第5章 组织市场与购买行为分析

第5章组织市场与购买行为分析第1节组织市场与组织购买行为概述第2节生产者市场与购买行为分析第3节非营利组织市场、政府市场及其

购买行为分析第4节数智化时代的组织市场营销价值目标：了解组织市场各类购买者的购买行为准则,理解组织市场中公平、竞争、透明准则的重要性，学习如何通过规范化流程实现诚信经营,遵守职业伦理,践行企业社会责任。知识目标：掌握不同类型的组织购买行为特征、决策过程及影响因素,熟悉数智时代组织市场营销的特征及策略。能力目标：具备分析组织市场需求的能力,根据组织客户需求和竞争环境提升针对不同组织市场制定有效营销策略的能力。组织市场与组织购买行为概述第1节一、组织购买及组织购买品二、组织市场的概念三、组织市场的购买特征第1节组织市场与组织购买行为概述一、组织购买及组织购买品组织购买指各种组织为了购买特定的产品和服务,在多个产品或服务供应方之间进行鉴别、比较、评价和决策的过程。组织购买品指组织购买者出于提供公共服务、研究开发以及生产制造、销售等目的而购买的产品或服务。第1节组织市场与组织购买行为概述一、组织购买及组织购买品组织购买品细分原材料零部件设备服务运营用品和耗材第1节组织市场与组织购买行为概述二、组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种类型：生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场第1节组织市场与组织购买行为概述三、组织市场的购买特征购买者数量少但购买量大购买者的地理位置相对集中组织市场需求属于衍生需求需求波动大购买决策复杂供需双方关系密切需求缺乏弹性专业人员采购生产者市场与购买行为分析第2节一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者的购买决策过程第2节生产者市场与购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型直接重构新购修正重构第2节生产者市场与购买行为分析二、生产者购买决策的参与者发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者第2节生产者市场与购买行为分析三、影响生产者购买决策的主要因素第2节生产者市场与购买行为分析四、生产者购买决策的过程认识需要确定需要明确产品规格寻找供应商寻求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析第3节一、非营利组织市场二、非营利组织的购买特点和方式三、政府市场与购买行为分析第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析一、非营利组织市场非营利组织指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。非营利组织市场指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析二、非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点产品主要表现为最终消费品①不同的产品价格弹性差异大②采购中心对决策起到重要作用③限定总额④供需双方关系密切⑤第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析二、非营利组织的购买特点和方式（二）非营利组织的购买方式公开招标选购议价合约选购日常性采购第3节非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析三、政府市场与购买行为分析政府采购的目的影响政府采购行为的主要因素受到社会公众的监督；受到国际国内政治形势的影响；受到国际国内经济形势的影响；受到自然灾害的影响。政府的购买方式数智化时代的组织市场营销第4节一、组织市场营销的内涵二、组织市场营销与消费者市场营销的区别三、数智化时代组织市场客户的需求变革四、数智化时代的组织市场营销策略第4节数智化时代的组织市场营销一、组织市场营销的内涵组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的，是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标：一是整合资源与能力以满足组织客户需求。二是管理和发展与组织客户间的关系。三是提高卖方组织竞争力。第4节数智化时代的组织市场营销二、组织市场营销与消费者市场营销的区别组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接和简单。广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中的作用不同。第4节数智化时代的组织市场营销三、数智化时代组织市场客户的需求变革客户需求数智化要求提升客户需求定制化要求提升客户需求敏捷化要求提升客户需求的整体性要求提升客户需求的持续性要求提升第4节数智化时代的组织市场营销四、数智化时代的组织市场营销策略数智技术驱动的需求洞察（机会识别）数智技术驱动的需求分析（结构化评估）客户数据驱动的精准营销（目标与个性化）数智技术驱动的营销推广（触达与线索培育）平台型企业支撑的数智化营销（渠道与生态协同）组织市场数智化营销有效实施的管理要件（能力保障）