用权以及所有权，并将其转化为在市场上具有竞争力的自有品牌。这一模式的优点在于成本相对较低、时间短而且速度够快。缺点是企业发展可能会与原公司在各个方面有较大差异，可能会在一定程度上增加摩擦成本。4特许品牌战略发展模式以付费的方式获得在其他大企业品牌上的特许经营权。这一模式的优势是成本和风险都较低，可以在企业创业初期借鉴大品牌的优秀管理经验以及企业运营经验。5联合品牌战略发展模式

两个及以上的企业在产品相关性高的领域，通过联合品牌来发展自己的企业。该模式的前提是企业的品牌战略足够灵活，不仅要通过外部的联合实体来促进企业的发展，又要求企业在发展过程中培养和开拓属于自己的自主品牌，以寻求推广自主品牌的时机。陆松福则认为中小企业要想在品牌战略上取得成功，首先必须要准确地把握品牌的创新方向。他认为，中国的中小企业要想从当前恶劣的品牌建设现状中有所突破，可以从品牌定位、品牌文化、品牌服务、品牌个性以及品牌核心价值等多个方面共同努力，从而实现企业的品牌的战略创新[47]。盖宏伟等认为能够使中小企业在激烈的市场竞争中与大企业抗衡的一个重要方式就是建立以网络技术和云计算技术为依托的企业云品牌[59]。汪欣认为经营者在进行营销决策时，应该把定价作为一种积极的战略工具。由于不同货币、额外成本和各国政策的影响，国际市场定价相较于国内市场的定价要更加复杂。企业需要对国际市场定价的各项因素进行细致分析，以制定适合企业自身发展的定价策略，并在发展过程中不断地对其进行优化和创新[60]。针对中美贸易摩擦背景下，也有关于营销策略的研究与探讨。雷苗苗在分析了当代中美贸易进程现状的基础上，总结出了中美贸易摩擦产生的主要原因，为企业在中美贸易摩擦影响之下如何提升国际市场营销水平提出了一些可行性策略，以期望能减缓中美贸易摩擦对企业带来的影响[4]。王欣、张志通过对中美贸易摩擦进行客观分析，得出中美贸易摩擦存在长期性、复杂性、国际性等特征，建议企业进行海外投资[25]。关于国际市场细分方面的研究也随着市场的变化在不断发展。姜梦圆认为，细分国际市场的标准之所以相较于以前更为复杂，主要是由于国际市场的消费者范围在不断扩大，需求变得更多样化。她认为国际市场细分有两个非常重要的目标，第一个是将同一细分市场中的个体差异最小化，将不同细分市场的差异变得最大化；第二个则是将差异化的营销策略应用到不同的细分市场中去，才能帮助企业实现利润最大化的目的[51]。安科强和张星指出目标市场的选择是成功进入国际市场的关键。如何正确选择目标市场是企业在目标市场中取得成功的基础[52]。魏清晨认为市场细分理论在引导企业的过程中逐渐演变为两个方向，即超级市场细分理论和反市场细分理论。超级市场细分理论强调能够在现有的细分市场基础上将市场再次进行细分，一对一地为客户提供具有个性化特色的服务。反市场细分理论则主张在满足大多数消费者的共同需求的基础上，将过度细分的那些市场进行合并，这样以来，不仅可以降低生产成本，还能就此开展规模营销从而为更大市场的消费者提供服务。魏清晨同时还提出了实施反市场细分理论的两种模式，第一种是合并一些过度细分的市场，利用规模营销的优势在更大的市场获取利润；第二种则是减少现有的产品线和相应的细分市场，避免不必要的营销费用[56]。而在关于营销渠道方面的研究，赵振淇则认为组成国际渠道的力量基础主要是两种：一种是可调和的力量，主要包括酬劳、强制性力量以及合法的力量；而另外一种则是不可调和的力量，主要是指国际渠道中涉及的人员、对象、对传统文化的遵循以及来自信息的力量。他认为，对国际渠道力量基础的充分了解与理解，有助于企业在跨文化渠道中建立一种良好的、相互信任的关系。同时，他还指出海外渠道内部之间的协调相较于单一市场的渠道更为复杂，因为各渠道成员之间在力量基础和文化等方面都存在或多或少的差异，这就导致建立一个和谐的海外渠道非常具有挑战性[64]。王克认为只有通过多种方式来解决营销渠道方面的冲突，才能帮助企业提高经营效率，让企业在激烈的市场竞争环境中存活。为此，他提出了解决营销渠道冲突的四种对策：第一种对策是增加企业的销售激励。企业通过给经销商一定的价格折扣，提高营销者和企业之间的协同效率，进而有效地缓解营销渠道的冲突，以实现企业和经销商在利益方面的双赢；第二种建议是企业要善于运用法律手段保护自己的合法权益；第三种则是企业应对渠道成员设立合作标准，合理规避与不良渠道成员的合作；第四种是建议企业善用和平谈判，这不仅可以有效保障自己的权益，还能够帮助企业建立良好稳定的渠道关系[65]。王芬认为，企业要想更加有效地开拓国际市场，分销渠道模式的创新必不可少，她提出了三种创新的分销渠道模式：第一种是加强对渠道的管控力度，建立网络直销模式；第二种是采用多种混合渠道模式，以此来降低单一渠道模式下的风险；第三种是将分销渠道缩短并将其扁平化[66]。来家建指出服务营销是在经济不断发展的条件下顺应发展趋势而产生的，他认为企业要想增强核心竞争力，推动服务营销的改革与创新是企业不可绕过的关键一环，企业应从宏观角度开展服务营销，才能将营销策略的优势发挥到最优水平。他总结了市场营销中服务营销的三条运用对策：首先，应该有效提升服务管理质量。要充分发挥服务营销的价值，就必须注重服务管理，制定科学合理的服务营销策略，提高员工的服务能力和素质，为消费者提供优质的服务，以此作为企业运营的关键，为所有消费者提供优质服务。第二，建立健全的服务保障机制。企业在运用服务营销时，要掌握每一项服务的细节，根据企业现代化发展的要求，制定有效的服务策略，改变传统的补偿性服务模式，逐步增强企业的服务意识和能力。第三，注重企业品牌价值的塑造。企业在制定发展规划时，应着眼于市场发展、消费者的实际需要等因素，科学运用各种促销手段，如广告销售、市场推广等，为树立良好的企业形象发挥积极作用[68]。陈海萍认为互联网时代的到来必将在经济领域引起巨大反响，企业要想在“互联网+”时代的洪流中占据一席之地，就必须积极地参与到互联网营销之中，为了实现企业的长久发展，企业应根据不断发展变化的互联网环境制定适合当下市场的服务营销策略，进而不断优化企业的数字化服务营销策略，不断提升企业的品牌形象，同时进一步提高顾客的消费体验与依赖度。她提出了企业应建立数字营销与传统营销相结合的数字化服务营销模式[69]，如图1.1所示。图1.1数字化服务营销模式1.4研究内容 首先，通过查阅专业书籍、期刊、近年来的相关论文等资料，了解国内以及国外营销策略的研究动态和成果，介绍市场营销的概念体系和营销策略组合理论的发展演变，主要涵盖市场营销的基本框架体系以及STP理论、产品、服务和品牌战略理论以及国际市场定价理论。其次，对TK木业公司的营销环境和市场营销现状进行了分析，先是对TK木业公司进行了STP分析，再对TK木业公司在美国市场的4P营销策略现状进行分析，同时从宏观环境、内部条件、外部条件、竞争对手等方面对TK木业公司的营销环境进行综合分析，试图找出TK木业公司在美国市场营销存在的问题。最后，基于营销困境中遇到的问题，确定适合TK木业公司的美国市场营销策略优化方案，主要包括改善营销环境、优化4P营销策略以及优化品牌策略四个方面。1.5研究方法与技术路线1.5.1研究方法（1）文献研究法：在广泛查阅各种相关文献资料的基础上，了解国内外中小企业在营销策略方面的研究动态和创新成果，结合理论与实际分析涂装木材行业的现状，对涂装板材行业市场细分提供理论支撑，也为TK木业公司的产品定位提供理论基础。（2）定性与定量分析法：运用归纳和演绎、抽象与概括、分析与综合等方法，对获得的各种材料和TK木业公司的资料进行思维加工，运用PEST模型对市场环境进行分析，运用SWOT模型找出公司的挑战与机遇，提出改善TK木业公司营销环境的方案。（3）系统分析法：从系统、综合的角度，以涂装木材行业的发展为契机，着眼于国内外涂装木材行业的市场机会，结合TK木业公司的自身特点，制定与优化符合公司当前发展需求的营销策略。1.5.2技术路线本文的技术路线如图1.2所示：图1.2技术路线图参考文献[1]谢纬坤.中小企业国际市场营销策略研究[J].科技经济导刊,2019,27(25):206+147.[2]吴晗.中小企业国际化营销渠道思考[J].中国商论,2019(18):56-57.[3]刘莹.新形势下中小企业市场营销策略研究和启示[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2019(07):119-120.[4]雷苗苗.中美贸易摩擦下的国际市场营销探讨[J].湖北农机化,2019(16):29.[5]李崇宁.中小企业拓展国际市场的营销策略思考[J].商场现代化,2019(16):57-58.[6]李小伟.价格战下的中小企业营销策略分析[J].中国外资,2013(01):34+36.[7]CarolineKassabliAlFakhry.MarketingStrategiesintheAgeofTechnology[M].SpringerInternationalPublishing:2019-09-21.[8]DiahAjengPurwani.

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