第2章 市场营销管理观念

第2章市场营销管理观念第1节市场营销管理第2节企业导向的营销管理观念第3节顾客导向的营销管理观念第4节社会导向的营销管理观念第5节数智化时代的营销管理观念价值目标:通过掌握市场营销观念的本质，树立正确的商业伦理。知识目标:了解市场营销管理的任务,掌握市场营销观念的演变历程，熟悉企业当下奉行的主流营销管理观念。能力目标:能运用所学知识对现实中的企业营销观念进行诊断及优化,指导企业营销活动走在正确的价值轨道上；有效应用数智化时代企业的营销管理观念。市场营销管理第1节一、市场营销管理的概念与任务二、市场营销管理过程与内容第1节市场营销管理一、市场营销管理的概念与任务市场营销管理（marketingmanagement）是营销者为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。第1节市场营销管理营销管理的基本任务就是通过对市场营销活动的计划、实施与控制对目标市场的顾客需求加以管理，通过有效满足顾客需求来实现企业目标。企业可能面对的需求状况及相应的营销管理任务包括八方面（右图）。负需求不规则需求无需求充分需求潜在需求过量需求下降需求有害需求第1节市场营销管理二、市场营销管理过程与任务（一）确立企业的市场营销管理观念（二）分析市场营销环境（三）制定市场营销战略（四）制定市场营销组合策略（五）实施与控制市场营销活动企业导向的营销管理观念第2节一、生产观念二、产品观念三、推销观念第2节企业导向的营销管理观念一、生产观念生产观念（productionconcept）是指导卖方行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。企业营销活动从市场需求的共性出发，忽略了需求的差异化特征，因而当供求关系发生变化，买方市场逐步出现时，这种观念就失去了存在的价值。第2节企业导向的营销管理观念二、产品观念产品观念（productconcept）认为，顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。产品优质与否的评价权应交给市场，让顾客来评判，顾客的意见应成为产品研发的重要参考依据，而不能只从企业主观意志出发。第2节企业导向的营销管理观念三、推销观念推销观念（sellingconcept）认为，顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销，顾客往往不会主动购买足量的产品。奉行推销观念的企业相信：产品是被卖出去的而不是被买走的，只要加大推销力度，产品就可以在市场上找到出路。第2节企业导向的营销管理观念总结以上三种营销管理理念有一个共同点，即企业的生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，为此，企业能生产什么就生产什么，进而销售什么。企业以自己为中心进行营销在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境中，由于忽视了市场和消费者的需要，企业显然难以获得理想的成长。顾客导向的营销管理观念第3节一、市场营销观念二、顾客价值观念三、顾客满意观念四、顾客忠诚观念五、关系营销观念六、4C营销观念第3节顾客导向的营销管理观念一、市场营销观念市场营销观念（marketingconcept）认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。市场需求成为企业营销活动的出发点与落脚点。指导思想：顾客需要什么，我们就生产销售什么。第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（一）顾客价值内涵美国学者伍德拉夫将顾客价值定义为顾客感知价值，它是指顾客在需求满足过程中对感知利得与感知利失之间的比较。科特勒将顾客感知价值定义为预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（二）顾客价值的构成维度顾客感知价值的构成维度第3节顾客导向的营销管理观念二、顾客价值观念（三）顾客价值观念在企业营销管理中的运用感知价值高低取决于比较企业应从价值、成本两方面入手各变量对价值的影响是复杂的企业应系统考虑价值变化和重点顾客价值动态性特征企业应关注顾客价值变动趋势顾客价值个体差异性特征企业应做好市场细分工作第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（一）顾客满意的内涵及价值顾客满意是指顾客将对某一产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（一）顾客满意的内涵及价值通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业维持产品尤其是购买频率高的产品的市场份额十分有利。其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群、实现顾客忠诚的前提。与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手吸引。其三，满意的顾客愿与他人分享愉悦的消费体验，经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播的有效途径。第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（二）影响顾客满意的因素0102030405影响顾客期望的因素顾客及周围的人以往的消费体验产品本身的因素竞争品牌的影响企业的促销与承诺顾客自身的特性第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（二）影响顾客满意的因素产品的品质与功能顾客对产品的期望影响顾客对产品实际绩效认知的因素顾客对产品的态度第3节顾客导向的营销管理观念三、顾客满意观念（三）实现顾客满意的路径洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。创造和传递高顾客感知价值。提供优质产品和服务。动态把握并应对顾客价值的变化。第第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（一）顾客忠诚的内涵与营销效应顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内不受任何外部环境因素和营销因素的影响，持续重复购买所偏好的产品或服务的倾向与行为。顾客忠诚是顾客重复购买某产品或服务的态度倾向与购买行为的有机结合。第3节顾客导向的营销管理观念顾客忠诚的营销效应忠诚顾客是企业稳定的利润源泉拥有忠诚顾客可以节约营销成本忠诚顾客有较高的溢价容忍度忠诚顾客具有口碑价值高顾客忠诚往往有利于员工忠诚度的提高第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（二）顾客忠诚的影响因素0102030405产品与服务质量企业承诺与顾客信任顾客价值顾客满意转换成本第3节顾客导向的营销管理观念四、顾客忠诚观念（三）实现顾客忠诚的路径坚持顾客导向的营销观念与顾客建立长期良好的互信关系推行全面质量管理提高顾客满意度塑造差异化企业形象第3节顾客导向的营销管理观念五、关系营销观念（一）关系营销的内涵关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以实现目标的营销思想及活动。企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众互动的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。第3节顾客导向的营销管理观念五、关系营销观念（二）关系营销的本质特征关系是营销活动的核心沟通是双向的坚持互利双赢的理念第3节顾客导向的营销管理观念六、4C营销观念企业在制定营销决策时，优先考虑如何满足顾客（customer）的需要而不是企业的产品决策，优先考虑如何降低顾客的购买成本（cost）而不是自己的价格制定，优先考虑如何增加顾客购买过程中的便利性（convenience）而不是自身的渠道开发，优先考虑如何通过多种方式与顾客进行双向沟通（communication）而不仅是促销设计。顾客成本沟通便利性社会导向的营销管理观念第4节一、社会营销观念二、绿色营销观念第4节社会导向的营销管理观念一、社会营销观念该观念认为,企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高顾客利益和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地为目标市场提供所期待的产品。倡导企业在开展生产经营活动时不仅以满足市场需要和企业盈利为目标,而且考虑社会与道德问题,兼顾顾客和社会的长远利益。第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（一）绿色营销的产生与发展绿色营销（greenmarketing）是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（一）绿色营销的产生与发展环境恶化与可持续发展危机促使企业开展绿色营销具有绿色消费意识的消费者要求企业开展绿色营销国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销全球化绿色运动构成绿色营销的外部压力不断进步的科学技术助推绿色营销第4节社会导向的营销管理观念二、绿色营销观念（二）绿色营销的实施识别绿色消费群体根据绿色营销观念制定企业营销策略把握绿色消费需求第5节数智化时代的营销管理观念一、奉行顾客数字价值导向的营销理念（一）顾客数字价值1.顾客数字价值是指在数智化时代，顾客在需求满足过程中获得的总价值与支付的总成本的比较。2.数字时代顾客购买总价值是指企业在产品价值创造与价值传递过程中为顾客带来的利益，包括线上高品质呈现的产品价值、直接的数字产品价值、人工智能支撑的深度个性化价值、全网比价带来的货币成本透明与节约价值、线上线下融合的全渠道购物带来的体验与便利价值、人员服务带来的情绪价值、顾客与企业互动过程中的参与和共创价值等。3.数字时代顾客购买的总成本顾客需求满足过程中需要付出的货币成本、情绪成本、时间成本、精力体力成本等。第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任企业数字责任是指各类企业在运用数智化技术开展业务活动过程中应遵循的价值导向与行为规则。（一）消费者隐私保护App过度索权、超范围收集个人信息的现象较为普遍，未制定并公开隐私政策、未经使用者同意收集个人信息、未提供注销账号功能等不规范行为也非个例，不法商家受利益驱动，兜售、泄露、滥用消费者个人信息时有发生，导致广告轰炸、网络诈骗、大数据杀熟等违法违规行为，严重损害了消费者利益。企业应强化数字伦理意识，在法规与伦理的框架内开展营销活动，分析顾客数据获取的必要性，明晰顾客数据获取的合法性，切实保护好消费者隐私。第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任（二）算法伦理算法的规则选择与价值排序即算法的伦理性就取决于算法选择者的伦理性受利益驱动，算法可能被操纵从而出现下列侵害消费者利益的问题，这种“算法黑箱”引发的技术伦理风险已经成为社会关注的热点算法不透明算法不正义算法歧视算法欺诈算法霸凌第5节数智化时代的营销管理观念二、履行企业数字责任（二）算法伦理（1）同质化推送营造“信息茧房”（2）违规操纵干预榜单炒作热点（3）盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益（4）利用算法实施大数据“杀熟”（5）算法向上向善服务缺失侵害用户合法权益1.简述市场营销管理的概念与任务。2.什么是市场营销管理观念?营销管理观念发展演变的过程是怎样的?每种营销管理观念的主要观点是什么?3.顾客价值的内涵与构成维度是什么?顾客价值理念在企业营销管理中如何应用?4.你如何理解顾客满意?顾