【《短视频营销内容对消费者购买意愿的影响研究》开题报告4900字】

短视频营销内容对消费者购买意愿的影响研究开题报告1.1研究背景在社会化媒体背景下，伴随着近几年来移动互联网的发展，人们获取信息的渠道从电视、电脑转变为手机，主流的营销方式也同样保持着更新和变化。如今，短视频营销成为了国内外品牌为了进行抢夺市场而采取的重要营销方式之一，比如抖音app作为目前国内最具影响力的短视频软件，截至2020年8月，其每日活跃用户数量突破了8亿，平均每天的视频搜索次数突破4亿《2020抖音数据报告》./archives/1184841.html。像抖音这样的短视频平台拥有庞大的用户数量，并且还有低成本、低门槛、传播力广等优势，让商家可以花费更低的营销成本实现更大范围的品牌信息传播。其中，美妆市场由于其产品的生命周期短、易受审美趋势影响等特征，需要在营销上投入较大成本，因此和其他行业相比，美妆市场对短视频营销的参与度始终走在前端，短视频平台也成为了各类美妆品牌商家进行营销的主要场所。消费者在观看美妆类短视频时，可以了解护肤美妆技能以及好物等，这不仅能掌握当下流行的审美趋势、达到娱乐目的，还能在该过程中寻求社交价值认同REF_Ref70794356\r\h[1]。《2020抖音数据报告》./archives/1184841.html短视频营销让每位信息接收者都成为了潜在消费者和宣传者，最终会对消费者的购买行为产生影响，毋庸置疑，这种营销方式也会影响美妆消费者的购买行为意愿，而美妆短视频营销内容是如何影响消费者购买行为意愿的，这值得我们探讨。另一方面得益于改革开放打开了中国国门，在那之后国际美妆品牌们涌进中国市场，凭借其产品的质量以及享誉全球的品牌形象赢得了一大批中国消费者REF_Ref70878325\r\h[2]。虽然它们在经历市场的洗礼后，已经构建起其专属的企业文化和品牌形象，消费者对这些品牌有一定的忠诚度，愿意为它们支付一定的品牌溢价。一直以来，国际品牌占据着很大比例的国内美妆市场份额，诸如兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、SK-II等品牌在国内美妆市场上的影响力是不容置疑的。但是营销成本的减少降低了美妆市场的进入壁垒和门槛，这给了国内“后起之秀”一定的机会和国际美妆品牌进入同一量级的渠道。如今中国美妆品牌在与国际美妆品牌争夺中国消费者的擂台上也有了良好表现。比如近几年，我们看到美妆市场上崛起不少有实力的新国货品牌，例如完美日记、花西子等，凭借优异的营销表现摆脱了“低廉低质”的印象，创下了良好的口碑《化妆品新国货完美日记、花西子们的难题》.李伟龙.《销售与市场(管理版)》.2020。以完美日记为例，在双十一开场后不到1个半小时，完美日记就成为了2018年天猫首个交易额破亿的品牌REF_Ref70864216\r\h[3]，并在第二年仍然占据着彩妆榜单第一名的位置，甚至圣罗兰、魅可等国际大牌都排在它后面。完美日记在距离品牌成立仅三年的时间内，就凭借着出色的营销手段，成功跻身美妆品牌TOP10REF_Ref70864216\r\h[3]。截止2021年2月28日，完美日记在抖音上拥有387.96万粉丝，远超过国际一线大牌雅诗兰黛（144.13万）、欧莱雅（42.76万）《国产美妆品牌的崛起:“完美日记”营销策略分析》《化妆品新国货完美日记、花西子们的难题》.李伟龙.《销售与市场(管理版)》.2020《国产美妆品牌的崛起:“完美日记”营销策略分析》.王卓慧.《传媒论坛》.2020由此我们可以看出即便同样采取短视频营销的方式，但国内外美妆品牌的短视频营销效果却存在差异。到底是什么原因影响了它们的营销效果？国内外美妆品牌在短视频营销内容上是否存在区别？本文也试图对其进行探索。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的由于短视频平台具备很大的营销优势：掌握庞大的用户信息和数据、成本低、传播范围广泛等，让很多企业商家对此营销方式趋之若鹜。企业商家通过在短视频平台上周期性发布一些短视频内容，内容中包括其产品或服务的相关信息。或者在此类平台上开展线上营销活动，吸引消费者的注意从而与他们产生互动，由此宣传产品信息或建立良好的品牌形象。在这样的过程中，每位信息接收者都会成为产品或服务的潜在消费者和宣传者，最终对消费者的购买行为也会产生影响。而在消费者市场中，美妆行业对短视频内容营销的参与度和其他行业相比，始终走在前端。毋庸置疑美妆品牌通过短视频营销的方式也会对消费者购买行为产生一定的影响。另外，纵观整个美妆市场，笔者发现即便国际美妆品牌具备的令人深刻的品牌形象和企业文化，但是从短视频营销的效果上看，国际美妆品牌达到的成果不及新国货美妆品牌。换而言之，同样是采取短视频营销的方式，而国际美妆品牌和新国货美妆品牌所达到的短视频营销效果存在一定的差异。笔者通过简单的了解发现，这可能是由于两者发布的短视频内容存在差异。比如国际美妆品牌发布的短视频内容中有很大部分是产品宣传。而国货美妆品牌例如完美日记会抓住目标用户心理发布一些有趣的视频，比如“女性最讨厌听到的话”、“你的男/女朋友是如何骗到手的”等视频，使用户产生情绪共鸣，引发网友关注，因此培养了一大批潜在的消费者。综上所述，到底什么样的短视频内容是用户喜欢的？短视频营销内容的哪些因素会影响消费者购买行为意愿？国内外美妆品牌在短视频营销内容上有何区别？这些都值得我们探讨。因此，本研究通过实证分析对短视频营销内容中会影响消费者购买意愿的变量进行探讨，并通过内容分析法对国内外美妆品牌的短视频营销内容进行分析，探索其具体的区别，从而对上述问题的回答提供参考。1.2.2研究意义（1）理论意义目前，不少学者对短视频营销的优势进行了肯定。但是，学术界对于该方面缺少相关的实证研究。以往针对短视频的研究主要集中于其发展现状、困境和消费者接受意愿上，关于短视频内容和用户在平台上的购买行为之间的关系研究比较少。本研究关注于短视频平台，聚焦于美妆品类和短视频营销的具体方式展开讨论，运用SOR理论探索国内外美妆品牌的品牌号短视频营销内容对消费购买意愿的影响。丰富了短视频领域对消费者购买意愿的相关研究，具有一定的学术意义，推动了理论研究的继承性。另外，作为一种比较成熟的定量分析方法，内容分析法已经被学者们广泛用于研究。本研究基于前人的研究成果并与管理学领域知识相结合，运用内容分析法来探讨国内外美妆品牌在短视频营销内容上的差异，也是一个创新点。（2）现实意义移动支付方式的普及使得消费者购买产品的渠道会由此变得更多样化，那么对于品牌商家来说，在应用新的营销渠道吸引消费者注意的时候，如何制定适用的策略是非常重要的。作为一个新起的营销平台，短视频app凭借其传播优势吸引了大量年轻人的注意，并潜在地影响他们的购买意愿。因此笔者将通过实证研究，对短视频营销的内容可能影响消费者购买意愿进行验证，希望能为国内外美妆品牌在中国市场开展短视频营销提供借鉴意义。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容本文的研究主要包含以下几点内容：第1章：绪论。本章节重点阐述本研究的研究背景（主要涉及当前短视频和美妆市场的营销现状）、本研究目的与意义，本研究的创新之处和所采用的研究方法、主要研究内容和研究技术路线图。第2章：文献综述与理论基础。本章通过文献搜集对国内外学者们关于短视频营销与消费者购买意愿的相关研究及重点概念进行文献分析和解读，还介绍了本研究构建模型重点依据的相关理论。本部分包括：短视频营销相关文献研究、消费者购买意愿相关文献研究、意见领袖相关文献研究、SOR理论。第3章：模型构建与提出假设。本章节首先根据本研究基于的文献和理论基础所提供的理论支撑以及美妆短视频内容的现实情况，构建了本研究的基础理论模型，并选取了研究所需的相关变量。然后定义模型中提及的变量概念，并根据变量之间的关系提出了本研究的假设。第4章：实证分析与讨论。本章节基于前两章的内容，参考结合已有文献研究和美妆短视频特性，用兼具科学性与稳定性的测量量表对研究问题进行度量，并根据美妆市场的实际情况对量表进行修正从而形成最终的问卷。接下来确定本研究问卷调查的对象和调查渠道等，以获取研究数据。最后对问卷数据进行统计分析，从而得到本研究的主要结果并进行讨论。第5章：欧莱雅和完美日记的短视频营销比较。鉴于本研究还需探讨国内外美妆品牌在短视频营销内容上的区别，需要从现状中抽取出差异，因此借助内容分析法进行辅助研究，选取具有代表性的美妆品牌：欧莱雅品牌和完美日记品牌进行探讨。第6章：结论。本章根据第4章和第5章的研究概括总结出本研究的所有结论，并为国内外美妆品牌的短视频营销策略提出一些借鉴意义，最后分析本研究存在的局限性或不足，并展望未来的后续研究。1.3.2研究方法文章研究采用的主要方法如下：（1）文献研究法。通过阅读整理学术平台上能查阅到的相关国内外相关文献，对短视频营销、消费者购买意愿的研究现状、理论成果及现有研究存在的不足进行综述，探索研究的切入点，明确了本研究具体的研究方向和内容。（2）问卷调查法。本研究参考结合了已有文献研究和美妆短视频特性，用兼具科学性与稳定性的测量量表对研究问题进行度量，通过问卷调查法收集到可靠的数据资料，借助统计软件进一步对数据进行分析并得到实证研究的结论。（3）内容分析法。运用该方法对国内外美妆品牌样本在抖音短视频上发布的短视频营销内容进行探索，发现国内外美妆品牌在其短视频营销内容上的差异，丰富本研究的内容。1.4研究技术路线与创新点1.4.1研究技术路线本文的具体研究思路和框架结构如图1-1所示：图1SEQ图\*ARABIC\s11本研究的技术路线图1.4.2创新点本研究的创新点主要有：（1）研究视角和方法上。以短视频营销为研究背景，运用问卷调查法研究短视频营销内容中影响消费者购买意愿的影响因素，并通过内容分析法探讨国内外美妆品牌在短视频营销内容上的差异，在研究视角和研究方法上有一定的新颖性。（2）研究内容上。先前对消费者在线购买行为的相关研究中，探讨具体营销内容的研究较少，本文聚焦于美妆行业品牌号的短视频营销内容，丰富了现有理论对消费者购买意愿的实证解释，对相关品牌商家的短视频营销有一定借鉴意义。参考文献徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究,2019,5(13):51-53.刘松.国际品牌在中国市场的短视频广告研究[D].山东大学,2019.王卓慧.国产美妆品牌的崛起:“完美日记”营销策略分析[J].传媒论坛,2020,3(04):143+148.夏珍珍.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究[D].安徽大学,2020.常广庶,朱利利,田军.用户生成内容中关键意见领袖对电子零售商品牌权益的影响[J].郑州航空工业管理学院学报,2020,38(02):43-55.薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学,2012.贺华龙.Web2.0情境下网络口碑对于消费者购买行为的影响[D].南京大学,2013.李宙芷.社会化电商平台网络意见领袖对消费者购买行为的影响研究[D].上海外国语大学,2018.赖胜强.基于SOR模式的口碑效应研究[D].西南财经大学,2010.王珍.感知企业声誉对购买意向和正面口碑传播的影响机制研究[D].南京大学,2012.毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].山东大学,2010.刘赫.美妆意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].华南理工大学,2019.刘娟.社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究[D].浙江理工大学,2016.李洁.移动社交环境下意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].湖南大学,2017.郭艳红,王辉.专家意见真的有价值吗?--基于股票市场专家评级意见的视角[C]//Jms中国营销科学学术年会暨博士生论坛.2013.谢沐男.网络意见领袖对化妆品消费者购买意愿的影响研究[D].云南财经大学,2020.张彬.微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].山东大学,2018.姬玮.母婴产品企业的网络营销策略研究[D].山东师范大学,2014.方超.电商网络主播特征对消费者态度影响研究[D].安徽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