第9章 定价策略

第9章定价策略第1节影响定价的因素第2节定价程序与方法第3节基本定价策略第4节数智化时代的定价策略价值目标：了解定价中的道德约束标准，遵守定价中的营销道德与伦理。知识目标：了解企业定价目标与定价影响因素，熟悉各种定价策略，特别是数智化时代企业定价策略的新变化。能力目标：掌握具体的定价方法和技巧，能够对特定企业的定价策略展开分析。影响定价的因素第1节一、定价中的营销道德二、影响定价的企业内部因素三、影响定价的企业外部因素第1节影响定价的因素一、定价中的营销道德企业定价要遵循道德约束标准，避免道德失范行为。常见的不道德定价行为包括:价格欺诈价格垄断价格歧视价格协定暴利价格第1节影响定价的因素二、影响定价的企业内部因素（一）定价目标1

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5产品质量领先维持生存追求当前利润最大化实现预期的投资收益达到理想的市场占有率第1节影响定价的因素二、影响定价的企业内部因素（二）产品成本产品成本是影响产品价格的最基本因素，通常也是产品价格水平的下限。产品成本包括生产成本、销售成本。第1节影响定价的因素二、影响定价的企业内部因素（三）其他营销组合因素促销策略渠道策略产品策略第1节影响定价的因素三、影响定价的企业外部因素（一）顾客价值认知顾客购买产品，本质上购买的是产品带给他的价值，因此定价是否合理，还要考虑顾客对该产品的价值认知。顾客价值认知主要来自以下方面：（1）需求强度（2）需求层次（3）品牌认知（4）购买场景第1节影响定价的因素三、影响定价的企业外部因素（二）市场竞争竞争因素对企业定价的影响首先表现在企业所处市场竞争结构对定价的影响，不同的市场竞争结构决定了企业定价方法的差别。企业的竞争手段及竞争目标也直接影响定价。第1节影响定价的因素三、影响定价的企业外部因素（三）社会经济状况宏观经济状况对价格的影响市场经济周期性的变化直接影响市场的繁荣，并决定价格总水平的变化。通货膨胀对价格的影响产品价格的变动受货币因素特别是通货膨胀的影响。汇率变动对价格的影响汇率是不同国家货币之间的比价，汇率变动会对一国的进出口贸易产生重要影响。第1节影响定价的因素三、影响定价的企业外部因素（四）政府干预为了维护国家与民众的利益，维持正常的市场秩序，每个国家都有相关的经济法规来约束企业的定价行为。定价程序与方法第2节一、测定需求二、估计成本三、选择定价方法第2节定价程序与方法一、测定需求（一）预测价格竞争趋势预测市场价格走势是企业采取价格竞争行为前必须考虑的问题。企业必须认识到其竞争对手在市场中的地位，彼此的目标顾客群体的相似或相同程度，所拥有的资源的相似性等。第2节定价程序与方法一、测定需求（二）确定需求价格弹性在正常情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。营销者必须了解自己所面对的市场需求对于价格变动将如何反应。第2节定价程序与方法一、测定需求（三）估计需求量统计法实验法询问法第2节定价程序与方法二、估计成本市场需求水平为企业制定产品价格确定了一个最高上限，成本水平则构成了价格下限。企业要科学定价，就需要了解不同生产水平下企业成本水平的变动情况，从而为企业确定理想的经济规模和作为定价基础的成本水平。第2节定价程序与方法三、选择定价方法成本导向定价法成本加成定价法目标收益定价法增量分析定价法需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法通行价格定价法投标定价法经过以上程序，企业就可以确定产品的最终价格。基本定价策略第3节一、地区定价策略二、折扣定价策略三、心理定价策略四、新产品定价策略五、产品组合定价策略第3节基本定价策略一、地区定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价第3节基本定价策略二、折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让销售返利集点消费第3节基本定价策略三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价吉祥数定价第3节基本定价策略四、新产品定价策略高价撇脂定价低价渗透定价第3节基本定价策略五、产品组合定价策略产品线定价选择品定价附属产品定价分部定价产品捆绑定价数智化时代的定价策略第4节一、数智化时代定价策略的特征二、数智化时代的定价策略三、数智化定价中的潜在风险与挑战第4节数智化时代的定价策略一、数智化时代定价策略的特征数据驱动动态化个性化场景化自动化第4节数智化时代的定价策略二、数智化时代的定价策略（一）常用的定价策略动态定价

动态定价是指企业根据实时市场数据

（如供需变化、竞争对手价格、消费者行为等）动态调整商品或服务价格的策略。个性化定价

个性化定价是指企业基于消费者的个人特征

（如购买历史、支付能力、消费偏好等）为其提供定制化价格的策略。算法定价

算法定价是指企业利用大数据、机器学习和人工智能技术，通过自动化系统实时分析市场数据并制定最优价格的策略。第4节数智化时代的定价策略（二）全渠道策略中的线上线下定价数智化时代，消费者购物行为日益碎片化，全渠道策略成为企业提升竞争力的关键。而线上线下定价作为全渠道策略的核心要素之一，直接影响着消费者的购买决策和企业的盈利能力。第4节数智化时代的定价策略（二）全渠道策略中的线上线下定价企业的线上线下定价策略通常基于成本、市场规模以及消费者购买行为等因素，采用以下四种方式：线上价格低于线下价格线上线下同价线上线下产品类别不同，消费者只能根据自己的需要来挑选购买渠道，线上线下比价失去意义差异化价格策略第4节数智化时代的定价策略（三）数字产品定价策略数字产品

（如软件、在线课程、电子书等）具有与传统实体产品不同的特性，这些特性决定了数字产品定价策略的独特性和复杂性。数字产品定价策略的影响因素主要有以下五方面：

（1）数字产品的自身价值（2）数字产品的生产成本

（3）数字产品的质量（4）数字产品的垄断性

（5）数字产品的网络外部性。很多互联网企业会对数字产品使用免费定价策略来实现市场规模扩张，包括完全免费策略和部分免费策略。第4节数智化时代的定价策略三、数智化定价中的潜在风险与挑战数据泄露和隐私问题网络攻击和病毒感染风险合规风控的挑战1.影响企业定价的因素有哪些？

它们是如何影响定价的？2.企业主要的定价方法有哪些？3.企业定价的