第1章市场营销导论

第1章市场营销导论第1节认识市场第2节认识市场营销第3节认识市场营销学第4节数智化时代的市场营销价值目标:通过本章学习,使学生深刻意识到,在我国进一步全面深化改革、推进中国式现代化建设的伟大征程中,市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学问必将发挥不可或缺的作用。知识目标:理解市场营销的内涵、相关概念与企业市场营销管理活动过程。能力目标:了解数智营销发展的现实基础，关注企业数智营销实践，思考数智营销活动对营销者的能力要求。认识市场第1节一、市场的概念二、市场的功能三、市场的类型第1节认识市场一、市场的概念市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。市场营销学是一门研究组织（特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效引导消费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义：市场是商品交换的场所市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合市场泛指某一产品卖方和买方的集合第1节认识市场二、市场的功能市场是企业营销活动的起点与终点市场是企业营销活动的阵地市场是企业营销活动的最终评判者第1节认识市场三、市场的类型现实经济中的基本市场关系第1节认识市场三、市场的类型按照购买者主体划分按照市场交换客体划分按照交换双方力量对比划分按照企业所处的市场结构划分认识市场营销第2节一、市场营销的内涵二、市场营销的相关概念第2节认识市场营销一、市场营销的内涵美国市场营销学会(AMA)市场营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造价值,将价值传递给顾客,维系企业与顾客间的关系,从而使企业及其利益相关者受益的一系列过程。营销学家菲利普·科特勒市场营销是一种通过创造并与他人交换价值，从而满足个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。第2节认识市场营销一、市场营销的内涵企业市场营销活动具有以下基本特征:其一，市场营销包括企业创造价值、传递价值、交换价值等一系列具体商务活动过程。其二，市场营销的根本目的是通过满足顾客需要吸引顾客，管理有价值的顾客关系，建立和维持顾客关系，并在此基础上获得回报。第2节认识市场营销一、市场营销的内涵本教材定义:市场营销是企业在洞悉顾客需要的基础上,通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商务活动过程。第2节认识市场营销二、市场营销的相关概念需要、欲望、需求交换与关系营销对象市场营销活动产品、价值、成本、满意营销者竞争第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求需要需要（needs）是市场营销最基础的概念，是对顾客生理、心理上的匮乏状态的描述，即人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态。需要是人类活动的原动力，因而是市场营销活动的出发点和落脚点。营销者的任务就是善于洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使顾客需要得以满足。第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求欲望欲望（wants）是人类为满足需要而想得到一种具体满足物的愿望，它是需要的具体表现形式，打上了文化与社会环境的烙印。营销者不仅要了解顾客需要，而且要开发并提供与顾客欲望相一致的产品，或者以创新产品影响顾客欲望，从而创造商机。第2节认识市场营销（一）需要、欲望和需求需求需求（demands）是具有购买能力的欲望。营销者不仅要了解有多少顾客需要本企业产品，而且要了解有多少人具有现实的购买能力。第2节认识市场营销（二）产品、价值、成本与满意产品产品是指任何能够满足人类需要和欲望的东西，包括有形物品和无形服务。价值价值是顾客对产品满足其需要水平的整体评价。第2节认识市场营销（二）产品、价值、成本与满意成本顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。满意顾客感知到的价值（产品价值与成本的比较）决定了顾客是否满意，顾客是否满意决定了顾客是否购买。第2节认识市场营销（三）交换与关系交换交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。关系市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。第2节认识市场营销（四）营销者营销者（marketer）就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人。营销者通常为卖方企业，它们是营销活动的积极推动者。通常人们都会把交换关系中的卖方看成营销者，事实上，买方也是营销者。第2节认识市场营销（五）营销对象营销对象（marketingobjects）描述的是市场营销的客体，即用于交换的对象是什么。营销对象主要包括：产品（goods）、服务（service）、事件（events）、体验（experiences）、地点（places）、产权（properties）、组织（organizations）、观念（ideas）。第2节认识市场营销（六）竞争竞争是指产品生产者和经营者为争夺有利的生产经营条件以获得最大利益而进行的斗争。营销是企业竞争的手段之一，产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争等都是具体的营销活动。只有了解竞争环境和竞争对手的情况，才能制定有针对性的营销战略和策略。第2节认识市场营销（七）市场营销活动一个完整的企业市场营销管理活动包括：明确企业的营销理念分析内外部市场营销环境分析企业的顾客市场（消费者市场或组织市场）进行科学的市场调研与需求测量制定市场营销战略（市场细分、选择目标市场与市场定位）制定市场营销组合策略对营销战略和策略加以执行与控制。认识市场营销学第3节一、萌芽与早期阶段（1945年以前）二、变革与确立阶段（1946-1980年）三、拓展与创新阶段（1980年代至20世纪末）四、全面创新阶段（21世纪以来）数智化时代的市场营销第4节一、数智营销的内涵二、数智营销发展的现实基础三、人工智能在市场营销中的应用第4节数智化时代的市场营销一、数智营销的内涵数智营销的早期阶段被称为数字营销。按照AMA的定义，数字营销是由数字相关技术促进的营销活动、机制和过程，旨在为顾客和其他利益相关者创造、传播和交付价值。数智营销是以数据和智能技术为基础，通过对数据进行分析挖掘、反馈迭代等方式，更精准地锁定顾客、把握顾客心理与行为特征，并据此制定营销决策，为顾客创造价值、传递价值、交换价值，建立并维护顾客关系并获取回报的企业商务活动。第4节数智化时代的市场营销二、数智营销发展的现实基础1.鲜明的政策导向2.清晰的战略思路3.必备的技术要素4.良好的全民数字素养第4节数智化时代的市场营销三、人工智能在市场营销中的应用人工智能（AI）是指通过计算机系统模拟人类智能的能力，包括感知、学习、推理、决策、自然语言学习等多种智能行为，其目的在于让机器能够完成需要人类智能的任务。从管理实践看，人工智能技术在企业管理活动中应用的最重要的领域和场景之一就是市场营销活动，这种应用体现在市场分析、制定营销战略、制定营销策略和营销管理全过程。第4节数智化时代的市场营销（一）市场分析中的人工智能应用在顾客分析方面，人工智能可以通过多平台、全渠道采集顾客信息，进一步运用机器学习、深度学习、自然语言处理技术对顾客浏览、搜索、评价、分享数据进行挖掘、建模分析，精准把握顾客的需求心理、消费偏好，从而提升信息推送的个性化程度，实现精准营销。在需求预测方面，相较于传统的数据分析方法，AI为模型选择提供了更系统的数据驱动方法，可提升模型性能，提高预测准确性，还可通过分析大量非结构化数据提高预测效率，助力企业更科学把握市场机会，更准确识别竞争对手。第4节数智化时代的市场营销（二）营销战略中的人工智能应用1.在市场细分环节，企业一方面借助AI算法实现动态实时分群，另一方面，通过物联网、用户行为追踪（搜索、点击、购买等行为）、社交媒体情绪分析等，构建消费习惯、价值观偏好、场景需求等多维度用户画像，在常规细分变量之外找到更有价值的细分变量，为个性化需求满足打好决策基础。2.在目标市场选择环节，应用人工智能技术对每个细分市场进行需求预测和竞争分析，可以提高分析的精准度，真正找到与企业自身资源和能力匹配的细分市场，使目标市场更为聚焦。3.在市场定位方面，人工智能技术的加持下可以较传统定位做得更加精准。4.在品牌战略方面，AI技术从UGC中洞察品牌诉求，优化品牌定位，帮助企业创造和传递更符合目标客群需要的产品和服务。同时，通过智能助销、智能客服、智能传播对品牌管理实时监控，如训练对话式AI可以通过情感分析跟踪品牌声誉。第4节数智化时代的市场营销（三）营销策略中的人工智能应用1.在产品策略中，AI可基于海量数据分析精准识别顾客需要，服务于企业的产品开发决策，也可对已有产品对顾客需求的契合度进行评估，从而找到产品创新窗口。2.在定价策略中，基于AI的算法可实现动态价格调整，AI可助力价格谈判，在保证算法伦理的同时，实现个性化定价。3.在渠道策略中，AI技术赋能智能助销、智能物流配送，如机器人辅助包装、无人机配送、物联网订单跟踪和补货等解决方案。4.在促销策略中，AI技术不仅可用于自动化促销活动中的常规性、重复性活动，亦可通过AIGC进行广告创作，如利用语言模型生成文本内容，利用GAN等技术生成合成图像，提高信息个性化定制的程度，并跟踪反馈受众对促销信息的反馈，及时调整促销策略。第4节数智化时代的市场营销（四）营销管理中的人工智能应用从顾客体验看，AI赋能的企业营销活动，为顾客参与、双向互动提供了技术可能性，顾客权力得以彰显，基于算法技术实现的顾客需求洞察、个性化推荐、精准营销均可助推顾客满意，从而提升营销绩效。从企业业务运营看，更准确的市场分析和需求预测会帮助企业优化库存管理、物流配送等运营环节，从而节约运营成本。总之，AI赋能的市场营销初步实现了数据驱动的营销决策与营销管理，是数智营销的进阶阶段，也是未来企业营销的根本模式。数智时代背